1、物流市場(chǎng)營(yíng)銷,主編：李祖武 制作：李曉新 2009年1月,物流市場(chǎng)營(yíng)銷,第一章 緒論 第二章 物流市場(chǎng)分析 第三章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第四章 物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 第五章 物流企業(yè)產(chǎn)品策略 第六章 物流企業(yè)定價(jià)策略 第七章 物流分銷渠道策略 第八章 物流企業(yè)促銷策略 第九章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展,第一章 緒論,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流 第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念 第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流,一、市場(chǎng)營(yíng)銷及主要概念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷之父美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書(shū)中給營(yíng)銷下的定義是：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值與他人進(jìn)行交換而

2、滿足其需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。這一定義包含了一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流,營(yíng)銷的核心概念,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流,（二）物流營(yíng)銷的含義 營(yíng)銷的概念具有普遍意義，我們可以根據(jù)營(yíng)銷的概念推論出物流營(yíng)銷的涵義物流企業(yè)通過(guò)對(duì)物流市場(chǎng)施加作用和影響，促成潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，以滿足客戶對(duì)物流產(chǎn)品（服務(wù)）的需要和欲望的過(guò)程。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流,二、市場(chǎng)營(yíng)銷與物流的關(guān)系 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的影響 1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)物流的影響 2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)物流的影響 3、市場(chǎng)營(yíng)銷

3、模式對(duì)物流的影響,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流,（二）物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 1、物流對(duì)產(chǎn)品的影響 2、物流對(duì)價(jià)格的影響 3、物流對(duì)渠道的影響 4、物流對(duì)促銷的影響,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流,三、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際意義 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法和技巧，可以幫助企業(yè)及其員工樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高通過(guò)市場(chǎng)成功地實(shí)現(xiàn)潛在交換、促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的能力。 其次，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的資源是通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行配置的。 再次，經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)不得不通過(guò)市場(chǎng)對(duì)接加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，這是國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化條件下擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的客觀要求。,第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念,一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 （一）

4、產(chǎn)品供應(yīng)觀念 （二）市場(chǎng)后勤觀念 （三）社會(huì)營(yíng)銷觀念 （四）戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念,第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念,二、現(xiàn)代物流應(yīng)樹(shù)立的營(yíng)銷觀念 （一）客戶服務(wù)理念 1、建立以客戶為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 2、要建立客戶資料庫(kù) 3、提供全方位服務(wù) 4、有針對(duì)性地提供服務(wù),第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念,（二）戰(zhàn)略合作理念 1、不斷改善、提高物流服務(wù)質(zhì)量，以滿足客戶的銷售需要； 2、伴隨著客戶的發(fā)展壯大，能夠及時(shí)提出相對(duì)應(yīng)的采購(gòu)、銷售物流解決方案； 3、通過(guò)有針對(duì)性、個(gè)性化的物流解決方案，來(lái)降低物流成本、減少資金占用量； 4、配合客戶銷售，積極整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)客戶與其終端客戶的零距離、客戶的零庫(kù)存以及JIT概念

5、的實(shí)現(xiàn)；,第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念,5、積極跟進(jìn)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，作好倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的部署、客戶的分撥、配送物流； 6、通過(guò)資源的不斷整合、優(yōu)化，降低物流費(fèi)用，為客戶提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到雙贏，真正形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這種相互依賴、相互影響的關(guān)系，使客戶和物流公司成為新的利益共同體。,第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 物流營(yíng)銷管理的任務(wù)不僅是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而尋找足夠的顧客并刺激他們來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要確定市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。因此，物流營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是物流需求管理，即通過(guò)一定的方式，影響物流需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，使之與物流企業(yè)的供

6、給相適應(yīng)。,第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理,對(duì)物流業(yè)來(lái)講，實(shí)際需求水平高于或低于企業(yè)預(yù)先設(shè)定的需求水平的情況非常普遍，需求的不規(guī)則性尤其明顯。物流營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。,第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理,1、負(fù)需求 2、無(wú)需求 3、潛在需求 4、下降需求 5、不規(guī)則需求 6、充分需求 7、過(guò)量需求 8、有害需求,第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理,二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法 （一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （三）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 （四）執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),第二章 物流市場(chǎng)分析,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查 第二節(jié) 客戶分析 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,一、物流市場(chǎng)調(diào)查概述 物流市場(chǎng)調(diào)

7、查就是對(duì)物流市場(chǎng)調(diào)查研究，它是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)中的機(jī)遇和問(wèn)題而系統(tǒng)、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作，是物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，物流企業(yè)可以掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展變化趨勢(shì)，為營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,（一）市場(chǎng)需求調(diào)查 1、市場(chǎng)容量調(diào)查 2、物流需求特點(diǎn)的調(diào)查 3、市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)的調(diào)查,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,（二）客戶資源調(diào)查 1、主要客戶數(shù)、主要客戶的行業(yè)分布及區(qū)域分布、主要客戶的穩(wěn)定性、主要客戶的物流發(fā)展計(jì)劃。 2、主要客戶的未來(lái)物流需求、物流服務(wù)購(gòu)買者市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)和特征。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,（

8、三）產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格調(diào)查 1、市場(chǎng)上同類物流產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、性能、價(jià)格以及物流客戶對(duì)物流產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)和建議等。 2、物流成本及其變化情況。 3、影響市場(chǎng)價(jià)格變化的因素、同類產(chǎn)品和服務(wù)的供求變化的情況、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的高低及不同的定價(jià)方法。 4、促銷方面的調(diào)查。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,（四）物流流量及流向調(diào)查 1、庫(kù)存商品的入出庫(kù)情況及主要的倉(cāng)儲(chǔ)方式。 2、所承運(yùn)商品的運(yùn)量及主要的運(yùn)輸方式。 3、商品資源的離散程度。 4、商品的流向及商品流通過(guò)程所覆蓋的區(qū)域。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,（五）競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的調(diào)查和收集 1、競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有物流資源與現(xiàn)有客戶資源。 2、競(jìng)爭(zhēng)者物流營(yíng)銷計(jì)劃。,第一節(jié) 物流市

9、場(chǎng)調(diào)查,二、物流市場(chǎng)調(diào)查的程序 （一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) （二）制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 1、資料來(lái)源 2、調(diào)查方法 3、調(diào)查費(fèi)用,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,（三）收集調(diào)查資料 （四）分析和整理資料 1、分類 2、編輯 3、制表 （五）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查,三、物流市場(chǎng)調(diào)查的方法 （一）詢問(wèn)法 1、面談?wù){(diào)查法 2、街頭攔截訪問(wèn) 3、電話訪問(wèn) 4、郵寄調(diào)查 5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 （二）觀察法 （三）實(shí)驗(yàn)法,第二節(jié) 客戶分析,一、個(gè)體客戶需求分析 （一）個(gè)體客戶需求的基本特征 1、多樣性 2、發(fā)展性 3、可誘導(dǎo)性,第二節(jié) 客戶分析,（二）個(gè)體客戶購(gòu)買決策過(guò)程 1、購(gòu)買決策的參與者 （1）發(fā)起者 （2）影

10、響者 （3）決策者 （4）購(gòu)買者 （5）使用者,第二節(jié) 客戶分析,2、購(gòu)買決策過(guò)程 （1）引起需求 （2）收集信息 （3）比較評(píng)價(jià) （4）購(gòu)買決策 （5）購(gòu)后感受,第二節(jié) 客戶分析,二、組織客戶需求分析 （一）產(chǎn)業(yè)客戶需求的特點(diǎn) 1、購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大，購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 2、派生需求。 3、需求彈性小。 4、波動(dòng)的需求。 5、專業(yè)人員購(gòu)買。 6、直接購(gòu)買。,第二節(jié) 客戶分析,（二）產(chǎn)業(yè)客戶購(gòu)買決策過(guò)程 1、購(gòu)買決策的參與者 （1）使用者 （2）影響者 （3）決策者 （4）購(gòu)買者,第二節(jié) 客戶分析,2、購(gòu)買決策過(guò)程 （1）認(rèn)識(shí)需要 （2）確定需要 （3）說(shuō)明需要 （4）物色供應(yīng)商

11、 （5）征求供應(yīng)建議書(shū) （6）選擇供應(yīng)商 （7）簽訂合約 （8）評(píng)價(jià)反饋,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,一、競(jìng)爭(zhēng)者含義與分類 從狹義上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者就是與本企業(yè)提供相同產(chǎn)品不同品牌的所有組織和個(gè)人，也就是日常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中他們會(huì)給本企業(yè)帶來(lái)最大的威脅；從廣義上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者則是指那些與本企業(yè)爭(zhēng)奪客戶手中貨幣的所有組織和個(gè)人，這有利于本企業(yè)更清晰更全面地分析和了解競(jìng)爭(zhēng)者。,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,（一）按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分類 1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 3、形式競(jìng)爭(zhēng)者 4、欲望競(jìng)爭(zhēng)者,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,（二）按競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)的地位進(jìn)行分類 1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3、市場(chǎng)追

12、隨者 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,（三）按競(jìng)爭(zhēng)者特性分類 1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2、良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,二、物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要內(nèi)容 （一）競(jìng)爭(zhēng)者的基本信息 1、競(jìng)爭(zhēng)者概況 2、競(jìng)爭(zhēng)者組織機(jī)構(gòu) 3、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人背景,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,（二）競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn) 了解主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)可以從收集各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，分析主要能夠企業(yè)的廣告內(nèi)容等方面入手，通常各企業(yè)都會(huì)在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或者廣告中，把自己產(chǎn)品或服務(wù)中的最突出的優(yōu)點(diǎn)陳述出來(lái)。 有的時(shí)候，也可以通過(guò)購(gòu)買并深入研究主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的方法來(lái)了解其產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析

13、,（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略 1、競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略 了解競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道狀況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有多方面的意義：第一，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的銷售動(dòng)態(tài)；第二，尋找銷售渠道中的空白點(diǎn)，作為自身發(fā)展的基礎(chǔ)；第三，便于有針對(duì)性地從渠道角度與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)角逐。,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,2、競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略 定價(jià)策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重要手段。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到市場(chǎng)中各方的利益。,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,3、競(jìng)爭(zhēng)者的促銷策略 促銷的目的在于刺激目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面起著十

14、分重要的作用。因此，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的各種促銷活動(dòng)必須給予充分關(guān)注。這樣，一方面可以從中獲取許多有用的信息，一方面可以分析判斷出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的意圖和動(dòng)向。,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,三、物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析的方法 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,（二）判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,（三）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) （四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 （五）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 1、從容競(jìng)爭(zhēng)型 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,第三章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述 第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)系 （一）市

15、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展 （二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性,第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述,二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 （一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。,第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述,（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 1、微觀環(huán)境 2、宏觀環(huán)境,第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述,三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法（SWOT分析法） （一）基本原理 SWOT分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選

16、擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。 SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。,第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述,（二）SWOT分析法的應(yīng)用 1、掃描環(huán)境因素，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。 2、構(gòu)造SWOT矩陣 3、制定行動(dòng)計(jì)劃,第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述,第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境,第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部因素 物流企業(yè)自身的人才資源、信息技術(shù)、運(yùn)輸設(shè)備、裝卸搬運(yùn)設(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、資金能力等自身?xiàng)l件對(duì)企業(yè)能否向客戶提供高質(zhì)量的物流產(chǎn)品和服務(wù)有著直接影響。,第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境,二、供應(yīng)商 物流供

17、應(yīng)商是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需資源和服務(wù)的提供者。 供應(yīng)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三方面，一是供應(yīng)的可靠性，二是資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。,第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境,三、營(yíng)銷中介 物流營(yíng)銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地運(yùn)送到接收地的活動(dòng)過(guò)程中的所有中介機(jī)構(gòu)，包括各類中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于物流企業(yè)而言，其中間商就是眾多的貨運(yùn)代理機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、媒體機(jī)構(gòu)等。,第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境,四、客戶 客戶是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。,第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境,五、競(jìng)爭(zhēng)者 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

18、 （二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 1、市場(chǎng)份額 2、心理份額 3、情感份額,第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境,六、公眾 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。 （一）媒體公眾 （二）政府公眾 （三）民間團(tuán)體 （四）內(nèi)部公眾,第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境,一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常指一國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化的情況，社會(huì)總供給、總需求的情況及變化趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、就業(yè)以及國(guó)際貿(mào)易等方面的環(huán)境內(nèi)容。,第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境,（二）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指物流企業(yè)所在地或所服務(wù)地區(qū)客戶的社會(huì)購(gòu)買力、收支結(jié)構(gòu)等造成物品的流量與流向的變化情況，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)

19、的市場(chǎng)規(guī)模。,第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境,二、政治與法律環(huán)境 （一）經(jīng)濟(jì)體制 （二）經(jīng)濟(jì)政策 （三）法律法規(guī),第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境,三、自然與科技環(huán)境 （一）自然環(huán)境 （二）科技環(huán)境,第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境,四、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境由價(jià)值觀念、宗教信仰、語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成，文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是間接的、潛在的和持久的。企業(yè)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析，一方面是為了適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文化環(huán)境，為企業(yè)求得良好的、有利的生存環(huán)境；另一方面也是要把社會(huì)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部文化，使企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都符合環(huán)境文化的價(jià)值要求。企業(yè)對(duì)文化的分析與關(guān)注最終要落實(shí)

20、到對(duì)人的關(guān)注上，從而有效地激勵(lì)員工為顧客服務(wù)。,第四章 物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位,第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂物流市場(chǎng)細(xì)分，是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同特征將整個(gè)物流市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群的過(guò)程，每個(gè)客戶群是一個(gè)具有相同特征的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分,（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、市場(chǎng)細(xì)分可以準(zhǔn)確地定義客戶的物流服務(wù)需要和需求，幫助決策者更準(zhǔn)確地制訂營(yíng)銷目標(biāo)，更好地分配物流資源。 3、有利于企業(yè)合理地利用資源,第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分,二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根

21、據(jù)物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以用以下幾類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分： （一）地理區(qū)域 1、區(qū)域物流市場(chǎng) 2、跨區(qū)域物流市場(chǎng),第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分,（二）行業(yè)對(duì)象 按行業(yè)對(duì)象的不同，可以將物流市場(chǎng)分為：汽車物流、家電物流、IT物流、零售物流、醫(yī)藥物流、石化物流等等。 （三）客戶業(yè)務(wù)規(guī)模 1、大客戶 2、中等客戶 3、小客戶,第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分,（四）物品屬性 物流對(duì)象商品和物資，是千差萬(wàn)別的。不同的商品和物資具有不同的物理和化學(xué)屬性，這些屬性對(duì)物流成本、物流技術(shù)和物流管理都產(chǎn)生了不同的影響，對(duì)物流服務(wù)也提出了不同的要求。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分,（五）物流環(huán)節(jié) 商品從生產(chǎn)著傳遞到消費(fèi)者，一般要經(jīng)歷一個(gè)非常復(fù)雜的物流過(guò)

22、程，這個(gè)過(guò)程包括儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸、搬運(yùn)、流通加工、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)往往需要跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門來(lái)完成，因此，一個(gè)物流企業(yè)很難完成上述所有環(huán)節(jié)的物流活動(dòng)，而只是選擇其中幾個(gè)企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，提供物流服務(wù)。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分,（六）其他 除了上述常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，物流企業(yè)還可以結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和資源條件，根據(jù)客戶特征將物流市場(chǎng)細(xì)分為外資、合資和國(guó)資等市場(chǎng)；根據(jù)不同客戶的外包動(dòng)因?qū)⑽锪魇袌?chǎng)細(xì)分為觀眾成本型、關(guān)注能力型、關(guān)注資金型以及符合關(guān)注型等市場(chǎng)；根據(jù)物流對(duì)象的體積和重量將物流市場(chǎng)細(xì)分為大件市場(chǎng)、小件市場(chǎng)等；根據(jù)客戶所的時(shí)間要求細(xì)分維特快件、快件、一般物件等市場(chǎng)。,第一節(jié) 物流市場(chǎng)

23、細(xì)分,三、市場(chǎng)細(xì)分方法 （一）單一因素細(xì)分法 （二）綜合因素細(xì)分法 （三）系列因素細(xì)分法,第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià) （一）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛力的評(píng)價(jià) （二）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力的評(píng)價(jià) （三）企業(yè)目標(biāo)和資源的評(píng)價(jià),第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇,二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 （一）密集單一市場(chǎng) 1、密集單一市場(chǎng)模式的特點(diǎn) 2、密集單一市場(chǎng)模式的缺點(diǎn),第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（二）有選擇的專業(yè)化 1、有選擇專業(yè)化模式的特點(diǎn) 2、有選擇的專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn),第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（三）產(chǎn)品專業(yè)化 1、產(chǎn)品專業(yè)化模式的特點(diǎn) 2、產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn) 3、產(chǎn)品專業(yè)化模式的局限,第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)

24、選擇,（四）市場(chǎng)專業(yè)化 1、市場(chǎng)專業(yè)化模式的特點(diǎn) 2、市場(chǎng)專業(yè)化模式的優(yōu)、缺點(diǎn),第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（五）完全覆蓋市場(chǎng) 1、無(wú)差異營(yíng)銷 2、差異性營(yíng)銷,第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇,三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的制約因素 （一）企業(yè)的實(shí)力 （二）市場(chǎng)的特點(diǎn) （三）物流服務(wù)的市場(chǎng)生命周期 （四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位（Marketing positioning），通常還被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位。作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要概念和方法，市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明

25、的個(gè)性或形象，并把這種形象和個(gè)性特征生動(dòng)有利地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。亦即，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。,第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位,也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)條件，為企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭(zhēng)取客戶的認(rèn)同。所以，市場(chǎng)定位的依據(jù)一是客戶的需求特征，二是該產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品主要特征。,第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位,二、市場(chǎng)定位的步驟 （一）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、分析競(jìng)爭(zhēng)者 2、分析市場(chǎng)（目標(biāo)客戶） 3、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位,（二）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1、

26、技術(shù)優(yōu)勢(shì) 2、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 4、渠道優(yōu)勢(shì) 5、服務(wù)優(yōu)勢(shì),第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位,（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就是準(zhǔn)確向市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位觀念。企業(yè)做出市場(chǎng)定位決策后，要與選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。包括：建立與市場(chǎng)定位相一致的形象，讓目標(biāo)客戶知道、了解并熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。,第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位,三、市場(chǎng)定位的策略 1、避強(qiáng)定位 2、迎頭定位 3、重新定位,第五章 物流企業(yè)產(chǎn)品策略,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第四節(jié) 品牌與品牌策略,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,一、物流產(chǎn)品的基本概念 在有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的概念比較容易

27、把握，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的、有形的實(shí)體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了，客戶所購(gòu)買到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形則有著很大的不同。由于物流產(chǎn)品大都是無(wú)形的、不可感知的，客戶購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過(guò)程。物流產(chǎn)品具有明顯的服務(wù)的特點(diǎn)。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,二、物流產(chǎn)品的層次 （一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品 （三）附加產(chǎn)品,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,整 體 產(chǎn) 品 構(gòu) 成 圖,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,三、物流產(chǎn)品組合 物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開(kāi)發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)

28、的經(jīng)營(yíng)范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,物流產(chǎn)品組合取決于三個(gè)因素：物流產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。物流產(chǎn)品組合的寬度是指物流企業(yè)的產(chǎn)品線數(shù)；物流企業(yè)各條產(chǎn)品線所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)稱為產(chǎn)品組合深度。各產(chǎn)品線之間所使用設(shè)施、操作手段、操作規(guī)程、服務(wù)對(duì)象等的相似和相關(guān)程度稱為關(guān)聯(lián)性。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,四、物流產(chǎn)品組合策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 1、在維持原有的質(zhì)量和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格； 2、增加不同質(zhì)量與不同價(jià)格的同類產(chǎn)品； 3、增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 4、增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品； 5、增加可獲得較高利潤(rùn)而與現(xiàn)

29、有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,（二）縮減產(chǎn)品組合策略 1、保持原有產(chǎn)品寬度和深度，即不增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目只增加產(chǎn)量、降低成本； 2、縮減產(chǎn)品線，企業(yè)根據(jù)自身特長(zhǎng)和市場(chǎng)的特殊需要，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線； 3、縮減產(chǎn)品項(xiàng)目，即在一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)取消一些利潤(rùn)較低的產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)利潤(rùn)較高的少數(shù)產(chǎn)品。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,（三）產(chǎn)品延伸策略 1、向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中低檔產(chǎn)品。 2、向上延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中高檔產(chǎn)品。 3、雙向延伸。即企業(yè)產(chǎn)品原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)其掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方面延伸。一方面增加高

30、檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期概念 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，這段時(shí)間稱為產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。它是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間，而不是產(chǎn)品的使用壽命。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段圖,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn) （一）投入期 （二）成長(zhǎng)期 （三）成熟期 （四）衰退期,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的市場(chǎng)策略 1、投入期 （1）加大廣告的宣傳力度 （2）采用產(chǎn)品試用的策略 （3）重視早期用戶的示

31、范作用 （4）穩(wěn)定產(chǎn)品的各方面功能 （5）注重產(chǎn)品的外觀形象,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,2、成長(zhǎng)期 （1）繼續(xù)廣告宣傳 （2）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （3）提高售后服務(wù)和增加增值服務(wù) （4）擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶范圍,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,3、成熟期 （1）市場(chǎng)改進(jìn)。企業(yè)可用影響銷售量的兩個(gè)基本因素為它的成熟產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。 （2）產(chǎn)品改進(jìn) （3）營(yíng)銷組合改進(jìn),第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,4、衰退期 （1）繼續(xù)策略 （2）集中策略 （3）收縮策略 （4）放棄策略,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的含義和種類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)

32、品，它是一個(gè)相對(duì)的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對(duì)于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的本企業(yè)從未生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)的產(chǎn)品。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),基于新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品可以分為以下幾類： （一）全新新產(chǎn)品 （二）改進(jìn)新產(chǎn)品 （三）換代新產(chǎn)品 （四）模仿新產(chǎn)品,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),二、新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征 1、微型化、輕便化 2、多功能化 3、時(shí)代感強(qiáng) 4、簡(jiǎn)易化 5、利于保護(hù)環(huán)境 6、適應(yīng)性強(qiáng) 7、相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出 8、人體工程化,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 1、要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點(diǎn)異想天開(kāi)。 2、構(gòu)思要盡可能接近

33、于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),（二）新產(chǎn)品篩選 其一，不能把有開(kāi)發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機(jī)會(huì)； 其二，沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉(cāng)促投產(chǎn)，招致失敗。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),（三）編制新產(chǎn)品計(jì)劃書(shū) （四）產(chǎn)品設(shè)計(jì) （五）新產(chǎn)品試制 （六）新產(chǎn)品評(píng)定 （七）新產(chǎn)品試銷 （八）商業(yè)性投產(chǎn),第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略 （一）領(lǐng)先策略 （二）超越自我策略 （三）緊跟策略 （四）補(bǔ)缺策略,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),五、保障新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的措施 首先，必須進(jìn)行細(xì)致、周密的市場(chǎng)調(diào)查，考查清楚市場(chǎng)對(duì)此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時(shí)能夠被投入事先界

34、定好的目標(biāo)市場(chǎng)。 其次，開(kāi)發(fā)時(shí)需要有安全、可靠的組織保證。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 （一）以功能為中心制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃 （二）最大限度的降低產(chǎn)品總成本 （三）形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán) （四）開(kāi)展創(chuàng)造性思維,第四節(jié) 品牌與品牌策略,一、品牌及品牌相關(guān)概念 （一）品牌和品牌的構(gòu)成 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別一個(gè)銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。 品

35、牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號(hào)、圖象、圖案等。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,著名物流企業(yè)品牌,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（二）品牌與名牌 名牌并無(wú)準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位，它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。 另外，名牌是有時(shí)效性的。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（三）品牌與商標(biāo) 品牌英文名Brand，商標(biāo)是Trade Mark，兩者是完全不同的概念。 商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又

36、有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（四）品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。 1、屬性 2、利益 3、價(jià)值 4、文化 5、個(gè)性 6、使用者,第四節(jié) 品牌與品牌策略,二、品牌策略 （一）品牌化決策 （二）品牌使用者決策 （三）品牌名稱決策,第四節(jié) 品牌與品牌策略,三、品牌建設(shè) （一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。 （二）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。 （三）加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。 （四）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。 （五）堅(jiān)持開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力。,第六章

37、 物流企業(yè)定價(jià)策略,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法 第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),一、影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 （一）營(yíng)銷目標(biāo) 在定價(jià)之前，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品總戰(zhàn)略做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)價(jià)格定位，那么確定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（包括價(jià)格）便是一件相當(dāng)容易的事了。企業(yè)對(duì)它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。一般的物流企業(yè)目標(biāo)是生存、現(xiàn)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),（二）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格因素來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大地影響價(jià)

38、格。如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其他營(yíng)銷組合因素的決策。但是，即使產(chǎn)品以價(jià)格為特色，營(yíng)銷人員也需要牢記，顧客很少只依據(jù)價(jià)格就做出購(gòu)買行為。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),（三）成本因素 1、按物流范圍劃分 物流費(fèi)用可分為：供應(yīng)物流費(fèi)用、生產(chǎn)物流費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用、銷售物流費(fèi)用、退貨物流費(fèi)用和廢棄物流費(fèi)用等六種類型。 2、按支付形式劃分 物流費(fèi)用可分為：材料費(fèi)、人工費(fèi)、公益費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、一般經(jīng)費(fèi)、特別經(jīng)費(fèi)和委托物流費(fèi)用等。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),3、按物流的功能劃分 物流費(fèi)用可分為：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。 4、物流產(chǎn)品的成本可分為兩種固定

39、成本和可變成本。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),（四）競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著物流企業(yè)定價(jià)策略。在服務(wù)差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價(jià)格的基點(diǎn)。在市場(chǎng)上，除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面學(xué)習(xí)，是一個(gè)物流企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最好策略。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),（五）需求價(jià)格彈性 需求價(jià)格彈性是指商品價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的比率，它反映了商品需求量變動(dòng)對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度。不同商品需

40、求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度不同，需求價(jià)格彈性就不同，一般用需求價(jià)格彈性系數(shù)來(lái)表示其彈性的大小，以Ed來(lái)表示，Q代表需求量，Q代表需求量的變動(dòng)量，P代表價(jià)格，P代表價(jià)格的變動(dòng)量，則需求價(jià)格彈性系數(shù)可用下列公式表示：,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),1、完全無(wú)彈性 2、相對(duì)無(wú)彈性 3、單一彈性 4、相對(duì)有彈性 5、完全彈性,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),（六）國(guó)家有關(guān)方針政策的影響 1、行政手段 2、法律手段 3、經(jīng)濟(jì)手段,第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),二、物流企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) 1、維持企業(yè)生存發(fā)展 2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化 3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 4、提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 5、獲取投資利潤(rùn),第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目

41、標(biāo),三、物流產(chǎn)品定價(jià)的意義 1、價(jià)格是企業(yè)收入和利潤(rùn)的源泉 2、價(jià)格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價(jià)格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,（一）成本加成定價(jià)法 這是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的定價(jià)方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,（二）目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法 這是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的一種方法。同成本加成法相比，成本加成法是從產(chǎn)品成本為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)

42、格的，而目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。 目標(biāo)利潤(rùn)法的基本公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格（固定成本可變成本目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷量,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)而不是根據(jù)其成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。,第

43、二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,（二）區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時(shí)間、不同地區(qū)、針對(duì)不同供應(yīng)商的適時(shí)變化情況，對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整的定價(jià)方法。 （三）習(xí)慣定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)一招長(zhǎng)期被客戶接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法，又稱便利定價(jià)法。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 這種定價(jià)方法主要有3方面特點(diǎn)。 1、價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； 2、商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)； 3、成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,（一）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保

44、持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,（二）產(chǎn)品差別定價(jià)法 產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法,（三）投標(biāo)定價(jià)法 這種方法一般是由買方公開(kāi)招標(biāo)，賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方按物美價(jià)廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開(kāi)標(biāo)，中標(biāo)者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場(chǎng)（即產(chǎn)品供大于求的市場(chǎng)）中，由買方掌握主動(dòng)權(quán)來(lái)運(yùn)用。運(yùn)用此種方法和拍賣定價(jià)

45、法時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)實(shí)際上在某種程度上轉(zhuǎn)移到了買方。 期望利潤(rùn)（報(bào)價(jià)估計(jì)成本）中標(biāo)概率,第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）取脂定價(jià) （二）滲透定價(jià) （三）滿意定價(jià),第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,二、折扣與折讓 （一）現(xiàn)金折扣 （二）數(shù)量折扣 （三）季節(jié)折扣,第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,四、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)技巧主要是通過(guò)分析和研究客戶的消費(fèi)心理，利用客戶不同心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)中去，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 （一）聲望定價(jià) （二）招徠定價(jià)法,第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,五、區(qū)域定價(jià)策略 （一）運(yùn)輸費(fèi)用主要包括： 1、人工費(fèi)用 2、運(yùn)輸費(fèi)用 3、其

46、他費(fèi)用,第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,（二）裝卸搬運(yùn)費(fèi)用主要有以下幾方面： 1、人工費(fèi)用 2、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 3、裝卸搬運(yùn)合理?yè)p耗費(fèi)用 4、其他費(fèi)用,第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,（三）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面： 1、倉(cāng)儲(chǔ)持有成本 2、訂貨或生產(chǎn)準(zhǔn)備成本 3、缺貨成本 4、在途庫(kù)存持有成本,第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,六、價(jià)格調(diào)整策略 （一）價(jià)格調(diào)整技巧的主要形式 1、按不同的客戶差別定價(jià) 2、定制化價(jià)格 3、按產(chǎn)品部位差別定價(jià),第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,（二）價(jià)格調(diào)整定價(jià)的適用條件 1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。 2、以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的客戶沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這

47、種產(chǎn)品倒賣給別人。 3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失。,第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧,5、價(jià)格歧視不會(huì)引起客戶反感而放棄使用企業(yè)服務(wù)，影響銷售。 6、采取的價(jià)格歧視不能違犯法律法規(guī)的規(guī)定。,第七章 物流分銷渠道策略,第一節(jié) 物流分銷渠道概述 第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì) 第三節(jié) 物流分銷渠道管理,第一節(jié) 物流分銷渠道概述,一、物流分銷渠道含義 （一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu) 1、分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。,第

48、一節(jié) 物流分銷渠道概述,2、分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。,第一節(jié) 物流分銷渠道概述,（二）分銷渠道類型 1、直接渠道與間接渠道 2、長(zhǎng)渠道和短渠道 （1）零級(jí)渠道 （2）一級(jí)渠道 （3）二級(jí)渠道 （4）三級(jí)渠道 3、寬渠道與窄渠道 4、單渠道和多渠道,第一節(jié) 物流分銷渠道概述,二、物流分銷渠道系統(tǒng) 1、垂直渠道系統(tǒng) （1）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) （2）管理式垂直系統(tǒng) （3）契約式垂直系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)組織 批發(fā)商倡辦的連鎖店 零售商合作社 2、橫向營(yíng)銷系統(tǒng) 3、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng),第一節(jié) 物流分銷渠道概述,三、物流分銷渠道新發(fā)展 （一）大型

49、零售商的地位正在加強(qiáng) （二）零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化 （三）傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （四）電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對(duì)超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸。,第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì),一、分銷渠道設(shè)計(jì)的概念 分銷渠道設(shè)計(jì)是指對(duì)各種備選的渠道類型進(jìn)行評(píng)估，創(chuàng)建全新的分銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就是滿足購(gòu)買者的需要，而分銷渠道又是供應(yīng)商和客戶之間的重要紐帶。因此，分銷渠道設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度，為本企業(yè)、經(jīng)銷商帶來(lái)更大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。,第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì),二、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 （一

50、）內(nèi)部因素 1、產(chǎn)品因素 2、企業(yè)的財(cái)務(wù)及融資能力 3、企業(yè)的規(guī)模與聲譽(yù) 4、管理能力 5、企業(yè)對(duì)渠道的控制愿望,第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì),（二）外部因素 1、中間商 2、客戶 3、競(jìng)爭(zhēng)者,第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì),三、分銷渠道設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 （一）分析渠道需要、明確渠道目標(biāo)與限制 （二）確定各主要渠道選擇方案 1、確定中間商的數(shù)目和類型 （1）企業(yè)銷售人員 （2）代理機(jī)構(gòu) （3）行業(yè)銷售商 2、界定渠道成員責(zé)任,第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì),（三）評(píng)估各主要渠道選擇方案 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2、控制性標(biāo)準(zhǔn) 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),第三節(jié) 物流分銷渠道管理,一、分銷渠道成員選擇 （一）物流企業(yè)渠道成員選擇的原

51、則 1、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則 2、形象匹配原則 3、突出核心服務(wù)原則 4、同舟共濟(jì)原則,第三節(jié) 物流分銷渠道管理,（二）物流企業(yè)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 1、信用與財(cái)務(wù)狀況 2、銷售能力 3、產(chǎn)品線 4、聲譽(yù) 5、市場(chǎng)覆蓋范圍 6、銷售業(yè)績(jī) 7、管理的連續(xù)性 8、管理能力 9、態(tài)度 10、規(guī)模,第三節(jié) 物流分銷渠道管理,二、分銷渠道評(píng)價(jià) （一）服務(wù)分配質(zhì)量評(píng)價(jià) 1、物流渠道成員是否具有柔性系統(tǒng)，即渠道成員都能在對(duì)客戶的需求做出快速反應(yīng)的同時(shí)，還具有高度的彈性； 2、協(xié)同供應(yīng)鏈的各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)最小庫(kù)存，既維持企業(yè)能夠滿足客戶需求及時(shí)做出反應(yīng)的客觀要求，又使庫(kù)存成本維持較低水平，在二者之間找到合理的平衡點(diǎn)；

52、3、優(yōu)化運(yùn)輸。,第三節(jié) 物流分銷渠道管理,（二）物流服務(wù)的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估 物流企業(yè)渠道的管理人員可以通過(guò)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)渠道德績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般可以從市場(chǎng)占有率、渠道費(fèi)用、銷售等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。,第三節(jié) 物流分銷渠道管理,三、分銷渠道激勵(lì)與協(xié)調(diào) （一）分銷渠道的激勵(lì) 1、與中間商建立合作關(guān)系。 2、與中間商建立一種合作關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。 3、經(jīng)銷規(guī)劃。,第三節(jié) 物流分銷渠道管理,（二）分銷渠道的協(xié)調(diào) 1、分銷渠道調(diào)整的原因 （1）現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。 （2）客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。 （3）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。,第三節(jié) 物流分銷渠道管理,2、分銷渠道調(diào)整的步驟 （1）分析分銷渠道存在的

53、問(wèn)題 （2）重新界定分銷渠道目標(biāo) （3）進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評(píng)價(jià) （4）組建新分銷渠道并進(jìn)行管理,第三節(jié) 物流分銷渠道管理,3、分銷渠道調(diào)整的策略 （1）增加或減少某些分銷渠道成員 （2）增加或減少某些分銷渠道 （3）調(diào)整整體分銷渠道系統(tǒng),第八章 物流企業(yè)促銷策略,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合 第二節(jié) 物流人員推銷 第三節(jié) 物流廣告 第四節(jié) 物流營(yíng)業(yè)推廣 第五節(jié) 物流公共關(guān)系,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,一、物流企業(yè)促銷的含義 （一）促銷及物流企業(yè)促銷 促銷即促進(jìn)銷售，是指通過(guò)人員和非人員的方式，把企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響和促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總和。促銷活動(dòng)的

54、實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者或用戶之間的信息溝通。,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,物流企業(yè)促銷是現(xiàn)代物流企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)，一方面向客戶提供產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等服務(wù)；另一方面向客戶提供更為重要的增值服務(wù)和信息服務(wù)等。物流企業(yè)促銷就使物流企業(yè)把其向客戶提供物流服務(wù)的方式、內(nèi)容、信息等通過(guò)一種或幾種有效的途徑傳遞給客戶以達(dá)到吸引客戶提高企業(yè)業(yè)務(wù)量、增加利潤(rùn)目的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,（二）物流企業(yè)促銷的主要方式 1、人員推銷 2、廣告 3、營(yíng)業(yè)推廣 4、公共關(guān)系,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,（三）物流企業(yè)促銷的作用 1、提供情報(bào) 2、刺激需求 3、突出特點(diǎn),第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,二

55、、物流企業(yè)促銷目標(biāo) （一）物流企業(yè)促銷目標(biāo)的重要性 1、建立客戶對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和興趣 2、說(shuō)服客戶購(gòu)買或使用本企業(yè)的服務(wù) 3、建立并維護(hù)本企業(yè)的形象和信譽(yù),第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,（二）物流企業(yè)促銷的基本目標(biāo) 1、建立對(duì)該物流產(chǎn)品及物流公司的認(rèn)識(shí)和興趣； 2、使服務(wù)內(nèi)容和物流企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異； 3、溝通并描述所提供產(chǎn)品或服務(wù)的種種利益； 4、建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽(yù)； 5、說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)物流產(chǎn)品。,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,（三）物流企業(yè)促銷的具體目標(biāo) 1、顧客目標(biāo) 2、中間商目標(biāo),第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,三、物流促銷組合策略 （一）促銷組合策略的含

56、義 促銷組合就是物流企業(yè)把人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式進(jìn)行合理選擇，有機(jī)搭配，使其綜合地發(fā)揮作用，以取得最佳的促銷效果，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。在物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，進(jìn)行促銷的組合，是十分重要的問(wèn)題。,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,（二）促銷組合策略的方式 1、推式策略,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,2、拉式策略,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,3、推拉式結(jié)合策略 通常情況下，物流企業(yè)以可以把上述兩種類策略結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求，在“推式”促銷的同時(shí)進(jìn)行“拉式”促銷，用雙向的努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)地利用推式策略或拉式策略更為有效。,第一

57、節(jié) 物流促銷與促銷組合,（三）選擇促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素， 1、物流產(chǎn)品的特點(diǎn) 物流企業(yè)為滿足各類客戶需求，提供不同類型的物流服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，應(yīng)采取不同促銷組合策略。一般來(lái)說(shuō)，比較復(fù)雜的物流服務(wù)產(chǎn)品，如通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)和咨詢服務(wù)提供的以管理為基礎(chǔ)的物流服務(wù)、物流戰(zhàn)略計(jì)劃的服務(wù)等，最好采取人員推銷的方式。而對(duì)于比較簡(jiǎn)單的物流服務(wù)如快運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等則比較適合采取廣告的方式。,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,2、物流服務(wù)產(chǎn)品的生命周期,第一節(jié) 物流促銷與促銷組合,3、市場(chǎng)狀況 4、費(fèi)用因素 5、資源因素 6、渠道因素 7、競(jìng)爭(zhēng)因素,第二節(jié) 物流人員推銷,一、物流企業(yè)人員推銷的含義

58、與特點(diǎn) （一）物流企業(yè)人員推銷的含義 物流人員推銷，指物流企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目前市場(chǎng)的客戶及潛在客戶推銷物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，由于物流服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)性和特定性特點(diǎn)，推銷具有其他營(yíng)銷方式所不可替代的作用，成為物流人員企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要內(nèi)容和主要環(huán)節(jié)，也成為物流促銷組合中最不可少的促銷方式。,第二節(jié) 物流人員推銷,（二）物流企業(yè)人員推銷的特點(diǎn) 1、溝通的雙向性 2、方式的靈活性 3、對(duì)象的針對(duì)性 4、過(guò)程的情感性 5、角色的雙重性 6、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作性,第二節(jié) 物流人員推銷,二、推銷人員的素質(zhì)要求 （一）思想政治素質(zhì) （二）知識(shí)修養(yǎng) （三）實(shí)際工作能力 （四）個(gè)性

59、素質(zhì),第二節(jié) 物流人員推銷,三、物流企業(yè)人員推銷的程序 1、尋找并識(shí)別目標(biāo)客戶 2、推銷前的準(zhǔn)備 3、約見(jiàn)客戶 4、推銷洽談 5、應(yīng)付異議 6、締結(jié)合約 7、售后服務(wù),第二節(jié) 物流人員推銷,人員推銷的程序,第二節(jié) 物流人員推銷,四、人員推銷的組織形式 1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式 2、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)式 3、客戶結(jié)構(gòu)式 4、復(fù)合結(jié)構(gòu)式,第三節(jié) 物流廣告,一、物流廣告的含義及作用 （一）物流廣告的含義 物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。,第三節(jié) 物流廣告,（二）物流廣告的作用 1、傳遞信息，促進(jìn)銷售 2、介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi) 3、樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度,第三節(jié) 物流廣告,二、廣告媒體及其選擇 （一）依照不同媒體劃分的廣告種類 1、視聽(tīng)廣告 2、印刷廣告 3、戶外廣告 4、交通廣告 5、售點(diǎn)廣告 6、郵寄廣告直郵廣告,第三