1、SPIN大客戶銷售與顧問技術(shù),目標(biāo),掌握大客戶銷售技能 了解不同的價值類型客戶及客戶的三個五 銷售人員學(xué)會用SPIN的提問模式開發(fā)客戶的 業(yè)務(wù)需求 在銷售會談中學(xué)會如何防范和處理客戶異議,知識的時代,資金,知識,勞力,土地,平衡計分,財務(wù)或成果,學(xué)習(xí)與成長,顧 客,流 程,顯性績效,基礎(chǔ)績效,績,勤,能,德,戰(zhàn)略 目標(biāo),冰山理論,成人學(xué)習(xí)的階段,學(xué)習(xí)的階段,看是一回事， 看見了是一回事， 看懂了又是一回事， 看懂并運用于實踐當(dāng)中 才是至關(guān)重要的。(魔術(shù)),態(tài) 度 Attitude,技 能 Skill,知 識 Knowlege,今天,明天,重新認(rèn)識大客戶銷售,六大營銷因素,Product,Pri

2、ce,Promotion,Place,Service,Sales,4P VS 4C,product price place Promotion,vs vs vs vs,Consumer Cost Convenience Communication,以客戶為導(dǎo)向,客戶需求,有需要，不必立即滿足,有需要，必須滿足,有需要，沒有發(fā)現(xiàn),沒有需要,M A N,oney,uthority,eed,A I D A,ttention,nterest,esire,ction,如何爭取你的客戶,大客戶經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)和機遇,價值傳遞者 理想的經(jīng)濟回報 就業(yè)安全性 美好的職業(yè)前途 充滿挑戰(zhàn)，富有樂趣 高科技職業(yè) 夢開

3、始的地方,我是誰？,大客戶經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)和機遇,來自競爭對手 來自客戶 來自內(nèi)部 來自自己,T型人才,優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理如是說,構(gòu)造你的“項目函數(shù)”,客戶項目函數(shù)的變量： 項目規(guī)模、金額， 項目時限， 項目影響力， 項目決策模式， 人際關(guān)系結(jié)構(gòu)， 競爭關(guān)系 ,P=f(x),項目函數(shù)決定你要收集哪些信息,如何在與客戶的三角戀愛中取勝？,知己產(chǎn)品方案導(dǎo)向 知彼客戶導(dǎo)向 知他競爭導(dǎo)向,內(nèi) 容,不同價值類型的客戶及客戶關(guān)系發(fā)展 SPIN是什么 大生意和小生意的區(qū)別 銷售會談的四個階段 如何學(xué)好SPIN,2,1,3,4,5,大客戶銷售理念及創(chuàng)建人際信任關(guān)系,首先應(yīng)回答的三個問題,人們?yōu)槭裁促徺I？ 我們在銷

4、售什么？產(chǎn)品？服務(wù)？解決方案？關(guān)系？還是 ? 為什么客戶買“我的”？,趨利避害。,客戶的利益，既客戶價值。,對“我”、“我的”企業(yè)、“我的”產(chǎn)品的信任。,你是否曾經(jīng)歷?,禮尚往來多次，卻總感覺有隔閡； 歌舞升平過后，定單卻毫無進(jìn)展； 死纏爛打之下，還是無濟于事。,基于信任的溝通才是真正的理解力; 基于信任的合作才能雙贏; 基于信任的人脈才是錢脈.,人際信任,人際共鳴,共鳴的原理 用共鳴叩開“心門” 讓信任走進(jìn)“心門”,人際間都有哪些共鳴？,建立共鳴的技巧,準(zhǔn)備 觀察 傾聽“接下茬兒” 提問,人:籍貫 履歷 教育 愛好 觀念 信仰 企業(yè):“文化革命” 榮譽 現(xiàn)狀,建立共鳴的技巧,準(zhǔn)備 觀察 傾聽

5、“接下茬兒” 提問,人:年齡 衣著 神色 環(huán)境裝飾 收藏 獎杯 座右銘 企業(yè):口號 榮譽 現(xiàn)狀,建立共鳴的技巧,準(zhǔn)備 觀察 傾聽“接下茬兒” 提問,當(dāng)提及: 行程 家人 揚棄褒貶,建立共鳴的技巧,準(zhǔn)備 觀察 傾聽“接下茬兒” 提問,探測引導(dǎo) 開放式的掃射 封閉式的點射,人際共鳴的層次,時間,強度,信,任,對誠信正直的認(rèn)可 對態(tài)度的認(rèn)可,對能力的認(rèn)可,信任的層次：承諾忠誠信念信任,信任：向別人暴露你的易受傷害之處， 而此人行為不在你控制之下。,正直 能力 關(guān)懷,建立信任的方法,信任彩虹 搭建心橋,用共鳴打開心門， 搭建信任的心橋。,三種價值客戶,內(nèi)在價值型客戶 拒絕來自銷售工作的價值。堅定地認(rèn)為

6、自己對產(chǎn)品懂的比銷售人員要多，因此，追求低價。 外在價值型客戶 從超越產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動中尋找價值。期待銷售人員為他們創(chuàng)造額外的價值。 戰(zhàn)略價值型客戶 深入的價值需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了顧問式的銷售。,通過銷售工作 創(chuàng)造新價值,三種價值類型客戶的兩個基本問題,增加利益,降低成本,為少數(shù)大型客戶 創(chuàng)造額外價值,減少成本 及采購努力,內(nèi)在價值型客戶 只購買產(chǎn)品本身的價值,戰(zhàn)略價值型客戶 利用供應(yīng)商的企業(yè)競爭力,外在價值型客戶 購買超出產(chǎn)品本身的價值,選擇與客戶價值一致的銷售模式,價值利益成本,客戶價值類型,“更便宜的，沒有麻煩的蛋糕”,“更大的蛋糕”,“平衡的膳食”,銷售類型,客戶獲得替代品或可選擇品的

7、難度,供應(yīng)商產(chǎn)品戰(zhàn)略或成本重要性,利用,選購,合作,經(jīng)營風(fēng)險,低,高,高,選擇與采購策略一致的銷售模式,交易型銷售,顧問型銷售,企業(yè)型銷售,選擇與客戶的投入一致的銷售模式,客戶的投入,供應(yīng)商的投入,浪費 過度投入,風(fēng)險 易受競爭威脅,交易型銷售,企業(yè)型銷售,消減成本,創(chuàng)造新價值,創(chuàng)造非同一般價值,平衡 互惠的投資水平,每種類型銷售創(chuàng)造價值的機會,銷售價值水平,交易型,顧問型,企業(yè)型,傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或應(yīng)用品的最新消息,提出有關(guān)客戶的難題、問題和需要的見解,做客戶的支持者、建議者和客戶化方案提供者,簡化采購交易,較低的采購成本,幫助客戶降低或規(guī)避風(fēng)險,利用企業(yè)的全部資產(chǎn)為客戶創(chuàng)造方案,利用各職能部門

8、的能力,有創(chuàng)意地利用第三方資產(chǎn),無,無,無,無,無,大,大,大,中,無,無,無,無,無,大,大,大,大,大,大,大,中,中,中,中,中,中,每種類型銷售的關(guān)鍵成功因素,交易型,顧問型,企業(yè)型,關(guān)系的本質(zhì),成功的前提,產(chǎn)品或服務(wù)的特征,充分理解 容易替代 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,差異化 客戶化 現(xiàn)行性能,戰(zhàn)略地位高或成本重要 替代品有限,時間,事件,戰(zhàn)略計劃,采購流,成本為基礎(chǔ) 買賣關(guān)系 對立,利益為基礎(chǔ) 客戶和建議者關(guān)系 合作,信任為基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)平等關(guān)系 雙方都進(jìn)行深度變革,接觸到戰(zhàn)略,接觸到?jīng)Q策人,接觸到影響人,交易型銷售如何在采購鏈上創(chuàng)造銷售價值,識別需求,方案評價,采購,消除顧慮,實施,客戶已完 全確定

9、需 求及問題,客戶已沒 有問題或 顧慮,客戶已明 白各種備 選方案,客戶通常 知道如何 使用產(chǎn)品,很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值,賣方能 使采購 變得不 費勁、 便利及 沒有麻 煩,很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值,很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值,很少或沒有機會創(chuàng)造銷售價值,顧問型銷售如何在采購鏈上創(chuàng)造銷售價值,識別需求,方案評價,采購,消除顧慮,實施,通過幫助 客戶界定 需求和解 決方案， 銷售人員 能創(chuàng)造出 更大的價 值,顧問型銷 售人員可 為客戶定 制解決方 案并幫助 用戶做出 最終選擇,顧問型銷 售人員可 為客戶提 出忠告并 幫助他們 解除顧慮,顧問型銷 售人員能 提出建議,創(chuàng)造共同 遠(yuǎn)景,企業(yè)型銷

10、售如何在采購鏈上創(chuàng)造銷售價值,制訂戰(zhàn)略 和議程,找出執(zhí)行 的差距,研究建立關(guān) 系的可能性,開始建立 企業(yè)關(guān)系,供應(yīng)商能 影響并改 進(jìn)議程,供應(yīng)商投 入資源， 以確保早 期的成功,作為經(jīng)營 主體,供應(yīng) 商能建立 目標(biāo),評估 手段及指 導(dǎo)系統(tǒng),供應(yīng)商要 為研究重 大關(guān)系中 的利益和 成本提供 資源,供應(yīng)商能 提供有關(guān) 差距和機 會的見解,客戶內(nèi)部五個角色關(guān)系,買家分析,考慮關(guān)心重點,公司內(nèi)部角色,經(jīng)濟買家 （拍板人）,握有購買的財務(wù)決策權(quán)力 具有最后拍板權(quán) 當(dāng)其他人都贊成時，他有可能否決 往往居于高地位，難以掌控,利益最大化 性價比適中,總經(jīng)理 項目決策人,五種買家,技術(shù)買家,通常是技術(shù)部門的人

11、對技術(shù)方面的問題把關(guān)負(fù)責(zé) 對商務(wù)條件不怎么關(guān)心 在技術(shù)上有否決權(quán)、建議權(quán),可行性，技術(shù)效果，建議權(quán)，否決權(quán),技術(shù)部主管,客戶內(nèi)部五個角色關(guān)系,買家分析,考慮關(guān)心重點,公司內(nèi)部角色,使用買家,最后使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 如果是使用者部門負(fù)責(zé) 人，則有是否采用的說話權(quán) 即使是處于組織最下層的人，他們的意見也可能會給最終是否采用帶來一定的影響,應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán),生產(chǎn)部主管 使用部門,五種買家,財務(wù)買家,希望預(yù)算不能超過標(biāo)準(zhǔn) 通常是客戶內(nèi)部的財務(wù)主管 價格談判是可能出現(xiàn)的主角之一,付錢，形式主義，參與權(quán),財務(wù)部主管,教練買家,希望你拿到生意的人 通常是客戶內(nèi)部的人 可能具有多重身份的人 必須及早

12、與之發(fā)展關(guān)系的人,滿足公司組織機構(gòu)利益的 同時滿足個人的利益,采購部 一開始收集資料、信息的部門,人際溝通的五種類型,特征,標(biāo)準(zhǔn),舉例,行為、習(xí)慣,價值觀、信仰,寒暄,基本的禮儀、打招呼、交換名片,只是瞬間拉進(jìn)距離的手段，增加親和力的方式,聽你口音是廣東人吧,觀念認(rèn)同,雙方產(chǎn)生感覺、來電反應(yīng)、有共同的話題,你說得太對了，我也認(rèn)為公司不在于規(guī)模大，而是在于是否有專業(yè)度，是否能夠解決問題，這才是最重要的,可以讓彼此產(chǎn)生一見鐘情、相見恨晚的感覺，有談不完的話，說不完的故事,投其所好、有共同的興趣、愛好等,因為大家有共同的志向，可以維持相對比較長的關(guān)系，達(dá)到志同道合的境界,聽說你喜歡足球，我也喜歡，同

13、時我感覺足球的魅力在于他的組織和防手，每個環(huán)節(jié)都要有很好的默契合作,佛家講仁慈，講因果，我感覺佛法是哲學(xué)當(dāng)中最高智慧的哲學(xué)，是經(jīng)典之中經(jīng)典,相同的價值觀、理念、行為動機等,因為有時顯的愛憎分明的感覺，大家心在一處相同的價值觀,五個類型層次,介紹公司的資料、表達(dá)一些客觀存在的事情,只是互換信息、達(dá)到交流的目的，不會產(chǎn)生來電的感覺，時間越長越?jīng)]有味道,五個階段的客戶特征和采取措施,孕育階段,客戶關(guān)系發(fā)展，包含高層的關(guān)系 防止采購中一個環(huán)節(jié)會影響一個 流程 兌現(xiàn)承諾 成為銷售顧問,客戶使用業(yè)務(wù)很 少，交易在銷售 經(jīng)理和聯(lián)絡(luò)員之 間進(jìn)行,五個階段,客戶特征,采取措施,初期階段,分析競爭對手，制定策略

14、努力成為死黨，提升客戶關(guān)系， 非公司利益，建立私交 細(xì)節(jié)決定成敗 提升相對的性價比 銷售與服務(wù)的專一性,客戶期望獲得質(zhì) 量好、使用方便 的公司產(chǎn)品和 服務(wù),五個階段的客戶特征和采取措施,中期階段,多層次、多方位溝通，高層互訪 提供解決方案，引導(dǎo)需求 個性化、親情、一對一服務(wù) 建立品牌信任 定期召開大客戶例會，加強對 大客戶的培訓(xùn)，服務(wù)、技術(shù)交流等,買賣雙方建立 起 彼此信任的關(guān)系 客戶仍會選擇其 他公司的業(yè)務(wù),五個階段,客戶特征,采取措施,高期階段,買賣雙方建立高度信任的關(guān)系， 一般情況下客戶不會選擇其他 公司的業(yè)務(wù),但是如果其他競爭 者以特別優(yōu)惠的條件或者向客 戶提供戰(zhàn)略性合作關(guān)系，客戶 也

15、許會考慮更換拱應(yīng)商,五個階段的客戶特征和采取措施,合作伙伴 階段,加強多方面合作，實現(xiàn)雙贏 客戶價值提升 高層緊密互動 VIP服務(wù),買賣雙方之間有 更廣泛的合作， 雙方確立了戰(zhàn)略 合作伙伴關(guān)系,五個階段,客戶特征,采取措施,個人需求分析圖,生活中 的角色,內(nèi)心的 渴望,興趣 愛好,公司,個人的 發(fā)展,部門,職位,需求、需要、要求？,需求：隱藏在“需要”背后的主觀狀態(tài)。 需要：客戶為滿足自己需求的解決方案集合。 要求：改變和升級現(xiàn)狀的具體方案。,透析客戶需求,需求的定義：個體缺乏某種東西時所產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)。,權(quán)威型,表達(dá)型,親切型,分析型,外向,感性,決策者人際風(fēng)格分析,內(nèi)向,理性,不同性格

16、形式的需要,如何向這些類型的人推廣,除了性格還有什么？,客戶類型與策略公司視角,忠誠型客戶： 對公司產(chǎn)品忠誠，但是銷售成長不大。 對策： 加強和保證客戶售后服務(wù)滿意度。 快速增長型客戶： 銷售增長非?？?。 對策： 將銷售人員增多，保證全面周到的銷售和服務(wù)。 睡眠型客戶： 曾經(jīng)是公司的客戶，但是現(xiàn)在沒有新的業(yè)務(wù)和增長。 對策： 為他創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)造新的消費。 值得培養(yǎng)和重視的客戶。 對策： 積極跟進(jìn)， 確保將信息和服務(wù)及時通告對方。,兩個故事,故事一： 積善梳 故事二： 賣冰給愛斯基摩人,給我們帶來什么樣的啟發(fā),故事一 張三的銷售方式靠坑蒙拐騙只能維持一時； 李四的銷售方式找到產(chǎn)品的功用、利益

17、，可以取得一定的銷售業(yè)績； 王五的銷售方式挖掘創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，幫助其解決危機問題，則能暢銷天下。 故事二 營銷一定要以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向 一定要尊重、認(rèn)同、挖掘客戶的內(nèi)在問題，從而不斷地引導(dǎo)客戶思維，讓客戶自己得出結(jié)論。,內(nèi) 容,不同價值類型的客戶及客戶關(guān)系發(fā)展 SPIN是什么 大生意和小生意的區(qū)別 銷售會談的四個階段 如何學(xué)好SPIN,2,1,3,4,5,SPIN selling 提升銷售力的捷徑,英國休韋特公司歷時12年、耗資100萬美金的研究成果。 基于35000余銷售案例的歸納和總結(jié)。 目前全球已有100萬人以上接受SPIN銷售模式的培訓(xùn) 適合面對面的大客戶銷售。 服務(wù)眾多國

18、際企業(yè)：IBM、ORACLE、SUN、GE、UPS、ABB、SONY ,SPIN在市場的應(yīng)用情況,阿里巴巴 寶山鋼鐵 金地地產(chǎn) 奧迪汽車 克萊斯勒 華為通訊 中國電信 中國聯(lián)通 艾默生電器,有超過一半的全球500強企業(yè) 用SPIN來培訓(xùn)他們的銷售隊伍,已在施樂、IBM等公司進(jìn)行了成功的實踐,目前全球已有100萬人 接受過SPIN銷售模式的培訓(xùn),SPIN策重于大生意/大訂單的一種銷售模式，是指如何站在客戶的立場上發(fā)現(xiàn)問題挖掘客戶需求。 SPIN 的核心思想就是顧客導(dǎo)向。從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以顧客為中心，關(guān)注顧客需求。,SPIN是什么,SPIN徹底改變了幾個與銷售有關(guān)的領(lǐng)域,第一個被改變的領(lǐng)域是銷

19、售培訓(xùn)行業(yè) 第二個被改變的領(lǐng)域是銷售工作本身 第三個被改變的領(lǐng)域是銷售管理,大生意與小生意,大生意的目標(biāo)客戶 采購決策時間長 參與決策的人員較多 決策時銷售人員不在場 決策很理性 必須考慮別人的意見 采購風(fēng)險比較大-不能承受 銷售人員的影響力小,小生意的目標(biāo)客戶 采購決策時間短 參與決策人員單一 在銷售人員面前就可以決策 決策帶有許多感情色彩 不必考慮別人意見 采購風(fēng)險小-能承受 銷售人員的影響力大,適用大生意的領(lǐng)域,適用大生意 的領(lǐng)域,適用小生意的領(lǐng)域,適用小生意 的領(lǐng)域,總結(jié)：典型的消費品行業(yè),透析客戶需求：冰山模型,冰山模型,冰山原理,1/9,8/9,對 的,真正的需要,詞 句 動 作

20、行 為,原 因 動 機 態(tài) 度,聽聞? 過去經(jīng)歷? 殺價? 不信任? 未被說服? 調(diào)整需求?,SPIN,背景問題 Situation Questions 難點問題 Problem Questions 暗示問題 Implication Questions 需求效益問題-Need-payoff Questions,SPIN中的需求分類,隱性需求：客戶關(guān)于抱怨、不滿等感受的表達(dá)。 顯性需求：客戶對其期望做出的表達(dá)。,我“感覺”,我“期望”,銷售流程與SPIN,隱性需求,顯性需求,銷售會談的四個階段,初步接觸,調(diào)查研究,證實能力,承諾接受,銷售會談的四個階段,銷售會談的第一階段,初步接觸,初步接觸,大

21、生意中，與新客戶的第一次會談概率少于5%，大多是已經(jīng)建立了關(guān)系；在小生意中則比較多。 漂亮的衣著和生動的開場白在小生意中的作用要大大地超出大生意。,初步接觸,人們購買產(chǎn)品時受人情的影響隨著產(chǎn)品力的增長呈現(xiàn)下降趨勢。 你面對的銷售對象資力越深，他越不愿意你用你的生意占用他寶貴的時間。,初步接觸,小生意中平均會談時間是6分鐘，因此，單刀直入的效果往往比較好；大生意的平均會談時間是40分鐘，這樣的開場白效果就未必好。 當(dāng)客戶的需求還沒有被激發(fā)起來時，過早地將產(chǎn)品的利益拋出，很容易使人們僅僅從價格上去考慮，而產(chǎn)生異議。,初步接觸和開啟會談,有效開啟銷售會談,不要太早說出對策,沒有經(jīng)驗的銷售人員會太早說

22、出對策 成功銷售人員直到會談末期才會談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品、服務(wù)或?qū)Σ叩?利益 它強迫賣方在建立起價值之前就討論產(chǎn)品或者服務(wù)的細(xì)節(jié) 它充許買方問問題并控制這次討論,迅速切入生意 不要過早說出你的對策 注重問題,開場白的目的,贏得買方的同意，給你提問的權(quán)利，進(jìn)而可以進(jìn)入到調(diào)查研究階段 確立以買方為中心的目的 意味著注重買方的想法，而不是注重你的產(chǎn)品或者服務(wù) 也意味著要靈活，考慮諸多因素,銷售會談的四個階段,調(diào)查研究,銷售會談的第二階段,提問的形式,復(fù)述式問題“您的意思是對嗎?” 發(fā)掘式問題“還有呢？” 反射式問題“真的嗎？” 借口式問題“這是個有趣的想法，下次仔細(xì)談好嗎？” 引導(dǎo)式問題“除此之外,您對于

23、方面有什么看法?” 牽引式問題“當(dāng)時,你在做什么?” 壓迫式問題“你有權(quán)，你明白嗎?” 假設(shè)式問題“如果你要提升辦公的效率，會考慮哪些辦法？” ,調(diào)查研究,問題、問題，各種各樣的問題,開放型問題,封閉型問題,SPIN問題,背景,難點,暗示,需求 效益,調(diào)查研究開放型問題與封閉型問題,封閉型問題,開放型問題,問題可以由一個單詞來解答， 通常是“是”或“不是”,問題要求更長、更有描述性的回答， 通常是”你可以講述關(guān)于嗎？” “或為什么它對你那么重要？”,開放型問題比封閉型問題更有力,開放型問題在取得大生意的過程中起著很重要的作用,通常，銷售培訓(xùn)的目的都是幫助人們提出更多的開放型問題,問問題的技巧（

24、1）,Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How ToDo如 何,5W1H,開 放 式 問 題,What?,When?,Who?,Where?,Why?,How?,開放型問題與封閉型問題,開放型問題,封閉型問題,益處,可獲得足夠資料,在對方不察覺的情況下影響談話,讓對方相信他自己在主導(dǎo)談話,鼓勵對方參與，制造和諧氣氛,很快了解對方的想法,可用來鎖定對方的意圖,可用來確認(rèn)所聽到的情況是否正,確,弊處,需要更長時間,要求客戶的參與,有走題的危險,需問更多問題才能了解對方情況,用的不得當(dāng)容易自以為是得到不,正確的結(jié)論,容易制造負(fù)面氣氛,方便不肯合作的人,低風(fēng)

25、險,高風(fēng)險,研究表明,在失敗會談中應(yīng)用較多 沒有經(jīng)驗的銷售人員會濫用誤用,如何規(guī)劃,把你的問題與買方的判斷相聯(lián)系，可以使一系列問題以連貫的方式鏈接在一起 把你的問題與個人觀點相聯(lián)系，能增加問題的多樣性 與第三方狀況相聯(lián)系，可以提高你的可信度,銷售周期的末期，不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，過多地使用 容易冒犯買方的方面,定義,關(guān)于事實、背景和客戶正在做的事情,例子,貴公司目前有多少成員單位 集團(tuán)一年的營業(yè)額是多少 結(jié)算中心有多少人員,新客戶或當(dāng)事人，銷售周期的初期，當(dāng)背景發(fā)生變化時,背景問題-定義、例子、研究表明、規(guī)劃、風(fēng)險,背景問題練習(xí),背景問題的目的是： a.揭示暗示需求 b.建立一個發(fā)現(xiàn)買方難題的計劃

26、 c.開發(fā)買方難題的計劃 下述哪些是背景問題 a.在這個倉庫外有多少卡車在工作 b.外包會不會給你帶來一些困難 c.你們的大部分參考是不是來自法律機構(gòu),下面哪些是高風(fēng)險的背景問題？ a.銷售周期的末期 b.與新的可能買主 c.情況改變了 d.與你的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 更有效地使用背景問題可以通過 a.對買方操作的每一個細(xì)節(jié)提問 b.把你的問題與買方的陳述相聯(lián)系 c.注重你可以解決的能揭示買方難題的 那些領(lǐng)域,低風(fēng)險,高風(fēng)險,研究表明,在成功會談中應(yīng)用較多 特別是在小生意中 有經(jīng)驗的銷售人員用的更多,如何規(guī)劃,做好準(zhǔn)備工作 注意變化性 注意連貫性,敏感區(qū)域，最近重大決定，你自己的產(chǎn)品或服務(wù)

27、,定義,關(guān)于客戶的難點、困難、不滿,例子,集團(tuán)總部想了解成員企業(yè)每日的資金業(yè)務(wù)往來是否有困難？ 集團(tuán)對于成員單位的信貸業(yè)務(wù)想要很好的控制與撐握是否面臨困難 對于成員單位擅自把錢借給第三方單位，而不借給本企業(yè)，是否有不滿,銷售周期的初期，在重要的方面，你可以提供對策的方面,難點問題-定義、例子、研究表明、規(guī)劃、風(fēng)險,難點問題練習(xí),難點問題的目的是： a.揭示明確需求 b.揭示暗示需求 c.滿足需求 下述哪些是難點問題 a.你估計下個月的產(chǎn)量會有什么困難嗎 b.在你的商店中有多少剩余庫存 c.這個程序的速度可以提高嗎 d.你多長時間遇到一次剩余庫存短缺的現(xiàn)象 e.你對這個程序滿意到什么程度,什么時

28、候難點問題風(fēng)險高而且用的時候要小心？ a.銷售初期 b.問買方關(guān)于你自己的產(chǎn)品的經(jīng)驗 c.問最近的決定 d.問買方的業(yè)務(wù)中重要的部分 難點問題可以通過而順暢地引出？ a.問關(guān)注的背景問題，使買方轉(zhuǎn)向潛在的難題方面 b.只在銷售末期問難點問題 c.以一種不同的方式問難點問題,暗示問題-定義、例子、研究表明、規(guī)劃、風(fēng)險,低風(fēng)險,高風(fēng)險,研究表明,在大生意中與成功緊密相連 比背景問題及難點問題都難問,如何規(guī)劃,確信你已經(jīng)問了對你來說所必需的難點問題 選擇最重要的難題，你容易開發(fā)的產(chǎn)品需求 改變你陳述暗示問題的方法，使用多變的不同類型的問題 準(zhǔn)備一些要問買方實際的暗示問題，把你的問題與三方相聯(lián)系 列出

29、一張表格，左邊與右邊各自寫出不同的問題,敏感區(qū)域，在會談的過早階段，有你不能解決的暗示問題,定義,關(guān)于客戶難題的影響、后果、暗示,例子,如果資金不能集中管理那將帶來什么影響 假如你不能控制監(jiān)督成員單位的資金業(yè)務(wù)往來，將會有什么后果 如果不能讓領(lǐng)導(dǎo)隨時了解成員單位的資金往來，會產(chǎn)生什么后果,當(dāng)難題很重要時，當(dāng)難題不很清晰時，當(dāng)難題需要重新定義時,暗示問題練習(xí),暗示問題的目的是： a.辯明買方的難題 b.例證你的服務(wù)或產(chǎn)品的意義 c.開發(fā)暗示需求，便于它們變成明確需求 下述哪些是暗示問題 a.這些毛病會導(dǎo)致困難產(chǎn)生嗎 b.在現(xiàn)場你有多余的七輛卡車嗎 c.如果你員工的短缺引起定單的延誤， 那么完成這

30、些生意需要再延長時間嗎,下面哪些使暗示問題有高風(fēng)險？ a.當(dāng)買方不清楚一個難題的重要性時 b.在銷售的初期 c.無論怎樣你也不能解決買方的難題時 問暗示問題的時間是： a.在你證實了你對策的能力后 b.在你問難點問題之前，在你調(diào)查了買方 對策后 c.在你介紹你的對策之前，但在一個買方 描述過難題時,需求-效益問題如何幫助你銷售,確認(rèn)明確需求定性，確定這個解決的對策是有用的，積極的。 弄清明確需求深化，到底有多大的意義或幫助？ 擴大明確需求廣度，對其他方面還有沒有幫助？,需求效益問題設(shè)計,基于對未來的期望 ； 基于有破有立的建設(shè)性； 基于同理心； 基于“趨利”心態(tài)。,低風(fēng)險,高風(fēng)險,研究表明,在

31、大生意中與銷售成功緊密相連 增加你對策被接受的可能性 對于那些要把你的對策提議交給決策者的受影響者最有效,如何規(guī)劃,使用相關(guān)聯(lián)的策劃-把你的問題與買方的陳述或回答聯(lián)系起來 使用要多樣化-要清楚、具體，并且避免相同策劃的重復(fù) 使買方實際詳述效益,在會談中過早使用，當(dāng)買方的需求是主觀的,定義,關(guān)于提議的對策的價值和意義,例子,如果你能對成員單位做到時時監(jiān)控對于您來說工作上帶來什么便利 為什么資金調(diào)劑余缺很重要 資金集中管理對你們有什么幫助,當(dāng)對策在其它方面也有效益時，當(dāng)買方必須評判決定時,需求-效益問題-定義、例子、研究表明、規(guī)劃、風(fēng)險,需求-效益問題練習(xí),需求-效益問題的目的是： a.開發(fā)并擴大

32、買方的難題 b.增加買方對你一個難題的對策的需求 c.揭示你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題 下述哪些是需求-效益問題？ a.如果你在這些方面可以使產(chǎn)量加倍， 這有什么價值 b.這對其他方面有什么幫助嗎 c.這個難題對生產(chǎn)有什么影響,提問需求-效益問題的時間是： a.你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個買方難題之前的銷售早期 b.在你例證了你的產(chǎn)品或服務(wù)的能力之后 c.在你介紹了你的對策之前，你已經(jīng)開發(fā)買 方的難題之后 哪些可以使買方實際陳述利益？ a.你對增加你的產(chǎn)量有興趣嗎 b.產(chǎn)量增加10%對你的贏利意味著什么 c.提高現(xiàn)金流量能如何幫助你,隱含需求和明確需求,隱含需求 客戶對難點、困難、不滿 的陳述,明確需求 客

33、戶對愿望和需求的具體 陳述,沒有意識到 難點 困難 不滿 強烈的愿望和需求,隱含需求 明確需求,開發(fā)需求的最后一步就是要把問題變成一個愿望、一種需要和一個要行動的企圖,從很小的缺點開始 自然而然地逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)楹芮逦膯栴}、困難和不滿 最后變?yōu)樵竿?、需要或要行動的企圖,幾乎是完美的 我有一點不滿意 在我遇到困難 我 需 要 立 刻 改 變,開發(fā)需求的目的,SPIN 要義:神游太虛,有效判斷顧客的隱性需求; 必須將隱性需求引導(dǎo)到顯性需求; 有效的將顧客的顯性需求轉(zhuǎn)化成對解決方案的渴望; “疼的叫起來,樂得跳起來!”,SPIN回顧,隱性需求,顯性需求,銷售會談的四個階段,證實能力,銷售會談的第三階段

34、,價值等式,價,值,SPIN Selling,買,很難操作,12,000美金,不買,SPIN Selling,買,12,000美金,很難操作,2,500培訓(xùn)費,人員更換太快,加班費用,外包的成本,質(zhì)量無法保證,不買,價 值,需求決定價值！,特征，優(yōu)點，利益,特征 優(yōu)點 利益,定義,特征 優(yōu)點 利益,特征 優(yōu)點 利益,例子,研究 表明,特征就是產(chǎn)品或服務(wù)的事實、數(shù)據(jù)和信息 優(yōu)點是表明產(chǎn)品或服務(wù)如何使用或如何幫助客戶 利益可以說明特征是如何幫助客戶的，為客戶節(jié)約成本，滿足需求的陳述，吸引買方的個人需求而不是吸引買主的組織需求，必須是你能提供而你的競爭對手不能提供的東西，使人有購買動機,它值15，0

35、00，交貨期是五個星期 它意味著更便于操作，它比競爭者的同類產(chǎn)品更安靜 它節(jié)約了20%成本，提高了25%的工作效率，降低資金沉淀,在小生意中有積極正面影響，在大生意中產(chǎn)生微小影響或不讓人信服的 在小生意中有輕微的積極正面影響，而在大生意中幾乎沒有影響，在銷售周期的末期影響甚微 在所有規(guī)模的生意中都有積極正影響 是您在大生意中所能做的最有力的陳述,特征、優(yōu)點、利益在大生意中與小生意中的影響程度,行為,定義,影響,小生意,大生意,特征,優(yōu)點 A類型利益,利益 B類型利益,描述事實，數(shù)據(jù)， 產(chǎn)品特點,表明產(chǎn)品，服務(wù)或 他們的特征如何使 用或如何幫助客戶,表明產(chǎn)品，服務(wù)如 何滿足客戶表達(dá)出 來的明確需

36、求,輕微的正面 影響,正面,極其正面,中立或輕微 負(fù)面影響,輕微正面,極其正面,產(chǎn)品推介,利 益,需 求,證 明,配合需求,將產(chǎn)品/服務(wù)的利益與客戶的需求相連接。,用證明來說服,證明給客戶知道其產(chǎn)品/服務(wù)的利益符合他的需求。,銷售周期中的方案、優(yōu)點與利益,對客戶的影響 高 低,銷 售 周 期 小 大,客戶利益,方案優(yōu)點,方案特性,總是有很大的影響,開始高但下滑很快,影響總是很小,區(qū)別是特征、利益還是優(yōu)點,1、賣方：這個系統(tǒng)的另一個功能是它可以平穩(wěn)電壓。 買方：噢，那能起什么作用？ 2、賣方：它可以使您不受電流波動的影響，那么，即使有電壓的變動也不會丟失 有價值的數(shù)據(jù)。 買方：這沒有必要。這幢大

37、樓的電線裝置是針對科研用途的，所以已經(jīng)裝備了 電壓保護(hù)裝置。 3、賣方：我相信你會發(fā)現(xiàn)備份存儲系統(tǒng)是有用的，這就意味著即使是由于操作錯 誤，使系統(tǒng)關(guān)閉不會丟失有價值的數(shù)據(jù)。 買方：它大約多少錢？ 4、 賣方：基本核心系統(tǒng)價值78，000美元。 買方：與我們的光盤版本相匹配嗎？我需要那種直接可以把原始數(shù)據(jù)讀入存儲 器的系統(tǒng)。 5、賣方：是的，您可以不用任何轉(zhuǎn)換就讀入您當(dāng)前的數(shù)據(jù)，因此，如果您想直接 將數(shù)據(jù)讀入存儲器是完全可以做到的。 買方：那非常好，錯誤率怎樣？我一定要它能控制在十萬分之一以內(nèi)。,區(qū)別是特征、利益還是優(yōu)點,6、賣方：結(jié)果會非常令您滿意，這個系統(tǒng)是現(xiàn)代市場上錯誤率最低的，錯誤率低

38、于五十萬分之一，能很輕松就能滿足您的需要。 買方：很好。 7、賣方：由于錯誤率很低，您也可以使用這個系統(tǒng)從其它的程序資源中重新運行 并且修改數(shù)據(jù)，這樣就可以節(jié)約您單獨鑒定程序的費用。 買方：我對此不能肯定，在數(shù)據(jù)鑒定方面我們有其他的安全措施，這就意味著 我們不充許從其它的資源處采集數(shù)據(jù)。 8、賣方：說到安全話題，這個系統(tǒng)裝有八級可能的代碼。 買方：他們是用戶可以控制的嗎？ 9、賣方：五級是，其他三級是隨機的或定時的。 買方：定時的。 10、 賣方：是的，您看，對于像您這樣的大公司，定時系統(tǒng)的最大優(yōu)點就是可以同時 并自動地在操作時間選擇可用代碼，這就意味著您的操作者不必記住 新的代碼，而其他人也

39、不可能節(jié)入。,異議的來源與影響,客戶異議,引導(dǎo)化解,處理不善,項目停滯； 丟單； 負(fù)面宣傳。,項目進(jìn)展； 成交； 良好口碑。,客戶異議的分析與評估,誰在說？ 他在說誰？人、企業(yè)、產(chǎn)品？ 他在說什么？異議指向核心價值還是附加價值？ 分析異議意圖、產(chǎn)生的原因和證據(jù); 評估異議的影響力：哪里的蝴蝶？,異議的出現(xiàn)、原因、類型、防范異議,異議的原因,防范異議,異議不是購買信號賣方接到許多異議，并不會反應(yīng)到銷售的成功中 大部分異議都是由賣方造成的 許多異議的出現(xiàn)是由于賣方過早提供對策,異議的類型,異議的出現(xiàn),可能不受你的控制：沒有能力異議 是由你引發(fā)的：有能力異議,價格異議 能力異議 有能力的異議（隱藏的

40、異議，推遲異議，產(chǎn)品異議等） 沒有能力的異議,高手防范異議的出現(xiàn) 初學(xué)者注重解決問題的能力,異議處理的原則,“顧客永遠(yuǎn)是對的”? 先解決情感、再解決問題。 不怕有問題，就怕不幫客戶想辦法。 找點：“盲點”和“切入點”。 以引導(dǎo)化解為主。,價格異議的策略,定義：買方對你銷售產(chǎn)品的價格、價值或用途提出異議。 策略 找出是客戶的預(yù)算有問題，還是確實沒有那么多的資金 使用暗示問題和需求-效益問題來開發(fā)買方的需求，并建立對對策的渴望。關(guān)鍵是把買方的暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求。,沒有能力異議的策略,定義：沒有能力滿足對可能的買主來說極有價值的需求時出現(xiàn)的 策略 承認(rèn)你不能滿足需求 增加你現(xiàn)有能力的價值，通過使用需求效益問題來強化你現(xiàn)有能力的價值 目標(biāo)：推進(jìn) 例子：目前的系統(tǒng)支持融資租賃嗎？,有能力異議的處理策略,定義：當(dāng)你的確有一種能力，但買方不認(rèn)為你有這種能力 策略 承認(rèn)買方關(guān)注的問題的合理性，并展示你理解這是一個合情合理的關(guān)注 證實你的能力，解釋你能如何提供這種能力 在需要的地方展示證據(jù)，提供一種真實可靠的證據(jù)來證明你可以滿足這種需求,利益呈現(xiàn)的目標(biāo)和步驟,第零步：知道他的需求； 第一步：把你的變成他想要的； 第二步：只要你的。,引導(dǎo)客戶展示自己 打擊對手,呈現(xiàn)技巧合乎邏輯,合乎邏輯就是言之有理 因果推論 演