1、新方新怡園 2011年3、4季度營銷推廣方案,青島華之星策劃營銷有限公司,CONTENTS,目 錄,一、項目基本信息 二、營銷策略 三、推廣安排 四、準備工作,前言,2011年坊子新區(qū)市場繼續(xù)保持放量，坊子新區(qū)將有眾多新老項目參與搶奪市場份額的競爭。 新方新怡園項目作為坊子新區(qū)板塊內最受關注的項目之一，如何讓項目在年內保持良好的銷售勢頭，完成集團公司安排的年度任務，并奠定區(qū)域市場領先的地位，并且打下品牌基礎，形成勢能，帶動今后幾年內其余后續(xù)房源的銷售，緩解以后的市場壓力，成為營銷策略制定的基礎與目標。 通過對前段時間的銷售情況以及認籌客戶積累的情況的總結，我們發(fā)現(xiàn)目前現(xiàn)場來客途徑比較單一。為了

2、改善現(xiàn)狀、蓄勢開盤并保持后續(xù)銷售的持續(xù)良好，我公司將根據目前本項目的銷售情況，結合市場可預見的狀況及旺季淡季的情況，對2011年3、4季度制訂系統(tǒng)、合理、可行的營銷推廣計劃，力求銷售工作按公司署順利進行并且取得較好的銷售成績。,一、項目基本信息,項目四期開盤房源： B區(qū)11#-、12#、13#、14#、15#、16#，共計6棟、292套房源； 多層：11#、12#、13#、14# ，共計150套，商鋪10套； 11# ：共2個單元20套房源，面積125.710套、119.8910套。 12# ：共4個單元40套房源，面積86.0110套、98.5910套、97.2620套。 13# ：共5個單

3、元50套房源，面積88.2210套、82.8610 套、83.1930套。 14# ：共5個單元50套房源，住宅面積80.13的40套、商鋪面積58.05的10套。 小高層：15#、16#；房源共計132套； 15#：共2個單元66套房源，面積107.122套、80.4322套、969322套。 16#：共2個單元66套房源，面積107.122套、80.4322套、969322套。,一、項目基本信息,項目SWOT分析 優(yōu)勢分析 1、新方品牌在濰坊的影響力大； 1、前期客戶資源多，客戶關系維護好； 2、一、二期已經入住，項目生活氛圍顯現(xiàn)。 3、營銷推廣力度比較大，有較好的市場形象。 4、多層、小

4、高層兩種建筑形態(tài)供應選擇。 劣勢分析 1、多層一次性付款，購買資金成本太高。 2、項目周邊配套相對較為不全； 3、交通便利性差。,機會分析 1、限購政策未出臺，增加一部分有能力改善居住環(huán)境的購買需求。 2、3期交房，業(yè)主資源增多，生活氛圍更加優(yōu)質。 3、3期銷售良好，引導、削弱客戶對小高層的消費觀念及抗性 威脅分析 1、銀行貸款門檻提高，壓制一部分購買需求。 2、坊子板塊購房客戶規(guī)模有限，上市項目及開發(fā)量一直很大，競爭壓力大。,一、項目基本信息,客群分析,二、營銷策略,根據目前項目節(jié)點以及項目整體操盤考慮，華之星以年前最大化的保證項目的銷售以及回款，完成年度銷售任務；時值四期開盤，抓住開盤這個

5、重大銷售節(jié)點的契機，在推廣四期開盤同時，塑造“新方新怡園”品牌形象，鞏固我項目在坊子新區(qū)的市場地位和“新方”實實在在負責任的地產品牌形象，在短時間形成高度的市場關注度，結合現(xiàn)場實際現(xiàn)狀，讓客戶真正體驗到項目的宜居和舒適性，建立自身優(yōu)勢，有效為銷售積累更多客戶，是整體營銷策略考慮的重點。同時建立起項目差異化的優(yōu)勢，塑造坊子新區(qū)第一宜居家園的市場地位。,二、營銷策略,策略目標 一、繼續(xù)保證項目熱銷； 二、增加來客量； 三、奠定品牌基礎，形成勢能，帶動今后更大體量的銷售； 四、為后期銷售作好鋪墊； 五、解決目前客戶存在來訪渠道單一的問題，開拓新的客戶源； 六、加強已購業(yè)主的滿意度； 七、提升項目在市

6、場上的地位、形象；,二、營銷策略,策略原則 細分市場，定位推廣； 全面塑造項目品牌，采用“廣、深、高”戰(zhàn)術； 項目服務升級，廣告從屬； 服務走出去，客戶引進來； 小幅提價，穩(wěn)步快跑；,二、營銷策略,高調亮相,強勢推廣,活動引爆,節(jié)點控制,現(xiàn)場體驗,+,+,+,以項目品牌導入市場，塑造項目的宜居和居住舒適性，重點力推項目”品質升級”,為后期項目的塑造“品質社區(qū)”提供品牌支撐，建立無形的項目高度。,將坊子新區(qū)的現(xiàn)有的媒介通路全方位鋪開，同時在不影響項目形象的前提下，針對目標市場做好硬廣、短信、派單以及大客戶開發(fā)。,利用精心安排的開盤活動、新售樓部開放活動以及新產品入市的認購活動引爆市場，形 成聚焦

7、和輿論話題，街巷人們談論的焦點。,景觀示范區(qū)和項目現(xiàn)場體驗，塑造自身品質宜居社區(qū)形象。（做好現(xiàn)場的衛(wèi)生保潔）,根據時間節(jié)點確定認籌活動以及開盤活動，同時將各個階段的優(yōu)惠措施引入到銷售動作之中，形成持續(xù)關注。 根據中秋、交房契機，維護老客戶關系，贈送禮品，充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有充足的客戶資源。,高調亮相,強勢推廣,活動引爆,現(xiàn)場體驗,節(jié)點控制,二、營銷策略,面臨的營銷阻力 1、市場放量即將大幅度增長 坊子市場2011年第二季度成交1666套，成交面積151416.4，位列濰坊6區(qū)第四位，開盤量位列倒數(shù)第一位，可見坊子板塊在上半年放量很小，主要消化原有庫存，但是也同時說明房子新區(qū)上市房源保有量較高，同

8、時也將未來一段會迎來市場相對集中的放量。 2、項目地段的影響 不可否認新方新怡園的地理位置，對于坊子新區(qū)而言可能并不是很理想，購買者對于地段是非常敏感的也是有較強抗性的。 3、購買習慣影響 坊子新區(qū)板塊的購房者應該說多數(shù)為務實的現(xiàn)實主義者，對于房子的品質、華麗動人的廣告并不是特別感冒，現(xiàn)場體驗對于他們而言更有說服力和誘惑力，但項目售樓處及景觀綠植的形象不足以支撐項目新房源品質升級的推廣需求。 4、周邊的客量不足 客戶增量在繼續(xù)挖掘老客戶資源、拓展城區(qū)客戶的基礎上，需充分挖掘老區(qū)客源。 5、項目形象已經定型，廣告策略需要調整 項目1、2、3期的定位推廣已經形成市場認知的定型，由于產品品質的提高及

9、完善，需及時調整廣告策略，以影響符合我們四期的客群； 6、對銷售可能造成影響的主要因素 產品層次與銷售策略不協(xié)調： 從我們產品本身分析，多層現(xiàn)在的房源多數(shù)為小面積，在設計當初考慮的客戶層次不高，應該面對的剛性需求客戶，符合我們對資金要求的客戶在需求面積有悖，客群規(guī)模有限，后期銷售乏力，建議在現(xiàn)有的要求上進行適當?shù)恼{整，以優(yōu)惠鼓勵為主，不宜阻擋客戶購買需求為考慮。,三、推廣安排,從整體戰(zhàn)略來說，樓盤推廣的形象及開盤是否成功是至關重要的，在這期中所 營造的產品與公司形象關系著未來產品推出的暢銷度，因此，開盤前的推廣力度與 投入將是整個銷售周期中最大的，之后的推廣則以品牌形象與產品銷售推進、完善 為

10、主要。,提高別人對我們項目的關注，提升產品價值，成為市場的熱點，保障項目開盤時 取得成功，同時贏得良好的市場口碑、品牌認可！,推廣目的,三、推廣安排,推廣思路 1、蓄水階段，應將項目的產品優(yōu)勢和認籌優(yōu)惠信息作為項目的宣傳主題，在 這一時期， 各種媒體資源都應該進行合理有效的使用、安排，形成一較高的 市場曝光度和關注度，以訴求項目品質升級及開盤入市為主，吸引客戶到訪， 拉動認籌活動，為開盤蓄勢。 2、開盤期，在該期間，應以項目開盤在即和項目開盤火爆為主要宣傳，在市 場制造旺銷的輿論以引導更多的客戶關注和到訪，拉動銷售。主要推廣媒體以 報紙、單頁、電視、短信為主。 3、發(fā)展期，建議開盤過后，對售樓

11、處進行裝修，目前售樓處形象不能與項目 自身的市場形象相符，作為項目的形象窗口，影響客戶對產品品質及價位的判 斷，對銷售不利，建議進行裝修。 制定“老帶新”政策，組織小型的客戶活動，維護客戶關系，保證項目宣傳 的區(qū)域性及投放的準確性。,三、推廣安排,階段一：造勢 爆發(fā)（2011/92011/9月底） 目標：廣 全面鋪開 短時間實現(xiàn)傳播項目信息 塑造項目品牌 引爆市場 強勢銷售 主題：項目認籌 項目開盤 手段：地毯式推廣 全方位覆蓋 推廣渠道：硬廣、電視、廣告、公交、戶外、短信、單頁派發(fā)等 活動：老帶新 1目的：“老帶新計劃”，維護老業(yè)主關系，利用口碑營銷，挖掘老客戶潛力。 2構思： 1、派發(fā)答謝

12、禮品，將老客戶邀至售樓處，派送禮品并宣傳四期產品升級及開盤信息。 開盤慶典 1、目的：烘托開盤喜慶氣氛，吸引眼球，促進開盤銷售。 銷售安排： 四期房源賣點總結和說辭整理 項目的認籌解籌工作 推廣物料的設計和制作 開盤活動的組織、安排,三、推廣安排,媒體安排,三、推廣安排,階段二：升級（2011/102011/10月底） 目標：深 深化公眾印象+新怡園品質升級 主題：感受更好的新怡園 手段：售樓處裝修 入口及廣場的綠植改造 推廣渠道：硬廣硬廣大范圍的傳遞樓盤信息 活動：新售樓處開放 好禮派送 1目的：讓售樓更符合新方新怡園的形象 2構思： 1、售樓處的形象決定了客戶進入現(xiàn)場時對樓盤價值的判斷，形

13、成了一個個人認為合理的心理價位；目前的售樓處形象較為低端，不符合四期品質升級的形象，不能有效拉動客戶的心理價位，反而會給銷售潛移默化的造成一定的阻力，建議進行一定的裝修修飾。 2、建議對景觀道兩側的植物進行改造，增加灌木和移栽更粗壯的樹，給客戶造成良好的綠化視覺感受。 銷售安排： 實行走出去戰(zhàn)略，進行單位走訪和單頁派發(fā)； 跟蹤目標及意向客戶； 辦理三期客戶的交付入住手續(xù)。,三、推廣安排,媒體安排,三、推廣安排,階段三：保溫（2011/112011/11月底） 目標：高 提升客戶滿意度 提高市場關注度 延續(xù)銷售 主題：享受完美生活品質 新方感恩坊子人民電影之夜 手段：利用口碑營銷 推廣渠道：放電

14、影、演藝節(jié)目等形式 活動：電影之夜 1目的：讓客戶感受開發(fā)商的關懷 2構思： 1、3期交付以后，大部分客戶進行裝修階段，下班后大多會到項目現(xiàn)場，組織放一次電影，邀約客戶觀看，讓業(yè)主感受負責任的開發(fā)商的關懷，加深客戶信任。 2、插播新方集團、新怡園廣告。 3、準備凳子及水果、點心，并贈送小禮品，以客戶到場的積極性。 銷售安排： 老帶新政策的制定。 場外電影放映的場地確定工作。 跟蹤目標及意向客戶。 電影放映后的跟進報道、宣傳。 電影廣告及部分物料的準備。,三、推廣安排,媒體安排,三、推廣安排,階段四：促銷 提升（2011/122011/12月底） 目標：促銷 提升形象 主題：感恩優(yōu)惠 手段：折扣

15、 老帶新 推廣渠道：硬廣、老帶新 活動：促銷 1目的：延續(xù)銷售勢頭 2構思： 1、進入銷售淡季 利用年底 元旦節(jié)日契機進行促銷。 2、對老客戶贈送元旦禮品。 出書（取代掛歷） 1、目的：提升開發(fā)商形象 2、構思： 1.講述新方集團發(fā)展歷程及社會貢獻 2.講述新方新怡園的項目地塊前身、規(guī)劃理念，設計理念，服務理念等。 銷售安排： 老帶新政策 跟蹤目標及意向客戶。 宣傳資料的設計及制作。,三、推廣安排,媒體安排,三、推廣安排,各營銷階段工作計劃表,三、推廣安排,部分畫面,四、準備工作,1、圍墻包裝更新 時間：2011年9月 主要內容：主要展示項目的生活氛圍、場景等，配合項目的主題推廣。 2、開盤宣傳物料的設計及制作 時間：2011年9月上旬 主要內容：以新方新怡園開盤為主要內容，以及項目品質提升、四期認購、開盤為主，同時要求一定的品質感。 3、開盤活動流程及節(jié)目的確定 時間：2011年9月上旬 主要內容：提前選定節(jié)目、安排好慶典流程。 4、老帶新政策的確定 時間：2011年10月上旬 主要內容：制訂鼓勵老客戶帶新客戶的刺激政策。 5、售樓處裝修的確定 時間：2011年9月下旬