1、如何簡(jiǎn)述，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)銷售什么？偉大的想法，形成偉大想法的第一步，偉大的簡(jiǎn)短需要什么？偉大戰(zhàn)略需要什么？有深刻的理解、邏輯的安排和創(chuàng)造性的靈感，戰(zhàn)略是一切思維的中心，而路標(biāo)是指引方向的指示器。沒有戰(zhàn)略，我們就會(huì)陷入“與時(shí)俱進(jìn)”的陷阱，有些名詞你應(yīng)該知道，定位目標(biāo)群體目標(biāo)受眾消費(fèi)者利益點(diǎn)消費(fèi)者利益支撐點(diǎn)，什么是定位？產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的地位越好，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展就越有利。為什么叫位置.從A點(diǎn)到B點(diǎn)尋找平衡點(diǎn)的過程，是寶潔公司的定位模式，對(duì)某些人來說，品牌是最能提供一定利益的品牌。出于某種原因/產(chǎn)品特性、誰為什么、目標(biāo)群體、為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象越多越少越好。你不可能取悅每個(gè)人，消費(fèi)者的利益。這臺(tái)

2、電鉆鉆孔很快?？焖巽@孔對(duì)你有什么好處？這款車很容易加速換檔(原因、產(chǎn)品特性)，這樣你就可以享受自由駕駛的樂趣(興趣點(diǎn))。這家公司很大很有名(原因，產(chǎn)品特點(diǎn))，它能提供可靠的質(zhì)量產(chǎn)品(利益點(diǎn))。尿布不會(huì)泄漏(產(chǎn)品特征)，這可以讓你的寶寶更快樂(受益點(diǎn))。這瓶洗發(fā)水含有親V因子(產(chǎn)品特征)，能讓我的頭發(fā)發(fā)亮(受益點(diǎn))，并找到正確的受益點(diǎn)，就像為你的策略找到最好的武器。定位語句練習(xí)名_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _。電影(1)品牌： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(目標(biāo)消費(fèi)群體)(品牌)因?yàn)開 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

3、_ _ _ _ _ _ _ _ _(支持點(diǎn))電影(2) 品牌： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _之所以是_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(興趣點(diǎn))是因?yàn)開 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(支持點(diǎn))電影(3)品牌： _。 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(產(chǎn)品) 是_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

4、 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(品牌)_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(產(chǎn)品)是_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _輕聲、真誠、權(quán)威或自信地說話。 什么時(shí)候是向他傳達(dá)這一信息的最佳時(shí)機(jī)，什么是戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略？幫助你在成千上萬的廣告信息中脫穎而出。我們的工作夠好嗎？工作不夠

5、好的原因創(chuàng)意人員太差，時(shí)間太短。戰(zhàn)略簡(jiǎn)報(bào)沒有內(nèi)容，也沒有方向。顧客沒有判斷力。為什么簡(jiǎn)報(bào)沒有方向和內(nèi)容？客戶部門的員工太愚蠢了，創(chuàng)意人員不會(huì)要求客戶部門的員工不要努力學(xué)習(xí)，如果客戶不做作業(yè)，他們也不會(huì)做簡(jiǎn)報(bào)。我們應(yīng)該為自己著想。好的戰(zhàn)略和簡(jiǎn)報(bào)必須簡(jiǎn)單也許非常乏味，但有一個(gè)單一的想法需要什么樣的動(dòng)機(jī)為什么有創(chuàng)造力的員工覺得準(zhǔn)備好要行動(dòng)了，奧美的戰(zhàn)略藍(lán)圖、思維過程、營(yíng)銷環(huán)境，沒有這個(gè)思維過程，跳進(jìn)藍(lán)圖肯定會(huì)有失明的危險(xiǎn)。廣告就像求婚的過程。目標(biāo)消費(fèi)者(群體)的營(yíng)銷目的和婚禮廣告目的使目標(biāo)消費(fèi)者(群體)考慮結(jié)婚。品牌定義阿超是一個(gè)有前途的年輕人，誠實(shí)而踏實(shí)。雖然他長(zhǎng)得不像潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)淵博，

6、而且通常有點(diǎn)幽默，這與當(dāng)今浮華的男人不同。目標(biāo)消費(fèi)者她是一名25-30歲的上海女性，大專以上學(xué)歷，月收入800元人民幣。個(gè)子高，能做家務(wù)，嫻靜，喜歡讀張愛玲的小說，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅游，像處女一樣安靜，像兔子一樣移動(dòng)。她的名字叫梅梅。她對(duì)婚姻的看法仍然很浪漫。事實(shí)上，她一直在尋找她的伴侶。讀愛情小說時(shí)，她經(jīng)?？奘菫榱斯适逻€是為了她自己？她也不明白。她相信世界上會(huì)有真愛，她一直在尋找一個(gè)能夠打動(dòng)她的心的白馬王子，一個(gè)她可以信任的終身伴侶。比賽類別：他認(rèn)識(shí)梅梅已經(jīng)三年了，住在她家隔壁，一周見梅梅兩次，擅長(zhǎng)約會(huì)。梅梅對(duì)他印象很好。小李：是美美的新同學(xué)，美美是一個(gè)優(yōu)雅純潔的學(xué)生。雖然梅梅第一次見到她，但她對(duì)

7、他印象很好，每天都見到她，這值得注意。消費(fèi)者對(duì)我的看法是：我知道這既愚蠢又誠實(shí)。這似乎對(duì)我有好處。當(dāng)我看到它時(shí)，我臉紅了?？戳藦V告后，我希望消費(fèi)者對(duì)我的意見是：“啊，我不知道阿超這么愛我。我覺得很開心。我真的應(yīng)該考慮嫁給他?！毕M(fèi)者的興趣是：阿超的愛會(huì)讓美美幸福一生。支持點(diǎn)：阿超給美美買了房子?，F(xiàn)在她每天都給美美買早餐。阿超每天給美美寫一封信。她不能趴著睡覺。她是個(gè)好年輕人。當(dāng)前簡(jiǎn)報(bào)的格式(九銀真鏡)、營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷目的、當(dāng)前簡(jiǎn)報(bào)的格式(九銀真鏡)、營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷目標(biāo)、當(dāng)前的問題很少被寫成沒有事實(shí)根據(jù)和無法衡量的壞例子。名客戶計(jì)劃積極上市。水果魔法，營(yíng)銷目標(biāo)(續(xù))，我們知道如何問“好問題”。營(yíng)

8、銷有什么問題？和其他人有什么不同？為什么更好？我們應(yīng)該達(dá)到什么目標(biāo)，廣告的作用，我們想要達(dá)到什么目標(biāo)？事實(shí)上，廣告本身不能帶來銷售(除非是直接廣告)。我們希望消費(fèi)者在閱讀了這則廣告后會(huì)有什么樣的想法和感受？廣告的作用(續(xù))，目前存在的問題：思維不清晰，不夠?qū)嵱?，不夠具體，沒有定義“廣告機(jī)會(huì)”，只說“明顯”的事實(shí)。不好的例子：創(chuàng)造對(duì)水果魔法的流行和偏好，廣告的作用(續(xù))，更好的例子：推出水果魔法中國(guó)第一個(gè)專門為兒童推出的水果魔法建立水果魔法的個(gè)性取向一個(gè)為兒童打造的流動(dòng)馬戲團(tuán)，每個(gè)包裝里都有水果老師和水果冒險(xiǎn)。廣告的機(jī)會(huì)在于如何突破流行的“母愛”表達(dá)方式，用孩子們的語言與他們交流明亮、快樂、清晰

9、。美國(guó)運(yùn)通特約商店通過特約商店廣告再現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通卡的品牌個(gè)性。通過采訪不同的專賣店和店主，揭示了美國(guó)運(yùn)通專賣店的國(guó)際性和多樣性。廣告通過展示消費(fèi)者在學(xué)習(xí)英語時(shí)遇到的問題，在說服消費(fèi)者選擇工作室教室方面發(fā)揮了作用。例如：工作室教室使用產(chǎn)品測(cè)試讓消費(fèi)者更清楚地了解電子郵件手機(jī)的產(chǎn)品特性。例子：愛立信廣告的作用(續(xù))，廣告的作用不僅僅是強(qiáng)調(diào)偏好或受歡迎程度。所有廣告必須達(dá)到兩個(gè)目的。對(duì)我們來說，ROA是一個(gè)明確定義我們溝通目標(biāo)的機(jī)會(huì)。品牌定義品牌定義基本品牌已經(jīng)存在，可能有“個(gè)性”。有沒有簡(jiǎn)單而獨(dú)特的方式來描述它？如果沒有現(xiàn)有的個(gè)性，我們期望這個(gè)品牌會(huì)是什么樣子？品牌定義品牌定義(續(xù))，當(dāng)前的問題普通

10、產(chǎn)品的敘述生動(dòng)地表達(dá)了品牌的本質(zhì)和個(gè)性。請(qǐng)不要寫百事可樂：酷，有趣和美味的阿爾坦提斯清晰和酷，品牌定義品牌定義(續(xù))，好例子：可口可樂：快樂，溫暖，正統(tǒng)，穩(wěn)定，健康的百事可樂：年輕，叛逆，永無止境的挑戰(zhàn)者阿爾坦提斯天真，純潔，簡(jiǎn)單-在被人類毀滅之前的伊甸園的秘密，問你自己：這是什么品牌？)它促使你不斷鞭策自己。美國(guó)運(yùn)通船長(zhǎng)的翅膀讓你在想花錢的時(shí)候和想花錢的地方享受自由和自信。純金：當(dāng)今“真正女人”的象征，它理解她們的希望。夢(mèng)想、恐懼和美麗。阿爾坦提斯：對(duì)生命和純凈的水的慶祝和贊美。獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，全部裝在一個(gè)瓶子里。百事可樂：一個(gè)固執(zhí)的口號(hào)：“我將對(duì)我的未來做出自己的決定”。利科拉一點(diǎn)點(diǎn)快樂沒

11、有它，今天會(huì)是多么悲慘??！嬰兒溫和：母親對(duì)嬰兒的愛。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，我們的信息會(huì)影響誰？他們是有血有肉的，但活著的人不是“生活在北京的2545歲的男女，受過大學(xué)教育，月收入超過1500元”。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù))，名單是誰(人口統(tǒng)計(jì)/心理)，需要滿足什么，這個(gè)類別和這個(gè)品牌之間的關(guān)系，如何看待廣告，目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù))，誰怎樣為什么，目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù))，問自己“機(jī)會(huì)在哪里？”從消費(fèi)者的角度來看，哪些產(chǎn)品/類別/品牌在相互競(jìng)爭(zhēng)，從遠(yuǎn)到近對(duì)他們談?wù)摰膬?nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分類？它在消費(fèi)者心目中占據(jù)什么位置？寫下我們從他們身上學(xué)到的東西。有機(jī)會(huì)嗎？如果你進(jìn)入市場(chǎng)較晚，千萬不要采用與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同

12、的論點(diǎn)和做法。競(jìng)爭(zhēng)類別(續(xù))，不是購物清單，不要列出所有品牌/類別，不要只尋找最明顯的答案，尋找機(jī)會(huì)來定義真正的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇將影響你的定位、興趣和一切。，競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)類別(續(xù))，尼爾弗倫奇兩步分析法的第一步： (1)品牌目標(biāo)市場(chǎng)廣告呼吁軒尼詩追求成就、權(quán)力和金錢XO的成功和盛宴馬爹利追求成就、權(quán)力和金錢XO的成功和盛宴(2)呼吁品牌知名度軒尼詩XO馬爹利和軒尼詩宴會(huì)馬爹利，etc是沒有現(xiàn)存差異的直接競(jìng)爭(zhēng)能力。軒尼詩首先擁有品牌“性”和競(jìng)爭(zhēng)類別(續(xù))。我學(xué)到了：所有的廣告都有“用戶意象”性、權(quán)力、汽車和美麗。所有廣告都想占據(jù)這一類別的共同利益，沒有一個(gè)品牌試圖傳達(dá)清晰/有意義的品牌識(shí)別。我們

13、有機(jī)會(huì)談?wù)撈焚|(zhì)，并把干邑的基本價(jià)值浪漫化，這樣馬爹利就能占據(jù)這一價(jià)值。競(jìng)賽類別(續(xù))，例如Atlantis競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手=瓶裝水，每個(gè)人都要求相同的利益點(diǎn)/方式，健康，嬰兒，運(yùn)動(dòng)，科學(xué)純度，關(guān)注功能利益點(diǎn)，我們的機(jī)會(huì)，利用水的情感價(jià)值，展現(xiàn)我們對(duì)“純凈水”的感覺。(第一點(diǎn))我們現(xiàn)在在哪里，我們的消費(fèi)者現(xiàn)在如何看待這個(gè)品牌？如何對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告？第一人稱，生動(dòng)的日常語言，我們現(xiàn)在在哪里？(第一點(diǎn))(續(xù))，現(xiàn)有的問題：寫得不太多，這不是消費(fèi)者的誠實(shí)意見，不知不覺地加入了消費(fèi)者想聽到的，我們現(xiàn)在在哪里？(第一點(diǎn))(續(xù))，誠實(shí)地醒來！說說人們，我們要去哪里？(第二點(diǎn))我們將何去何從，在看完廣告后，我們期

14、望消費(fèi)者會(huì)有什么反應(yīng)？(在他買了產(chǎn)品之后)事實(shí)上，不要許下無法實(shí)現(xiàn)的愿望，我們現(xiàn)在在哪里，我們要去哪里，海峽時(shí)報(bào)似乎變了非常勇敢，我會(huì)讀讀我爸爸的分享，看看它是否真的變了。我不?？葱潞{時(shí)報(bào)，如果我不小心看到了，也許我會(huì)翻一倍。它屬于我爸爸的報(bào)紙。不管怎樣，報(bào)紙不是政府的。像我這樣的年輕人想看的東西我都寫不出來。我對(duì)報(bào)紙上寫的一切都持懷疑態(tài)度。new strait times :point a，point b，the button，support，the button button，最簡(jiǎn)單、最簡(jiǎn)單、最有效的事情，如果你說出來，你就可以做出改變。按鈕按鈕(續(xù))，當(dāng)你有比別人更好的東西時(shí)，快速說出來，這可能是這一類的共同利益，但你的對(duì)手的忽視或遺漏可能是純粹的情感，按鈕按鈕(續(xù))，按鈕按鈕按鈕(續(xù))，理性，感性，感官，快速信任/安心，涼爽，安全，強(qiáng)烈的味道，軟，美味，自我實(shí)現(xiàn)，愉快的聽到，強(qiáng)有力的把握，強(qiáng)有力的個(gè)人風(fēng)格，良好的香味服務(wù)，清晰的頻率，愛，關(guān)心寒冷，美麗，努力， 全世界的高尚和放縱，按鈕按鈕(續(xù))，興趣點(diǎn)可以像爬樓梯一樣進(jìn)化，例如，鎖，按鈕按鈕(續(xù))，橙色，按鈕按鈕(續(xù))，彩色隱形眼鏡，按鈕按鈕(續(xù))，一個(gè)好的按鈕可以讓有創(chuàng)造力的人準(zhǔn)備好行動(dòng)，春天的故事，我是盲目的，現(xiàn)在是春天，我是盲目的，春天是明亮的， 我只能在盛開的春天聞到春天的味道，但我看不見它