1、. 洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分 洗發(fā)水市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分 -以寶潔公司為例 以寶潔公司為例目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價(jià) 六，寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 前言； 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境（1）寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)的洗發(fā)用品市場(chǎng)上，幾乎沒有什么高 檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價(jià)策略來贏 得，所以在當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)算是相對(duì)比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，有更 多的中國(guó)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。 （2）當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)后，又有許多得品牌的洗 發(fā)

2、水出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上。其洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時(shí)代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況： 擁有夏士蓮和力士?jī)纱笙窗l(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。 處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營(yíng)銷手段， 規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭， 從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前 3 名。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。寶潔公司自 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為 同類產(chǎn)品的 3

3、5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn) 品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。一， 飄柔的進(jìn)駐（1）市場(chǎng)定位作為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)水第一品牌， 飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ)。 從語言 學(xué)角度看，飄柔是一個(gè)動(dòng)詞，其柔性、女性、動(dòng)感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機(jī)。 與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮， 美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮 易梳。 潮流來來去去， 惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。 這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國(guó)女性的。 易梳。 挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。 飄柔

4、剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)賣得最貴、定位最高的洗護(hù)發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）。此后，飄柔的零售價(jià)格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天， 9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國(guó)的西陲邊境重慶市場(chǎng)， 行業(yè)內(nèi)外一片嘩然， 其中不乏有“品牌錯(cuò)位”、 “品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)。 “從原來的 30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸?！憋h柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進(jìn)軍中低端市 飄柔品牌大眾化、 飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變， 場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

5、的需要。 場(chǎng)的目標(biāo)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。（2）產(chǎn)品定位“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令 洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語， 再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面， 更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。 最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”、 “多重挑戰(zhàn)”、 “同樣自信”、 “職場(chǎng)新人”、 “說出你的自信”等系列活動(dòng)， 將“自信”概念演繹得爐火純青。 通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合， 大

6、大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二，海飛絲 （1） 產(chǎn)品定位去屑止癢海飛絲是寶潔公司針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌， 其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。 首 先，海飛絲具備動(dòng)詞屬性，其飛揚(yáng)的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對(duì)去屑市場(chǎng)的洗發(fā) 水品牌， 其飛的動(dòng)作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢(shì)獲得了張揚(yáng)； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍(lán)顏色特征都真切地反映了品牌定位特點(diǎn)。（2） 市場(chǎng)定位海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國(guó)人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭 屑洗發(fā)水， 有效去除頭屑的訴求為主， 在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為

7、潛在 消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)。 “去頭屑，讓你靠的更近?！?去頭屑， 去頭屑 讓你靠的更近。 看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念。三，潘婷 （1）產(chǎn)品定位營(yíng)養(yǎng)發(fā)根我們?cè)趶氖氯栈放泼Q研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國(guó)女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們?cè)趯?duì)潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進(jìn)行測(cè)試時(shí)便直接選擇了用女性化的方式進(jìn)行

8、姓名學(xué)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合， 業(yè)女性，而這一點(diǎn)與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進(jìn)行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗(yàn)消費(fèi)者的智 商，消費(fèi)者只能從名稱上選擇敬而遠(yuǎn)之。（2）傳播活動(dòng)潘婷洗發(fā)水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動(dòng)中完成的， 也充分運(yùn)用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等 獎(jiǎng)項(xiàng)，使得活動(dòng)效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計(jì)來看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷 動(dòng)用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘

9、婷主流的八項(xiàng)公關(guān)與傳播活動(dòng)。 “獨(dú)含 VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。 婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。 “潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果。四，沙宣 （1）產(chǎn)品定位垂直定型（專業(yè)）沙宣是寶潔為專業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡(jiǎn)潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。 并且， 圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動(dòng)以及推廣活動(dòng)都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細(xì)膩、專業(yè)、適度張揚(yáng)的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以廣闊

10、的想象空間與動(dòng)態(tài)的美感。（2） 市場(chǎng)定位沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求， 沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體， 能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜， 有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤(rùn)頭發(fā)； 沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。五，產(chǎn)品定價(jià)從價(jià)格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度

11、大。并沒有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無屑方面做廣告。 其品牌總和在 32 億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了 53%的市場(chǎng)份額，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場(chǎng)份額。六，市場(chǎng)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買者所構(gòu)成， 洗發(fā)水市場(chǎng)也是有 不同的購(gòu)買者構(gòu)成。 不同的購(gòu)買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買態(tài)度或不同的購(gòu)買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司 在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前， 就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)， 首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)

12、分的市 場(chǎng)。 （1）整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分 （2）同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)； 如根據(jù)市場(chǎng)的人密度又可以分為都市、 市郊、 和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。 對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。七，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)選擇可行性的市場(chǎng)進(jìn)入， 首先要從本身存在的市場(chǎng)條 件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候， 當(dāng)時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國(guó)的市場(chǎng)， 而當(dāng)時(shí)

13、正處于中 國(guó)第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更新。 寶潔公司選擇在當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 帶給中國(guó)的消費(fèi)者一種全新的洗發(fā)理念和消費(fèi)理念， 可 以說是經(jīng)過了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果， 有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的初步了解和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確 拿捏，才有對(duì)中國(guó)人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。 寶潔公司采用的集中性的營(yíng)銷策略，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群， 他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不 會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，集中力量打出飄柔等品牌。 所以說，最初，寶潔公司運(yùn)用集中性的營(yíng)銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時(shí)尚

14、一族作 ， 為寶潔最初的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局勢(shì)： 寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)， 寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場(chǎng)， 通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用了差異性營(yíng)銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)有一定的占有 率，實(shí)現(xiàn)更高的銷 售額。聯(lián)合利華作為寶潔的第一對(duì)手， 既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。 其 品牌的營(yíng)銷策略有著過人之處， 新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人， 這也是力士為降低消費(fèi)者年齡成次而實(shí)施的重要舉措。 而“夏士蓮”以“揭開秀 發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營(yíng)養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價(jià)格，和保潔打起價(jià)格 戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已