1、1,逸品天下 大智從容，登頂天下,青島嶗山項目策劃策劃報告 策劃：上實地產(chǎn)策劃部 時間：二零零九年六月,2,內(nèi)容綱要,一、市場掃描 P3 二、DNA解密P11 三、案名定位P28 四、生活方式P48 五、會所建議P56 結(jié)語P69,附件1戶型配比方案建議P70 附件2概念設(shè)計方案（北京三磊）P73,3,一、市場掃描,4,當我們不是區(qū)域的主流產(chǎn)品 當我們的產(chǎn)品定位與常規(guī)認知發(fā)生錯位 當我們要實現(xiàn)超高溢價 當我們要“名”震天下,Qingdao laoshan shich saomiao 青島嶗山市場掃描,市場掃描,求索,5,經(jīng)濟快速發(fā)展，GDP迅猛發(fā)展； 人均可支配收入不斷上升，購買力不斷增長；

2、房地產(chǎn)投資增加； 銷售面積逐年增長、銷售額大幅上升； 個人消費成為市場需求主體；,三條城市快速路和一條城市主干道使嶗山區(qū)與青島主城區(qū)連接,Qingdao laoshan shich saomiao 青島嶗山市場掃描,市場掃描,掃描,旅游及商務(wù)酒店需求增長，管理水準要求提高； 市場趨于成熟，對住宅的設(shè)施和管理有更高的要求。,6,Qingdao laoshan shich saomiao 青島嶗山市場掃描,市場掃描,架構(gòu),一個中心：以世紀大道為主軸線； 二個產(chǎn)業(yè)帶：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，濱海旅游產(chǎn)業(yè)帶； 以（嶗山區(qū)政府）世紀廣場、國際會展中心廣場、文化藝術(shù)廣場、商業(yè)購物廣場、海濱旅游度假廣場為核心，形成

3、一條濃郁的文化藝術(shù)的展示帶。,本項目區(qū)域已形成了濃郁的休閑、旅游和文化藝術(shù)氛圍。,7,基地航拍圖,石老人度假區(qū),本項目,Qingdao laoshan shich saomiao 青島嶗山市場掃描,市場掃描,石老人區(qū)域 已經(jīng)形成了青島高價值豪宅/名宅區(qū)。,市場,市場供應(yīng)：后續(xù)供應(yīng)少，開發(fā)周期長； 資源價值：自然資源、人文資源、城市價值； 高端價位：高檔住宅區(qū)，單價15000元以上。,8,石老人區(qū)域 青島高價值豪宅區(qū)目前該區(qū)域內(nèi)項目的主力總價大致分為四個區(qū)間：,聚焦區(qū)域,Qingdao laoshan shich saomiao 青島嶗山市場掃描,市場掃描,聚焦,9,Qingdao laosha

4、n shich saomiao 青島嶗山市場掃描,市場掃描,解析,擺脫區(qū)域競爭； 突破價格局限； 創(chuàng)造更大的附加利潤。,總價2000萬,總價500-800萬,總價150-300萬,總價150萬以下,總價1000-2000萬,魯信未央花園,恒基新天地,弄海園,非本項目研究方向,房地產(chǎn)市場價格模型,10,Jiazhi tisheng fang an 價值提升方案,11,二、DNA解密,12,Internet,名流,名流圈,名流區(qū),Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,名流DNA,藝術(shù)臻品解密,13,在談及“奢侈”而不色變的圈子里； 名流們不是簡單的富貴與揮霍，而是一種低

5、調(diào)的奢華和張揚; 名流們以絕不附庸從眾的精神崇尚居住的回歸、文化的積淀與享受的極致; 名流們是一群需要仰視而觀的富豪階層。,Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,名流特征,藝術(shù)臻品解密,14,折射出青島名流人群生活的升級軌跡； 我們關(guān)注這個圈子，關(guān)注那里生存空間的形成，關(guān)注那里的國際級奢尚化的藝術(shù)元素； 創(chuàng)造出青島首屈一指的濱海名流區(qū)，創(chuàng)造一張耀眼的城市新名片。,名流圈特征,Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,藝術(shù)臻品解密,15,豪富人群、頂級建筑、絕佳環(huán)境是名流區(qū)的三大要素； 名流區(qū)是城市文明和經(jīng)濟水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個城

6、市走向發(fā)達、成熟的標志之一； 名流區(qū)提供了一個堅守名流個性化生活的機會，彰顯著他們的生活態(tài)度和生活哲學。,Minzhai DNA jiqi jiemi 名宅DNA及其解密,名流區(qū)特征,藝術(shù)臻品解密,16,縱觀青島市場的高檔住宅，其客戶需求特點可總結(jié)如下： 高檔住宅的購買者分為投資和自用兩種，本地人以自用為主，投資客戶則投資兼自住； 自用型客戶注重性價比及周邊配套，對物管要求越來越高；希望有海景但又不想離海太近,這類客戶對于本項目所在位置認可度高； 自用型客戶的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，三代同堂也占一定比例，家庭年收入多在12萬以下（人民幣稅后），多數(shù)有私家車； 自用型客戶最愿意承擔8000100

7、00元/平方米的單價，對于戶型的面積要求以二居及三居80120平方米為主，少數(shù)也需求120200平方米； 投資型客戶對于投資的風險及投資回報率比較敏感，在選擇物業(yè)時非常關(guān)注單價與總價； 投資型客戶對物業(yè)管理的服務(wù)水平要求較高，最好是酒店式服務(wù)； 投資型客戶最愿意承擔900010000元/平方米的單價，對于戶型的面積要求以二居及三居80120平方米為主。,消費人群特征,藝術(shù)臻品解密,17,據(jù)調(diào)研，本項目周邊的高檔住宅消費特征主要是投資或第二居所用途為主。 在項目周邊分布了大量的高檔住宅區(qū)，雖然調(diào)研結(jié)果表明，區(qū)域周邊存在一定數(shù)量的低收入、低文化水平人群（注），但高端項目的消費群體大量來自外地及周邊

8、區(qū)域的高收入、高素質(zhì)人群。 他們對于藝術(shù)、個性的追求比較強烈。,（注）造成此種結(jié)果的原因主要是由于周邊高檔次小區(qū)入住率整體不高，造成電話號碼樣本量向周邊的常住人群偏移，使結(jié)果出現(xiàn)了偏差。,消費人群特征,藝術(shù)臻品解密,稀缺的 景觀資源,如同美國紐約州的長島， 以名流住戶而著稱的富人區(qū)。,不僅是建筑經(jīng)典作品， 更是人類居住藝術(shù)典范。,不僅是稀缺的景觀， 更是獨一無二的視覺藝術(shù)。,如同澳大利亞Noosa灣區(qū)， 代表了世界真正意義的海岸豪宅。,名流的 人文環(huán)境,不僅是國際化， 更是人類文明的藝術(shù)。,經(jīng)典的 建筑價值,如同新西蘭的霍克區(qū)， 以現(xiàn)代ARTDECO建筑風格 成為名流追逐的住宅作品。,生活，是

9、藝術(shù)的大集成,名流，對于稀缺資源，對于人文環(huán)境，對于經(jīng)典建筑等藝術(shù)集成的追求是無止境的。,藝術(shù)臻品解密,生活距離 的自由度,生活習慣 的自由度,這是對自然環(huán)境的高度開放， 對自我行動高度私密的集合體。,正如美國洛杉磯比弗利山莊， 其出入口之私密設(shè)計如同往返于人間仙境。,這是一套為自己量身定做的豪宅， 在自我的空間里隨心所欲。,正如比爾蓋茨家里養(yǎng)了一條鯊魚。,生活，是個性的自由體,中外名流，對私密的要求，對于自由和隨心所欲的要求永不妥協(xié)。,藝術(shù)臻品解密,20,Keh ujieding yu xuqiu pouxii 客戶界定與需求剖析,商界成功人士； 政界、藝術(shù)界、體育界等其他領(lǐng)域的成功人士；

10、有實力的新經(jīng)濟階層： 制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT等高級管理者； 外籍人仕：港、澳、臺、國外企業(yè)駐青島地區(qū)高層管理人員。,階層,客戶DNA,21,形成了特殊的“圈層文化”； 錢不是識別他們唯一的標志，講究品位，講究格調(diào)，講究身份； 不事張揚，生活自然、從容隨意； 有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘； 交往者地位相當，趣味相投。,Keh ujieding yu xuqiu pouxii 客戶界定與需求剖析,文化,客戶DNA,22,價值認同 身份象征升值潛力綜合素質(zhì)生活品位,目標消費者需要,本案能給予的,青島成功人士聚居的社區(qū) 稀缺的濱海藝術(shù)名宅,國際級大師手筆規(guī)劃，品牌開發(fā)商營建,

11、國際化、藝術(shù)感的生活。,青島未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?Keh ujieding yu xuqiu pouxii 客戶界定與需求剖析,需求,客戶DNA,23,不售房子 她不是一般意義上的居所，她不是在售賣的建筑空間。 不售地段 嶗山路也好，香港路也好。她占據(jù)著最得天獨厚的位置，但她不叫賣地段。 不售裝修 就算室內(nèi)集合了天下寶物，就算請國際大師逐戶度身打造，她不兜售建材與裝潢。,Xiangmu jieding 項目界定,售？不售？,客戶DNA,24,我們是售賣青島的極致藝術(shù)，驚艷傳世的一代曠世臻品； 我們是售賣青島的極致尊貴，過去、未來的尊貴頂點； 我們是售賣青島的奢華風情和沉醉，匯萃絕倫的流光溢彩

12、。,Xiangmu jieding yu anming 項目界定與案名,名宅臻品,項目DNA,25,我們成就了極致藝術(shù)，格調(diào)不過如此。 我們的極致藝術(shù)和尊貴，造就了完全不同的藝術(shù)哲學； 我們將超越世俗和傳統(tǒng)，定義新的名流階層格調(diào)生活標準。,Xiangmu jieding yu anming 項目界定與案名,極至藝術(shù),項目DNA,26,堅持濱海的“無敵海景”的客觀優(yōu)勢，是打造成為豪宅的基礎(chǔ)； 將藝術(shù)主題生活體驗推向極致，實質(zhì)是一種全新生活方式的演繹； 極致的藝術(shù)主題生活標準營造，終結(jié)青島功能價值競爭時代！,Xiangmu jieding yu anming 項目界定與案名,項目界定,主題式體驗性

13、海景名流藝術(shù)社區(qū),27,展現(xiàn)給客戶的，不單只是單純的產(chǎn)品，更是一種生活方式。而這種生活方式恰恰正是目標客群所最為認可和向往的。 只要這一新生活方式能獲得客群認可，對于本案的目標客群而言，價格將不再是決定因素。,戛納風情的藝術(shù)主題生活,Xiangmu jieding yu anming 項目界定與案名,主題界定,28,三、案名定位,29,2000萬總價意味著什么？,華府天地、禮頓山、貢院六號,思考1 豪宅藝術(shù),30,頂級公寓豪宅的共同特征：, 資源：占據(jù)大眾認可的稀缺資源；, 收藏：功能超越使用范疇，收藏性；, 價值：藝術(shù)的附加值高于成本；, 符號：高價成為炫耀性的符號；, 標識：權(quán)貴豪富的階層

14、標識。, 溢價：極致的藝術(shù)賦予高溢價；,藝術(shù)臻品,思考1 豪宅藝術(shù),31,頂級公寓豪宅的共同特征：,思考1 豪宅藝術(shù),32,奢華藝術(shù)正在流行,拿煙斗的男孩 畢加索 1億416萬美元,水鄉(xiāng)回望 陳逸飛 百萬人民幣,明洪武釉里紅纏枝牡丹紋玉壺春瓶 8000萬港元,只有以奢華藝術(shù)的角度，才能理解和打造真正頂級豪宅,思考1 豪宅藝術(shù),33, 劉先生 上市公司總裁，辦公于市中心，坐駕奔馳S500； 40歲左右，博士學位，談吐穿著優(yōu)雅，偏好ARMANI休閑裝； 已購多套別墅與高端公寓房產(chǎn)，非常認同華府，認為世茂濱江、 仁恒濱江等客戶素質(zhì)太低； 購買兩套總價1600萬大平層公寓，打算贈與父親、弟弟； 置業(yè)觀

15、景觀，城市，接受上限為2500萬。 孫先生夫婦 貿(mào)易投資公司總裁； 座駕寶馬730，奔馳S600 ；賓利的金卡會員 已在浦東湯臣高爾夫/佘山月湖擁2套獨棟別墅； 夫妻又購買2000萬平層一戶，作為市區(qū)家庭會所； 置業(yè)目的持有和投資，第二居所； 置業(yè)觀點認同區(qū)域價值和產(chǎn)品圈層感，打算再次購買。,頂級公寓豪宅客戶-寫真,思考2 豪富客層,34, 蔡小姐 通訊業(yè)集團公司董事長夫人； 座駕奔馳S600、沃爾沃S80； 在北京和上海等地置有多處高檔房產(chǎn)； 一次性付款購置1500萬半平層一戶； 置業(yè)目的第一居所居住功能； 置業(yè)觀點價格不敏感，只要喜歡，一般率性購買。 王先生 知名富商，原材料產(chǎn)業(yè)，財富積累

16、程度極高； 座駕寶馬745、寶馬X5等5輛； 寵愛子女，曾為子女置下千畝好地。一次性付款買下觀景最佳1套； 交房當天，因現(xiàn)場尊崇感，又一次性買下樣板間，總價2800萬； 置業(yè)目的子女住宅和持有； 置業(yè)觀點風水，景觀，價格高度不敏感。,頂級公寓豪宅客戶-寫真,思考2 豪富客層,35,頂級公寓豪宅客戶-描繪,?,思考2 豪富客層,36,頂級公寓豪宅客戶-人格,對頂級豪富而言，消費的結(jié)果是囤積、把玩和人性的滿足！,思考2 豪富客層,37,青島過去：大智的淡定悠然,思考3 城市印象,38,青島現(xiàn)在：城市的發(fā)展使命,青島是中國東部重要的經(jīng)濟中心城市、風景旅游勝地、歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市。青島是國內(nèi)唯

17、一經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)火洗禮的城市，在近、現(xiàn)代史上具有重要地位，特殊的歷史積淀，形成了中西文化交匯的特色建筑群和紅瓦綠樹碧海藍天的城市風貌。青島是北京奧運會的唯一伙伴城市，承辦帆船、帆板比賽項目。,思考3 城市印象,39,青島未來：內(nèi)心的極致奢華,小資玩保齡，中產(chǎn)玩高爾夫，富豪玩賽車，至于富豪中的富豪，他們的選擇是帆船。很少有運動能像帆船競賽這樣，點燃富豪們對擁有億萬財富的巨大滿足感。 全球軟件巨擘Oracle（甲骨文）老板埃利森參與一屆“美洲杯”所投入資金高達1億歐元，以O(shè)racle命名的帆船高達數(shù)千萬美元，僅泊位費一個月就20萬美元； 中國也不缺乏對帆船情有獨鐘的富豪。如華爾街歸來的信中利

18、投資有限公司董事長兼總裁汪潮涌和夫人、維亞康姆中國區(qū)總裁李亦非等。他們動用5000萬美元組建“中國之隊”。每年需要1億多人民幣保持正常運轉(zhuǎn)。,當高爾夫、飛行、名車、游艇無法區(qū)隔財富和地位時，帆船運動即將是新一代頂級富豪的標志！,思考3 城市印象,40,案名定位觀念引導(dǎo),思考4 觀念引導(dǎo),41,案名定位觀念引導(dǎo),思考4 觀念引導(dǎo),42,案名定位觀念引導(dǎo),思考4 觀念引導(dǎo),43,案名定位觀念引導(dǎo),思考4 觀念引導(dǎo),44,案名建議,逸品天下 大智從容，登頂天下,逸大智從容的悠然，悠然的奢華；醉心于天地造化海 山美景，更向往匹配身份的極致生活享受。 品品味鑒賞，把玩與股掌之間的大氣；不僅把玩美景， 不

19、僅把玩歷史的沉淀以及代表自己登峰造極的事業(yè) 的強烈的統(tǒng)御感和占有欲。 逸品：同“一品”，既表現(xiàn)第一豪宅的市場地位，又在“品” 隱含了奢華的藝術(shù)性；同時還可以作為動詞，悠然 的品鑒把玩一切，這是一種王者的心態(tài)。 天下：不僅是自然美景，不僅是歷史沉淀，更是對自己巔 峰的事業(yè)/生活王國的別稱。,思考5 案名建議,45,案名詮釋,大智從容，登頂天下,無上顛峰的締造，是激越時代與貴胄氣脈的一次天合之作，是至高權(quán)力與財富的極致表征，蘊涵皇家的綺麗神采與軒昂氣度； 顛峰之上的境界，是具有顛覆性意義的純豪宅構(gòu)筑法則，是掙脫所有定義與形式的重新演繹，注定超越過往一切； 顛峰之作，真真正正匹配具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的居者尊

20、邸，代表一個時代的驕傲與終極夢想； 統(tǒng)攝極致藝術(shù)與華貴風格的至高宮殿，真正地匹配主人尊貴地位與鑒賞習慣，呈現(xiàn)超然的美感； 歐洲的幽雅文化與貴族的氣脈自由水乳交融，生活的本色就是尊崇與激情，懂得鑒賞，才懂得沉醉。,詮釋：巔峰之上，人生圣殿,思考5 案名建議,46,LOGO設(shè)計說明,2.圖形說明： 圖中球型寶石寓意出水之朝日，蒸騰之火焰則宛如日出時的萬 丈光芒，遙喻氣霸四方的領(lǐng)袖地位，以示至高無上的權(quán)威風范。 中間是皇家權(quán)杖，以示皇家威嚴，宮廷尊范。 基座裝飾英國女王皇座圖紋簡化而成，華貴流麗。 整個LOGO有統(tǒng)攝四方的權(quán)威氣度，又有華貴流麗的宮廷奢華，顏色采用皇家專用黃色、金色及古銅色，更具宮廷

21、典范。,1、創(chuàng)意指導(dǎo)： 考量本案地段價值之卓越，不世出之特殊文化背景，特精心選用皇家尊范形象為指導(dǎo)思想。,思考6 標志設(shè)計,47,其它案名建議,另外，其它還可以參考的案名如： 尚品天下 達觀山海 上海經(jīng) 山海經(jīng) 上實逸品 等等,48,四、生活方式,49,尊榮化：體現(xiàn)身份、體驗登峰感覺、彰顯人生成就。 個性化：與眾不同、惟我獨有的個體存在。 精致化：精雕細刻、生活藝術(shù)化、美學化，體現(xiàn)品位。 專屬化：靜享私密，不容干擾、體現(xiàn)尊卑次序。,逸品天下生活方式,50,51,52,53,54,55,56,五、會所建議,57,會所定位建議,專屬會所： 在裙房或較低樓層選擇合適的空間，作為業(yè)主專屬會所，建議面積

22、可控制在20003000平方米。 酒店配套： 作為必要的補充和業(yè)主專屬會所的衍生，酒店的配套可以提供更專業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)，具體功能如：宴會廳、商務(wù)餐廳、總統(tǒng)套房、游泳池、健身房和美容SPA等。,本項目會所包括兩個主要組成部分：,58,專屬會所,與上實企業(yè)文化精神相符，成為企業(yè)品牌不斷推廣的平臺；,管理 體系建議,邀請專業(yè)顧問公司，由物業(yè)管理公司進行統(tǒng)一管理。,兼顧業(yè)主家屬、兒童、老人的社交、學習、娛樂休閑和康體健身等需求；,59,專屬會員權(quán)益,名流聯(lián)席權(quán),可聯(lián)席享用上實品牌下所有樓盤的會所； 作為業(yè)主和會員，每年可享受項目地塊內(nèi)酒店的客房使用權(quán)若干天； 免費參加國內(nèi)各大高爾夫俱樂部之社交活動（G

23、olf賽、雪茄、紅酒品鑒等）； 會員可享受聯(lián)動其他頂級商務(wù)會所會員之優(yōu)先權(quán)，如香港美國會、上海美洲俱樂部、漢城俱樂部、東京美國會、雅加達美國會、臺北美國會、曼谷美國會等等（注該項服務(wù)內(nèi)由會所管理公司保留最終解釋權(quán)）； 享有上實地產(chǎn)銷售房源的優(yōu)先選房權(quán)。,60,專屬會所功能,以藝術(shù)（收藏、交流）為特色，名流互動效應(yīng)，實現(xiàn)世界最具影響力名流聯(lián)誼的盛會場所。,具體功能包括：,藝術(shù)主題（繪畫、雕塑等）大堂休閑廳； 家庭主婦、老人等廚藝、插花、茶道等業(yè)余愛好的培訓(xùn)； 兒童游藝中心； 棋藝室； 紅酒雪茄室。,61,專屬會所功能,主婦活動,住戶居民的全新生活方式體驗： 家庭主婦的各種才藝培訓(xùn)：如插花、音樂、繪畫、廚藝、棋藝等。,62,天才成長,名流成長小教室： 由國內(nèi)外著名演藝明星為教師，所創(chuàng)立的小型私人教室； 濱海成長地（可根據(jù)實際經(jīng)營情況，與濱海老人浴場合作經(jīng)營）： 兒童水上樂園地/趣味潛水基地； 親子同樂帶： 包括含繪畫室、積木室、游戲機房、智能書網(wǎng)閱覽室等。,專屬會所功能,63,以商務(wù)社交為主，屬于酒店的相關(guān)配套設(shè)施，并與公寓會所共享；,與酒店整體風格相統(tǒng)一；,管理 體系建議,由酒店