1、項(xiàng)目十一 康樂部的營(yíng)銷活動(dòng),康樂消費(fèi)者行為分析,1,影響消費(fèi)者行為的因素,2,分析康樂消費(fèi)者行為,3,4,任務(wù)一 康樂消費(fèi)者行為分析,關(guān)于消費(fèi)者行為的定義 消費(fèi)者行為的特點(diǎn),2020/7/8,3,一、消費(fèi)者行為,1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義: 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！?1、關(guān)于消費(fèi)者行為的定義,2國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的定義 在國(guó)內(nèi)外的許多關(guān)于消費(fèi)者行為論述的專著中，也有這樣的定義：消費(fèi)者行為，又稱消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指人們?yōu)榱藵M足自己和生活或生產(chǎn)需求，購(gòu)買自己需要或愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的各種行為

2、。,（1）多樣性；從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。最基本的特征。 （2）分散性和層次性；從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的規(guī)模和方式來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多； （3）替代性；從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品來(lái)看，商品花色、種類、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替； （4）可誘導(dǎo)性；從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和行為來(lái)看，消費(fèi)者大多缺乏專門知識(shí)，多屬于情感購(gòu)買；,消費(fèi)者行為特點(diǎn),該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who） 購(gòu)買者 （Occupants） 該市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What） 購(gòu)買對(duì)象（Objects） 該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why） 購(gòu)買目的（Objectives）

3、 誰(shuí)參與購(gòu)買行為？（Who） 購(gòu)買組織（Organizations） 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When） 購(gòu)買時(shí)間（Occasions） 該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets） 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How） 購(gòu)買行為（Operations）,二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（6W+1H框架）,三、消費(fèi)者行為的決策過(guò)程,圖：消費(fèi)者行為決策過(guò)程,問(wèn)題認(rèn)識(shí),購(gòu)后行為,購(gòu)買決策,方案評(píng)價(jià),信息收集,消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程 1.引起和確認(rèn)需要 2.收集信息 消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面： 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 大眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 上述四種信息來(lái)源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作

4、用，而其一般來(lái)說(shuō)具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源只能其驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)信息是可以控制的。消費(fèi)者可以通過(guò)商業(yè)信息的渠道了解該企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。,3.可供選擇的方案評(píng)估 消費(fèi)者在購(gòu)買評(píng)價(jià)過(guò)程中有以下幾個(gè)準(zhǔn)則： （1）試圖滿足自己的需要。 （2）從產(chǎn)品的使用中獲得一定的利益。 （3）把每個(gè)產(chǎn)品看成是一組屬性的集合，每個(gè)屬性都有讓渡利益來(lái)滿足需要的能力。 （4）對(duì)同一產(chǎn)品，其感興趣的屬性也不同。 4.購(gòu)買決策 受兩個(gè)方面的影響：他人的態(tài)度；未預(yù)期到的環(huán)境因素。 5.購(gòu)后行為 應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買者買后不滿意的程度，并通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)。,四、影響消費(fèi)者行為的主要因素,

5、文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素,（一）文化 美國(guó)長(zhǎng)大的兒童具有的價(jià)值觀： 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和朝氣 （二）亞文化 包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 （三）社會(huì)階層,1、文化因素,案例與討論：美國(guó)個(gè)人英雄主義和中國(guó)高手隱于世,（1）社會(huì)階層 （2）參照群體 （3）家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 （4）社會(huì)角色和地位,2、社會(huì)因素,社會(huì)階層,按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，將社會(huì)成員劃分為若干社會(huì)等級(jí)； 例如：美國(guó)的社會(huì)等級(jí)： 上上，上下 中上，中下 下上，下下,美國(guó)7種主要社會(huì)階層,當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖,參照群體,參照群體是

6、指以一定方式結(jié)合在一起，具有共同目的、彼此相互影響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。 可分為主要群體、次要群體和渴望群體。 主要群體是個(gè)人直接生活在其中，與群體成員有直接交往和親密人際關(guān)系的、消費(fèi)者經(jīng)常受其影響的群體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。 次要群體是按照一定規(guī)范建立起來(lái)的，有明確社會(huì)結(jié)構(gòu)的群體。如工會(huì)、學(xué)生會(huì)、各種宗教組織、各類專業(yè)協(xié)會(huì)等。 渴望群體是指消費(fèi)者雖然不屬于這類群體，但這一群體成員的態(tài)度、行為對(duì)消費(fèi)者有著很大影響。如明星、球星、偉人等.,3）家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命周期對(duì)購(gòu)買行為的影響 單身結(jié)婚滿巢 空巢鰥寡去世,（一）年齡和年齡段 （二）職業(yè) （三）教育

7、（四）經(jīng)濟(jì)地位 （五）個(gè)性和自我認(rèn)知 （六）消費(fèi)者的生活方式,3、個(gè)人因素,（一）動(dòng)機(jī) （二）感知 （三）態(tài)度 （四）學(xué)習(xí),4、心理因素,需求 動(dòng)機(jī) 求實(shí)、求安全、求廉、求新、求美、求名 態(tài)度 后天經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)而來(lái) 個(gè)性 經(jīng)驗(yàn) “刺激反映”模型,五、分析康樂消費(fèi)行為,任務(wù)二 制定康樂營(yíng)銷計(jì)劃,一、制訂酒店康樂營(yíng)銷計(jì)劃 1、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析 2、SWOT分析 3、營(yíng)銷目標(biāo)的確定 4、營(yíng)銷策略的構(gòu)思和篩選 5、營(yíng)銷行動(dòng)方案的具體安排 二、新產(chǎn)品的開發(fā),怎樣做好一份營(yíng)銷活動(dòng)方案？,內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概述 二、如何撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃文案 三、關(guān)于比賽內(nèi)容和規(guī)則的說(shuō)明 四、幾點(diǎn)建議,1、什么是營(yíng)銷？,

8、營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。,科特勒營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制,2、什么是策劃？,策劃-是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。,策劃：近似于strategy 加 plan,策劃三要素,1、創(chuàng)意 2、目的（方向） 3、可行性,3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,綜上所述，是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。,運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。,二、如何撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰

9、寫,1、了解現(xiàn)狀,2、分析情況,3、制訂目標(biāo),4、制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略,5、制訂行動(dòng)方案,6、預(yù)測(cè)效益,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟,7、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,8、撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟,1、了解現(xiàn)狀 了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):,知己知彼,1、了解現(xiàn)狀,1)市場(chǎng)形勢(shì)。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。 2)產(chǎn)品情況。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。 3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略

10、等方面。 4)分銷情況。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。 5)宏觀環(huán)境。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟,2、分析情況 一個(gè)好的營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下3方面內(nèi)容:,SWOT分析,2、分析情況,1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔”。 2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。 3)結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等

11、打好基礎(chǔ)。,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟,3、制訂目標(biāo) 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩個(gè)方面:,3、制定目標(biāo),1)企業(yè)整體目標(biāo)。企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo)體系。 2)營(yíng)銷目標(biāo)。是指通過(guò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。,“籃球架子原理”,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟,4、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 必須圍繞已制訂的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制訂可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:,STP策略和4P戰(zhàn)略,4、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，是指采

12、用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷領(lǐng)域。 2)營(yíng)銷組合策略，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。 3）營(yíng)銷預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟,(5)制訂行動(dòng)方案 (6)預(yù)測(cè)效益 (7)設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 (8)撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫,“人要衣裝，佛要金裝 ”，一份條理清晰，版面活潑的營(yíng)銷策劃書，對(duì)于提高說(shuō)服力和接

13、受度有極大的幫助。 營(yíng)銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。,案例：服裝淘寶店?duì)I銷策劃書,封面 前言 目錄 摘要 正文 預(yù)算 進(jìn)程表 結(jié)束語(yǔ) 附錄,策劃書,目的 了解現(xiàn)狀 分析市場(chǎng) 確定目標(biāo) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案,正文,實(shí)訓(xùn)：了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 ：借助選購(gòu)、贈(zèng)送“禮物”感受消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程。 實(shí)訓(xùn)要求與步驟 (1)分組設(shè)計(jì)角色，如拜訪顧客、拜訪上司、結(jié)交男（女）朋友、節(jié)日看望父母送禮物（虛擬的）等。 (2)分組選定禮物（虛擬的），感受設(shè)計(jì)、制作、購(gòu)買一份別出心裁的禮物的心理活動(dòng)過(guò)程。 (3)感受送禮物（虛擬的）的心理活動(dòng)過(guò)程。 (4)感

14、受接受禮物的心理活動(dòng)過(guò)程。 (5)小組討論設(shè)計(jì)、制作、購(gòu)買禮物以及送禮物、接受禮物的整個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程。,54,作業(yè)與實(shí)訓(xùn),請(qǐng)四組同學(xué)分別扮演以下情況： （1）拜訪顧客：假如公司要接待一位貴賓，是位女士，請(qǐng)為其挑選一份見面時(shí)的禮物。 （2） 拜訪上司：你即將有一次出國(guó)的機(jī)會(huì)，但是還沒有最終決定，于是你想私下拜訪上司，了解情況，請(qǐng)?zhí)暨x一份禮物。 （3） 結(jié)交男（女）朋友：女朋友或男朋友升職，將和你一塊慶祝，你為表示祝賀要挑選一份禮物。 （4） 節(jié)日看望父母送禮物：父親節(jié)或母親節(jié)要到了，你常年不回家，這次決定回家看望父母，為其挑選一份禮物。,實(shí)訓(xùn)過(guò)程（1）,檢查產(chǎn)品、分類(5分鐘） 每組先熟悉本組產(chǎn)品、制定價(jià)格、優(yōu)惠措施等（20分鐘） 每組留下兩名隊(duì)員作為商場(chǎng)銷售