1、中海怡美山莊整合推廣案,一、深圳地產(chǎn)時(shí)代不同了？ 隨著關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)的緊張與成本的急速提升， 很多開(kāi)發(fā)商和置業(yè)者把目光投向了擁有大量土地 儲(chǔ)備、成本低廉、環(huán)境優(yōu)美的關(guān)外市場(chǎng)。,關(guān)外（郊居）地產(chǎn)市場(chǎng)急速成熟： 關(guān)外地產(chǎn)從97年開(kāi)始到現(xiàn)在，總共經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段：98年前：地產(chǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)期；領(lǐng)導(dǎo)品牌以康達(dá)爾等為標(biāo)志 第二階段：99年-2001年：地產(chǎn)高速發(fā)展期；出現(xiàn)了一批優(yōu)秀市場(chǎng)化地產(chǎn)商和樓盤(pán)；如中海怡翠、中城康橋、四季花城、美麗365等 第三階段：2001-2003年：地產(chǎn)成熟期：桂芳園、冠城世家、度假概念的萬(wàn)科東海岸等,* 戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的來(lái)臨：與2000-2001昆明地產(chǎn)市場(chǎng)相比； 第1、昆明

2、地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)闊容速度非?？?，因而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈化； 第2、從2002年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況平淡，同樣可以反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 第3、由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各家紛紛均在尋求市場(chǎng)突破，因而規(guī)劃、環(huán)境、 戶(hù)型、配套等提升速度非?？?，目前水準(zhǔn)非常高； * 市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)：由于第二階段昆明地產(chǎn)尚停留在紙上談兵階段（規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù) 型設(shè)計(jì)等），下一步高品質(zhì)的眼見(jiàn)為實(shí)即將成為市場(chǎng)的突破點(diǎn)； 判斷 ：* 昆明的地產(chǎn)時(shí)代與2000年-2001年已經(jīng)完全不同了，在2002年-2003年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眼見(jiàn)為實(shí)必然出現(xiàn)新的市場(chǎng)突破點(diǎn)（如深圳99年-2001年）；,自然橫崗,地域橫崗,經(jīng)濟(jì)橫崗,教育橫崗

3、,健康橫崗,文化橫崗,橫崗優(yōu)勢(shì),問(wèn)題橫崗 中海怡美面臨的外部問(wèn)題,問(wèn)題一 橫崗地產(chǎn)影響目前仍局限于片區(qū)之內(nèi)，從幾個(gè)橫崗盤(pán)的客戶(hù)來(lái)源看，區(qū)內(nèi)消費(fèi)占了絕大多數(shù)，區(qū)外消費(fèi)與外銷(xiāo)?。?問(wèn)題二 區(qū)內(nèi)消費(fèi)潛力有限，既體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在質(zhì)量上，橫崗常、暫住人口僅35萬(wàn)余，除萬(wàn)余戶(hù)籍人口外，外地人口多是收入為千元左右的底層打工族，區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足； 問(wèn)題三 橫崗雖有深圳作為大后方，但是深圳消費(fèi)者對(duì)橫崗比較陌生，此外無(wú)論是距離上、還是心理上，短期內(nèi)都較難接受橫崗。,問(wèn)題四 從外銷(xiāo)上看，港人對(duì)于橫崗陌生程度更是有加，從港人消費(fèi)特點(diǎn)看，陌生的地方以及港人不扎堆的地方都可能使港人裹足不前； 問(wèn)題五 布吉內(nèi)銷(xiāo)地位

4、已經(jīng)逐漸下降，隨著深圳城市中心的西移，同為關(guān)外地位的龍華可能取而代之，因此橫崗內(nèi)銷(xiāo)潛力不容樂(lè)觀； 問(wèn)題六 居住郊區(qū)化，度假概念也只是在起步階段，打造橫崗內(nèi)銷(xiāo)居住郊區(qū)化、度假概念為時(shí)尚早； 問(wèn)題七 關(guān)外心理上、現(xiàn)實(shí)上的種種不盡人意使橫崗仍然要從屬于一段時(shí)間的被動(dòng)置業(yè)態(tài),觀點(diǎn),中海怡美的開(kāi)發(fā)橫崗市場(chǎng)應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì) 機(jī)遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)同在,我們的環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)本分析,優(yōu)勢(shì)： 1項(xiàng)目距離布吉的實(shí)際距離非常近 2 “怡美山莊”從質(zhì)素到規(guī)模，都可以成為橫崗樓市的 絕對(duì)號(hào)召 3項(xiàng)目位于橫崗鎮(zhèn)中心，是當(dāng)?shù)毓J(rèn)的高尚片區(qū)，客 戶(hù)有較高認(rèn)知度 4周邊無(wú)雜亂的農(nóng)民房，靠近康樂(lè)花園小區(qū)，居民素 質(zhì)相對(duì)較高 5 相對(duì)振業(yè)育馬城

5、項(xiàng)目，怡美距離水官高速近,劣勢(shì)： 1項(xiàng)目周邊沒(méi)有大型生活類(lèi)超市，無(wú)法滿(mǎn)足居住人口的生活需求 2平鹽鐵路及西南側(cè)的工廠產(chǎn)生噪音和廢氣污染 3距離深惠公路較遠(yuǎn)，無(wú)公交大巴?？浚街苓呮?zhèn)，市區(qū)不方便 4 項(xiàng)目用的缺乏顯著的自然景觀，山海龍崗的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn),機(jī)遇： 1目前2萬(wàn)多平方米的大型建材市場(chǎng)富華居家居廣場(chǎng)正在該片區(qū)的核心地帶建成。 2但是由于近兩年房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，城鎮(zhèn)規(guī)劃與交通配套跟不上人口比例的劇增，交通與治安安全問(wèn)題是布吉片區(qū)購(gòu)房的瓶頸。 3橫崗的綜合性開(kāi)發(fā)，將成為新置業(yè)的中心，打動(dòng)著更多具有地域情節(jié)本地居民的心，客戶(hù)的回流。 4橫崗地產(chǎn)的發(fā)展空間巨大，價(jià)格較布吉，龍崗中心城較低，有較大

6、升值空間 5橫崗鎮(zhèn)大力發(fā)展“三來(lái)一補(bǔ)”經(jīng)濟(jì)，大批港人東南亞地區(qū)商人在此投資建廠 ，為商品房提供了廣闊的租賃市場(chǎng)。 深惠路橫崗收費(fèi)站的撤并、水官高速公路的投入使用、地鐵號(hào)線和輕軌的開(kāi)通建設(shè)，將進(jìn)一步緩解橫崗新城的交通壓力，也將大大方便香港和特區(qū)內(nèi)的人士到橫崗置業(yè)?，F(xiàn)時(shí)橫崗?fù)卣雇怃N(xiāo)市場(chǎng)的瓶頸是其知名度低，。,挑戰(zhàn)： 1橫崗本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈 2區(qū)內(nèi)消費(fèi)非常有限，區(qū)外內(nèi)銷(xiāo)困難重重，外銷(xiāo)市場(chǎng)困難多多 3通道有限，往來(lái)關(guān)內(nèi)外的交通成本、時(shí)間成本并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性 的降低,生活品質(zhì),生活功能,錦冠華城,城市中心花園,新亞洲廣場(chǎng),水晶之城,中海怡美,橫崗尚無(wú)同等質(zhì)素與規(guī)模的樓盤(pán)出現(xiàn),中海怡美的競(jìng)爭(zhēng)核心力,第

7、一競(jìng)爭(zhēng)力,中海品牌力,第二競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品制造力,第三競(jìng)爭(zhēng)力,整體規(guī)劃力,王者必勝 橫崗中心生活區(qū)的確立 建立勢(shì)能，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，取得領(lǐng)先 高度決定命運(yùn)作出高檔次、高品位、戶(hù)型合理、價(jià)格又能被廣泛接受的精品社區(qū)，改變龍崗人，關(guān)內(nèi)人的置業(yè)計(jì)劃，讓“到怡翠居住，深圳上班”成為時(shí)尚深圳人的生活方式，塑造橫崗地產(chǎn)的第一品牌。,建筑以人為本 目標(biāo)人群鎖定,橫崗區(qū)有限的消費(fèi)能力，必須面向龍崗及關(guān)內(nèi)人群，隨著大社區(qū)的成熟和交通條件的改善，他在居住和投資上的優(yōu)勢(shì)將愈加顯現(xiàn)。外銷(xiāo)的比例將逐漸加大。,1、 年齡 從總體上分析，深圳內(nèi)的置業(yè)客戶(hù)群體的年齡構(gòu)成主要是35歲以下的年輕客戶(hù)。年齡較大的群體占的比例較少，這主要是由

8、于深圳是年輕的城市，居民平均年齡僅有29歲，同時(shí)也反映出，深圳居民都希望盡早有一個(gè)理想的家，并不希望延遲置業(yè)。當(dāng)?shù)厝巳簯?yīng)在2540歲之間,目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征,2、職業(yè) 從現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)職員，中高層管理人員以及個(gè)體戶(hù)是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對(duì)強(qiáng)烈；而一般普遍認(rèn)為是成功人士的私營(yíng)企業(yè)主和高級(jí)管理人員所占比例較低，說(shuō)明該群體的置業(yè)欲望較弱。 3、家庭結(jié)構(gòu) 現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的家庭結(jié)構(gòu)主要是核心家庭（1對(duì)夫妻+子女姐成）和單身家庭， 而三代同堂的家庭所占的比例極低，再者周邊成熟的教育環(huán)境和較高素質(zhì)群體人士的聚集，對(duì)孩子的成長(zhǎng)極有好處，可為孩子提供受教育從幼兒園到大學(xué)

9、的一條龍服務(wù)這主要是由于深圳是移民城市，同時(shí)反映出深圳家庭將趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)將主要是核心家庭，在一次置業(yè)以小型化核心家庭為主，二次置業(yè)則多數(shù)要求相對(duì)寬敞的居住面積，3房居多。,消費(fèi)心理： 目標(biāo)群體大多為腦力工作者，品位不俗,對(duì)現(xiàn)實(shí)有較高的要求。同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力的制約，但消費(fèi)心理還不太沉穩(wěn)，他們跳躍式思維，追求現(xiàn)代化，在這個(gè)多變的時(shí)代，未完全成型定向思維，使他們很容易受到優(yōu)秀廣告的誘惑，尤其是當(dāng)他們看到與自己精神追求品味一致的優(yōu)秀廣告作品，會(huì)有種遇上知音而行動(dòng)的欲望,消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者置業(yè)觀: 他們正處于資金積累期，生氣勃勃，置業(yè)購(gòu)房對(duì)他們既是一種身份的認(rèn)同，亦是一種心理上的接納，相當(dāng)多

10、的人都有不停搬家的經(jīng)歷，這導(dǎo)致他們尋求穩(wěn)定的強(qiáng)烈愿望；同時(shí)受目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，又有品位的要求，注重生活格調(diào)及居住的實(shí)際意義，不奢華，不降低生命質(zhì)量，所以樓盤(pán)、社區(qū)的整體環(huán)境質(zhì)素與價(jià)格價(jià)格同樣受到他們的關(guān)注。,中海地產(chǎn)：中國(guó)地產(chǎn)界的先行者,開(kāi)發(fā)一個(gè)，帶旺一片,1988年獲得深圳和全國(guó)歷史上第一塊以美元標(biāo)價(jià)的拍賣(mài)土地,1993年進(jìn)駐南山區(qū)海珠城,中海華庭中心區(qū)建設(shè)奠定了一個(gè)良好開(kāi)端精品住宅樓盤(pán),中海怡翠山莊郊居化、大盤(pán)化的地產(chǎn)新時(shí)代,南山區(qū)前海的中海陽(yáng)光棕櫚園自在閑適生活氛圍的置業(yè)夢(mèng)想,怡翠山莊大盤(pán)引擎橫崗板塊,家在橫崗的造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng) 兵團(tuán)作戰(zhàn) 突破瓶頸,錦冠華城,新亞洲城市廣場(chǎng),城市中心花園,水晶

11、之城,隆盛花園,中海與振業(yè),特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品拉動(dòng)關(guān)內(nèi)市場(chǎng),領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng),核心概念不易復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),大盤(pán)開(kāi)發(fā)需要統(tǒng)領(lǐng)性的風(fēng)格,內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造規(guī)避劣勢(shì),中海怡美山莊規(guī)劃 價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)都源自定位,國(guó)際文化村落,中海：一個(gè)新生活的領(lǐng)跑者,一個(gè)真正滿(mǎn)足人的需求的房子 國(guó)際化村落的由來(lái),第一滿(mǎn)足：居住需求 一個(gè)大型成熟社區(qū),交通上社區(qū)專(zhuān)車(chē) 總站物業(yè)， 教育生活配套，良好的物業(yè)管理 低密度,本地客戶(hù),特區(qū)內(nèi)客戶(hù),投資,收入,安全,舒適,家庭,前景,這達(dá)到了在橫崗中心區(qū)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于布吉以及 龍崗中心城的一些項(xiàng)目區(qū)隔性不大。,第二滿(mǎn)足 精神滿(mǎn)足 一個(gè)體現(xiàn)個(gè)人的高尚社區(qū),向往到國(guó)外度假的生活，對(duì)外

12、來(lái)文化的熱衷，體現(xiàn)出人對(duì)外面世界的一種 獵奇心理。,與世界文明與歷史精髓的零距離接觸，滿(mǎn)足了對(duì)文化的需求，一種國(guó)際視 野與生活方式的交流與共通。,不是單純的建筑形式的拷貝和文化符號(hào)的復(fù)制，而是把不同生活形態(tài)下 潛藏的文化與思想挖掘出來(lái)，體現(xiàn)一種人在生活追求上的差異性與共同性。,心理,文化,生活,修改,異域文化 國(guó)際生活,推廣主題,擁有多彩世界，共享一種生活,推廣口號(hào),拉丁風(fēng)情,澳洲風(fēng)情,中海怡翠國(guó)際文化村落,歐陸風(fēng)情,多層,高層,花園洋房,townhouse,拉丁風(fēng)情,澳洲風(fēng)情,歐陸風(fēng)情,橫崗,香港,特區(qū)內(nèi),周邊鎮(zhèn),擁有多彩世界，共享一種生活,認(rèn)知 接受 喜愛(ài) 忠誠(chéng),人群比例,戶(hù)型結(jié)構(gòu),開(kāi)發(fā)主

13、題,品牌進(jìn)程,中海怡美山莊第一期推廣策略,項(xiàng)目主題,拉丁文化 拉丁風(fēng)情,發(fā)現(xiàn)新大陸 拉丁文化探究,一個(gè)未被開(kāi)掘的處女地,一個(gè)適合居住的地區(qū),一個(gè)神秘的大陸,一個(gè)歷史與現(xiàn)代的復(fù)合體,一個(gè)熱情奔放的群體,它經(jīng)年不衰，象個(gè)古老的城堡，散發(fā)著亞熱帶雨林的氣息，一個(gè)放蕩開(kāi)朗的民族，在里面受望和舞蹈，閃著精靈的光芒。 在這里生活沒(méi)有貧賤之分，老百姓們樂(lè)得其所。他們把房子涂的花花綠綠，把破汽車(chē)修的能開(kāi)就行，在加勒比海溫暖的日光下，他們承襲著西班牙后裔的粗獷精神，做事簡(jiǎn)單粗放，當(dāng)節(jié)艷舞，高歌放行。他們連踢足球的的方式都與眾不同，那時(shí)被稱(chēng)為“足球場(chǎng)上的桑巴舞弊”的美妙表演。正午燥熱的陽(yáng)關(guān)，正可編制粗糙的夢(mèng)。在那

14、里，生存實(shí)在是個(gè)平凡的意志，他們崇尚簡(jiǎn)單、無(wú)畏！他們率直，樂(lè)觀，熱情。,拉丁美洲 ，不相信眼淚 拉丁風(fēng)情寫(xiě)真,純粹拉丁 中海怡美資源整合,為了更能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的特色， 居住品質(zhì)的進(jìn)一步提高，充分讓業(yè)主體驗(yàn)拉美文化的獨(dú)特魅力，感受一種熱情，直率的生活狀態(tài)，有更多的參與性，特別建議在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上,激情拉丁 運(yùn)動(dòng)資源整合,沙灘排球場(chǎng),六人足球場(chǎng),情調(diào)拉丁 互動(dòng)資源整合,社區(qū)局域網(wǎng),球迷沙龍,異域拉丁 景觀資源整合,風(fēng)情體驗(yàn)場(chǎng),月牙海灣,火炮 耶穌像 盛裝狂歡 印第安人 風(fēng)車(chē)，教堂門(mén),火熱拉丁 休閑資源整合,廢物大家敲,風(fēng)味酒吧,非常拉丁 娛樂(lè)資源整合,探險(xiǎn)亞馬遜,天堂拉丁,給消費(fèi)者的利益點(diǎn),描述情景生活

15、,第一期項(xiàng)目定位 中海怡美山莊 都市情景生活 拉丁風(fēng)尚社區(qū),本質(zhì)化生活 豐富完整的人性 熱情 率真 樂(lè)觀 健康，閑適，陽(yáng)光，松弛，,第一期基本訴求,引領(lǐng)生活的動(dòng)靜之道,生活原來(lái)自由 （國(guó)際化的 人本化的）,核心訴求,樸素的道理 偉大的真理,自由一個(gè)生活的終極夢(mèng)想,欲望之累、工作之累、年齡之累、離根之累生活的熱鬧和繁華背后，挑剔的都市白領(lǐng)們夢(mèng)想著有一處自由地，消融了從文明社會(huì)里帶來(lái)的喧囂和郁悶，流暢著自然氣息、健康味道的生活空間。熱情、活力、自然、陽(yáng)光一個(gè)充滿(mǎn)著異國(guó)情調(diào)的世界讓壓抑的靈魂需要一個(gè)舒展的空間，讓更多的激情有一個(gè)釋放的機(jī)會(huì)。 怡美是一種對(duì)枯燥城市生活的背叛，對(duì)一切自然、單純永遠(yuǎn)的懷想

16、。 給快樂(lè)一塊夢(mèng)想的飛地，造生活一片夢(mèng)想的幸福，一個(gè)個(gè)自由悠閑的日子每天都悄悄到來(lái),中海怡美的自由拉丁,主打廣告語(yǔ),生活在生命燦爛的地方,廣告語(yǔ),陽(yáng)光在舒展 心情會(huì)呼吸,我見(jiàn)過(guò)的最美的生命,生活多姿多彩 享受無(wú)憂無(wú)擾,廣告?zhèn)鞑ゲ呗?立足本地 輻射周邊,借勢(shì)造勢(shì) 整合資源 差異化營(yíng)銷(xiāo),生 活 在 生 命 燦 爛 的 地 方,都 市 情 景 生 活,中 海 怡 美,消費(fèi)者,核心主題,傳播口號(hào),傳播要點(diǎn),生活無(wú)憂無(wú)慮享受多姿多彩,案名,傳播印象,中海品牌 成熟大社區(qū) 國(guó)際文化村落 自由閑適生活,拉丁風(fēng)尚社區(qū),需要解決的策略關(guān)鍵,關(guān)鍵 在于： 實(shí)現(xiàn) 樓盤(pán) 現(xiàn)實(shí) 價(jià)值 和受 眾理 解價(jià) 值的 統(tǒng)一。,1

17、、相對(duì)周邊項(xiàng)目如何規(guī)避項(xiàng)目的位置 環(huán)境等,2、如何項(xiàng)目亮相就吸引周邊區(qū)和特區(qū) 內(nèi)客戶(hù)的興趣與關(guān)注,3、潮流推廣，借助中海品牌和中海怡 美山莊的良好的口碑，借勢(shì)發(fā)力,4、相對(duì)個(gè)性化推廣，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的 獨(dú)特利益點(diǎn)，迎取受眾,解決要素,措施方向,消費(fèi)者媒體接受習(xí)慣,平面媒體 報(bào)紙：多習(xí)慣看深圳商報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、晶報(bào)等 雜志：閱讀一些網(wǎng)絡(luò)雜志和深圳周刊、南風(fēng)窗等。 彩頁(yè)、海報(bào)：接觸較少，興趣度低，要求在適合的訴求地點(diǎn)強(qiáng)迫訴求。 戶(hù)外看牌、街頭POP、條幅：興趣度較低，但對(duì)色彩艷麗，品質(zhì)感強(qiáng)的戶(hù)外廣告較注意。,傳播路徑組合：,促銷(xiāo)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),當(dāng)?shù)赜芯€臺(tái),售樓資料,投遞公司,當(dāng)?shù)刂脴I(yè)者,特區(qū)內(nèi)置業(yè)者,港人置業(yè)者,傳播目標(biāo)組合,活動(dòng)設(shè)計(jì),報(bào)紙策略 主力媒體 硬軟廣告的協(xié)同作戰(zhàn)。軟文作為突擊隊(duì)首先對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)上的障礙進(jìn)行掃清，然后轉(zhuǎn)入對(duì)概念進(jìn)行全方位的炒作，用“勢(shì)”帶動(dòng)“市” 結(jié)合客戶(hù)的特點(diǎn)決定投放的比例和新聞、軟文的投放結(jié)合。 對(duì)“面”的進(jìn)行轟炸預(yù)熱期打出形象廣告后迅速就客戶(hù)關(guān)心的項(xiàng)目問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的輸出。，沸騰期對(duì)項(xiàng)目各個(gè)