1、營銷研究失敗案例，三峽大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院“潤妍”的衰落， P&G市場研究失敗案例分析，潤妍是P&G唯一面向中國市場的原創(chuàng)洗發(fā)水品牌，也是P&G唯一利用中國本土植物資源的系列產(chǎn)品。潤揚曾經(jīng)被P&G寄予厚望，無數(shù)業(yè)內(nèi)人士和海外人士稱贊其廣告和形象；然而，2002年，潤揚完全停止生產(chǎn)，退出市場。潤揚怎么了？潤揚上市前后的兩三年里，中國洗發(fā)水市場的競爭異常激烈。為了照顧好新的增長點，P&G開始在市場上尋找機會，進(jìn)行市場調(diào)查。真正增強調(diào)查者信心的是，如果他們粗心大意，受訪者總是希望“有一頭黑發(fā)和一雙水汪汪的大眼睛”。以下是P&G在潤揚上市前做的市場調(diào)研工作。包括當(dāng)時潤揚品牌經(jīng)理黃常青在內(nèi)的十幾個人，分別前

2、往北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇符合條件的目標(biāo)消費者，與他們一起生活了48個小時，進(jìn)行“蛔蟲”調(diào)查。從早上被采訪者穿著睡衣走進(jìn)浴室，開始洗臉、梳頭，然后在晚上洗頭、卸妝開始，女士們對她們的日常生活、飲食、化妝和護(hù)發(fā)習(xí)慣有了一個全面的了解。調(diào)查結(jié)果顯示，使用特殊的潤發(fā)液可以降低頭發(fā)斷裂指數(shù)，但國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有意識到特殊潤發(fā)步驟的必要性。P&G推出潤揚，一方面是利用黑發(fā)概念打造自己的新品牌，另一方面是迅速推廣潤發(fā)概念。1.“蛔蟲”調(diào)查近距離觀察消費者。根據(jù)消費者的一般需求，P&G的日本技術(shù)中心立即開發(fā)了兩種“潤顏”護(hù)發(fā)產(chǎn)品，即漂洗型和免洗型。產(chǎn)品開發(fā)出來后，沒有立即投放市場。相反，它

3、繼續(xù)要求消費者做使用測試，然后根據(jù)消費者的要求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場的“潤顏”是一種黑色中草藥潤發(fā)露，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。2。使用測試根據(jù)消費者的意見改進(jìn)產(chǎn)品。包裝調(diào)查為商店試銷設(shè)置模擬貨架。寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將不同品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，并邀請消費者反復(fù)觀看，然后調(diào)查消費者記得和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查和改進(jìn)。最終投放市場的“潤炎”黑中草藥潤發(fā)露的包裝，強調(diào)了東方人的特殊設(shè)計，增加了一種能夠呈現(xiàn)獨特的保濕中草藥精華的圖案，也體現(xiàn)了東西方文化的融合。電視廣告寶潔公司首先請一家專業(yè)廣告公司拍攝一系列持續(xù)6分鐘的廣告，然后組織消費者觀看，

4、并要求消費者選擇最佳的三組圖片。最后，它總結(jié)了絕大多數(shù)消費者的意義，并重組了神秘女性的圖片、發(fā)型芭蕾等。成為“潤揚”的廣告。廣告創(chuàng)意用一個有東方魅力的黑發(fā)女人來發(fā)揮東方黑發(fā)女人的魅力。年輕女孩飄動的黑發(fā)和明亮的眼睛顯示出“洗鉛，崇尚東方的純美”。4.廣告調(diào)查允許消費者選擇他們最喜歡的想法。利用計算機的技術(shù)特點，增強了潤揚標(biāo)識的視覺沖擊力，用戶使用網(wǎng)站欄目時，飄動的綠葉(潤揚標(biāo)識)在屏幕上閃爍。通過鏈接潤揚品牌圖標(biāo)，潤揚品牌與消費者之間的互動機會大大增加。潤炎是一個適合東方人的品牌，它有兩倍于黑色的中草藥。因此，主頁設(shè)計中只使用黑色、灰色、白色和綠色，但黑色和灰色是主要顏色，具有東方風(fēng)味。在網(wǎng)站

5、上，將會有與“東方之美”、“自然”、“護(hù)發(fā)”等主題密切相關(guān)的內(nèi)頁，以加深潤揚的品牌聯(lián)想。通過實時反饋技術(shù)，我們可以知道消費者最喜歡什么顏色和主題。5.在線調(diào)查及時反饋消費者心理。潤揚的第一款新產(chǎn)品在杭州推出，一項區(qū)域性的試銷售調(diào)查也在這個重要的商業(yè)場所展開。潤揚煞費苦心地選擇了第一個試驗區(qū)。杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，具有深厚的歷史文化底蘊、豐富的傳統(tǒng)魅力和鮮明的現(xiàn)代氣息。受此影響，兩種口味的杭州女性與現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的東方美人形象相和諧。6.區(qū)域試銷后，P&G還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場份額調(diào)查，通過問卷調(diào)查、消費者座談會、消費者一對一訪問或頻繁逛商店等方式收集消費者和經(jīng)銷商的反饋意見

6、，了解消費者的購物習(xí)慣。7。委托調(diào)查收集各方面的信息。經(jīng)過三年的市場調(diào)研，“潤顏”，意為“潤澤”和“美麗”，正式誕生，并瞄準(zhǔn)18335435歲的女性，被定位為“東方女性黑發(fā)之美”。潤揚的上市震驚了整個洗發(fā)水行業(yè)，其品牌號召力、公關(guān)宣傳等營銷手段都代表了當(dāng)時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。2001年5月，P&G收購了克萊爾露，這表明P&G在植物領(lǐng)域?qū)檽P失去了信心，從而宣告了潤揚的滅亡。到2002年底，市場上沒有潤揚的蹤跡。結(jié)果：的平均性能悄悄退出市場，一個醞釀了3年、上市2年多但不到3年的產(chǎn)品剛剛退出市場。為什么？P&G在上市前的市場調(diào)查中幾乎使用了所有可用的調(diào)查方法。從產(chǎn)品概念測試調(diào)查、包

7、裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過如此細(xì)致的市場調(diào)查，才獲得了大量準(zhǔn)確的信息，這幫助潤益在上市初期取得了巨大的成功。成功，失敗，失敗，未能突出新的功能和公式，購買激勵不足，錯誤的目標(biāo)人群，損失的需求基礎(chǔ)，過于單一的樣本，缺乏對比和代表性，未能考慮信息的時滯，錯誤的目標(biāo)人群，損失的需求基礎(chǔ)，潤揚定位的目標(biāo)人群為18-35歲的城市高科技女性，屬于社會階層的趨勢指南。他們的行為特征是變化和創(chuàng)新。隨著染發(fā)的不斷發(fā)展，他們的發(fā)型和顏色也在不斷變化，其中黑色可能是最過時的一種。將目標(biāo)群體鎖定在這樣一個群體中，只提供黑發(fā)的好處，這可能是潤揚最大的失?。【同F(xiàn)有的成功品牌而言，消費者真正的購買動機更多

8、地集中在植物、自然或品牌形象上，而黑發(fā)的效果并不明顯。事實上，我們都喜歡并贊同黑發(fā)，就像東方麗人一樣，但是消費者會因為產(chǎn)品的黑發(fā)效果不明顯而放棄。黑發(fā)只符合現(xiàn)有消費者的認(rèn)知和情感聯(lián)想，而其他支持或興趣則是購買動機。2。缺乏對新功能和配方奶粉購買的激勵沒有得到強調(diào)。區(qū)域試銷只選擇了一個城市，而且只有一個城市，杭州，樣本太單一，所以最好多選一個城市進(jìn)行比較。3.樣本太單一，沒有對比和代表性。三年內(nèi)做太多的市場調(diào)查需要太長的時間，這將導(dǎo)致大量過時和不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。三年后，許多消費者的想法將會改變。4.不考慮信息的時滯。市場調(diào)研是整個營銷活動的第一步，做好市場調(diào)研將為整個營銷活動打下堅實的基礎(chǔ)，包括準(zhǔn)確

9、判斷產(chǎn)品的目標(biāo)對象和找好位置。整個營銷活動都有特定的針對性。市場調(diào)研不僅是整個營銷活動的第一步，也是一種理念和意識，應(yīng)該貫穿于整個營銷活動的全過程。1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊杰塔宣布了一個驚人的決定。戈伊杰塔說：“即使是最好的也能做得更好”。他宣布，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄其不變的傳統(tǒng)配方，因為消費者現(xiàn)在更喜歡甜味軟飲料。為了適應(yīng)市場需求的變化，可口可樂公司決定改變配方，調(diào)整口味，并推出了新一代可口可樂。直到20世紀(jì)70年代中期，可口可樂公司是美國飲料市場無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，從1976年到1979年，可口可樂在市場上的增長率從每年13%急劇下降到2%。

10、與此形成鮮明對比的是，百事可樂正全力以赴。起初，他推出了一系列“百事新一代”的廣告，將促銷對象指向飲料市場最大的消費群體名年輕人。根據(jù)市場調(diào)查，盡管廣告費用巨大，分銷方式先進(jìn)，覆蓋面廣，可口可樂的市場份額從70年代末到80年代初一直在下降，所以公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。各種跡象表明，口味的變化可能是可口可樂市場份額下降的最重要原因之一。因此，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯項目”?？八_斯項目是可口可樂公司秘密市場研究行動的代號。在這次市場調(diào)查中，可口可樂公司派出了2000名調(diào)查人員，調(diào)查10個主要城市的消費者是否愿意接受全新的可口可樂。調(diào)查人員向顧客出示一份包含一系列問題的問卷，并要求

11、顧客當(dāng)場回答。調(diào)查中的一個問題是，一種新的成分將被添加到可口可樂的配方中，使它嘗起來更柔和。你喜歡嗎？另一個問題是：可口可樂的味道會和百事可樂相似。你感到不安嗎？你想嘗試一種新飲料嗎？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場研究部獲得以下數(shù)據(jù)：只有10% 12%的顧客對可口可樂的新口味表示不安。這表明消費者愿意嘗試新口味的可口可樂?？煽诳蓸饭镜募夹g(shù)部決定開發(fā)一種新的更令人愉快的可口可樂。1984年9月，他們終于取出了樣本。這種新飲料比可口可樂甜，泡沫更少。它的味道很軟，有點粘，因為它使用的谷物糖漿比蔗糖甜?？煽诳蓸饭窘M織了一次品嘗測試，要求品嘗者告訴他們哪種飲料更令人滿意，而不告訴他們飲料的品牌。測

12、試結(jié)果讓可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。為了萬無一失，可口可樂公司投資400萬美元進(jìn)行了一次更大規(guī)模的口味測試。來自13個大城市的191，000名顧客參加了測試。在眾多沒有品牌名稱的可樂飲料中，品嘗者仍然對新的可口可樂有很好的品味。55%的品嘗者認(rèn)為新的可口可樂比傳統(tǒng)的可口可樂味道更好，新的可口可樂在這次測試中再次擊敗了百事可樂。當(dāng)新可樂上市時，新的可口可樂將很快投入生產(chǎn)，但此時可口可樂公司面臨一個新問題：是為新可樂增加一條生產(chǎn)線，還是用新可樂完全取代傳統(tǒng)的可口可樂？可口可樂公司的決策層認(rèn)為，新生產(chǎn)線肯定會遭到全世界裝瓶廠的反對，因為這將增加裝瓶廠的成本。經(jīng)過反復(fù)

13、權(quán)衡，可口可樂公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，并停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。1985年4月23日，“新可樂”取代了傳統(tǒng)的可口可樂上市。可口可樂公司向所有美國新聞媒體發(fā)出了邀請，200多家報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。這個消息像閃電一樣傳遍了美國?！靶驴蓸贰鄙鲜谐跗冢袌龇磻?yīng)非常好。1.5億人在“新可樂”上市的當(dāng)天就品嘗了它，歷史上沒有一種新產(chǎn)品在上市當(dāng)天就有如此多的買家。送往世界各地裝瓶廠的可樂果泥數(shù)量也達(dá)到了五年來的最高點。決定的后果，形勢的突然變化。雖然可口可樂公司事先預(yù)測，有些人會對用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但它沒想到反對聲會這么大。在“新可樂”上市后的四個小時內(nèi)，可口可樂

14、公司接到了650個抗議電話。截至5月中旬，該公司每天接到多達(dá)5000個抗議電話，更多的抗議信件像雪花一樣飛舞?？煽诳蓸饭静坏貌辉O(shè)立83條熱線，并雇傭更多的公關(guān)人員來處理這些投訴和批評。一些顧客稱可口可樂是美國的象征和美國人的老朋友，但現(xiàn)在它突然被拋棄了。在西雅圖，一些忠于傳統(tǒng)可口可樂的人成立了“老美國可口可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起一場反對“新可口可樂”的全國性運動。許多人開始尋找已經(jīng)停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“舊可樂”的價格一次又一次地上漲。到6月中旬，“新可樂”的銷量遠(yuǎn)低于可口可樂公司的預(yù)期價值，許多裝瓶廠要求恢復(fù)銷售傳統(tǒng)的可口可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌鲅芯坎吭俅纬鰟?，對市場進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)

15、果，他們發(fā)現(xiàn)53%的顧客在5月30日之前聲稱喜歡“新可樂”，但在6月份，超過一半的人說他們不喜歡“新可樂”。截至7月，只有30%的人對“新可樂”贊不絕口。憤怒繼續(xù)在美國蔓延，對這個有著99年歷史的傳統(tǒng)公式的熱愛被媒體描述為愛國主義的象征?？煽诳蓸饭镜臎Q策者必須認(rèn)真考慮問題的嚴(yán)重性。然而，到6月底，“新可樂”的銷量仍未改善，公眾抗議加劇。因此，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)被命名為可口可樂經(jīng)典。同時，它繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)是新可樂。消息傳來時，整個國家都沸騰了。華爾街也為可口可樂的決定歡欣鼓舞，“老可樂”的回歸使得可口可樂的股價攀升至12年來的最高點。決策失誤分析在“新

16、可樂”上市之前，可口可樂公司不得不做額外的精心準(zhǔn)備。花了兩年時間和400萬美元調(diào)查了近20萬消費者，調(diào)查結(jié)果是“合理和有利的”?！靶驴蓸贰鄙鲜械臎Q定似乎是合理和無可挑剔的。但是為什么結(jié)尾與推論相反呢？可口可樂公司的調(diào)查部門沒有告訴被調(diào)查者，如果你選擇一種可樂，你將失去另一種可樂。無一例外，調(diào)查人員認(rèn)為“新可樂”是對現(xiàn)有“舊可樂”的補充，它絕不是“舊可樂”的替代品。調(diào)查人員和受訪者對基本框架意見不一。可口可樂公司的市場研究人員看到百事可樂近年來發(fā)展勢頭強勁，主觀上先入為主地認(rèn)為消費者喜歡味道更甜的可樂。在味覺測試中，他們選擇的大多數(shù)對象都是年輕人。而年輕人口味更甜。這時，可口可樂公司的先入之見被

17、市場調(diào)查結(jié)果所證實，于是口味更甜的“新可樂”問世了。然而，自20世紀(jì)80年代中期以來，美國社會一直在老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年人群正在擴大。與此同時，健康飲食的概念已經(jīng)深入人心，人們已經(jīng)開始避免油膩和多糖食物。一個99歲的廣泛傳播的產(chǎn)品不再是一個簡單的商品。它應(yīng)該形成某種文化，成為一種象征。這種文化內(nèi)涵和象征價值深藏在顧客心中，因此有必要有意識地精心設(shè)計問卷來調(diào)查他們在顧客中的地位或份量。如果你簡單地問顧客：如果可樂的配方改變了，你想多喝還是少喝，還是像以前一樣多喝？不可能深刻地察覺顧客對產(chǎn)品的深刻感受和產(chǎn)品內(nèi)在價值的影響。此時，草率的決定肯定會導(dǎo)致錯誤?？煽诳蓸泛兔绹駥υS多美國人來說，“可口可樂是瓶裝的美國夢”和“喝可口可樂是灌輸或讓自己吸收美國精神”。對于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的美國人來說，當(dāng)他們看到可口可樂到處都是、在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ煜さ臉?biāo)志時，就像是拿到了回家的車票，他們感到非常親切；即使在美國，可口可樂廣告