1、第十五章消費(fèi)者心理,第一節(jié)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與過程第二節(jié)消費(fèi)者行為的心理影響第三節(jié)消費(fèi)者行為的社會(huì)關(guān)系,1、評(píng)析管理心理學(xué)的人性假設(shè)理論2、基于行為改變理論的3、談激勵(lì)理論在管理工作中的應(yīng)用4、論大學(xué)生價(jià)值觀5、談創(chuàng)新價(jià)值觀在企業(yè)自主創(chuàng)新中的先導(dǎo)作用6、7、領(lǐng)導(dǎo)有效性理論與實(shí)踐研究8、管理現(xiàn)代化的內(nèi)涵9、需要層次理論在激勵(lì)中的運(yùn)用10、論基于需要層次理論的員工激勵(lì)11、人的需要與人本管理12、大學(xué)生科技創(chuàng)新的激勵(lì)措施選擇13、,第一節(jié)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與過程,一、消費(fèi)者行為及其特點(diǎn)1、消費(fèi)者：消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。2、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)

2、營(yíng)銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進(jìn)行購買的活動(dòng)過程。,消費(fèi)是人滿足需要的基本活動(dòng)。消費(fèi)者行為是商品刺激和顧客反應(yīng)的結(jié)果。心理學(xué)家用SOR的簡(jiǎn)化模型解釋消費(fèi)者行為過程。其中S是刺激，O是有機(jī)體，R是指反應(yīng)。即消費(fèi)者受到商品或服務(wù)的刺激而產(chǎn)生購買反應(yīng)的過程。,（一）商品刺激（S）（1）商品的物理功能和效用（2）蘊(yùn)含于商品中的社會(huì)意義（二）消費(fèi)者特性（O）消費(fèi)者所尋求的利益和他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，部分受限于他們的特性年齡、性別、身高、生活方式以及個(gè)性。,七大社會(huì)階層（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消

3、費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。,（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能

4、擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。,（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。,（三）消費(fèi)者反應(yīng)（R）消費(fèi)者的決策

5、過程。從個(gè)體經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)，消費(fèi)者應(yīng)該“在有限的收入范圍內(nèi)，花費(fèi)最少的金錢而購得最大的滿足感”。但消費(fèi)者的決策并非完全理智，既受主觀情緒等因素的影響，也受在場(chǎng)的他人行為的影響?！白晕业谋憩F(xiàn)”,一般來講，消費(fèi)者在下列5個(gè)條件下，很可能更加深入的參與購買過程。該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要。該產(chǎn)品具有情感上的吸引力。該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在。購買該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。,二、研究消費(fèi)者行為的作用1開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2有效的分割市場(chǎng)3改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷4促進(jìn)零售,二、消費(fèi)者行為的過程行為學(xué)家把消費(fèi)者購買行為的歷程分為六個(gè)階段：（1）知曉階段：個(gè)人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的存在；

6、（2）了解階段：個(gè)人了解產(chǎn)品的效用；（3）喜歡階段：個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象；（4）偏好階段：個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的良好印象擴(kuò)大到其它方面；（5）確信階段：由于偏好而產(chǎn)生購買愿望，認(rèn)為購買是明智選擇；（6）購買階段：由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行動(dòng)。,也有人把購買行為過程分為五個(gè)階段：（1）需求的發(fā)現(xiàn)（2）尋找目的物（3）作出購買的決定（4）商品的使用（5）對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),（二）消費(fèi)者行為模型,三、消費(fèi)者行為的模型消費(fèi)者的行為模型是要從消費(fèi)者的前序事件（產(chǎn)品刺激）及發(fā)生的行為（購物反應(yīng)）推測(cè)個(gè)人的心理歷程。一般來說，消費(fèi)者行為與下屬幾個(gè)方面相關(guān)：1、個(gè)人的心理因素（1）性格特性消費(fèi)者當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的偏差越大，

7、動(dòng)機(jī)越強(qiáng)（2）過去的經(jīng)驗(yàn)和消息過去關(guān)于品牌特征和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者的需求。（3）價(jià)值觀與態(tài)度,2、系統(tǒng)的輸入即消費(fèi)者個(gè)人受外界環(huán)境刺激的影響。包括：（1）物理性刺激消費(fèi)者透過感官（如眼、耳、鼻、舌）所接受的刺激。（2）社會(huì)性刺激消費(fèi)者家庭的需求、社會(huì)道德規(guī)范、社會(huì)團(tuán)體或朋友的期望等引起的刺激。,3、激發(fā)作用受需求激動(dòng)的影響，個(gè)人內(nèi)在系統(tǒng)呈現(xiàn)出不平衡現(xiàn)象，感覺不舒服，于是采取行動(dòng)減低這種感覺（購買）4、知覺利用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行比較，有選擇吸收和輸入刺激。同時(shí)，知覺具有選擇性，個(gè)人往往不接受與自己價(jià)值觀或態(tài)度相矛盾的事物。個(gè)人知覺選擇的途徑：（1）注意：有選擇地注意有關(guān)的刺激；（2）曲解：在比較歷程

8、中，將個(gè)人不喜歡的商標(biāo)曲解，賦予部好印象而偏好個(gè)人喜愛的商標(biāo)。,5、消費(fèi)者決策過程（1）方案的尋找即根據(jù)可知的外在信息、感受知覺、各種資料及記憶和思考進(jìn)行方案的尋找，形成記憶決策的循環(huán)。（2）方案的評(píng)價(jià)對(duì)接受的信息情報(bào)及較多的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)（3）購買歷程各種影響決策的心理因素（4）購買結(jié)果檢驗(yàn)自己的決策是否明智、判斷購買決定是否合理，作為未來行動(dòng)的基礎(chǔ)。,一、不購買Greenleaf和Lehmann的研究指出消費(fèi)者可能推遲決策的原因：太忙以致于沒有時(shí)間決策不喜歡為購買該商品而逛商場(chǎng)擔(dān)心購買該商品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）擔(dān)心他們做出了錯(cuò)誤的決策或該商品不能正常工作（自尊和性能風(fēng)險(xiǎn)）需要

9、更多的信息以為該商品的價(jià)格會(huì)馬上下降或某一更好的品牌會(huì)馬上出現(xiàn),二、購后評(píng)估購買和消費(fèi)1.不一定是同一個(gè)人。2.購買的基礎(chǔ)是預(yù)期，而消費(fèi)檢驗(yàn)了預(yù)期準(zhǔn)確與否。3.消費(fèi)影響再購買。購后失衡在許多情況下，決策都包含兩個(gè)或更多相近的可替代選擇，任何一種選擇都可達(dá)到目的。消費(fèi)者在做出決策后，關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都能引起購后失衡。分兩種效應(yīng)：（1）同化效應(yīng)：忽視產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。如：忽視失衡信息，有選擇的解釋這些信息，降低期望水平，有意搜尋所購品牌的積極信息，使其他人相信所作選擇是正確的，這樣做的同時(shí)，也就說服了自己。（2）對(duì)比效應(yīng)：承認(rèn)且夸大不良性能，導(dǎo)致下次購買時(shí)不考慮此品牌。,四

10、、消費(fèi)者購買行動(dòng)的類型1、連續(xù)型的購買行動(dòng)消費(fèi)者連續(xù)不斷的使用某一種牌子的產(chǎn)品，堅(jiān)持不變2、交替型的購買行動(dòng)消費(fèi)者交替使用某幾種牌子的產(chǎn)品3、間歇型的購買行動(dòng)指由于特殊事件導(dǎo)致購買行動(dòng)暫時(shí)中止，一旦這些事件消失，原來的購買行動(dòng)就會(huì)重新恢復(fù)4、隨意型的購買行動(dòng)消費(fèi)者在多種產(chǎn)品中沒有固定的購買規(guī)律，隨意購買,第二節(jié)消費(fèi)者行為的心理影響,消費(fèi)者行為受多種因素的影響，主要有個(gè)人內(nèi)在心理因素、以及人群關(guān)系、購買力與文化水平等社會(huì)因素。消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買行為的心理類型消費(fèi)者的態(tài)度,一、消費(fèi)者知覺（一）知覺的四個(gè)基本特點(diǎn)（1）知覺具有選擇性，個(gè)人會(huì)有選擇的受刺激（2）知覺具有組織

11、性，消費(fèi)者的知覺從多個(gè)方面影響其購買行為（3）知覺受刺激因素本質(zhì)的影響。（4）知覺受個(gè)人因素的影響。,（二）知覺對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理影響1知覺選擇性（1）選擇性注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激消費(fèi)者企盼的刺激超出正常刺激規(guī)模的刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶,二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來行為。學(xué)習(xí)過去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化。由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和消費(fèi)中獲得了經(jīng)驗(yàn)，不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對(duì)某品牌持續(xù)的滿意，使的消費(fèi)者每次新的類似問題出現(xiàn)時(shí)，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意強(qiáng)化了過去的經(jīng)驗(yàn)，提高了消費(fèi)者下次仍然購買這一品牌的可

12、能性。,從營(yíng)銷角度看，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指“個(gè)體獲得有關(guān)購買和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程”。消費(fèi)者可以通過觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)。（認(rèn)知學(xué)習(xí)：購前的收集，整理，評(píng)估，決策等；行為學(xué)習(xí)：品嘗、感受等）學(xué)習(xí)可以帶來行為和認(rèn)知的變化（學(xué)習(xí)駕駛、執(zhí)行與理解企業(yè)制度等）消費(fèi)者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對(duì)持久的消費(fèi)者學(xué)習(xí)包含從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過程（重大購買前的準(zhǔn)備，復(fù)雜；看電視受廣告影響，簡(jiǎn)單）,消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)用來激勵(lì)學(xué)習(xí)（考前輔導(dǎo)，樂器愛好者）暗示為動(dòng)機(jī)指向的確定提供線索（商品陳列）反應(yīng)根據(jù)刺激和暗示采取的行動(dòng)（選擇）強(qiáng)化能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可

13、能性的任何事物（正強(qiáng)化：如果行為反應(yīng)后能得到愉快的再刺激，即愉快的結(jié)果，那么，以后這個(gè)行為出現(xiàn)的頻率就會(huì)趨向增加。趨利。負(fù)強(qiáng)化：當(dāng)排除一個(gè)跟隨在某種反應(yīng)之后的令人不愉快的刺激，便能提高這一反應(yīng)的概率，從而帶來滿足的結(jié)果。避害。）重復(fù)重復(fù)刺激既能增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度又能增加學(xué)習(xí)速度（熟能生巧，腦白金廣告）,學(xué)習(xí)的方式：、試誤法：指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試動(dòng)作，以后隨著不斷的重復(fù)，錯(cuò)誤動(dòng)作逐漸減少，成功動(dòng)作逐漸增多，最后完全獲得成功。、對(duì)比法：指消費(fèi)者通過對(duì)同類商品各方面的比較，加深對(duì)商品的了解和認(rèn)識(shí)。這也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采取的一種方法。、模仿法：就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法

14、。模仿可以是有意的，也可以是無意；可以是創(chuàng)造性的，也可以是重復(fù)性的。、發(fā)現(xiàn)法：該方法是消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品的基礎(chǔ)上主動(dòng)尋找并收集有關(guān)商品信息，從而更好地了解商品的過程。,消費(fèi)者學(xué)習(xí)的重要性1、獲取信息2、促發(fā)聯(lián)想聯(lián)想既能促發(fā)消費(fèi)者的購買行為又能抑制或阻礙購買行為。3、形成態(tài)度和評(píng)價(jià)（認(rèn)可、改變）,（2）兩個(gè)作用：類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。商品品牌忠誠性區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索加以選擇，以做出準(zhǔn)確的反應(yīng)并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。（3）引發(fā)消費(fèi)者購買行動(dòng)的學(xué)習(xí)模型E=DKHVE行為或個(gè)人潛在的反應(yīng)；D個(gè)人的內(nèi)在驅(qū)力；K產(chǎn)品所具備的誘因的多少；H習(xí)慣強(qiáng)度，如重復(fù)購買的經(jīng)驗(yàn)；V線索強(qiáng)度，如產(chǎn)品的廣告次數(shù)

15、,（3）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型及意義加強(qiáng)型學(xué)習(xí)對(duì)商品感到滿意，會(huì)引起他對(duì)這種商品更加濃厚的興趣，印象更深，更加穩(wěn)固。消弱型學(xué)習(xí)由于對(duì)某種商品使用不滿意，使原有興趣消失，信心動(dòng)搖。重復(fù)型學(xué)習(xí)這種學(xué)習(xí)既沒有加強(qiáng)、也沒有減弱，只是在原有水平上重復(fù)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取某種營(yíng)銷措施，使消費(fèi)者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的忠實(shí)性。,品牌忠誠性的理論消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意態(tài)度會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌長(zhǎng)期一慣的購買。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派：行為理論：建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上，認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期一貫購買是品牌忠誠的跡象。用購買次數(shù)和購買比例來定義忠誠。局限是1、倒轉(zhuǎn)（返回最初品

16、牌）。2、轉(zhuǎn)換（對(duì)新品牌保持忠誠）。3、搖擺（隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換）。4、試用（對(duì)其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用）。認(rèn)知理論：真正的忠誠除了反復(fù)購買外，消費(fèi)者對(duì)該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴是忠誠的一個(gè)重要反映。,三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。（2）馬斯羅的需要層次理論幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，

17、而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。,四、消費(fèi)者購買行為的心理類型（1）信譽(yù)型：崇尚品牌名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。（2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。（3）選購型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。（4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。（5）觸發(fā)型：購物行為由于現(xiàn)場(chǎng)情景的激發(fā)（6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。,1型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)1型消費(fèi)者主要是指那些自尊和獨(dú)立需要層次上的顧客，由于自尊和獨(dú)立需要的要求，這類消費(fèi)者在其消費(fèi)行為

18、過程中往往會(huì)表現(xiàn)得過于自信，不相信任何銷售人員的勸說。具體表現(xiàn)在以下一些方面：（）表達(dá)自尊需要的行為有：要求銷售人員尊敬他，處處表明他是一個(gè)有權(quán)力、有智力、有競(jìng)爭(zhēng)能力的人，而且特別害怕失面子，在與他的交談中往往是以他為中心，特別擅長(zhǎng)將話題圍繞他自身展開，而且表現(xiàn)得自高自大。（）表達(dá)獨(dú)立需要的行為表現(xiàn)有：總是企圖控制談話中心，一需要推銷人員的任何建議，處處表現(xiàn)出他想做什么就做什么，既使是接受了銷售人員的意見卻也表現(xiàn)得這主意本來就是他自己的。,2型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)該種類型的消費(fèi)者主要處于生理和安全需要的層次上，尤其是安全需要。這類消費(fèi)者通常以下述一些行為方式來表達(dá)其強(qiáng)烈的安全需要：他們

19、處事總是小心謹(jǐn)慎，對(duì)任何建議他們有所改變的提議總是表示冷漠，做決定時(shí)總是優(yōu)柔寡斷，既不愿同別人分離或提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行為都表明了這樣一個(gè)態(tài)度：“為什么不讓我們自己待著呢？”,3型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)這一類型的消費(fèi)者的購買行為是以滿足其社交需要為原動(dòng)力的，同時(shí)安全和自尊的需要所起作用雖然不多但也十分重要。這類消費(fèi)者為滿足其需要通常有如下一些典型的行為表現(xiàn)：他們往往非常順從，不提不同意見，既使對(duì)于他不贊同的觀點(diǎn)和看法也總是表示贊同，他總想讓別人認(rèn)為他是一個(gè)“絕好的人”，因而總表現(xiàn)得友好、合作、理解、富于同情心。而且3型的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)有力的、自信心的人總是很尊敬。,4型

20、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)這一類型的消費(fèi)者首先是由自我實(shí)現(xiàn)的需要為行動(dòng)的推動(dòng)力，其次是自尊的需要。這類消費(fèi)者行為的一些共同點(diǎn)是：（）這類消費(fèi)者都愿意冒險(xiǎn)，因此他們往往是新產(chǎn)品的首先試用者。（）他們能清醒地認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，能對(duì)事物有一個(gè)客觀的態(tài)度，因此不管銷售人員如何介紹產(chǎn)品，他們總有自己的觀點(diǎn)，并平等地與其交談。（）他們總能明確地意識(shí)到自己的需要，并客觀地分析產(chǎn)品的特征是否能滿足自己的需要。因此，他總是主動(dòng)參與整個(gè)銷售過程。,五、消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”

21、、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t另當(dāng)別論。,（1）消費(fèi)者態(tài)度的組成1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整體評(píng)估3、行為成分：購買意向,消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值,會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知,消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性,（一）研究和處理態(tài)度的信息說服消費(fèi)者的過程，可分為六個(gè)步驟：出現(xiàn)、注意、思考、同意、記憶、行為實(shí)

22、際購買的可能性：=P（p)P(a)P(c)P(y)P(r)P(b)消費(fèi)者對(duì)每個(gè)步驟的接納程度，可推算他對(duì)產(chǎn)品是否產(chǎn)生良好的印象，一股及她購物的可能性。,消費(fèi)行為中信息來源與態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)系,（二）購買行動(dòng)后態(tài)度的改變1、不和諧理論,該理論表明，營(yíng)銷人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度,提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性,2、歸因理論,該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身營(yíng)銷意義營(yíng)銷人員應(yīng)該在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)為其購買行為提供積極的理由生產(chǎn)商要努力使

23、消費(fèi)者在購買時(shí)相信該產(chǎn)品的廣告宣傳針對(duì)低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的重要產(chǎn)品差異以提供理由,（三）消費(fèi)者態(tài)度的功能1、知識(shí)功能2、價(jià)值表達(dá)功能,幫助組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息，屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符,表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能,3、自我防御功能4、功利功能,態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自信和性吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度,建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/

24、品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然說明提供回報(bào)或允諾的重要性,廣告改變消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)果：一是消費(fèi)者行為的增加或強(qiáng)化二是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的形成，甚至于品牌忠誠度的形成三是消費(fèi)者原有的消費(fèi)行為弱化,第三節(jié)消費(fèi)者行為的社會(huì)關(guān)系,一、社會(huì)群體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響參考團(tuán)體：對(duì)個(gè)人最重要的團(tuán)體，它影響個(gè)人的信念、行為及判斷能力。參考團(tuán)體的類型：（1）所屬團(tuán)體：個(gè)人是該團(tuán)體的成員（2）理想團(tuán)體：個(gè)人雖不屬于該團(tuán)體，但有誠意參與，其行為接近該團(tuán)體的規(guī)范，渴望歸屬這一特定團(tuán)體。（3）分離團(tuán)體：個(gè)人的價(jià)值觀及行為不受團(tuán)體規(guī)范的約束，個(gè)人可能刻意避免加入某一特定群體。（4）拒絕團(tuán)體：個(gè)人可能已經(jīng)屬于或是加入某群體，然后卻

25、有反對(duì)這個(gè)群體的價(jià)值觀。,參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的影響信息影響：如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能提供可靠的信息和專家意見，或是消費(fèi)者相信群體信息江增加其對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么它就會(huì)接受群體所提供的信息。比較影響：消費(fèi)者經(jīng)常與那些重要群體的成員比較自己的態(tài)度。規(guī)范影響：是指群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響。,參照群體所施加的影響類型,信息影響1.個(gè)人從獨(dú)立的專家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息。2.個(gè)人從那些對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居、親戚或是同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.個(gè)人對(duì)專家行為的觀察回影響它對(duì)品牌的選擇（例如，觀察警察

26、所駕駛的車的類型或是看那些維修人員所購買的電視品牌）,信息影響、比較影響和規(guī)范影響的條件,比較影響4.個(gè)人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對(duì)他的印象5.個(gè)人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示它的身份或想要表現(xiàn)的身份（如那些運(yùn)動(dòng)員、成功的商業(yè)的人士等等）6.個(gè)人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.個(gè)人有時(shí)候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣很好,規(guī)范影響8.個(gè)人決定購買某一特定品牌受到那些與它社會(huì)交往的人偏好的影響9.個(gè)人決定購買某一特定品牌受到家庭成員偏好的影響10.個(gè)人向滿足別人對(duì)他的期望的愿望會(huì)影響他的品牌選擇,二、參考團(tuán)體在市場(chǎng)銷售中的作用影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)扮演信息影響角色扮演比較影響角色扮演規(guī)范影響角色,三、家庭群體對(duì)購買行為的影響家庭是指那些具有血緣關(guān)系或婚姻關(guān)系的生活在一起的兩個(gè)或更多的人們。家庭的類型：原子型家庭：指有一個(gè)或幾個(gè)18歲以下孩子的結(jié)婚夫婦。延伸型家庭：指至少有一個(gè)祖父（母）在家共同生活的原子型家庭。家庭對(duì)其成員有著重要的影響，因?yàn)椋?.孩子早期的消費(fèi)行為是在家庭中形成的；2.家庭在很大程度上決