1、兒童牙膏市場掃描 一、兒童牙膏市場整體概況： 1、市場容量：中國兒童人口共計約2.93億，目前國內(nèi)成人消費牙膏2.8枝/每年，如果按兒童平均2枝/年來計算，推算兒童牙膏市場飽和量約為5.86億枝，如果以平均2元/枝計算，銷售總量高達10.72億元。可見兒童牙膏市場容量較大。 2、牙膏品牌：早期兒童牙膏品牌以誕生于1982年的小白兔為代表，其“小白兔吃蘿卜”廣告具有很高的知名度和記憶點，引導了消費者廣泛使用兒童牙膏，但因后續(xù)市場推廣失利而被廣州美晨收購，如今主要以華東區(qū)域市場為主。 其他兒童牙膏品牌主要有：青蛙王子、郁美凈、小百齡、媽媽樂、小浣熊等，但多數(shù)為區(qū)域性品牌，如郁美凈以北方市場為主、媽

2、媽樂則以浙江及周邊市場為主；還有如高露潔、佳潔士、中華、獅王等成人牙膏生產(chǎn)商向兒童牙膏的延伸，整個兒童牙膏產(chǎn)品線比較豐富。 3、產(chǎn)品分類：兒童牙膏在產(chǎn)品類型及成份等方面同質(zhì)化比較嚴重，缺少明顯的市場區(qū)隔。在功能訴求上，基本都以普通、亮白、防蛀或特效、全效等為主訴求；在成分構成上，則劃分為普通、含氟（單氟、雙氟）、氟鈣或中藥、中草藥等等。 二、兒童牙膏消費者行為分析： 1、使用狀況：據(jù)一份市調(diào)報告顯示：87%的消費者早晚兩次刷牙，59%的家庭全家共用一支牙膏，而29%的家庭大人使用同一支牙膏，孩子使用另一種牙膏。父母在為孩子購買兒童牙膏時一般會選定自己認可的牙膏品牌，孩子在一定程度上會影響他們的

3、選擇。 2、購買動機：人人都希望擁有健康的身體，人人都希望擁有健康的牙齒?，F(xiàn)在消費者的健康觀念在不斷的改變，牙膏產(chǎn)品從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣、防酸、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。下圖為消費者購買兒童牙膏時關注的各因素（見圖一、圖二） 3、購買習性分析：購買量對品牌的要求對價格的要求對產(chǎn)品的要求購買場所終端促銷廣告影響一般一次購買量都在一枝，極少會購買二枝或三枝以上；兒童牙膏一支主要規(guī)格為40g或45g，使用時間一般為2月消費者會不停的轉(zhuǎn)換牙膏品牌，平均一年會使用5.25 個品牌*次數(shù)的牙膏；45.3%的消費者購買牙膏時會考慮知名品牌，品牌消費已經(jīng)成為

4、牙膏消費的一大特點消費者購買牙膏的花費大多集中在3元左右，或者6元以上；58.1%的消費者注重這一因素說明目前我國百姓受收入水平制約因而影響到其消費檔次大多數(shù)消費者選擇有特殊或?qū)ｉT功效的牙膏，如防蛀型牙膏；消費者也較多的傾向于含某種成分的牙膏，如含中草藥成分；有66.8%的消費者購買牙膏時會考慮產(chǎn)品功效超市是消費者選購牙膏的主要地方；隨著大賣場、便利店的興起，購買的方便對于消費者也有較大影響：28.5%的消費者會受到影響促銷對于消費者在選購牙膏時有一定影響：10.4%消費者會受到促銷、推薦的影響廣告的傳播無疑對消費者有非常大的影響：26.5%消費者會受廣告影響，如高露潔迅速成為國內(nèi)牙膏第一品牌

5、 三、小叮當兒童牙膏的處境： 小叮當目前在兒童牙膏市場上處于銷量第一的地位，但所占的市場份額相對于市場總量較小、第一的地位并不穩(wěn)固。小叮當兒童牙膏面臨著三面夾擊的局面，如果目前的產(chǎn)品線不做調(diào)整、產(chǎn)品不做創(chuàng)新、渠道以及銷售管理不做相應的創(chuàng)新，三面夾擊之后的境地將更為尷尬。 1、兒童牙膏品牌間的競爭加劇。如小白兔、青蛙王子、媽媽樂等品牌都在加強兒童牙膏產(chǎn)品的推廣，尤其是小白兔的 “小白兔吃蘿卜” 廣告記憶度較高、且在華東地區(qū)占據(jù)了較高的市場份額。另外一些區(qū)域性品牌如泡泡娃、媽媽樂等也在不斷蠶食小叮當?shù)氖袌龇蓊~。 2、成人牙膏生產(chǎn)商向兒童牙膏的延伸。如高露潔、佳潔士、獅王等，這些國際品牌依托自身強大

6、的資源，如品牌拉力、大量的廣告投放、較強的渠道分銷力量、終端的陳列等，高露潔、佳潔士等國際品牌在具體產(chǎn)品上一般均借兒童形象為主訴求、樹立專家形象，帶動全線產(chǎn)品銷售，正在日益成為兒童牙膏的領導性品牌。 3、洗化行業(yè)廠家向兒童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等。這些品牌主要借助以前的品牌力量積累，在兒童牙膏市場上進行延伸，也占據(jù)了一定的市場份額。 三種力量的夾擊，使小叮當在兒童牙膏市場上存在逐步喪失銷量第一地位的危險。銷量的不斷下滑、市場份額的減小、品牌力的弱化等使企業(yè)感覺到了較大的壓力，也正是基于這樣的壓力，使筆者走進小叮當公司并展開管理咨詢工作。 小叮當兒童牙膏診斷 盡管小叮當兒童牙膏處于三面夾擊的處

7、境，但這并不意味著就沒有進一步發(fā)展的機會。從本身占據(jù)相對領先的市場份額、更多的兒童會使用“兒童牙膏”、并且隨著人們健康意識的進一步增強，從而使得在兒童牙膏使用時間與頻次的增多等方面著眼，小叮當兒童牙膏還依然有非常大的增長空間。 有鑒于此，如何梳理和整合小叮當兒童牙膏固有的老產(chǎn)品，通過包裝等手段提升老產(chǎn)品的市場份額和盈利能力，并有針對性地補充新產(chǎn)品，就成為企業(yè)面臨和要解決的當務之急。 一、 小叮當兒童牙膏組合現(xiàn)狀： 系 列數(shù) 量品 種第一代水果型一支裝7種兒童青蘋牙膏、兒童草莓牙膏、兒童蜜瓜牙膏、水蜜桃牙膏、巧克力彩條牙膏、甜橙彩條牙膏、荔枝彩條牙膏水果型二支裝3種巧克力彩條+青蘋牙膏、甜橙彩條

8、+草莓牙膏、荔枝彩條+水蜜桃牙膏第二代神童系列1種高級野菊花抗菌牙膏第三代功能型系列3種全效抗菌牙膏、維C健齒牙膏、青蘋防蛀牙膏第四代乳清系列2種乳清防蛀牙膏、乳清健齒牙膏 以上是小叮當兒童牙膏自2000年以來產(chǎn)品組合狀況，小叮當短短4年間推出了共計4代16種牙膏產(chǎn)品。 二、小叮當兒童牙膏價格診斷： 系 列代表產(chǎn)品零售價格批發(fā)價格第一代水果型系列一支裝兒童青蘋牙膏2.2元略水果型系列二支裝甜橙+草莓牙膏4.62元第二代神童系列高級野菊花抗菌牙膏2.7元第三代功能型系列全效抗菌型牙膏2.5元第四代乳清系列乳清防蛀牙膏2.7元 從上表中不難看出，盡管小叮當推出了四代產(chǎn)品，但產(chǎn)品價格相差不大，產(chǎn)品以

9、低價位為主。 產(chǎn)品低價位給小叮當兒童牙膏帶來了較多不利影響：整體牙膏產(chǎn)品低檔的形象加重；溢價能力低；給各級分銷商的利潤空間小，市場推廣費用少；產(chǎn)品價格差異很小，不同的單品卻很多，造成消費者在終端選購產(chǎn)品的盲目性。 從小叮當?shù)漠a(chǎn)品組合和價格策略分析來看，小叮當兒童牙膏存在著明顯的定位重疊，這應當是小叮當兒童牙膏存在的最大問題。小叮當推出了四代產(chǎn)品，但實質(zhì)上產(chǎn)品功效并未有太多提升，因此出現(xiàn)了“只更新、不換代”的現(xiàn)象，導致四代產(chǎn)品同時在市場上銷售，致使消費者對小叮當不同“代”的牙膏產(chǎn)品認識模糊，沒有達到推新品擴大銷售量和占有率，并獲得更大利潤空間的目的。所有產(chǎn)品都集中在2-3元價格區(qū)間，屬于中低檔產(chǎn)

10、品，定位重疊明顯。 三、小叮當兒童牙膏包裝與品質(zhì)診斷： 說明品牌質(zhì)量功效顏色卡通材質(zhì)產(chǎn)品說明文字大段文字在一起，不利于消費者閱讀，不便于快速傳遞產(chǎn)品信息；水果型系列牙膏說明文字全部一樣，無法區(qū)分不同水果帶來的不同感受；產(chǎn)品內(nèi)包裝沒有文字說明，（消費者購買產(chǎn)品以后，外包裝就丟棄）對其缺少再提示“小叮當”在兒童洗護產(chǎn)品中品牌知名度還是比較高的，尤其是在二三級市場；但所有產(chǎn)品的品牌LOGO都在包裝的中間并且字體較小，沒有突出比較有知名度的“小叮當”品牌據(jù)消費者反映小叮當兒童牙膏質(zhì)量方面存在著味道過香、過濃，牙膏擠出來以后很快就會變硬水果型系列牙膏產(chǎn)品功效沒有區(qū)別；神童牙膏、功能型系列牙膏和乳清系列牙

11、膏都有“抗菌”功能牙膏，使消費者無法區(qū)分辨別；乳清系列盡管用了“孩子用好，您用也好”，但并沒有將其原因說透所有產(chǎn)品包裝沒有始終承襲的主色調(diào),使產(chǎn)品包裝顯得產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的VI形象；產(chǎn)品包裝上的元素太多，使包裝顯得雜亂；終端集中陳列時，不突出，視覺錯亂，不能形成品牌的一致、良好的形象水果型系列牙膏用的是戴帽猴子、神童系列用的是戴帽的猴子頭部形象、功能型系列用的是奔跑猴子形象、乳清系列用的又是牛奶精靈形象；卡通形象在系列產(chǎn)品中用的都不統(tǒng)一，導致兒童對卡通形象認知的模糊包裝材質(zhì)較差，容易脫膠即使和一些區(qū)域品牌如小渙熊等相比，產(chǎn)品外包裝的材質(zhì)也沒有優(yōu)勢 從上表中我們看出，小叮當兒童牙膏主要問題點已經(jīng)非常

12、明確： （1）產(chǎn)品訴求不明確：所有產(chǎn)品都沒有明確提煉出簡潔、易記并具有差異化的核心訴求，未能達到與其他品牌區(qū)隔的目的，無法阻止競品對小叮當兒童市場的蠶食。 （2）表現(xiàn)粗糙：產(chǎn)品包裝缺少統(tǒng)一的VI形象、品牌LOGO不突出、卡通形象不統(tǒng)一，產(chǎn)品說明文字混亂。 四、 小叮當兒童牙膏渠道診斷： 流通產(chǎn)品青蘋牙膏、草莓牙膏、蜜瓜牙膏、水蜜桃牙膏中間產(chǎn)品巧克力彩條牙膏、甜橙彩條牙膏、荔枝彩條牙膏、巧克力彩條+青蘋牙膏、甜橙彩條+草莓牙膏、荔枝彩條+水蜜桃牙膏、全效抗菌牙膏、維C健齒牙膏、青蘋防蛀牙膏終端產(chǎn)品乳清防蛀牙膏 乳清健齒牙膏 注：以上三種產(chǎn)品的劃分依據(jù)：產(chǎn)品有無終端費用支持 如此分類導致很多經(jīng)銷商

13、將終端支持費用進行轉(zhuǎn)移，大量的產(chǎn)品進入批發(fā)流通市場，從而形成產(chǎn)品大量惡性串貨。如如山東臨沂300多萬的銷售額中80%以上都是在區(qū)域外完成；分銷渠道較短，分銷層級下沉不夠、沒能進入二三級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，經(jīng)銷商過多依賴了流通渠道。因此，小叮當兒童牙膏要鞏固和提高當前的市場占有率，就必須首先對產(chǎn)品線進行規(guī)劃、加強分銷渠道的建設。 五、小叮當兒童牙膏銷售狀況診斷分析： 從對小叮當近三年的牙膏銷售狀況分析后，我們得出如下結(jié)論： （1）整體：小叮當85%以上的銷量來自第一代產(chǎn)品，第二代神童系列產(chǎn)品的推出即占用了公司資源、又沒能帶來較好的銷量，其他“代次”產(chǎn)品對銷量貢獻也較??； （2）區(qū)域：蘇、魯、浙、豫等

14、十個省市的銷量占總銷售量的80%以上，但整體銷售量不是特別集中；（3）香型：從7種香型的2001-2003年銷量統(tǒng)計來看，草莓、青蘋、水蜜桃、蜜瓜為最受消費者歡迎的香型，巧克力、甜橙彩條、荔枝彩條就不太受消費者歡迎。 依據(jù)銷售數(shù)據(jù)的分析，我們能夠很清楚小叮當系列牙膏在重點銷售區(qū)域、重點品類、重點香型等方面所存在的一些優(yōu)勢，為后期產(chǎn)品線的調(diào)整、新產(chǎn)品及品牌的推廣打下了基礎。故而，要“推陳出新” 和“更新?lián)Q代”就必須對小叮當兒童牙膏現(xiàn)有產(chǎn)品線進行重新梳理和規(guī)劃。小叮當系列產(chǎn)品新咨詢策略經(jīng)過前期市場調(diào)研和對企業(yè)初步了解后，我們第一反應就是，要解決企業(yè)的問題必須對牙膏產(chǎn)品系列做全方位的診斷，只有解決了

15、原有牙膏系列產(chǎn)品存在的問題，并通過矯正使其重回盈利的軌道后，才有可能為下一步新產(chǎn)品的開發(fā)提供必須和可能的支持。 再經(jīng)過進一步的產(chǎn)品、渠道、銷售狀況等的診斷分析，我們更加堅定了應該如何解決這些問題。很明顯沒，第一步，將四代產(chǎn)品重新進行定位、“保優(yōu)祛劣”；第二步，在充分探詢消費者需求的基礎上，將推出滿足其需求的新產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品組合策略與整體定位： 正如前面診斷所分析的，小叮當目前的產(chǎn)品組合存在“只升級、不換代”現(xiàn)象，新老產(chǎn)品同臺競演，且集中于低檔定位，反而促成自我競爭、互相打架的局面。對此，我們建議企業(yè)大膽做如下調(diào)整： 系 列整體定位渠道定位目標定位第一代水果型系列低檔批發(fā)走銷量通過包裝的改進，

16、保持原有價格不變，提升產(chǎn)品價值感，進一步凸顯價格優(yōu)勢，以求更大銷售額第三代功能型系列中檔批發(fā)、終端保利潤包裝改進，且提高一定價格，將其打造為牙膏系列產(chǎn)品中的主要贏利來源第五代擬推出中高檔終端塑形象、推品牌定位為中高價位與高品味，將其作為提升小叮當目前中低檔品牌形象的支柱產(chǎn)品第二代神童系列建議將占用資源又缺少實際貢獻的神童系列產(chǎn)品徹底淘汰第四代乳清系列建議將乳清系列牙膏逐漸淡出市場（乳清作為護膚品的主要差異性的原料，轉(zhuǎn)而加入牙膏中反而使消費者模糊了乳清的功能） 二、產(chǎn)品價格策略： 水果香型系列功能系列擬推出產(chǎn)品保持原先定價，既￥：2.1-2.2元，通過改變產(chǎn)品的包裝和說明文字等要素提升產(chǎn)品的外在

17、品質(zhì)，從而使消費者感受產(chǎn)品更高的附加值將功能型產(chǎn)品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列產(chǎn)品價格提高5-10%，建議零售價￥：2.72.9元，將其打造為小叮當?shù)闹饕A利產(chǎn)品采取中高價格策略，建議定價￥：6-7元，將其作為支撐小叮當牙膏品牌形象的重點產(chǎn)品三、產(chǎn)品渠道策略改進：水果香型系列功能系列擬推出產(chǎn)品繼續(xù)走批發(fā)流通渠道，不享受公司的推廣費用支持 批發(fā)流通和終端渠道并重，享受公司一定的推廣費用支持 以終端為中心，在推廣費用上給予重點支持，在重點區(qū)域的主要終端鋪貨，并作重點推廣 依據(jù)前文的診斷，小叮當牙膏系列產(chǎn)品現(xiàn)有分銷系統(tǒng)過多地依賴了批發(fā)流通渠道。那么，要鞏固和提高市場占有率則必須進一步加強

18、分銷渠道的建設、進一步加強市場層級的下沉，提高對二三級市場分銷力度。尤其在“終端為王”的時代，即將推出的新品能否成功在很大程度上取決于分銷系統(tǒng)的設置和渠道的滲透能力。 四、老產(chǎn)品包裝與品質(zhì)改進策略：包裝品質(zhì)品牌由原來中間調(diào)整到左側(cè)，占1/3以上，以達到突出小叮當品牌的目的從消費者反映來看，小叮當兒童牙膏存在香味過香、過濃的問題，膏體擠出來以后很快就變硬，這些方面作為產(chǎn)品最基本的品質(zhì)必須得到改善顏色所有產(chǎn)品確定一個主色調(diào)，以產(chǎn)品所加入的香型的原料為輔色；統(tǒng)一產(chǎn)品的VI形象卡通形象放在中間，進一步突出產(chǎn)品的童趣化說明文字需要大幅調(diào)整包裝材質(zhì)最好采用比現(xiàn)在更好的包裝材料；改善易脫膠的現(xiàn)象 兒童牙膏新

19、品開發(fā)可行性分析 在解決了老產(chǎn)品存在的問題后，基于為提升小叮當牙膏的盈利能力以及品牌形象塑造考慮，筆者在和小叮當公司進行大量的溝通后，達成了淘汰部分老品、補充一些新品，進一步從兒童牙膏中尋找細分市場的構想。 那么，開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品、新產(chǎn)品能否創(chuàng)造或滿足市場需求，這是擺在我們面前、具有挑戰(zhàn)性的課題，在營銷學上當新產(chǎn)品進入老市場，只有產(chǎn)品核心功能發(fā)生變化才有可能成功。其實，最主要的競爭不是在今日的對手之間，而是企業(yè)如何適應明天市場的需求、創(chuàng)造明天的市場能力與空間。 因此，我們在做新產(chǎn)品開發(fā)之前，做了大量的市場走訪、消費者座談以及口腔專家的座談，試圖發(fā)現(xiàn)消費者潛在但尚未得到滿足的需求。通過大量的工

20、作之后，最終我們選擇了將兒童早晚牙膏作為兒童牙膏品類中的一個細分市場，并在產(chǎn)品的核心功能上做了較大改進與提高，以切實滿足細分群體的需求。 一、開發(fā)兒童早晚牙膏產(chǎn)品的緣起： 1、類似產(chǎn)品使用習慣作背景支撐。成人有一天早晚刷兩次牙的健康習慣、化妝品中早霜與晚霜的成功啟示、感冒藥品中“白黑”的成功啟示。 2、 兒童也需要一天早晚刷兩次牙，只有這樣才能保證牙齒的健康成長。從牙膏使用頻次和使用狀況的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分家長均早晚使用牙膏，87%消費者早晚兩次刷牙，而較少兒童能夠堅持早晚兩次刷牙。其實，兒童正處于身體發(fā)育階段，更應從小注意用牙衛(wèi)生并養(yǎng)成良好的習慣。同時我們也注意到，僅有29%的兒童使用兒

21、童牙膏，大部分家庭全家共用一枝牙膏。顯然這是不合理的，畢竟兒童與成人對牙膏的需求有很大差異，成人牙膏從膏體磨料、口味到藥劑量來說都不適宜兒童使用。因為成人牙膏磨料硬度高、摩擦力大，容易損傷兒童牙齒；香精刺激性強、口味重，會影響兒童的味覺；膏體偏堿性、藥劑量較高，易破壞口腔內(nèi)生態(tài)環(huán)境。 有鑒于此，兒童必須使用兒童自己的牙膏，才能很好的達到呵護兒童幼嫩的牙齒。3、 兒童的牙齒早晚需要不同的呵護。兒童白天與夜晚牙齒具有完全不同的活動特征，白天更多使用牙齒、夜晚牙齒基本處于休眠狀態(tài)。早晚牙膏使用不同的配方（滿足了消費者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌/不同功效產(chǎn)品的現(xiàn)實需求）、產(chǎn)品具有不同的功能，能給予兒童牙齒全面與全天

22、的保護。且“早晚”作為核心訴求，還沒有牙膏生產(chǎn)企業(yè)明確提出，給小叮當留下了市場空間、需求空間和市場機會。 4、 以“早晚”為特征區(qū)別于普通牙膏，形成獨特的賣點，吸引消費者購買；打造小叮當兒童牙膏產(chǎn)品的新形象，并借此獲取全新產(chǎn)品的高額回報。 二、兒童早晚牙膏VS普通兒童牙膏：差異化 雖然大多數(shù)牙膏都強調(diào)早晚刷牙，但均沒有單獨將“早晚”拎出來作為核心訴求。如美加凈將清新防蛀牙膏和亮白防蛀牙膏捆綁在一起銷售，強調(diào)早晚各一枝；藍天兒童牙膏訴求早晚兩次刷牙+氟鈣雙重保護健康潔白的牙齒，但也沒有將早晚作為一個差異化的核心主張?zhí)岢觯矝]有將其說清楚。包裝形式使用方式功能將普通一支裝牙膏一分為二：早晨用與晚上

23、用，并捆綁在一起，形成一個獨立的兩支裝包裝，完全區(qū)別于普通牙膏的包裝倡導兒童養(yǎng)成一天刷兩次牙的好習慣，并使用不同的牙膏，完全區(qū)別于普通牙膏一天一次或早晚兩次均使用同一支的使用方式結(jié)合兒童牙齒白天與晚上不同的活動特征，使用不同的原料配方，以早晚不同的功能來全面保護兒童牙齒，完全區(qū)別于一天早晚兩次均為同一功能的普通牙膏 小叮當兒童早晚牙膏，通過包裝形式、使用方式與功能、原料等多方面的特點，完全有別于傳統(tǒng)的普通牙膏，形成了鮮明的差異性。在目前兒童牙膏市場中，屬于個性化的創(chuàng)新產(chǎn)品，標新立異，獨樹一幟！ 三、兒童早晚牙膏VS普通兒童牙膏：支持要素一天兩次早晚有別功能不同據(jù)市場調(diào)查顯示：只在晚上刷牙的比例

24、為1%、只在早上9%、早上和晚上都刷牙的比例則高達87%；據(jù)科學研究表明：刷一次牙，有效保護時間最多為12小時，一天刷兩次，牙齒方能得到全天24小時的有效護理，如目前“中華”所訴求的長效牙膏。兒童牙齒在白天與晚上的活動頻率是不同，白天更多地處于動態(tài)，運動頻繁，更多地需要健齒，以堅固牙齒；夜晚一般處于靜態(tài)，是牙齒的主要生長期，更多的是需要營養(yǎng)、防蛀與殺菌，以護理牙齒。白天健齒功能：一般需要添加“氟+鈣”或“氟+泰或氟+強齒素CaGP”配方，所謂雙重與三層防護，側(cè)重于堅固牙齒；晚上護齒功能：一般需要添加金銀花、野菊花、維生素等草本原料，以營養(yǎng)牙齒，同時去火/殺菌。 4、兒童早晚牙膏差異化入市優(yōu)劣勢

25、分析優(yōu)勢劣勢與主要競品形成鮮明的差異，創(chuàng)造了一個新的市場，大大提升了產(chǎn)品競爭力；倡導了一天2次刷牙牙齒才健康的科學理念，增加了使用量，能大大提升產(chǎn)品銷售額；增加了一次性購買量，延緩了品牌轉(zhuǎn)換周期，能大大提高產(chǎn)品銷售額；針對兒童牙齒在白天與晚上的不同需求特征，提出了功效性解決方案。差異化過多，需要大量宣傳方能讓消費者了解并接受，推廣費用投入高；成本提高，單位價格加倍，導致中高價格，阻止大量低消費人群。 早晚牙膏將以自身諸多特征與普通兒童牙膏形成鮮明的差異化，具備了具有吸引力的獨特的賣點，勢必能引發(fā)部分消費者的眼球，尤其是中高收入的城市消費者。同時，由于早晚牙膏能提高一次性購買量與使用次數(shù)，從而提

26、升銷售業(yè)績。 早晚牙膏核心賣點提煉與測試 一、核心賣點提煉的重要性：核心賣點具有對產(chǎn)品的準確定位、與競品的天然區(qū)隔、便于消費者的認知、快速傳遞產(chǎn)品的核心功效等作用，對產(chǎn)品的重要性是不言而喻。 基于小叮當牙膏不以大眾廣告?zhèn)鞑橹饕茝V手段的現(xiàn)狀，產(chǎn)品包裝自然成為不可忽視的要素。同時，包裝風格、說明文字也必須基于和圍繞核心賣點展開?？梢姡诵馁u點的提煉工作是早晚牙膏上市規(guī)劃中的首要內(nèi)容。將小叮當牙膏核心賣點進行準確提煉、并成為鋒利的“尖刀”，以求準確、快速地將小叮當早晚牙膏與其他普通產(chǎn)品的差異點傳播給目標消費者，從而在節(jié)約大量的推廣費用，有效地快速啟動市場，是確保早晚牙膏新品上市成功的關鍵所在。附

27、件：部分兒童牙膏產(chǎn)品賣點對比分析品 牌訴 求高露潔神奇寶貝“我們的目標，沒有蛀牙”/更有效防蛀，更充滿樂趣小獅王活性氟素+木糖醇/牙齒美麗又健康，我的朋友小獅王隆力奇蛇膽防蛀牙膏，堅固牙齒竹鹽千錘百煉的竹鹽，全新的護齒感受兩面針安全氟+鈣/兒童用兒童自己的牙膏孩兒面幼兒護齒牙膏保護幼兒牙齒，促進健康生長 從上表我們可以看出，兒童牙膏產(chǎn)品目前核心賣點或訴求集中在：原料、功效、情感等三個方面，這也較符合前文分析的消費者在購買牙膏產(chǎn)品時的考慮要素。 二、小叮當牙膏核心賣點提煉的三個方向： 以上是小叮當牙膏核心賣點提煉可能的方向，但單一方向的核心賣點提煉不足以體現(xiàn)牙膏的諸多差異點，最佳的選擇是幾個方向

28、的有機結(jié)合，充分將牙膏在使用方式、使用次數(shù)與功效原料等方面的差異性傳達給消費者，從而引發(fā)購買行為。 三、核心賣點訴求語的提煉與選擇測試： 提煉方向形式價值附加價值核心價值形式價值附加價值核心價值 早健齒，晚護齒，24小時全效呵護 早健齒，晚護齒，24小時長效保護 早固齒，晚護齒，24小時健康成長 早晚兩次，全天保護 早晚兩次，日夜保護 早晚兩次，日夜保護您的牙齒 早晚兩次，24小時長效保護牙齒 早晚刷牙，全天健康 一天兩次，早晚健康 一天兩次，健康成長 24小時呵護兒童牙齒 早晚快樂刷牙，全天健康生長 早晚快樂刷牙，全天抗菌防蛀 早晚快樂刷牙，24小時全（長）效保護 快樂之選，全面呵護幼兒牙齒

29、 早晨用健齒牙膏，晚上有護齒牙膏 早晚保護，笑容伴一生 早晚呵護，牙齒更健康（堅固） 早晚呵護，防蛀又堅固 早一次，晚一次，牙齒才健康！ 牙齒全天呵護，來自早晚刷牙！ 以上是我們提出的初步核心賣點，在做完消費者測試、與小叮當公司充分溝通以后，我們選擇了將“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”作為兒童早晚牙膏的核心賣點。這一核心賣點突出了產(chǎn)品的核心功效，與以前所有的兒童牙膏產(chǎn)品的核心功能上都不同并做了大量的改進與提高，符合兒童牙齒健康生長的需求，便于產(chǎn)品功效的聯(lián)想與快速傳遞。 早晚牙膏產(chǎn)品策略1、 早晚牙膏產(chǎn)品線設計： 為滿足不同消費者的選擇需求，建議早晚牙膏在產(chǎn)品線的設計上，應走系列化路線，需借鑒小叮當水果系列的成功經(jīng)驗，至少擁有3種不同的香型,如水蜜桃、草莓、青蘋、哈密瓜等果味香型（這是受消費者歡迎的四種香型）。不同香型的產(chǎn)品一方面增加陳列面，形成新品上市的聲勢；另外則盡量滿足不同口感喜好的消費者需求，增加選擇余地。二、早晚牙膏產(chǎn)品價格策略： （1）小叮當兒童牙膏溢價力分析: 與其他品牌的兒童牙膏相比，小叮當老產(chǎn)品零售價較低、品牌的溢價能力有限，必須借助兒童早晚牙膏的推出來改變這種