1、汽車經(jīng)銷商 市場營銷培訓(xùn)教材,汽車營銷隊伍的常見問題,忽視市場細(xì)分與目標(biāo)市場研究 定位不清，資源效率低 忽視營銷情報系統(tǒng)建設(shè)，決策基本靠經(jīng)驗與直覺 搞好營銷等于多做廣告與加強(qiáng)銷售 促銷活動盲目，收效不穩(wěn)定 隊伍整體素質(zhì)偏低，缺少營銷人才 缺乏與企業(yè)整體規(guī)劃的一致性,第一章 把握市場營銷,新的挑戰(zhàn),主動銷售向關(guān)系營銷和形象營銷轉(zhuǎn)變 主動服務(wù)向延伸服務(wù)和感動服務(wù)轉(zhuǎn)變 追求效益第一向追求客戶價值第一轉(zhuǎn)變,什么是市場營銷,請大家談?wù)勈裁词鞘袌鰻I銷？ 最簡單的定義： 在可獲利的情況下提供給顧客滿意。,市場營銷=,市場,+,營,+,銷,“銷”的含義,推動與拉動,工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品,推銷和促銷活動,通過增加銷售

2、獲得利潤,客戶需求,協(xié)調(diào)市場營銷活動,通過顧客滿意獲得利潤,目標(biāo)市場,出發(fā)點 中心 手段 目的,市場+營+銷,“營”的含義,“ 營”=“贏” “ 營”=經(jīng)營 經(jīng)營管理的核心是經(jīng)營，經(jīng)營的核心是決策，決策的核心是創(chuàng)新（西蒙） 創(chuàng)新是一汽發(fā)展的精髓。 “ 營”=計劃,市場+營+銷,營銷是以顧客為導(dǎo)向的創(chuàng)新經(jīng)營,第二章 營銷規(guī)劃,差距,第1節(jié) 有效分析市場機(jī)會,內(nèi)部紀(jì)錄數(shù)據(jù)庫,財務(wù)部 銷售額 成本 現(xiàn)金流量 應(yīng)收賬款 銷售部門 銷售生產(chǎn)力分析 潛在客戶報告 競爭對手活動,營銷部門 消費者行為 消費者心理 市場調(diào)查報告 促銷活動評估 客戶服務(wù)部門 滿意度情況 服務(wù)問題,新一汽： 管理數(shù)字化,信息分析,

3、管理假設(shè)（如果會怎樣） 決策依據(jù) 哪個是最好的 可行性報告 不可行性報告,在紛亂的信息中尋找規(guī)律,消費者行為分析,購買動機(jī) 決策方式 價格的敏感程度 專業(yè)化程度 市場波動的原因 地理上是否集中 地方文化與入鄉(xiāng)隨俗的技巧,動機(jī)測試,組織購買的特點,客戶的業(yè)務(wù) 組織結(jié)構(gòu)與人際關(guān)系 程序 目的性 采購程序 決策程序,情報收集：刺探競爭對手,1、從應(yīng)聘者或?qū)κ謫T工處打探 離職打探； 安插內(nèi)線； 招聘面試時收集； 應(yīng)聘調(diào)查； 假扮客戶訪問； 參加會議與展示；,情報收集：刺探競爭對手,2、從與對手有生意往來的人收集情報 渠道、 顧客、 公眾調(diào)查,情報收集：刺探競爭對手,3、從公共的信息中獲得 外部資源購買

4、 網(wǎng)址、宣傳資料、產(chǎn)品分析 媒體跟蹤關(guān)注 管理部門 展覽、活動、招投標(biāo)、招聘會,情報收集：刺探競爭對手,4、從觀察對手與分析實物中獲得 專職整理和分析 訓(xùn)練和鼓勵客戶經(jīng)理收集 文件廢品 產(chǎn)品拆卸,第2節(jié) 選擇與鎖定目標(biāo)市場,市場細(xì)分的方法,個人市場 地理影響細(xì)分 人口影響細(xì)分 時間時機(jī)細(xì)分 使用功能 新老用戶細(xì)分 使用頻率細(xì)分 購買方式細(xì)分,商業(yè)市場 增長前景 行業(yè)細(xì)分 采購潛力,集中性營銷,差異性營銷,無差異營銷,三種市場覆蓋策略,市場營銷組合,市場,市場營銷組合1,市場營銷組合2,市場營銷組合3,細(xì)分市場1,細(xì)分市場2,細(xì)分市場3,市場營銷組合3,細(xì)分市場1,細(xì)分市場2,細(xì)分市場3,市場覆

5、蓋策略,定位,定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造性的經(jīng)營 定位是企業(yè)要在潛在購買者心目中創(chuàng)造的形象。,產(chǎn)品的地位,在消費者心目中留下的對產(chǎn)品的重要特征，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。,常見定位戰(zhàn)略,產(chǎn)品特點法,用戶利益法,使用場合法,使用者階層法,競爭對抗法,避開競爭法,產(chǎn)品種類法,可能的競爭優(yōu)勢,定位開始于切實的區(qū)別于競爭對手，從而給與消費者更多的利益,四種差異方式,產(chǎn)品 形象 人員 服務(wù) 供應(yīng)差異 交付差異 形象差異,塑造客戶價值優(yōu)勢,汽車產(chǎn)業(yè)鏈-全方位滿足目標(biāo)客戶,一個值得建立的差異,是否有能力實現(xiàn) 是否有獨占性 是否實實在在 是否先進(jìn)優(yōu)越 是否針對了目標(biāo)客戶,第三章 營銷戰(zhàn)術(shù)

6、的有效組合,市場營銷4P組合,產(chǎn)品Product 價格Price 渠道Place 促銷Promotion,客戶需求 感知價值 方便購買 溝通方式,媒體選擇,電視、廣播、電影 路牌 包裝 宣傳手冊、光盤 傳單 企業(yè)名錄；黃頁 POP廣告 插頁廣告和明信片 信函或業(yè)務(wù)通訊 電話開頭,一石四鳥的廣告特征,首先要為銷售服務(wù) 其次要為品牌加分 再次要為文化貢獻(xiàn) 最后要為百姓謀利,傳播要點,有效溝通 精確表現(xiàn) 跟跑與領(lǐng)跑 本土方式,新聞報道,新聞稿 企業(yè)變革 社會活動 行業(yè)預(yù)測 主題新聞 趣味發(fā)現(xiàn)或小竅門 研討會 出版物 公司刊物 大型活動 利用當(dāng)?shù)卣?、商業(yè)、科技、自然和社會特殊事件,地毯式密集轟炸,巡

7、展 比賽 游戲 抽獎 獎券 獎金 禮品 試駕,貸款 折價折讓 禮券反券 感謝信 信頭、訂單表格和發(fā)票 咨詢活動 汽車密集出現(xiàn)的地方 贈品,無處不在的企業(yè)標(biāo)識語和戰(zhàn)略定位宣言,促銷的評估,時效 效益 成本 人力 掌握度,對信息的信賴程度,人造信息 廣告 大型活動 宣傳冊 調(diào)查 銷售 網(wǎng)址 其他,產(chǎn)品信息 外觀設(shè)計 使用性 材料 生產(chǎn) 過程 其他,服務(wù)信息 互動 送遞 開發(fā)票 索賠 信息 其他,天然信息 口碑 推薦 新聞報道 流言 其他,最值得信賴,最不值得信賴,業(yè)績公式,業(yè)績=涵蓋率勝單率,可以從涵蓋率擬訂的策略,人數(shù) 拜訪頻率 客戶介紹客戶 電話,信函 巡展 廣告 促銷活動,可以從勝率擬訂政策,制定出色的營銷策略 實現(xiàn)營銷隊伍MKASH管理 業(yè)務(wù)系統(tǒng)能力與改善 客戶管理 競爭作戰(zhàn) 拜訪量 銷售競賽計劃 業(yè)務(wù)獎金計劃,營銷 管理,神秘拼圖,人員銷售/廣告