1、a,1,第四章 管理顧客期望和顧客需求,a,2,主要內(nèi)容,第一節(jié) 顧客期望的基本概念 第二節(jié) 顧客期望管理 第三節(jié) 顧客需求管理 第四節(jié) 排隊理論,a,3,第一節(jié) 顧客期望的基本概念,一、顧客期望的內(nèi)涵 二、顧客期望的分類 三、顧客期望管理的意義,a,4,例子：,許多消費者可能有過這樣經(jīng)歷：打電話給一家電器廠商的維修部門，讓他們來維修發(fā)生故障的電器，他們答應(yīng)第二天商務(wù)10點登門服務(wù)，但是一等就是三四天，在反復(fù)的催促下才終于來排除看故障。在這種情況下，盡管顧客的需求得到滿足，但是顧客的期望卻沒有被滿足。對于企業(yè)而言，盡管在哪一天維修設(shè)備的成本是相同的，卻可能導(dǎo)致完全不同的顧客滿意度。,a,5,一

2、、顧客期望的內(nèi)涵,我們通常遇到這樣的情況，對于同樣的服務(wù)，有的顧客感到不滿意，有的感到很滿意。為什么同樣的服務(wù)會有不同的評價？問題的關(guān)鍵在于顧客期望的存在。 服務(wù)企業(yè)要想獲得良好的業(yè)績，就必須認識、了解和管理顧客期望。顧客期望管理是對顧客需求滿足的更高層次，企業(yè)不能被動接受企業(yè)期望，而是要主動影響和改變并最終滿足顧客期望。,a,6,1、顧客期望的內(nèi)涵： 所謂顧客期望，是指顧客在接受之前對服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果的預(yù)期，還包括多服務(wù)過程的預(yù)期。一般來說，顧客期望是一種滿意期望，即理想的，稱心如意的、渴望的期望。 所有企業(yè)都希望自己提供的服務(wù)能讓顧客滿意，并且是顧客愿意再次購買。顧客

3、的滿意程度取決于顧客期望與企業(yè)實際提供服務(wù)之間的比較。,a,7,2、顧客期望具有雙重作用： 一方面，它是吸引顧客的動力，正是因為有期望，顧客才會選擇購買服務(wù)以滿足自己的期望；另外一方面，顧客期望的存在又給企業(yè)績效建立了一個最低標準，如果企業(yè)達不到這個標準，顧客就會不滿意，甚至會選擇其他服務(wù)提供商。,a,8,二、顧客期望的分類,1、按照顧客對服務(wù)的要求程度： 合意期望和理想期望 2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隱性期望和顯性期望,a,9,1、合意期望和理想期望,合意期望:合意期望與顧客認為可以接受的服務(wù)水平相關(guān)，是一種較低水平的期望 理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務(wù)，也是顧客認為

4、企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平 合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”。,a,10,服務(wù)期望水平,a,11,2、模糊期望、顯性期望和隱性期望,模糊期望:顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務(wù)以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無法表達或者不知道應(yīng)該怎么去做以及做什么來達到這種目的。 顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù)，并能夠明確地表達和想象出來。 隱性期望:顧客認為這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當提供的，也是自己理應(yīng)獲得的，并不需要特別表達。,a,12,三、顧客期望管理的意義,1、可以提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的總體水平 2、可以提升顧客滿意水平 3、有助于提升企業(yè)形象 4、有助于改善關(guān)系質(zhì)量 5、對企業(yè)回報

5、有積極意義,a,13,第二節(jié) 顧客期望管理,一、影響顧客期望的因素 二、顧客期望模型 三、顧客期望的管理策略,a,14,一、影響顧客期望的因素,a,15,1、自身的服務(wù)體驗,當顧客親身體驗過企業(yè)所提供的服務(wù)，對某個企業(yè)有了充分了解以后，可以形成對于該企業(yè)較為穩(wěn)定的服務(wù)期望。 顧客會拿同行業(yè)或其他企業(yè)的服務(wù)標準進行比較。,a,16,2、服務(wù)環(huán)境,服務(wù)環(huán)境的有形因素，如設(shè)備和設(shè)施等，會使顧客對企業(yè)的形象或印象產(chǎn)生重要影響。在選擇服務(wù)和接受服務(wù)過程中，顧客會首先根據(jù)有形因素形成對于企業(yè)的印象和服務(wù)期望。 例如：消費者會根據(jù)洗手間的衛(wèi)生情況來判斷餐廳的衛(wèi)生情況。,a,17,3、口碑,人際渠道對于服務(wù)營

6、銷傳播至關(guān)重要。顧客在經(jīng)過某項消費之后，如果覺得滿意或者不滿意，他會向企業(yè)潛在消費者訴說。這些潛在消費者就會形成對企業(yè)服務(wù)的期望。,a,18,4、企業(yè)的營銷策略,營銷營銷策略會影響顧客對企業(yè)的印象和顧客的服務(wù)期望。 高價位意味著高質(zhì)量和高保證，顧客支付的價格越高，對服務(wù)的期望就越大。,a,19,二、顧客期望模型,1、顧客期望的概念模型 2、變動的期望水平 3、顧客期望的動態(tài)模型 4、顧客對服務(wù)期望的層次擴展,a,20,1、顧客期望的概念模型,a,21,2、變動的期望水平,不同的顧客對同樣事物的期望水平不一樣。 顧客對不同事物的期望水平有差異。,a,22,顧客對首次服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程的期望

7、，都與補救服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程存在顯著差異。,a,23,3、顧客期望的動態(tài)模型,a,24,4、顧客對服務(wù)期望的層次擴展,a,25,三、顧客期望的管理策略,差異性期望的管理,及時修正不利的顧客期望,超越顧客期望,促使期望顯性化,關(guān)注公平,保證可靠性,管理承諾,a,26,第三節(jié) 管理顧客需求,一、服務(wù)能力的限定因素 二、服務(wù)供給的特征 三、服務(wù)需求的特征 四、服務(wù)供需的矛盾 五、最佳服務(wù)能力和最大服務(wù)能力 六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略,a,27,一、服務(wù)能力的限定因素,1、對于依靠人的因素的服務(wù)： 時間：例如律師、咨詢師、理發(fā)師 2、對于依靠物的因素的服務(wù)： 設(shè)備：實驗室電腦數(shù)、健身俱樂部

8、、座位數(shù) 設(shè)施：酒店、餐廳、學校、醫(yī)院、養(yǎng)老院等,a,28,二、服務(wù)供給的特征,1）服務(wù)不能在時間轉(zhuǎn)移：缺乏庫存能力 原因：服務(wù)的易逝性和生產(chǎn)和消費的同時性 例如：客運中沒有售出的座位；律師沒有業(yè)務(wù)的時間 2）服務(wù)不能在空間轉(zhuǎn)移： 很多服務(wù)不能從一個地方運輸?shù)搅硗庖粋€地方（需要依靠固定設(shè)施的服務(wù)） 例如酒店、餐廳、醫(yī)院,a,29,三、服務(wù)需求的特征,服務(wù)需求的波動性 服務(wù)需求的周期性,a,30,四、服務(wù)供需的矛盾,a,31,五、平衡能力和需求的戰(zhàn)略,一是改變需求以適應(yīng)現(xiàn)在的供給能力，這意味著需求曲線的起伏變化將被平滑化，以便與現(xiàn)有的服務(wù)能力相匹配。 二是改變服務(wù)以適應(yīng)需求的波動，這意味著改變服

9、務(wù)能力的曲線，以便應(yīng)對需求不足或需求過剩的情況。,a,32,五、最佳服務(wù)能力和最大服務(wù)能力,1）最佳服務(wù)能力：表示資源有效利用，但是沒有過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量的服務(wù)。 2）最大服務(wù)能力：代表服務(wù)有效性絕對限制。當服務(wù)完全依靠人時，服務(wù)的最大使用能力很難確定，因為人比設(shè)備要靈活，但是超過最佳使用能力時，雇員和顧客都不滿意。,a,33,3）兩者的關(guān)系：通常最佳使用能力小于最大使用能力，例如教育和餐飲服務(wù)、醫(yī)院等。但是有時候兩者可以相等，例如觀看足球比賽，條件是人數(shù)的增加不增加服務(wù)提供者的負擔，同時不會對顧客的感受產(chǎn)生負面的影響。,a,34,六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略,1、改變需求以適

10、應(yīng)能力 2、改變能力以適應(yīng)需求,a,35,1、改變需求以適應(yīng)能力,1）改變服務(wù)的供給：在不同時間改變服務(wù)供給內(nèi)容 例如：滑雪勝地在夏季提供開發(fā)和培訓服務(wù)。 農(nóng)村在農(nóng)閑時開展農(nóng)家樂特色旅游。 2）與顧客溝通：及時告訴顧客高峰時間 例如：銀行、郵局和手機繳費大廳告訴顧客服務(wù)高峰時；春運時火車站通過媒體發(fā)布票務(wù)信息,a,36,3）改變服務(wù)交付的時間和地點 例如：網(wǎng)上銀行為顧客提供服務(wù)；網(wǎng)上書店和航空售票部門為顧客提供送貨（票）上門服務(wù) 4）價格差異：不同時段提供不同程度的價格折扣。 例如：飛機票、KTV在不同時間采取不能價格折扣 通訊費用在不同時段價格不同。 火車票春運上漲。,a,37,2、改變能力

11、以適應(yīng)需求,1）人的因素方面 延長服務(wù)時間：如超市在春節(jié)期間延長營業(yè)時間。 增加勞動強度：在同等時間接待更多的顧客。 增加勞動力數(shù)量：高校擴招時大量聘用老師或雇傭臨時工 交叉培訓員工：如超市利用服務(wù)的非同步增長，交叉培訓員工增強服務(wù)的機動性 外包：電子商務(wù)公司物流外包，銀行保安業(yè)務(wù)外包,a,38,2）針對設(shè)施或因素方面 增加設(shè)施、設(shè)備：高校擴招時建設(shè)教室、實驗室、宿舍和餐廳；在教室、語音室增加桌椅和設(shè)備擴大服務(wù)能力 租賃或共享設(shè)施和設(shè)備：利用學校資源開展考研培訓，企業(yè)租用服務(wù)器 改造或移動設(shè)施和設(shè)備：開學時移動把信號車開到迎新現(xiàn)場,a,39,第四節(jié) 服務(wù)價格彈性和價格歧視,服務(wù)價格彈性=需求變

12、化百分比/價格變化百分比。 酒店和航空公司非常擅長利用價格彈性。,a,40,服務(wù)價格彈性,運輸服務(wù)的例子 符號代表：B=商務(wù)旅行者;P休閑旅行者; t1=旺季，非周末，高峰時間;t2=旺季，周末，高峰時間,a,41,二、服務(wù)的價格歧視,1、內(nèi)涵：是將同樣的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價格賣個不同的顧客群。 2、適用條件： 1）服務(wù)提供者有能力設(shè)定不同價格； 2）市場可以細分； 3）不同細分市場需求價格彈性不一樣；,a,42,三、服務(wù)價格歧視的影響因素：,a,43,第五節(jié) 排隊問題與顧客需求管理,一、排隊問題概論 二、排隊時的心理感受 三、排隊系統(tǒng)的顧客分析 四、不同類型的排隊設(shè)計（單個階段） 五、等候系

13、統(tǒng)根據(jù)不同細分市場進行定制 六、對排隊問題的建議,a,44,一、排隊問題,由于服務(wù)不能被儲存，當前來消費的顧客數(shù)量超過服務(wù)系統(tǒng)容量的時候，就會發(fā)生排隊等候現(xiàn)象。 排隊現(xiàn)象隨處可見。例如飯店高峰時期客人需要排號，在超市等待結(jié)賬，醫(yī)院診療需要排隊；銀行取錢需要排隊等。,a,45,二、顧客排隊等候的心理分析,1、空虛的時候感覺時間變長：無聊產(chǎn)生于人們對時間流逝的關(guān)注。旅行者等候汽車或火車的時間的感知要比他們坐車時間的感知慢1.5-7倍。 2、靜止不動會使等候時間顯得更長：尋找一些讓排隊得顧客有不斷前進得感覺，并在他們等候的時間來逗他們開心或分散他們的注意力，以使時間看上去過得更快一些。 3、一個人的

14、時候使等待時間顯得更長。 4、心態(tài)焦慮使等待時間顯得更長。,a,46,5、不公平的等候時間顯得更長：如果顧客都能夠按照先來后到的順序享受服務(wù)，就不存在這方面的問題，但是如果順序被打亂，會導(dǎo)致顧客不滿，而且這種不滿會使顧客覺得等候時間變長。在某些情況下，決定誰將先獲得服務(wù)時，也會有一些規(guī)則，例如最嚴重的病人將首先獲得救治。當顧客了解這種優(yōu)先權(quán)并且規(guī)則明確的時候，等候的不公平問題就不存在。 6、時間價值也會影響時間的感知：不同的顧客對時間價值的認識不同。有的顧客愿意花更多的價格來換取時間，也有的顧客寧愿多花時間來獲得更低的價格。顯然，這兩類顧客的等候的感覺是截然不同的。,a,47,三、顧客到達方式和狀態(tài)分析,1、顧客總體：有限還是無限 2、到達方式：單個到達還是成批到達 3、耐心程度：,a,48,四、不同類型的排隊設(shè)計（單個階段）,1、排成一對、一個服務(wù)點、一個階段： 2、平行窗口 3、指定隊伍 4、多個服務(wù)點、排成一對,a,49,五、等候系統(tǒng)根據(jù)不同細分市場進行定制,盡管在大多數(shù)排隊系統(tǒng)中最基本的規(guī)則是先來后到，但不是所有的排隊系統(tǒng)都按照這一個原則進行組織。市場細分有時被用于排隊設(shè)計系統(tǒng)，對于不同的顧客設(shè)置不同的優(yōu)先順序。對排隊區(qū)域的規(guī)劃可基于以下幾個方面。 1、工作的緊