1、市 場 營 銷 學(xué),市 場 營 銷 學(xué),市 場 營 銷 學(xué),市場營銷與市場營銷學(xué),學(xué)習(xí)目的 一、市場營銷的涵義 二、市場營銷學(xué)學(xué)科史 三、市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容 四、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)挑戰(zhàn),2,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展史 理解準(zhǔn)確理解市場營銷的概念 掌握市場營銷觀念的發(fā)展及區(qū)別 掌握營銷觀念的實(shí)施運(yùn)用,3,參考書目：,營銷管理分析、計(jì)劃和控制，菲利浦科特勒 美，第十版，人大出版社 市場營銷學(xué)弗朗西斯布拉星頓，史蒂芬佩提特英，第二版，廣西師大出版社 市場營銷管理，菲利浦科特勒美，亞洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力營銷叢書，大學(xué)教材等,4,

2、第一節(jié) 市場營銷的涵義,一、市場營銷的概念 市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。,5,二、市場營銷的核心概念,營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。,6,1. 需要、欲望與需求,需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)； 欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足； 需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；,7,2.產(chǎn)品,營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。,8,3.價(jià)值、成本

3、與滿意,價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。 價(jià)值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本） 營銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。,9,4.交換、交易,交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。 交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。,10,發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件： 至少有交換雙方； 每一方都有對方所需要的有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送物品； 每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是

4、自由的； 每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。,11,交易（Transactions）,指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。,12,一項(xiàng)交易涉及以下幾方面： 至少有兩件有價(jià)值的物品； 雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)； 通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。,13,5、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與

5、本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。,14,網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。,15,6.市場,由交換的概念引出市場的概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場是商品需求； 市場營銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。,16,市場所包含的三個(gè)要素：,市場人口購買能力購買欲望 市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市

6、場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 市場的種類： 消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、資源市場、政府市場,17,7.市場營銷學(xué)（Marketing）,營銷 以滿足人類需要、欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 營銷者、潛在顧客 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。 潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。 營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。,18,第二節(jié) 市場營銷學(xué)學(xué)科史,市場營銷學(xué)是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買

7、賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學(xué)剛被引入、介紹到中國來的一段時(shí)間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認(rèn)的譯名是市場營銷或市場營銷學(xué)。,19,一、初創(chuàng)階段,19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度超過市場需求的增長速度，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。 開始，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主在經(jīng)營管理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，著手從理論上研究商品銷售問題。1912年，美國哈

8、佛大學(xué)教授赫杰特齊（JEHegertg）寫出了第一本以“marketing”命名的教科書。這被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。,20,二、形成階段,自20世紀(jì)30年代開始，市場營銷學(xué)從大學(xué)走向社會(huì)。1937年全美“市場營銷協(xié)會(huì)”（AMA）成立。極大地促進(jìn)了營銷理論的研究和應(yīng)用。,21,三、發(fā)展階段,二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達(dá)國家將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費(fèi)的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這時(shí)企業(yè)所面對的是一個(gè)需求狀況更復(fù)雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場理論市場是生產(chǎn)的起點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)以市場為導(dǎo)向。這一觀念的變革是市場學(xué)的一場革命，市場營銷研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。,22,這個(gè)時(shí)期市場營銷的主要特點(diǎn)是： 研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想； 靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求間的信息傳遞與溝通； 由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。,23,第三節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容,一、市場營銷的內(nèi)容： 市場營銷