1、諾基亞網(wǎng)絡(luò)營銷,從1996年開始，諾基亞連續(xù)15年占據(jù)市場份額第一的位置。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領(lǐng)先三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手機市場中，諾基亞以44.3%的份額仍據(jù)首位；09年8月份國內(nèi)手機市場份額排行中，諾基亞以33.3%位居第一；直到2011年第二季度，諾基亞全球手機市場份額第一的地位才被蘋果和三星超過。此外，它在通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造（主要是GSM和WCDMA網(wǎng)絡(luò)）及移動多媒體應(yīng)用開發(fā)等領(lǐng)域的實力也處于世界前列，并可為企業(yè)級的用戶提供無線連通解決方案。,

2、諾基亞的市場地位,諾基亞股票市值變化,數(shù)據(jù)二：諾基亞下調(diào)今年財測，分析師預(yù)估從第二季起將從獲利往下成為損益兩平，甚至虧損。 數(shù)據(jù)三：諾基亞市占率從2008年的4成以上，降到今日的25。野村證券預(yù)估，連續(xù)14年的全球手機市占冠軍地位，將在第二季被韓國三星電子（Samsung）取代，到第三季更會被蘋果（Apple）超越，跌至第三。,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進入新世紀(jì)，諾基亞通過加強與中國在最新的通信

3、技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。 中國是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機市場的第一名。,諾基亞的中國市場,隨著通信類產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機市場增勢強勢，手機市場份額也在不斷擴大。國內(nèi)移動用戶總數(shù)不斷增加，手機普及率更是一升再升。并預(yù)計從2010年底至2011年底國內(nèi)的移動通信市場還將增加至少6000萬用戶，更換新機的用戶也將達到6000萬左右，市場總體規(guī)模增長率可達20

4、.6%。由此可見，手機市場仍然存在巨大的潛力。 而隨著潛力帶動眾多有實力廠商的進入，造成一方面手機產(chǎn)能急劇膨脹，另一方面，激烈的市場競爭和運營商的購機也導(dǎo)致了手機價格的整體下滑。,手機價格的持續(xù)下降不但滿足了大眾的購機需求，同時也提高了大眾的購機標(biāo)準(zhǔn)，使其對手機的購買重心越來越集中在智能性方面，也即增強了對智能手機的需求。一批高科技的代表產(chǎn)物不斷出現(xiàn)，Android智能、iphone等時尚智能手機受到了越來越多消費者的青睞，人們逐漸將目光放在了高端品牌上。,手機市場現(xiàn)狀,手機市場類型屬于壟斷競爭市場。 每個廠商的產(chǎn)品是不同性質(zhì)的，即存在差別的。但差別又不是很多。由于產(chǎn)品的差別性，使得它們互相之

5、間不能完全代替，從而廠商對于自己的產(chǎn)品具有一定的壟斷性。另一方面，由于產(chǎn)品的差別不大或很小，使得它們之間具有較高的替代性，從而廠商對自己的產(chǎn)品不具有完全的壟斷性。在手機市場上，諾基亞、三星、摩托羅拉、蘋果等產(chǎn)品，他們都擁有最基本的功能，可以滿足消費者最基礎(chǔ)的要求，同時也是由于它們之間在產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、功能、技術(shù)等的不同，使得它們之間也不能完全替代，就好像一個商務(wù)人士他需要的是草莓，而對于一般的消費者只需要其最基本的功能就行。,行業(yè)進出比較容易。因為廠商規(guī)模一般不是很大，所需投入或退出的資本不是太多，轉(zhuǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品或提供別的服務(wù)就較為容易。很多手機生產(chǎn)廠家在虧損的時候，一般不會再持續(xù)待在這個行業(yè)

6、。 在壟斷競爭市場上，商品的品牌是極為重要的，因為作為一個消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能是有偏好的，我們作為一個消費者在一般情況下不會去購買我們所從未聽說過的產(chǎn)品和服務(wù)的。,手機市場特點,手機品牌排行,數(shù)據(jù)顯示，2011年Q2諾基亞繼續(xù)領(lǐng)跑各大手機品牌，本季度份額略有下降，但仍然維持在38%左右。從各方面數(shù)據(jù)來看，三星在第二季度發(fā)力效果顯著，依托于Android系統(tǒng)，本季度表現(xiàn)略好，回升至10.04%。隨著蘋果宣布將在2011年6月8日發(fā)布Iphone4，網(wǎng)民對這款手機的關(guān)注也與日俱增，本季度Iphone的關(guān)注度較上季度增長近20%。 手機品牌的關(guān)注不僅反映了各大品牌之間的競爭，也同時反映出操作系統(tǒng)

7、的互相廝殺，塞班已經(jīng)完全沒有了昔日的霸主姿態(tài)，隨著諾基亞市場份額的已在萎縮，似乎也宣告著塞班手機的時代已經(jīng)過去，而Android則開啟了一個新的時代，有的品牌靠他推陳出新，有的品牌靠他起死回生，更有IOS和Windows mobile的加入，手機市場未來仍然充滿了變數(shù),手機軟件關(guān)注度排行,手機娛樂項目關(guān)注度排行,蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果的Apple II于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPa

8、d平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。,最大競爭對手,諾基亞手機產(chǎn)業(yè)獲利百分比：18手機市場占有率第1：25.1,蘋果手機產(chǎn)業(yè)獲利百分比：57手機市場占有率第4：3.9,2011年第一季度的手機市場占有率和獲利百分比情況：,出了蘋果這個可怕的對手，其他一些廠商利用Goole的Android系統(tǒng)也在諾基亞的市場份額上大肆分割，擁有了自己的一席之地。 Android是一種以Linux為基礎(chǔ)的開放源碼操作系統(tǒng)，主要使用于便攜設(shè)備。目前

9、尚未有統(tǒng)一中文名稱，中國大陸地區(qū)較多人使用安卓（非官方）或安致（官方）。Android操作系統(tǒng)最初由Andy Rubin開發(fā)，最初主要支持手機。2005年由Google收購注資，并組建開放手機聯(lián)盟開發(fā)改良，逐漸擴展到平板電腦及其他領(lǐng)域上。Android的主要競爭對手是蘋果公司的iOS以及RIM的Blackberry OS。2011年第一季度，Android在全球的市場份額首次超過塞班系統(tǒng)，躍居全球第一。 2011年11月數(shù)據(jù)，Android占據(jù)全球智能手機操作系統(tǒng)市場52.5%的份額，中國市場占有率為58%。,諾基亞手機SWOT分析,位,短期目標(biāo)：迅速提高新產(chǎn)品知名度，重新挽回消費者對公司產(chǎn)品

10、的信心。,長期目標(biāo)：搶回?fù)p失市場份額，甚至重新取回手機市場上的霸主地。,戰(zhàn)略目標(biāo),對于新產(chǎn)品的戰(zhàn)略核心，我們主要從產(chǎn)品的受眾群體進行考慮。 鑒于我們認(rèn)為新產(chǎn)品主要面對的是2035歲的大學(xué)生、白領(lǐng)這類對于新事物接受能力較強的人群進行銷售，所以我們預(yù)備，在產(chǎn)品推出的初期，主要通過網(wǎng)絡(luò)手段，對新產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷初步成功之后，同時進行組合營銷，配合以其他手段（本案例不予以討論），進一步擴大產(chǎn)品的知名度，將受眾群體擴大至1850歲的人群（低于18歲的人群購買能力不高）。從而在大眾心目中建立新系列產(chǎn)品的品牌形象，來達到我們的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。,戰(zhàn)略核心,網(wǎng)絡(luò)營銷對策建議,（1）在新品發(fā)布之前 要提

11、前做好造勢工作。,（一） 水漫金山：強力的網(wǎng)絡(luò)水軍 該策略的核心以論壇營銷為基礎(chǔ)，圍繞著雇傭大量的網(wǎng)絡(luò)水軍而展開，讓被雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍采用各種不同的方式，迅速提高新品的知名度，在消費者心中留下對于產(chǎn)品的基本心理暗示。,對一般大眾： 充分利用網(wǎng)絡(luò)水軍的力量，雇傭大量網(wǎng)絡(luò)水軍，在全國各大主流論壇（如天涯，豆瓣，貓撲，百度貼吧等）發(fā)表具有刺激性標(biāo)題的帖子（如“XXX完爆XXX”，“看到這款手機我瞬間凝固了”之類的刺激性的標(biāo)題），利用大眾的獵奇心理，為新產(chǎn)品在提升知名度。 對廣大學(xué)生群體： 網(wǎng)絡(luò)的最大受眾群體是學(xué)生。而對于新鮮事物具有高度接受能力并且能夠像病毒一樣進行傳播的群體則非大學(xué)生莫屬。鑒于這種情

12、況，則需要在各大社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，新浪微薄等）同樣雇傭水軍，采用分享，轉(zhuǎn)發(fā)的方式，大量分享轉(zhuǎn)發(fā)一些新品發(fā)布預(yù)告類型的視頻（視頻制作方面由公司負(fù)責(zé)），所謂耳濡目染，見的人多了，自然會在消費者心中形成一種暗示心理和好奇心理，從而達到口耳相傳的傳播目的,對“發(fā)燒友”群體： 該群體指的是對于手機有一定了解的，且會定期上各大專業(yè)性數(shù)碼電子產(chǎn)品論壇（如塞班論壇等，不同于天涯等綜合性論壇）的群體。這類群體的人員往往對手機技術(shù)有真正的了解。水軍的目標(biāo)是通過發(fā)表新產(chǎn)品數(shù)據(jù)，硬件等參數(shù)的帖子（數(shù)據(jù)由公司透露，虛實結(jié)合，不定期更新數(shù)據(jù)），來吸引此類人員，從而使他們成為傳播主體（傳播圈僅限于此類人員）。 （

13、2）新品發(fā)布的成長期和成熟期 在經(jīng)過了新品發(fā)布前大量的網(wǎng)絡(luò)炒作之后，千呼萬喚始出來的新產(chǎn)品必然引發(fā)炒作接受群體的大量關(guān)注。這個時期包括新產(chǎn)品的發(fā)布會以及產(chǎn)品剛推向市場的那段時間。所以這個階段是新品最能夠吸引大眾的時期，故營銷的工作尤其重要。,大型的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會： 大型的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會活動是必要的，這個時候需要雇傭水軍進行各種的轉(zhuǎn)發(fā)分享（包括之前的各大社交平臺和各大論壇），通過脈沖式投放發(fā)布會的視頻、圖片、信息，集中轟炸，吸引受眾的眼球，將新產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布這個消息迅速推到大眾的視線之中，告知大眾本產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布，刺激潛在客戶的購買心理。 各大論壇： 當(dāng)產(chǎn)品由成長期向成熟期以后，受眾群體更加關(guān)注的則是手機在

14、品質(zhì)上的成品。 故依舊是在全國各大主流論壇以及技術(shù)類論壇（囊括了普通受眾和技術(shù)類受眾），但是水軍發(fā)表的并不再是一貫通過標(biāo)題來招攬點擊率的帖子，而是充滿爭辯，品評手機好壞的內(nèi)容（所有專業(yè)參數(shù)由公司提供），通過爭吵來吸引觀眾的眼球，從而吸引一些有潛在需求的客戶的關(guān)注。,強強聯(lián)合：主流網(wǎng)絡(luò)媒體的合作,該方案的核心是通過和一些強大的門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作，在網(wǎng)絡(luò)上播放廣告和舉辦活動，通過密集的視覺轟炸引發(fā)網(wǎng)民高度的興趣和激發(fā)網(wǎng)民參與互動的熱情。為手機上市做一個預(yù)熱，達到一種“人未至，聲先紅”的狀態(tài)。 （1）門戶網(wǎng)站 諾基亞在2010年曾與搜狐充合作，而搜狐也分發(fā)揮門戶矩陣優(yōu)勢，進行了很好的宣傳?，F(xiàn)在還

15、是可以和搜狐進行進行強強聯(lián)手，在 IT 數(shù)碼、娛樂、財經(jīng)、文化等頻道展開全方位宣傳。邀請一些手機系統(tǒng)專業(yè)的人員對wp7系統(tǒng)進行評價，與其他安卓和ios系統(tǒng)進行對比，強調(diào)wp7特點和優(yōu)點。,（2）創(chuàng)意大賽 以諾基亞wp7手機為主題，征集創(chuàng)意的廣告視頻，在激發(fā)廣大網(wǎng)友創(chuàng)意的同時，讓新系統(tǒng)的性能，特色，和趣味都在這些創(chuàng)意廣告中在網(wǎng)上快速的流傳。并且越多網(wǎng)友熱情的參與就是越多未來可能潛在的客戶，所以獎品一定要豐厚才能夠引起廣泛的關(guān)注和引起強烈的討論，這樣人們才會發(fā)揮自己的奇思妙想去贏得獎品。 （3）微博推廣 針對18 歲40 歲之間較為年輕、時尚的手機玩家，他們喜歡手機，愛好互聯(lián)網(wǎng)；搜狐微博用戶群同樣

16、是年輕時尚群體，其中大多數(shù)數(shù)碼、手機、軟 件達人，他們愛好上網(wǎng)、發(fā)表意見、愛互動、展示自己。所以諾基亞wp7手機可以通過搜狐微博這一強大的即時信息分享和交流的平臺進行傳播。先將手機交與一部分愛好數(shù)碼電子產(chǎn)品并且擁有眾多粉絲的達人使用，請他們及時在微博上使用這臺手機發(fā)布狀態(tài)，時不時的分享一些諾基亞wp7的使用感想和使用技巧。在搜狐上設(shè)立諾基亞wp7自己的微博，并進行轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)來進行抽獎。通過這樣兩種方案就可以較好的在搜狐微博上進行輻射，達到最大的傳播率，為諾基亞wp7做到良好的宣傳。,（4）明星效應(yīng) 選定一個當(dāng)紅明星作為主要的代言人，代言網(wǎng)絡(luò)廣告和實體廣告，然后利用各大娛樂網(wǎng)站

17、，對該明星進行集中的報道，加大曝光量，增加代言人在那一段時間的火紅程度。然后讓該明星通過微博，人人，qq等與粉絲交流，不斷地對諾基亞wp7進行宣傳。這樣不僅能加大手機宣傳的力度，更可以為以后的手機銷售帶來強大的助力，形成明星效應(yīng)。,（5）搜索引擎 通過和百度，google等一些大的搜索引擎合作，將諾基亞wp7或者和諾基亞wp7周邊相關(guān)的一些信息做成關(guān)鍵字，使想要了解諾基亞wp7的網(wǎng)友能很快的得到自己感興趣的資料。再要求這些搜索引擎網(wǎng)站把這些關(guān)鍵字做到自己網(wǎng)站的推廣和排行榜里。這樣做進一步的擴大了宣傳力度，使諾基亞wp7的身影在整個網(wǎng)絡(luò)中漸漸變得明顯具體。 （6）播客營銷 利用播客自由性，平民性

18、，個性化，傳播度高的特點，在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進行創(chuàng)意廣告征集等方式，來進行品牌宣傳與推廣。與搜狐播客合作，在搜狐播客上建立自己的專欄。Wp7的手機用戶，可以將自己生活中拍攝的各種視頻放在播客上，供其他的用戶分享和欣賞。大到重要新聞，小至生活瑣事。這樣既充分利用了互聯(lián)網(wǎng)功能，又能為自己的品牌進行營銷，擴大知名度，調(diào)動消費者的興趣。,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺,該方案的核心是由諾基亞官方研發(fā)并推廣一款基于網(wǎng)絡(luò)的多功能電子服務(wù)平臺軟件（以下簡稱諾基亞平臺），致力于為攜帶WP7系統(tǒng)的手機用戶提供音樂、游戲、視頻、圖書等的購買及下載服務(wù)，同時該軟件支持?jǐn)?shù)字媒體的播放及管理、手機與PC的數(shù)據(jù)傳送。,（,1） 愛之初體驗 初次使用諾基亞新手機的用戶需要通過諾基亞平臺注冊并激活手機，保證每一個使用諾基亞新機的人都知道諾基亞平臺的存在，而首次使用諾基亞平臺的用戶可以享受到平臺的使用教程，以貼心的服務(wù)贏得用戶的心。 （2）潮流音樂人 與世界各大唱片公司簽訂長期合同，允許諾基亞手機用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)放音樂，并為其用戶提供在線購買和下載業(yè)務(wù)，并提供P2P音樂共享服務(wù)，以龐大的音樂數(shù)量來吸引用戶的使用。,（3）游戲我人生 因為諾基亞新機搭載的是WP7的系統(tǒng)，所以可以與微軟的XBOX