1、三、顧客價值理論綜述早在1954年，彼得德魯克就指出，顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品，而是價值。特里布里頓和戴安娜拉薩利認為，一切消費都以價值為基礎，價值包括生理層面、感情層面、智力層面和精神層面。波特在其著名的競爭優(yōu)勢理論體系中也指出，競爭優(yōu)勢歸根結底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過競爭對手的價值。也認為，價值是感知到的利益與價格之間的比率，這里的價格包括購買的價格以及諸如獲得、運輸、安裝、定購、還有失敗的風險等。這些學者并沒有直接使用“顧客價值”一詞，而是使用了“價值”一詞，但他們表述的卻是顧客價值的含義。雖然他們沒有對顧客價值做詳細的研究，但他們引入了這一概念的雛形。澤瑟摩爾在其所做的開創(chuàng)性研究中

2、首次將顧客價值定義為“顧客所能感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或服務所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的整體評價”。其后，顧客價值理論的研究逐步為西方營銷學者和企業(yè)經(jīng)理人共同關注的焦點領域，并被視為競爭優(yōu)勢的新來源。（一）、顧客價值理論的演進1、科特勒的顧客讓渡價值理論科特勒在他著名的營銷管理第八版中開始引入顧客價值的概念，但他沒有直接使用“顧客價值”一詞，而是應用了“顧客讓渡價值”作為概念。他指出，所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。即顧客讓渡價值總顧客價值一總顧客成本此處，顧客總價值是顧客購買某一產(chǎn)品或服務所獲得的所有利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是

3、指顧客為了購買某一產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本，如圖所示。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，以顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品或服務作為優(yōu)先選擇的對象。如下圖（1）：圖（1）顧客讓渡價值示意圖資料來源菲利普科特勒營銷管理第版中譯本中國人民大學出版社由于科特勒在提出顧客是價值最大化的追求者時，有一系列假定前提，然而這些假定前提是比較脆弱易變的。因此他又導入了價值期望，給顧客總成本的定義賦予了預計的內涵，這是顧客價值研究一大進步。他將顧客讓渡價值劃分為正向調整的總顧客價值和負向調整的顧客總成本，并對總顧客價值和顧客

4、總成本進行了細分，從而充實了顧客價值構成的研究。在公司和顧客之間，科特勒更傾向于從顧客角度去研究公司讓渡給顧客的價值。2、Gale的顧客價值研究Gale對顧客價值的研究源于質量管理，他早期在對質量管理的研究中發(fā)現(xiàn)了質量管理的局限，這成為了他研究顧客價值的契機。Gale值定義為“顧客相對于產(chǎn)品價格而獲得的市場感知質量”。Gale把顧客價值看作是一種質量，他認為如果質量不與價格相聯(lián)系，那么質量是沒有意義的。因為任何人都想獲得盡可能高質量的產(chǎn)品和服務，正因為有價格的約束，人們才不得不放棄部分質量要求。曾將顧客價值理論的演化發(fā)展歸納為一個模型： 圖（2）顧客價值理論的演化發(fā)展模型資料來源：Gale,B

5、.Managing Customer Value:creating quality and service that customer can see.the Free Press.19943、澤瑟摩爾的顧客感知價值理論（以下的部分可刪去，因為論文的主題不是介紹“顧客價值”論的形成，而是旅游餐飲業(yè)為什么要創(chuàng)造“顧客價值”、如何創(chuàng)造“顧客價值”。否則就宣賓奪主。）澤瑟摩爾的研究成果主要是最早將“顧客感知價值”作為服務質量研究的基礎來開展，其著作中并未直接使用“顧客價值”這一概念，但“顧客感知價值”表示的基本也是“顧客價值”的含義，指出顧客的價值是由顧客而不是供應企業(yè)決定的，本質上應是顧客感知價值

6、，。因此在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。后來的學者大都將澤瑟摩爾看作顧客價值研究的主要奠基者之澤瑟摩爾，根據(jù)顧客調查總結出感知價值的四種涵義價值就是低廉的價格價值就是顧客期望從產(chǎn)品中所獲取的東西價值就是顧客付錢買回的質量價值就是顧客全部付出所能得到的全部。澤瑟摩爾從顧客心理的角度，將顧客對這四種價值的表達概括為一個全面的定義顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義首先，價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務所感知到的價值并不相同其次，價值代

7、表著一種效用收益與成本代價間的權衡，顧客會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。4、格隆羅斯的顧客關系價值理論格隆羅斯是從關系營銷的角度闡述顧客價值的。格隆羅斯將顧客感知價值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對產(chǎn)品的效用做出總的評價的看法，沒有考慮到提供物的關系方面，實際上關系本身對總的感知價值可能有重要影響。在緊密的關系中，顧客可能會將重點從獨立的提供物轉向評價作為整體的關系。如果關系被認為有足夠價值的話，即使產(chǎn)品或服務不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達成協(xié)議。所以價值是關系營銷中的一個重要概念，企業(yè)提供給顧客超級價值的能力被認為是世紀年代最成功的戰(zhàn)略

8、之一，而且這種能力己經(jīng)成為差別化的工具和建立持久競爭優(yōu)勢的關鍵。他指出，在關系范疇中，企業(yè)提供的包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加服務。顧客付出的代價包括價格和某方出于關系中而發(fā)生的額外成本，成為關系成本。關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：顧客感知價值=（核心產(chǎn)品+附加服務）/（價格+關系成本） （1）顧客感知價值=核心價值 士 附加價值 （2）格隆羅斯認為顧客感知價值是一個發(fā)展的、動態(tài)的概念，是隨時間發(fā)展和感知的概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。但關系成本則是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，而且邊際成本呈遞減趨勢。核心產(chǎn)品和附加服務的效用也是在關系的發(fā)展過程中體現(xiàn)出來的。公式(2)中也包含了一

9、個長期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而顯現(xiàn)出來的。同時格隆羅斯也發(fā)現(xiàn)，作為關系營銷核心的交互過程及支持關系建立和發(fā)展的對話過程對顧客價值實現(xiàn)不可或缺的作用。所以他總結到，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮以下三個過程：圖（3）關系營銷三要素5、伍德魯夫的顧客價值認知理論伍德魯夫早在年之前就已開始從事顧客價值理論與方法的研究工作。伍德魯夫將顧客價值定義為“顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用效果達成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好和評價”，由此可以看出，伍德魯夫對顧客價值的認知與其之前的一些研究者的觀點的重要不同在于，他之前的研究者大都將顧客價值看作一個平面中的要素

10、進行比較，而他將顧客價值看作是一個立體結構一個包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)和使用結果三個層次。圖（4）顧客價值層次模型資料來源：Woodruff,Robert B. Customer Value: the next source for competitive advantage Journal of the Academy of Marketing Science, Volume25(2).1997.P149伍德魯夫認為，三個層級的連接構成了一個“目的手段鏈”從下往上看，屬性是達到功效的手段，功效是達到核心價值的手段，反之亦然。同時，他提出顧客是通過顧客滿意這個媒介來感知價值的。從它

11、的底部看起，顧客將產(chǎn)品看作是一系列屬性和性能的集合。這也是顧客評價產(chǎn)品和服務的起點。接下來，顧客會進一步評價這些屬性的功效。最后，顧客還會超然于這些屬性及其功效之上，關心更為抽象的一些核心價值，如所購買的產(chǎn)品能否給家庭生活帶來更新更好的樂趣，是否很好地體現(xiàn)了自己的社會地位等。伍德魯夫的理論中強調了顧客價值的環(huán)境性。事實上，在不同的產(chǎn)品使用情境，顧客對價值的看法可能全然不同。例如，酒對于顧客而言，在與家人共進晚餐時的感受是溫馨，在招待友人時的感受是情誼等。因此，顧客價值既與產(chǎn)品本身有關，也與使用的目的有關，還與使用的場合有關。由于采用了這樣一個較為復雜的顧客價值定義，伍德魯夫對顧客價值的測評方法

12、也相應地與眾不同，他特別強調通過對顧客在一定的使用情境中的消費與使用過程的考察來發(fā)現(xiàn)顧客價值，包括現(xiàn)場觀察、深度階梯訪談法等。較之其它定量研究方法，伍德魯夫更強調對顧客價值進行定性研究。6、維甘德的顧客層次模型維甘德在進行圖書館的實證研究過程中，將顧客價值劃分為四個層次，即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值，各個層次都對應不同的顧客價值.圖（5）顧客層次模型資料來源: 胡旭初、孟麗君顧客價值理論研究概述山西財經(jīng)大學學報.2004(10).P1103、最近幾年關于顧客價值的研究熱點（1）、網(wǎng)絡環(huán)境下顧客價值的相關研究目前研究已經(jīng)證明了顧客價值的多維度和情景依賴性，也就是說，顧客價值

13、隨著顧客消費環(huán)境的變化而發(fā)生變化。因此，在網(wǎng)上購物等新的消費背景下，由于購物環(huán)境的改變，將會導致顧客感知價值的變化，同時影響顧客價值的因素也會隨之發(fā)生相應的變化。然而，現(xiàn)有的研究并沒有系統(tǒng)地說明在網(wǎng)上購物的環(huán)境下，顧客價值是如何發(fā)生改變以及變化的原因。等人在前人研究的基礎上，提出了一個基于電子商務環(huán)境下顧客價值的概念化模型。該研究的主要貢獻在于要求學者們致力于電子商務環(huán)境下消費者購買過程及網(wǎng)上消費者的價值研究。在理論上，將感知風險以及消費經(jīng)歷融入模型中，這是先前的研究所沒有的。其缺陷在于該研究實質上只是一個探索性的研究，得出的只是一些初步的結果，缺少實證研究來支持模型，而且研究只是局限于購買前

14、階段的價值感知，而沒有涉及到購買后的價值感知。（2）、顧客終身價值研究自20世紀80年代以來，人們開始意識到吸引一個新顧客的成本要高于維持老顧客的成本，從而強調了CLV的重要性。zeithaml等人認為正是由于對客戶關系管理的日趨重視，才一引發(fā)了學者們對顧客終身價值的思考。學者對于顧客終身價值的看法也有很多，但多數(shù)學者是從單個顧客本身在關系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值，如berger和nasr將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失。在顧客終身價值的測量方面，學者提出了許多測量方法，但都基于一個基本公式：其中i是

15、顧客現(xiàn)金交易流量的時期,Ri表示在時期i從顧客處獲得的收入,Ci表示在時期i所付出的成本，n為顧客在過去交易過程中交易的次數(shù)，是一種凈現(xiàn)值的概念。這項研究的主要缺陷在于沒有考慮到顧客與顧客之間的影響。顧客忠誠的相關研究表明，顧客忠誠的價值不僅在于顧客對公司產(chǎn)品的重復購買，更重要的是顧客推薦，這是一種潛在價值?，F(xiàn)有的研究(包括對定義的界定以及終身價值的測量)都沒有考慮到顧客的潛在價值，這是比較片面的。此外，顧客流失給公司造成的價值損失，在原有的研究中也沒有涉及。（3）、體驗價值的理論萌芽Jaworski和Kohli指出，顧客價值是一個隨時間呈現(xiàn)動態(tài)變化的概念，不同顧客之間，、不同情境下，以及不同

16、的文化背景下，顧客價值都有變化。以下KarlAlbecht是提出的顧客價值層級模型：圖（6）顧客價值層級資料來源:Karl Albrecht著.尉騰蛟譯顧客價值企業(yè)唯一重要的事長河出版社.1998.P141顧客價值層級模型體現(xiàn)了顧客需求的變化顧客價值也隨之變化的趨勢其中，大感意外的則是體現(xiàn)了顧客對體驗的感知和評價。Parasueaman的研究表明，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，其價值評判標準可能會越來越全面、抽象。因此，顧客價值理論也在不斷發(fā)展、變化中，隨著體驗經(jīng)濟的到來，體驗價值也應時代要求而得到重視。Sale和Narver認為，“能不斷為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值，需要銷售商理解

17、購買者的整個價值鏈，不僅僅是價值鏈現(xiàn)狀，而且還需要了解這一價值鏈隨著時間的發(fā)展而變化?！焙礼R賀卡公司在深入調查顧客需求的基礎上，提出了豪馬星模式，對拓展了顧客價值，該公司在調查中發(fā)現(xiàn)影響顧客價值的五個要素價格、產(chǎn)品、信任、體驗和精力，從而提出豪馬星模式：圖（7）豪馬價值星資料來源:（美）斯科特羅比內特著魯虎、任建華等譯情感營銷華夏出版社.2001.P21豪馬星模式將顧客價值構成進行了擴展，突出了體驗的重要性。除了企業(yè)之外，理論界也拓展了顧客價值的內涵。Bute和Goodstei在1996和1998年將顧客價值進行了重新定義，強調顧客價值是指顧客的需要在“情感上”被滿足的程度，體驗價值在其中得到了充分的體現(xiàn)。（二）、顧客價值的內涵、特征及類型1、顧客價值的內涵（1）、顧客價值的概念回顧從20世紀80年代西方學者提出顧客價值概念到90年代顧客價值研究的興起，不同的學者對顧客價值給出不同的定義。盡管他們采用的是價值、顧客經(jīng)濟價值、使用價值等不同的術語，但本質上都是在全面而深刻的闡述顧客價值的內涵，本文對過去近20年西方學者對顧客價值內涵的研究進行回顧與總結，見表1.顧客價值的定義（2）、顧客價值概念評述從表1中可以看出顧客價值內涵的豐富性，本質上他們都是