1、優(yōu)品嘉人品牌2010行銷傳播落地操作思考,Y-YoPeriBrandStrategy,智立方品牌戰(zhàn)略顧問優(yōu)品嘉人項目組2009-9-17,幾個值得參考的案例：Creme冰激凌-好吃的到不能漏過一滴,幾個值得參考的案例：臺新銀行玫瑰卡-認真的女人最美麗,幾個值得參考的案例：新天葡萄酒-真情培育,幾個值得參考的案例：德芙巧克力-此刻盡絲滑,2010年優(yōu)品嘉人目標,品牌目標,銷售目標,品質、創(chuàng)新、高檔品牌積累,銷售收入提高30%,Agenda,優(yōu)品嘉人品牌現狀的問題點與機會點智立方針對性的現實解決方案智立方相關資源與支持,優(yōu)品嘉人問題點與機會點,原有感性不夠動人,原有理性不足以支撐,原有品牌概念元素

2、說服力不足,銷售渠道多元化，有效區(qū)隔對手,結合消費群特征，渠道向終端延伸拓展,產品功能性物理支持點可增強,消費者可選擇的口味可以增加,產品包裝的多樣能促進銷售需求,利用世博熱點，創(chuàng)造產品渠道優(yōu)勢,問題點與機會點,A點,B點,原有感性不夠動人,原有理性不足以支撐,原有品牌概念元素說服力不足,創(chuàng)立國內高端美麗酸奶帝國,多元化產品全線占領市場,整合行銷格局性擴展市場,需要一個長期品牌大理念生根發(fā)芽，持續(xù)推動價值,揚帆：傳播總策略，樹立“美麗才是大事業(yè)”的品牌主張，形成一個長線的核心理念，因不斷的后續(xù)傳播增加內涵，為品牌故事化鋪設平臺,劃槳：從性價比出發(fā)，以網絡傳播、公關活動為主導，策劃一系列小、精、

3、尖、快、準的匕首活動方案，推動人群貼近性互動,開船：以體驗式生活形態(tài)形成圈子經濟，集聚人氣，累積用戶后形成“美麗匯”，會員會自制內容進行口碑傳播,品牌主張,情感利益,功能利益,RTB,低脂，含有Fru-Oli煥顏因子，維生素ACE抗氧化成分，及復合護膚水果搭配，天然萃取牛奶精華,多種維生素及特殊水果配方全面詮釋美麗秘笈，提供由內而外提升氣色的美麗酸奶,打造由內而外的素顏真美，喝美麗新配方就是喝出明天的美麗,專屬美麗的酸奶,讓明天的你，感謝今天的自己,由內而外，素顏美麗,女人如花，本該一生綻放,美麗才是大事業(yè),推動品牌主張持續(xù)發(fā)展的支持,消費者洞察,產品利益,提取酸奶營養(yǎng)、萃取天然水果精華，讓富

4、含維生素A,C,E的優(yōu)品嘉人，時刻體貼您的寸寸肌膚，由內而外調理氣色，成為您的肌膚營養(yǎng)專家,可信任的理由,氣色之美=內調+外養(yǎng)，天然萃取，抗氧化“三劍客”維生素A、C、E維生素A：保持皮膚柔軟和豐滿，改進皮膚的鎖水功能維生素C：抑制黑色素形成，促進合成膠原蛋白和皮膚彈性維生素E：抗氧化，延緩衰老,我不想讓化妝品成為我的面具,我想每天清晨自然醒后依舊是容顏煥發(fā)、天生麗質,由內而外，素顏美麗,消費者洞察與產品利益的互動關系,消費者洞察,產品利益,優(yōu)品嘉人，精湛的制造工藝，每一滴都保證了完美原生態(tài)的營養(yǎng)與非比尋常純正的口感，為肌膚的美麗提供最好的保障，用最簡單的方式詮釋營養(yǎng)塑造美麗的全面標準,可信任

5、的理由,擁有一支專業(yè)畜牧營養(yǎng)師為每一頭健康的奶牛，精心挑選每一棵優(yōu)質牧草作為營養(yǎng)標準，每一滴牛奶都經過57道高標準的嚴格斟選，為釀制一瓶富含高蛋白的優(yōu)品酸奶奠定基礎,身為女人，我愿意時刻散發(fā)著含苞待放、嬌艷欲滴的氣息。我喜歡用酸奶澆灌自己，但我只鐘愛能排毒養(yǎng)顏，多種維生素滋潤肌膚的美麗酸奶。普通酸奶，我從不將就。,女人如花，本該一生綻放,消費者洞察與產品利益的互動關系,消費者洞察與產品利益的互動關系,消費者洞察,產品利益,優(yōu)品嘉人，美麗新配方，每一種成分都發(fā)揮著讓你逐步美麗的功效，不知不覺中，享受讓你逐漸白皙、紅潤的美麗秘方維生素A、C、E。十年后的你，必然會感謝今天這個小小的美麗習慣。,美麗

6、,可信任的理由,低脂、Fru-Oli煥顏因子、多功能水果添加，只為濃縮出能夠打造美麗容顏的美麗配方。,鏡前的我，無法觸摸到明天的肌膚。我渴望用酸奶打造未來白皙粉嫩的面龐。于是，我唯愛美麗功能的選擇。讓明天的美麗，從今天開始。,讓明天的你，感謝今天的自己,空中廣告支持,網絡活動驅動,終端展示與活動支持,*2010年由于預算的原因，盡可能的考慮到傳播方式性價比的組合。,分眾、雜志、廣播,天使愛美麗,優(yōu)品嘉人品牌競爭力的思路結構,形象力,內容上以明星新口味激活品類發(fā)展，包裝新設計更刺激消費。,新包裝設計在陳列的統(tǒng)一性，買贈，網絡活動的落地。,品牌主張樹立，以網絡為主陣地，推動活動與互動。,美麗才是大

7、事業(yè),積分入會會員營銷美麗沙龍,紅石榴+紅棗紅石榴+草莓,買優(yōu)品嘉人參與“美麗1+1”計劃，與大S拍片,買贈4+1套裝，美麗一星期美麗三件套：買贈瑜伽、SPA免費課程開蓋有獎，“再美麗一次”,網絡尋找素顏美女：最白嫩肌膚+曼妙S身材最紅潤膚色+曼妙S身材,引入“花型”輔助元素“優(yōu)品嘉人”字體加強規(guī)格改良,世博：與全球同步，與美麗同行征選100名“世博優(yōu)品天使”,花型貨架強化貨架說話能力大S與十年后的自己海報對比,拍攝一支網絡版廣告片,美麗才是大事業(yè),積分入會會員營銷美麗沙龍,紅石榴+紅棗紅石榴+草莓,買優(yōu)品嘉人參與“美麗1+1”計劃，與大S拍片,買贈4+1套裝，美麗一星期買贈瑜伽、SPA免費課

8、程開蓋有獎，“再美麗一次”美麗三件套,網絡尋找素顏美女：最白嫩肌膚+曼妙S身材最紅潤膚色+唯美S微笑,引入“花型”輔助元素“優(yōu)品嘉人”字體加粗規(guī)格改良,拍攝一支網絡版廣告片,花型貨架實現貨架說話能力大S與十年后的自己海報對比,草根參與“美麗1+1”計劃,拍攝一支網絡版廣告片世博：與全球同步，與美麗同行征選100名“世博優(yōu)品天使”,購買優(yōu)品嘉人參與“天使愛美麗”美麗計劃，就有機會成為“美麗1+1”計劃主角：與大S共同拍片TVC3個系列片（15s）1.歲月篇：讓明天的你，感謝今天的自己備選1、辦公室篇：美麗創(chuàng)造職場未來2、素顏篇：由內而外，喝出素顏真美,網絡活動:天使愛美麗上傳自己的素顏美麗計劃和

9、照片至美麗匯，成為美麗的天使，參與“美麗1+1”廣告計劃,“美麗方程式”概念：描述太過理性，很難產生記憶和聯(lián)想，傳播中需要二次解釋。,“美麗新配方”概念：描述簡介，新配方直接指出產品升級概念，填補缺失膠原蛋白的顧慮。,產品力概念強化美麗新配方,“美麗心配方”概念：描述反映消費者心理訴求，新配方中有“用心打造”感性植入，填補缺失膠原蛋白的顧慮。,紅石榴：抗氧化、延緩衰老，眾多高檔化妝品首選原料,草莓：滋潤鎖水、抑制黑色素形成，促進合成膠原蛋白、增加皮膚彈性,紅棗：抑制粉刺、減少色斑、美發(fā)、身材勻稱、肌膚細膩,+,白皙美麗,紅潤美麗,產品力概念強化美麗新配方,產品力概念強化美麗新包裝（繼承性改良）

10、,現有包裝分析,人物位置突兀,產品名稱不夠清晰,絲帶美感不夠,浪漫花紋設計散,方案A,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,方案B,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,BEFORE,AFTER,通過新包裝設計在陳列的統(tǒng)一性、行之有效的買贈、以及年度網絡活動的落地。拉動優(yōu)品嘉人銷售業(yè)績，達到30%的增長期待。,

11、銷售力的直接推動（目標：單純、直接、有效）,銷售推動之一,買贈活動任何購買優(yōu)品嘉人的消費者購買200ml三盒即可獲得“美麗貼身小勺”購買200ml五盒即可獲得“美麗吸管”購買680ml兩盒即可獲得“優(yōu)女購物袋”優(yōu)勢：1.讓目標消費者有機會接觸和使用我們更多的產品2.執(zhí)行方便賣場廣宣配合：堆頭，POP,開蓋有獎再美一次鼓勵消費者積攢：瓶裝優(yōu)品嘉人的瓶蓋、杯蓋,“再美一次”,優(yōu)勢：1、增加品牌記憶度2、增加嘗試機會,收集“天”“使”“愛”“美”“利”任意1個字,集齊“天”“使”“愛”“美”“利”5個字,200ml瓶裝優(yōu)品嘉人一瓶或100克杯裝優(yōu)品嘉人一杯,兌換免費優(yōu)品嘉人瑜伽體驗券,兌換免費優(yōu)品嘉

12、人SPA體驗券/電影票,賣場廣宣配合：堆頭，POP,銷售推動之二,4+15,買4杯,贈1杯,容光煥發(fā)每一周,將原有“4連杯”改為“4+1杯”(買四贈一)五種口味終端自由組合，設定五杯套盒，自由美麗選擇，附帶小贈品。促使職場女性增加消費頻次，工作日每天一杯，為美麗充電,快樂工作，美麗星期,銷售推動之三,終端陳列海報讓未來的你，感謝現在的自己大S現在和10年后的照片對比，凸顯優(yōu)品嘉人的美麗功效，鼓勵消費者連續(xù)購買，形成消費習慣。,未來的你,十年.,loading.,現在的你,優(yōu)勢：1、增加品牌記憶度、提升優(yōu)品嘉人美麗屬性2、刺激購買習慣,賣場廣宣配合：堆頭，POP,銷售推動之四,積分購買產品加入優(yōu)

13、品嘉人“美麗匯”享受全年15項美麗待遇。,獨立的公眾化網站“美麗匯”,利用公眾化的平臺，以“美麗”為主題，構建一個以優(yōu)品嘉人為后臺支撐的品牌傳播媒介和品牌文化網絡社區(qū),支持：數據庫支持自由數據庫：智立方內部數據庫資源數據庫購買：與調研公司洽談，購買數據庫內容數據庫置換：與戰(zhàn)略合作伙伴或其他資源性公司合作進行數據庫置換,論壇、網絡活動、促銷信息發(fā)布、網絡鏈接,內容,支持,目標受眾,時尚的,年輕的,辦公室白領,充滿希望與夢想的,愛自己并渴望被愛滋味的,喜歡美麗可愛事物的,感性的有時敏感的,獨立性獨立于優(yōu)品嘉人“美麗會館”之外,公眾性建立公眾化形象，減少商業(yè)性硬性傳播,“美麗匯”特點,優(yōu)品嘉人美麗會

14、館,“美麗匯”,伊利集團優(yōu)品嘉人品牌官方活動概念傳播,公眾化女性論壇消費者討論美麗觀點的闡述,“美麗匯”會員,申請門檻：入門級，購買任何一款優(yōu)品嘉人即可成為入門級會員；最高級，參加會員活動一定程度、購買產品一定數量，即可成為,會員等級：分為兩個級別，入門級；最高級：,會員福利：入門級，定期活動參與，網絡視頻美容教程（會員登錄可看）最高級，定期美容集中培訓，專家養(yǎng)身課堂學習，與大S交流美容經驗（可作專題活動），購買產品優(yōu)惠,設置會員卡,申請方式：網絡申請，終端申請,品牌傳播,公眾傳播,“名人”入會,平臺交流,會員活動,意見領袖傳播,培養(yǎng)忠誠,培養(yǎng)忠誠,通過網絡、終端媒介，口碑傳播等手段，傳遞“美

15、麗匯”招募會員信息和會員價值,通過大S或其他名人（如靳羽西、于西蔓、徐靜蕾等）入會來增強會員品質，增加入會吸引力,通過“美麗匯”平臺，通過論壇、相片、視頻等方式，形成“美麗匯”美麗文化圈，增強會員忠誠度,通過定期的會員活動，包括與名人會員的交流，維護會員制的穩(wěn)固和會員的品牌忠誠,“美麗匯”會員制發(fā)展,“美麗匯”會員,15項美麗待遇,美麗匯不只是美麗的追逐者而是美麗的擁有者不只是美麗的向往者而是美麗的掌控者不只是美麗的跟隨者而是美麗的引領者,天使愛美麗素顏活動,寫字樓、終端、校園,美麗匯,天使愛美麗世博天使活動,銷售淡季,銷售旺季,2月,1月,3月,銷售淡季,2010年優(yōu)品嘉人傳播結構淡季做品牌

16、、旺季做銷售,天使愛美麗促銷活動,天使愛美麗促銷活動,美麗才是大事業(yè)“天使愛美麗”網絡戰(zhàn)役,6月,12月,9月,3月,1月,2月,4月,5月,7月,8月,10月,11月,2011/01月,2011/02月,素顏美麗,活動：伊利集團聯(lián)合主流社區(qū)網站發(fā)起征集白領女性素顏麗照的活動，并以A、B兩條主線分選兩位“素顏佳麗”A線：白嫩肌膚+曼妙身姿主打新品紅石榴+草莓=細嫩白皙B線：紅潤氣色+曼妙身姿主打新品紅石榴+紅棗=補氣養(yǎng)血,世博天使愛美麗,天使在人間,天使美麗匯,活動：“素顏佳麗”將出任優(yōu)品嘉人世博專區(qū)的形象代言人集選百位“素顏佳麗”的照片組合成新包裝中花形圖案展于優(yōu)品嘉人世博專區(qū)集選百位“素顏

17、佳麗”的照片組合成伊利logo贈予世博會，放置于世博會主展區(qū)做為形象展示,活動：引爆“美麗匯”以百位“素顏佳麗”為基數，通過“再美麗一次”等線下活動擴大會員圈層，聯(lián)合慈善機構邀約會員定期發(fā)起【美麗在行動】公益愛心活動,活動：【美麗天使大揭秘】通過網絡結合美麗匯沙龍公益愛心活動評選出年度“美麗天使”,寫給2011新美麗：生活多美麗新定義：愛生活新戰(zhàn)場：基于校園的品牌擴張新主張：美麗隨心意,2011/03月,美麗才是大事業(yè)“世博天使愛美麗”網絡戰(zhàn)役,素顏美麗,世博天使愛美麗,天使美麗匯,預熱期,招募期,高潮期,網絡素顏評選：最白嫩肌膚+曼妙S身材最紅潤膚色+唯美S微笑,1,世博期間：100名世博天使照片在場館作為優(yōu)品嘉人宣傳。優(yōu)勝者現場代言成為世界關注的美麗天使并與大S一起拍攝廣告,2,所有參加活動的人加入美麗匯，用會員營銷形成圈子經濟。,3,天使在人間,100名世博天使為代表化身公益形象大使，參與女性美麗、女性健康、公益事業(yè)等，成為因優(yōu)品而生的“美麗生活家”。,4,展示期,美麗會員招募期終端促銷,15項美麗待遇,美麗延續(xù)、品牌積累,合作媒體推薦騰訊網女性頻道,首都機場T3航站樓直投手冊,王府井直投地圖,徐靜蕾“開啦”電子雜志,麥考林時尚購物網數據庫資源,騰訊女性三大欄目,北京電視臺名人堂,智立方媒介資源,于西蔓,靳羽西