1、第三章 消費(fèi)者市場,主要內(nèi)容： 一、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn) 二、影響消費(fèi)者購買的因素 三、消費(fèi)者購買的過程 思考題： 1、消費(fèi)者的購買決策過程有哪些階段？ 2、影響消費(fèi)者購買的因素有哪些？,案例：從豆?jié){到維他奶,一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。 豆?jié){改名維他奶，

2、是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。,“維他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普通。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品-一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個廉價飲品的形象。,可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)

3、對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快

4、的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。,然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。 在同一時期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等

5、，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高。,案例思考題： 從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？,第一節(jié) 消費(fèi)者市場及特點(diǎn)分析,一、消費(fèi)者市場的含義 根據(jù)誰在市場上購買，市場可以分成兩大類型：個人消費(fèi)品市場和組織市場 消費(fèi)者市場是向個人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場,又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。

6、,二、消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn),1、消費(fèi)者市場的購買具有多樣性 2、消費(fèi)者市場購買人數(shù)多，市場分散、交易次數(shù)頻繁、但每次交易數(shù)量不大 3、消費(fèi)者市場具有較大程度的可誘導(dǎo)性,三、消費(fèi)者市場的購買對象,1、日用品 需要隨時購買、價格低廉、購買不需作太多選擇的商品 2、選購品 購買頻率較低，價格是消費(fèi)者購買時主要考慮因素 3、特殊品,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素,暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動的隱秘。,外部 刺激,購買者 購買 決策,一、社會文化因素,社會文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 1、文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素

7、。 2、亞文化 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,消費(fèi)者決策背后，其實(shí)隱含著許多文化因素的影響,日本一家鐘表商，為開拓巴西市場，精心選擇最新式樣的表，配上精致的禮品盒，還系上一條紫色飾帶，卻受到巴西人的冷落。問題就出在那條飾帶上，原來在巴西，紫色代表悲哀。,從消費(fèi)者心理角度分析，亞文化相對文化更為重要，亞文化更能影響和決定消費(fèi)者行為。 以洗臉毛巾為例，南方人和北方人屬于兩個不同的亞文化卻體，由于洗臉方式不同，對毛巾的要求也就不一樣。 北方人要求毛巾厚實(shí)，吸水性好，南方人則講究毛巾質(zhì)感柔軟，大小適中，便于擰干。 企業(yè)如能注意地區(qū)亞文化的特點(diǎn)，針對這些特點(diǎn)擴(kuò)大新產(chǎn)品，其發(fā)展?jié)?/p>

8、力是很大的。,3、社會階層,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,從社會階層的角度掌握消費(fèi)者心理，有三點(diǎn)值得注意,一是希望被同一社會階層成員接受的“認(rèn)同心理”，如自認(rèn)為是“上層階層”的人士，不管是否真心喜歡，都傾向以高爾夫、釣魚、打橋牌作為主要的休閑活動，以配合上層身份。 二是“別掉價”心理。人們大多抗拒較低層消費(fèi)模式。 三是“攀比心理”。人們往往喜歡作一些“越級”的消費(fèi)行為，以滿足“一霎那”的虛榮心，如月收入為幾百元的女性上班族，花幾千元買件時裝，以獲得“我象上層社會的女人”這樣短暫的滿足。,4、相關(guān)群體,一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。

9、,人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響： 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力（從眾現(xiàn)象）,案例：經(jīng)營運(yùn)動服裝、鞋帽、和包袋的耐克公司之所以聞名于世，除了其產(chǎn)品質(zhì)量精良外，就在于它通過所贊助的體育明星在世界大賽的杰出表現(xiàn)強(qiáng)化了品牌形象。該公司擁有一支耐克明星隊(duì)，許多著名的田徑運(yùn)動員都在其中。比賽時他們身穿“耐克服裝”，為耐克產(chǎn)品做了有利的宣傳。,5、家庭,購買者家庭成員對購買者行為影響很大。,家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。,對營銷人員的啟示,典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險、汽車 妻子支配型：洗衣

10、機(jī)、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,6、角色與地位,角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。,一個小小的公司職員不能開著奧迪滿街跑（即使他有錢）。一個工薪階層如果穿了名貴服裝，即使是真的，也會被說成是假的。相反一個有地位的人，即使穿普通服裝也被認(rèn)為是名貴的服裝 當(dāng)然企業(yè)可以主動“召喚”消費(fèi)者來扮演某個角色，以刺激消費(fèi)者的購買欲望。 例如“愛妻號”洗衣機(jī)廣告會“召喚”男性消費(fèi)者扮演“好丈夫”的角色，讓消費(fèi)者覺得“我愛妻子的話，就應(yīng)該給妻子買愛妻號洗衣機(jī)”。,二、個人因素,購買者決策也受其個人特征的影響： 家庭生命周期階段 職業(yè)

11、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個性和自我概念。,1、家庭生命周期和購買行為,單身階段：年輕、不住在家里。 新婚階段：年輕、無子女。 滿巢階段I：子女不到6歲。 滿巢階段II：子女6歲或超過6歲。 滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。 空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。 空巢階段II：年長的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，閑賦在家。 鰥寡階段：老年獨(dú)居,2、職業(yè),一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。,白領(lǐng),藍(lán)領(lǐng),3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)，消費(fèi)能力越強(qiáng)，對商品的品質(zhì)要求越高,4、生活方式,生活方式就是人們支配時間、金錢以及精力的方式。

12、 如20世紀(jì)90年代以來，在我國人民開始重視健康與保持身材的生活方式下，就伴隨了保健品市場、健身器材市場的快速成長。 同樣生活、工作節(jié)奏的加快，各種品牌的方便面、速凍食品等大量進(jìn)入家庭。 并且，人們身心疲憊，所以需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)解，因此，閑暇消費(fèi)增加,5、個性和自我概念,個性是指一個人所特有的心理特征,許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。,自我概念：人們怎樣看待自己,三、心理因素,一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響： 動機(jī)； 知覺； 學(xué)習(xí)； 信念和態(tài)度。,人的行為周期,需要,動機(jī),行為,目標(biāo) 滿足,需要 實(shí)現(xiàn),新的需要產(chǎn)生,1、動機(jī),消費(fèi)者行為的直接

13、原因是動機(jī)。 而動機(jī)又是由需要決定的 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生是消費(fèi)者受到刺激的反應(yīng)。在人們受到刺激，需求形成但還沒有得到滿足之前，便產(chǎn)生緊張感。 這種緊張感和隨之產(chǎn)生的欲望就是購買動機(jī)，購買動機(jī)形成之后，才有具體的購買行動。 購買行動完成后，緊張感消失，需要得到滿足，但同時又會產(chǎn)生新的需要。如此循環(huán)往復(fù)。,揭示動機(jī)是比較困難的 如速成蛋糕粉 “閑妻賢妻”口號 舉例說明下列產(chǎn)品消費(fèi)者購買的動機(jī)： 一次性杯子、紙包飲料、太太口服液、高檔名牌服裝、化妝品,馬斯洛的動機(jī)理論,赫茨伯格的動機(jī)理論,這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意因素。 該動機(jī)理論有兩層含義： First：企業(yè)應(yīng)該盡最大努力防止影

14、響購買者的各種不滿意因素 Second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素,2、知覺,知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的整體反映,2、知覺,人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺過程： 選擇性注意； 選擇性扭曲； 選擇性保留。,選擇性注意,僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。,選擇性扭曲,對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。,選擇性保留,人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息

15、。,選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,3、學(xué)習(xí),人們要行動就得學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。,3、學(xué)習(xí),巴普洛夫的實(shí)驗(yàn)（刺激）、斯金納的實(shí)驗(yàn)（強(qiáng)化） 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。,4、信念和態(tài)度,信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的評價,第三節(jié) 購買決策過程一、購買行為類型,購買的風(fēng)險（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,1、習(xí)慣型購買行為。 生活用品：食鹽、火柴、肥皂等 產(chǎn)品價

16、格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小 營銷人員可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品,2、變換型購買行為 酒、服裝等 品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時間選擇和評估 營銷者要采用銷售促進(jìn)購買消費(fèi)者購買。 消費(fèi)者不是不滿意，而是要尋求變化,3、協(xié)調(diào)型購買行為 電視、冰箱等產(chǎn)品 品牌差異不大、消費(fèi)者不經(jīng)常購買，又有一定風(fēng)險。 營銷者應(yīng)使用價格策略和人員推銷策略 提供信息，消除不協(xié)調(diào)行為,4、復(fù)雜性購買行為 住房、汽車、收藏品等 品牌差異大、風(fēng)險大 營銷者應(yīng)該采取人員推銷的方式,二、購買決策過程的各個階段,需要認(rèn)識 信息收集 方案評估 購買決策 購買后行為,1、需要認(rèn)識,消費(fèi)者面對實(shí)際與需求狀態(tài)不平衡時，就會產(chǎn)生需求 消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。,2、信息收集,收集信息的層次 信息來源：個人