1、,房地產(chǎn)開發(fā)流程及營銷策劃,前言,討論交流,營銷策劃流程,本次培訓(xùn)溝通的安排,對房地產(chǎn)行業(yè)的理解,資金密集型帶來高風(fēng)險 涉及面廣，對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高 工作壓力巨大 致使社會快速兩級分化，成為胡潤富豪榜的?？?畸變?yōu)樯莩尴M文化的罪魁禍首上海湯臣一品 ,調(diào)侃曰： 從業(yè)者難以成為“有良心”的人,對策劃的理解,在古代，策劃同策畫，“策”者，計策、謀略也；“畫”者，謀劃、籌 劃也，策劃者，出謀劃策也。 從詞義上看，策劃與謀劃、籌劃、籌謀、計劃、打算等詞匯既相互 滲透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差異。 事前行為說：策劃就是事前決定做什么及如何做。 管理行為說：是管理的一部分，是一種管理

2、手段。 選擇決定說 ：是一種選擇，或抉擇，是在多種方案中、計劃中選 擇最佳方案與計劃。 思維程序說：是人類通過其思考而設(shè)定目標及為達到目標的最單 純、最自然的一種思維活動。 ,地產(chǎn)策劃的理解！,房地產(chǎn)開發(fā)流程全景圖,注：參考深圳某著名開發(fā)公司的開發(fā)全景圖,關(guān)于開發(fā)流程關(guān)注的問題,開發(fā)全景很多跟我們都沒有關(guān)系，干嘛要去了解？ 流程圖十分復(fù)雜，如何快速理解？ 房地產(chǎn)公司應(yīng)該建立怎樣的管理架構(gòu)？,房地產(chǎn)開發(fā)商在每一個房地產(chǎn)項目中均經(jīng)歷投資、開發(fā)和建設(shè)三個過程,項目建設(shè)過程,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組

3、織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,成本,項目開發(fā)過程,項目投資過程,投資過程,開發(fā)過程,建設(shè)過程,經(jīng)營目標：通過投資活動來獲取投資收益，實現(xiàn)現(xiàn)金回收 風(fēng)險控制：投資決策、項目監(jiān)控 運作方

4、式：通過土地投資產(chǎn)生投資收益而行使重大決策以及監(jiān)控權(quán)力,經(jīng)營目標：通過對項目開發(fā)全過程的經(jīng)營管理活動獲取開發(fā)利潤 風(fēng)險控制：項目定位、項目管理 運作方式：通過對項目開發(fā)日常的管理行使相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任,決策拿地階段,規(guī)劃設(shè)計階段,項目施工階段,銷售服務(wù)階段,經(jīng)營目標：按工期保證工程質(zhì)量、安全前提下以最小成本完成工程建設(shè) 風(fēng)險控制：成本管理、工程進度、合同簽訂 運作方式：充分使用外協(xié)單位，通過總包管理方式行使施工組織職能,戰(zhàn)略投資技能,房地產(chǎn)開發(fā)技能,施工建設(shè)技能,5,3,2,所需技能,績效比重,結(jié)合這三個過程的自然嵌套關(guān)系，可形成項目的三級管理體系。對應(yīng)到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三

5、級管理體系,銷售服務(wù)階段,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,市場,研究,投資,決策,土地,獲取,市場,定位,產(chǎn)品,策劃,規(guī)劃,設(shè)計,品牌,傳播,銷售,組織,物業(yè),管理,項目施工階段,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,招標,投標,施工,組織,進度,質(zhì)量,招標,投標,施工,組

6、織,進度,質(zhì)量,成本,投資 過程,開發(fā) 過程,建設(shè) 過程,物業(yè),管理,物業(yè),管理,物業(yè),管理,項目,考核,過程監(jiān)控,過程監(jiān)控,投資方案,設(shè)計圖紙,集團,城市 公司,項目部,招標,投標,招標,投標,招標,投標,招標,投標,物業(yè),管理,物業(yè),管理,物業(yè),管理,投資,收回,房地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)：整合,房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)理解,矩陣式的管理架構(gòu) 集團公司與城市公司職能分離 集團公司減少專業(yè)運作職能，加大管控職能 強化前端決策和控制，設(shè)立投資及專業(yè)決策委員會 將產(chǎn)品實現(xiàn)的相關(guān)職能逐步下移至城市公司、項目公司 集團公司將采購與成本/策劃與銷售等專業(yè)比較相近的職能集中到一個部門，減少橫向和縱向部門接口 集團公司擁

7、有關(guān)鍵點決策權(quán) ,房地產(chǎn)E網(wǎng),地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示,對房地產(chǎn)營銷的理解,營銷創(chuàng)造價值價格突破的六種方法 營銷和銷售的關(guān)系營銷就是四兩撥千斤 大盤，大策劃 沃倫巴菲特的名言：只有退潮的時候，才知道誰沒有穿褲子；只有在市場艱難的時候，才更加體現(xiàn)營銷的價值,星河國際和城中雅苑,ACTION,城中雅苑,星河國際,案例比較分析：星河國際和城中雅苑,地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示,項目介紹：彩田路以北，靠近梅林關(guān)，背靠13.47平方公里銀湖山郊野公園,內(nèi)繞9.1萬平方米天然原生活水湖，總占地20萬，建面36萬，與豐澤湖山莊共享小區(qū)配套設(shè)施；,B區(qū)：疊加TH154套,E區(qū)：高層組團

8、 7棟圍合，732套,D區(qū)：TH與獨立別墅103套,首期197套TH 7套獨立別墅,F區(qū)：高層組團 4棟圍合，518套,分四期開發(fā)： 一期：（A、C區(qū)） 197套TH+7套獨立別墅； 戶均面積：240平米； 二期：官邸新區(qū)：（B區(qū)） 154套疊加TH； 戶均面積：221平米； 三期： （E、F區(qū)） 1250套平面及復(fù)式； 戶均面積：196平米； 四期：（D區(qū)） 96套TH+7套獨立別墅； 戶均面積：259平米；,項目開發(fā)節(jié)奏,豐澤湖山莊,營銷組合從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具,4Ps,目標市場,產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌名稱 服務(wù) 保證 退貨,價格 目錄價格 折扣 折讓 付

9、款期限 信貸條件,促銷 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷,地點 渠道 覆蓋區(qū)域 位置,McCarthy,1960,房地產(chǎn)營銷組合,產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設(shè)計、配套配置、服務(wù)） 推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、現(xiàn)場展示、公關(guān)、分展場、展銷會、活動營銷） 價格（price）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣） 促銷（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品 ）,營銷的基本過程將開發(fā)流程中的營銷部分深化,營銷策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀點子時代離我們越來越遠,何陽、李光斗等的啟示,營銷策劃的價值主張,面向市場 懷抱理想 從今天開始 做一個行

10、動的人,討論、交流時間,營銷策劃及流程,營銷攻略,推廣渠道,活動營銷,報紙,電視,網(wǎng)絡(luò),直郵,樓體,短信,展示策略 （優(yōu)展區(qū)）,售樓處,樣板房、看樓通道,形象墻,條幅（燈光字）,戶外,電臺,開盤活動,項目形象,大堂,目標導(dǎo)向,營銷基本框架,交易會活動,推廣策略,客戶,銷售物料,營銷策劃流程解釋,作業(yè)指引類,主流程,子流程,表單及模板,子作業(yè)指引,由公司進行統(tǒng)一界定和設(shè)置,相關(guān)部門根據(jù)自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容及工作流程進行補充、調(diào)整,屬于業(yè)務(wù)流程中的骨架框架，體現(xiàn)一個公司房地產(chǎn)開發(fā)的成熟度。,屬于業(yè)務(wù)流程中的“血肉”，作業(yè)指引為工作的重點，表單為工作過程中主要運用的文件，這里以營銷策劃為例。,第一階段：銷

11、售前期管理流程,銷售前期關(guān)注的問題,為什么說 “項目一期全部”？ 如何確定項目的營銷戰(zhàn)略？ 營銷中50的能耐取決于定價水平？ 怎么開盤會出現(xiàn)砸場的現(xiàn)象？,問題界定、目標界定,客戶定位和需求分析,市場競爭分析,制定營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向,案例借鑒和模式選擇,銷售前期結(jié)構(gòu)化問題分析、SWOT分析,銷售前期競爭占位,領(lǐng)導(dǎo)者,壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋,追隨者,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,補缺者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場,次/非主流市場,敏銳的機會主義者

12、,銷售前期競爭占位,時間軸,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,價格走勢,20.3,25.9,分期規(guī)模,8.4,萬M2,2000.52002.12,2002.52003.4,主力戶型,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,7200,6200,5300,首期缺乏配置 居住氛圍不濃,項目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開始啟動，迅速放量。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的占位,案例1：蔚藍海岸的開發(fā)策略,2.7,6000,第四期,2004.12004.10,每期套數(shù)均值：1250套,“畫

13、餅”模式：描繪宏偉藍圖,啟動模式,啟動配置：缺乏,每期開發(fā)均值：13.8萬m2,啟動規(guī)模：8.4萬m2,案例1：蔚藍海岸的開發(fā)策略,案例2：增城項目：鳳凰城,開發(fā)商：廣州碧桂園集團 規(guī)模： 9000多畝，現(xiàn)已開發(fā)超過3000多畝，是目前廣州最大規(guī)模的別墅區(qū) 開發(fā)時間：2001年開始開發(fā)，2002年5月1日開始公開發(fā)售 物業(yè)類型：別墅：獨棟、聯(lián)排、疊拼等各式別墅；各式洋房 物業(yè)位置：增城廣園東路，離廣州市中心公里,各種配套打造成熟生活社區(qū),公共設(shè)施：交通中心、社區(qū)專用的醫(yī)院、康體中心、圖書館、歌劇院、影劇院 商業(yè)設(shè)施：總建面萬平方米的五星級酒店、荔枝文化村、多家個性化的商鋪組成的商業(yè)街、面積達.

14、萬平方米美食街、面積達萬平方米的商業(yè)購物中心、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等； 教育設(shè)施：鳳凰城中英文學(xué)校（包括幼兒園，小學(xué)和初中） 會所：酒店會所，各園區(qū)會所,交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶,擁有完善的交通配套，內(nèi)線交通有區(qū)內(nèi)穿梭巴士，外線交通連通新塘、廣州、深圳、香港等地; 提升了新塘市場，將當?shù)厥袌龅目蛻魜碓磾U展至廣州;,18條線路，通往廣州市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)，乃至深圳福田及香港的班車同時開通，到最后社區(qū)完善階段，每天平均超過300班次的公交車輛；,鳳凰城分期開發(fā)節(jié)奏,案例3：深圳桃源居,項目規(guī)模 總占地面積：2000畝 總建筑面積：180萬平方米 容 積 率：1.5 總 戶 數(shù)

15、：近13000戶（60000人） 區(qū)位特征：在離深圳主城區(qū)80分鐘車程的關(guān)外郊區(qū)，離市中心約30公里。 依托背景 寶安區(qū)占深圳市的地產(chǎn)市場份額為13%-15%； 寶安區(qū)存在大量低收入人群； 寶安房地產(chǎn)市場相對比較封閉，置業(yè)群體中寶安本地居民占八成； 周邊以工業(yè)區(qū)為主； 項目區(qū)域及周邊教育條件差； 核心賣點：清華名校名校是消除距離障礙的強大引力。,成功引入清華學(xué)校后，擴大客戶的范圍，大幅提升價格。,時間軸,2001以前,2001年,2002年,2003年以后,2003年,2750,目標客戶,周邊90% 新安10%,周邊70 新安20% 南頭10%,周邊50 新安30% 南山20%,周邊30 新安

16、40% 關(guān)內(nèi)30%,寶安50 關(guān)內(nèi)30 港臺/澳門20,3300,3600,3800,3700,歷史均價,項目展示,園林 會所,清華學(xué)校,大社區(qū),20萬平米 社區(qū)公園,集商業(yè)/居住/教育于一體的 超大型綜合社區(qū),銷售前期定價,關(guān)于價格的理解,價格一定是實現(xiàn)目標的工具，而不是目標本身 沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格 價格是一種面向消費者的語言,定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素 定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程,關(guān)于定價的理解,從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價 在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期,關(guān)于均價的理解,價格制定的

17、一般框架,銷售前期其他重要內(nèi)容,認籌（受限制區(qū)域為儲客）、選房的重點因素！ 儲客的時間 儲客的數(shù)量 開盤的要點,聯(lián)合銷售的啟示，合作單位的理解對于發(fā)展商，任何時候炒掉或者更換一個代理商對項目沒有任何影響！,1、前車之鑒：深圳萬科十七英里 2、重慶“上品十六” 的悲劇07.8.5 3、君悅閣的啟示,第二階段：銷售過程管理流程,銷售過程關(guān)注的問題1,階段推廣主題的調(diào)整？ 形象高于項目 案例： 深圳中信紅樹灣 東莞世紀城國際公館 形象產(chǎn)品促銷的信息轉(zhuǎn)變,銷售過程關(guān)注的問題2,銷售現(xiàn)場的管理銷售人員管理、周報、月報的應(yīng)用？ 目標的力量 聯(lián)合銷售的啟示：公平對待業(yè)績美譽 案例：佛山保利千燈湖一號（聯(lián)合銷

18、售容易出現(xiàn)的問題） 周報、月報，有效的銷售管理手段 銷售與策劃的密切溝通信息對稱的重要性,銷售過程關(guān)注的問題3,如何利用老客戶為我服務(wù)老帶新，小眾營銷的好處？ 如何讓客戶自發(fā)成為我們的“銷售代表” 存在內(nèi)在的驅(qū)動力： 證明自己的英明，化解成交后的后悔（客戶決策購買后的第八的階段）；羅伯特.L.喬利斯（Robert.L.Jolles） 一、滿足階段 二、認知階段 三、決定階段 四、衡量標準階段 五、評估階段 六、調(diào)查階段 七、選擇階段 八、重新考慮階段 小恩小惠的力量,銷售代表的注意問題傾聽 古今對傾聽的PK 聽聽,房地產(chǎn)E網(wǎng),第三階段：銷售后續(xù)管理流程,銷售后續(xù)管理關(guān)注的問題,剩余單位如何出貨？ 項目結(jié)束后，我們怎樣總結(jié)？即如何寫總結(jié)報告。,先診