1、.此表由評閱人填寫評價項目滿分得分總分教師簽字選題正確15論點、論據(jù)40材料、數(shù)據(jù)20寫作規(guī)范性15字數(shù)要求10論文編號： 中國農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)代遠程教育課程論文（設計）課程名稱：07 廣告策劃與創(chuàng)意 論文題目：廣告策劃基本策略分析學生姓名 趙彥永 專 業(yè) 土木工程 層 次 高起專 批 次 122 學 號 W130244122110 學習中心 河北廣播電視大學2013年2月 中國農(nóng)業(yè)大學網(wǎng)絡教育學院制廣告策劃基本策略分析廣告訴求策略摘要：廣告是新經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場中，廣告已成為企業(yè)開發(fā)市場、占領市場、樹立企業(yè)和產(chǎn)品良好形象、提高經(jīng)濟效益的重要武器。而要做好廣告，讓人們接受廣告就需要使用一系列

2、的策略。本文將會著重對廣告策劃的一些策略做簡要的說明和闡述。關鍵字：廣告策劃 廣告訴求策略 廣告訴求 消費市場 創(chuàng)意 民族特點現(xiàn)代廣告是一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和加工的特定信息傳送給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。正如廣告大師奧格威這樣表述廣告的作用:“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。因此，產(chǎn)品廣告便是以企業(yè)為立足點，向廣大消費者宣傳展示產(chǎn)品的質量、價格、性能和服務，樹立企業(yè)形象的一種商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將各自受益企業(yè)靠廣告來推銷產(chǎn)品，消費者則靠廣告來指導自己的購買行為。而廣告訴求是

3、商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。 廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應用的某些心理動力，以引發(fā)消費者對于某項活動之動機，或影響其對于某樣產(chǎn)品或服務之態(tài)度。既然廣告訴求這么重要，這么好，那又有什么辦法去提高廣告訴求呢？這就需要一些策略了。了解市場消費需求，準確定位廣告訴求。有句古話“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在企業(yè)廣告中要做知己知彼，關鍵的一步就是進行市場調(diào)查與預測。市場調(diào)與

4、預測是企業(yè)廣告策劃與廣告訴求的基礎。廣告應盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，避免模棱兩可或多元化的定位。廣告之父大衛(wèi)奧格威一直告誡廣告主說“廣告一定要謹守單一訴求。”這樣不僅可以強化廣告訴求的針對性、獨特性、新穎性，還可以節(jié)約企業(yè)的廣告成本，提高廣告效率。有的產(chǎn)品花了大量的廣告費，把廣告做得華麗紛呈，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的，不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，消費者當然也不會去購買這個產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上從消費者的

5、心理需求研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息，所以過于復雜的廣告訴求很難有好的效果。當代中國經(jīng)濟是市場經(jīng)濟，市場需求決定了生產(chǎn)者需要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，決定了商家要賣什么商品，決定了營銷策劃的意圖，更決定了廣告訴求的“賣點”。企業(yè)營銷策略制定的目標市場不同，對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及消費者對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異。因此，廣告訴求中要充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如，一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服，用大容量洗衣機來洗，顯然又費電又費水。夏天天氣炎熱，人們穿衣少，衣服換洗勤，每天都用洗衣機，這時用大洗衣機也是一種浪費

6、。針對這種市場差異，海爾集團推出了小神童洗衣機，推向市場后大受歡迎。小小神童洗衣機，不到5年的時間銷量突破200萬臺。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告訴求時，就是反映出這種市場的差異性、獨特性，要把凸顯小神童洗衣機的個性與其人性關懷作為其“賣點”。在廣告訴求中，必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來，把商機轉化為實實在在的效益。采用市場細分策略，開拓廣告創(chuàng)意與訴求的新路徑“技巧越來越不重要，創(chuàng)意才是廣告作品的生命”。廣告創(chuàng)意與訴求的制勝法寶是獨創(chuàng)性、新穎性。古人云：“善出奇者。無窮如天地，不竭如江河?！逼婕闯裁撍祝哂歇殑?chuàng)性是廣告創(chuàng)意與訴求的本質屬性。廣告創(chuàng)意與訴求必須是一種不同凡響，別出心裁，

7、前所未有的新理念、新設想、新理論。缺乏創(chuàng)新性的廣告不僅不能使廣告本身從廣告的汪洋大海里漂浮出來，更無法使廣告商品從商品的海洋里漂浮出來。當前，不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費者，往往只要有一條好廣告出臺，馬上就有許多雷同的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)，人云亦云，爭相模仿。使消費者懶得看、不想看、厭惡看，更別說有消費意愿了。企業(yè)廣告活動絕非漫無邊際的廣而告之。任何產(chǎn)品都有一定的適用范圍，特別在買方市場條件下，企業(yè)應采用市場細分策略，針對市場某一部分消費者的特點，提供在功能、形狀、色彩、款式、價格與之相適應的產(chǎn)品，去最大限度滿足市場的需求，以尋找市場的空隙和適應競爭的要求。根

8、據(jù)企業(yè)廣告對象自身特點和需求特性，要求廣告所要傳播的信息內(nèi)容、訴求要緊緊圍繞好的創(chuàng)意。消費者不同的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化水平等特點，決定了消費者的心理素質和對廣告的接受能力。因此，企業(yè)廣告所要傳達的信息內(nèi)容和訴求重點只有與廣告對象自身特點和需求特點相吻合，才能產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。例如：法國美容化妝品創(chuàng)意特點，一般都是根據(jù)產(chǎn)品定位、市場需求變化、訴求對象的不同差異，采取不同的設計對策。如“CHENYU”化妝品公司的一則高級美容護膚膏廣告是針對富有的社會上層女士訴求的，廣告標題是“僅供豪門望淑專用”。訴求目標十分明確。巴黎雅素化妝品公司的一則唇膏及指甲油廣告，以年輕愛美的女性為目標對象，廣告標題

9、著力強調(diào)巴黎的時尚潮流純巴黎色彩接觸。廣告文鮮明簡潔，目標明確。準確地確定廣告對象，進行有針對性的訴求，采用不同的方式及語言，達到有的放矢的目的。再例如：杭州西泠電器集團空調(diào)器廣告，破天荒地在全國性綜合大報文匯報的頭版，首家以整版篇幅刊登廣告：西泠空調(diào)廣告今年夏天最冷的熱門新聞西泠冷氣全面啟動正值嚴冬，卻聊起夏天的話題，因為西泠冷氣要解放今年的夏季這則廣告一經(jīng)刊出就引起了全國廣告界、新聞界乃至全社會的強烈反響，使西泠電器一下子名噪全國，產(chǎn)生了極好的廣告效果，其成功之處就在于“發(fā)前人之所未發(fā)”，首開建國以來黨報頭版刊登廣告之先河，以其獨特的創(chuàng)意制造了一個大新聞，從而取得了非同凡響的轟動效應。根植

10、于民族文化，把中國元素與廣告創(chuàng)意與訴求相融合郭有獻教授說，“中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉，很多外國廣告創(chuàng)作團隊很喜歡運用中國元素，因為越是民族的就越是世界的”。2008年8月8日晚上8點，北京奧運會開幕式藝術表演中“中國元素”的運用，讓全世界觀眾領略了中國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓許多人第一次知道了“中國元素”。于是，“中國元素”熱在廣告創(chuàng)意、藝術設計、藝術表演、營銷策劃等領域驟然興起，成為主要表現(xiàn)符號和訴求主題?！爸袊亍敝饕钢袊藙?chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化元素，包括有形的物質文化元素和無形的精神文化元素。將中國元素引入廣告創(chuàng)意與訴求，對中國消費者而言，可以使廣告更

11、容易被理解和認同，更具有民族親近感和文化認同感；國外消費者而言，使廣告更具有明顯的差異性和中國化，更容易打出知名度。中國廣告協(xié)會學術委員會主任、廈門大學教授陳培愛在中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉一文中說：“中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對民族文化進行多維觀照，才能被消費群體接受，才能達到訴求目的?！崩纾诋敶找娓偁幖ち业娘嬃鲜袌?，以統(tǒng)一、椰樹、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、紅牛、露露等為代表的飲料品牌引領風騷，其正式進入“戰(zhàn)國時代”。但是，加多寶公司和成美營銷顧問公司

12、，經(jīng)過研究確立了王老吉的品牌定位“預防上火的飲料”，其獨特的廣告創(chuàng)意與訴求在于喝王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球其把中醫(yī)健康理念和中國紅的王老吉相融合。確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”的廣告“賣點”，使紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。其銷售額從2002年的1.8億元，到2008年猛增到近120億元，成功地把廣告創(chuàng)意與訴求與中國元素相融合。中國元素的運用，不單單是可以使我國的產(chǎn)品廣告有特色、有文化自信，它一方面通過中國元素的滲透巧妙的將廣告訴求的各種信息傳達給消費者，另一方面也在訴說著個企業(yè)的品牌文化，彰顯著一個民族的深厚文化底蘊?？傊?，廣告策劃中的廣告訴求策略必須以消費者需求為導向來確立廣告訴求的“賣點”，體現(xiàn)新理念、新設想、新創(chuàng)意，必須根植于我國博大精深的歷史文化，將中國元素植入廣告訴求中，這才是我國廣告策劃與訴求能夠生存和發(fā)展的成功基石。參考文獻 1陳培愛.廣告學概論m，北京:高等教育出版社.2004年出版，第8頁 2陳培愛.廣告學概論m，北京:高等教育出版社，2004