1、商品陳列,第一部分 商超銷售專業(yè)知識,（一）零售業(yè)發(fā)展趨勢 國家內(nèi)貿(mào)局在零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見中，將中國零售業(yè)商店確定為8類：百貨店、購物中心、超級市場、大型綜合超市、倉儲商店、便利店、專業(yè)店、專賣店。,以上8類零售業(yè)態(tài)，可以簡單劃分為四大類：商場類、超市類、連鎖便利店類、專賣店類。,1、百貨商店及購物中心呈現(xiàn)以下的特點： 經(jīng)濟(jì)效益日益下滑；同業(yè)過渡擴(kuò)張競爭；不同商業(yè)業(yè)態(tài)競相擠占市場份額；市場缺乏熱點，消費需求明顯斷層；百貨商店超市化 大部分百貨商店都開辟了面積不大的自選區(qū)域?qū)嵭谐谢?jīng)營，如：興隆大家庭、百盛、西單商場、太平洋百貨。,2、連鎖超市成為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)，它的四 個主要發(fā)展方向：,

2、大賣場化（大型綜合超市） 提供20個類別及20000個規(guī)格以上的產(chǎn)品。營業(yè)面積在5000平方米以上，其主要顧客群為半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者，其每次平均的購物花費為200元以內(nèi)。為吸引家庭購物，購物中心及大賣場通常會提供部分增值服務(wù)或售后服務(wù)。大賣場將在未來幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店，成為在省會城市和二級城市零售業(yè)的重點。例如：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、大潤發(fā)、好又多等。,批發(fā)商化（倉儲式及會員制商店） 通常提供市場流通最快的有限商品，營業(yè)面積在40005000平方米以上，經(jīng)營品種在500010000種之間。其主要客戶對象為小型零售商、批發(fā)商或職業(yè)購買客戶，如公司、工廠或服務(wù)機(jī)構(gòu)等再銷售或自

3、身批量使用與發(fā)放。對這類客戶通常不提供送貨服務(wù)。例如：麥德龍、萬客隆、普爾斯馬特、沃爾瑪旗下的山姆會員店，他們將成為省會城市和二級城市批發(fā)配送的主力軍。,專業(yè)化（超級市場） 通常提供10個類別及5000個規(guī)格以上的產(chǎn)品。營業(yè)面積在5005000平方米不等。主要顧客群為半徑15分鐘行走路程以內(nèi)的家庭消費者。平均每次購物的花費在100元以內(nèi)。例如：上海的華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商，廣州的百佳、華潤、萬佳，北京的好鄰居、超市發(fā)等。 目前超市的發(fā)展已進(jìn)入擴(kuò)張聯(lián)盟階段，據(jù)某咨詢公司統(tǒng)計，超市數(shù)量在5年內(nèi)增長了630%，目前超過10萬家。他們將是未來的現(xiàn)代化“菜市場”，向更專業(yè)的超市發(fā)展，例如生鮮超市：頂頂鮮，食

4、品超市：法寶等。,便利化（連鎖便利店） 以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)，通常為消費者提供6個類別以上的產(chǎn)品，營業(yè)面積在100平方米左右。其主要顧客群為商店半徑5分鐘以內(nèi)行走路程的家庭，通常24小時營業(yè)。這些便利店大多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的大型城市，開設(shè)在居民區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等地點。逐漸加大投資力度，提供冰柜，發(fā)展加盟，加盟店的數(shù)量正逐步超過直營店的數(shù)量。,(一)賣場基本業(yè)務(wù)術(shù)語,店內(nèi)碼： 是由商店自己編制并印刷的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，同時也可適用一些特殊的活動需要而對產(chǎn)品進(jìn)行貼店內(nèi)碼。,價格標(biāo)簽（價格卡）： 用于標(biāo)示商品售價并作定位管理的標(biāo)牌。貼于對應(yīng)商品處，包括：商品名稱、商

5、品價格、商品編號、商品說明、產(chǎn)地、規(guī)格、等級。,供應(yīng)商編號： 為方便管理，在電腦系統(tǒng)中，為每位供應(yīng)商所編的號碼，一般為五位數(shù)。只有進(jìn)入供應(yīng)商編號，才能進(jìn)行其他動作。,商品編號（貨號）： 為方便管理，在電腦系統(tǒng)中，為每一種商品所編的號碼，一般為六位數(shù)。商品編號是賣場核對產(chǎn)品的基礎(chǔ)，任何的信息確定都是根據(jù)貨號來確定的，一個條碼只能對應(yīng)一個貨號。通過貨號可查實商品的基本信息，包括進(jìn)價、零售價，建檔日期等等。,毛利： 產(chǎn)品的售價減去成本（進(jìn)價），公式為：（售價進(jìn)價）/售價，即倒扣毛利率，適用于任何賣場。,補(bǔ)貨: 理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規(guī)定的陳列位置，定時或不定時地將商品補(bǔ)充到貨架上去的作業(yè)過

6、程。,周轉(zhuǎn)率： 指某一類別銷貨的進(jìn)度，由此來判別采購商品是否正確，及追加作業(yè)是否正常，及庫存數(shù)量是否正常。,單品（SKU）： 簡稱單品。在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位。,耗損率： 指商品在買進(jìn)賣出過程中，因管理不當(dāng)或疏忽造成之損失，其損失金額占營業(yè)額之比例。,（二）賣場陳列術(shù)語,陳列定位管理： 依照陳列配置圖，將商品陳列位置固定，以便于辨識并做好陳列定位管理。,貨架： 商場內(nèi)主要存放商品的區(qū)域，它使顧客購物有規(guī)可循，體現(xiàn)商場的經(jīng)營模式，貨架可劃分為銷售區(qū)、展示區(qū)、存貨區(qū)。,堆頭： 指在大賣場除正常貨架陳列以外的一切特殊陳列，一般有TG臺（正常貨架上有明

7、顯標(biāo)志的特價區(qū)域）、堆頭（中央通道上用倉板直接陳列的特價區(qū)域）、端尾架（正常貨架兩端面向中央通道的特價區(qū)域）。通常用隔板、鐵筐或周轉(zhuǎn)箱堆積而成。,端架： 貨架兩端的位置，也是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方，可供特別展示或陳列促銷商品之用。,端架陳列： 指利用整排貨架的兩端，作變化性的陳列，一般陳列的作法為：大量陳列；價值感的體現(xiàn)；季節(jié)感；廣告促銷。,垂直陳列： 同類貨品集中垂直陳列于上下多層貨架。,平行陳列： 同類貨品平行陳列多行于同一層貨架。,黃金線： 指商品陳列時，最容易讓顧客看到或拿到之區(qū)域，一般指肩膀以下至腰部以上之區(qū)域，高度約在0.851.20米左右，可陳列對店鋪利益貢獻(xiàn)較佳之商品

8、。,（三）賣場費用術(shù)語,年節(jié)費： 指按合同上的規(guī)定，供應(yīng)商在年節(jié)（一般全年5節(jié)：元旦、春節(jié)、五一、中秋、國慶）的時候，向賣場按合同支付的贊助費。,進(jìn)場費： 新供應(yīng)商進(jìn)場向賣場支付的費用。,新店進(jìn)場費： 指按合同上的規(guī)定，供應(yīng)商在賣場新店開張時所支付的贊助費，同時，供應(yīng)商所銷售的產(chǎn)品可按事先約定進(jìn)入新開店陳列及銷售，無需再支付任何費用。,店慶費： 一般指零售商門店的周年慶，供應(yīng)商一般須向零售商提供一定的贊助費，合同上基本上已確定該條款，不需再支付其他費用。,老店翻新費： 零售商的門店重新裝修，供應(yīng)商一般須向零售商提供一定的贊助費。,新品費： 按單品計算，即每項單品進(jìn)入賣場須向賣場繳納的入場費，嚴(yán)

9、格意義上說是在賣場系統(tǒng)中出現(xiàn)了新的條碼才稱為新品。新品費只在供需雙方合作過程中才會發(fā)生。新供應(yīng)商進(jìn)場已經(jīng)體現(xiàn)了品項，不存在新品概念，而是基本品項。,商品陳列服務(wù)費： 含促銷費、展示費、條碼費等，是零售商向供貨商收取的各種贊助費。,廠商周： 廠商周是賣場與供應(yīng)商聯(lián)手推出的比較重要的大型活動，賣場會相應(yīng)提供較大陳列位置、海報版面，同時也會推出相應(yīng)的主題。供應(yīng)商應(yīng)提供相應(yīng)的促銷產(chǎn)品，主題及促銷方案。廠商周的活動單位應(yīng)該是單獨一家供應(yīng)商。,退傭（進(jìn)貨獎勵、月扣）： 即返利，作為對賣場業(yè)務(wù)的鼓勵，一般分為月度返利、年度無條件返利、年度目標(biāo)返利，返利標(biāo)準(zhǔn)以簽定的全國合同為依據(jù)。返利的核算依據(jù)是賣場的進(jìn)貨額

10、，如果產(chǎn)生退貨，賣場將歸還退貨部分的返利。,帳扣： 帳扣指的是賣場對于費用的收取采用的一種方式，費用在貨款中體現(xiàn)。即供應(yīng)商如果送價值10萬元的貨，供應(yīng)商開具10萬元發(fā)票，對費用部分1萬元的情況下，賣場開具 1萬元的費用發(fā)票給供應(yīng)商，同時賣場付款9萬元。,第二部分 商品陳列技巧與常識,從兩個小故事說起,一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時多打了一個零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個

11、POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個小女孩戲劇性的實踐帶來了7-11新的銷售增長點。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起。 “啤酒與尿布”：沃爾瑪超市的營銷分析家，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來是做了父親的年輕人在經(jīng)常給小孩買尿布的同時，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。（數(shù)據(jù)庫營銷）,故事說明了什么？,即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。

12、法國經(jīng)商諺語 合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的各種重要作用。據(jù)統(tǒng)計，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。,黃金分割商品陳列線 （1）,商品放滿陳列要做到以下幾點：貨架每一格至少陳列3個品種（暢銷商品的陳列可少于3個品種），保證品種數(shù)量。就單位面積而言，平均每平方米要達(dá)到11至12個品種的陳列量。 當(dāng)商品暫缺貨時，要采用銷售頻率高的商品來臨時填補(bǔ)空缺商品位置，但應(yīng)注意商品的品種和結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性的配合。 放滿陳列只是一個平面的設(shè)計，實際上，商品是立體排放的，更細(xì)致的研究在于，商品在整個貨架上如何立體分布。 系列產(chǎn)品應(yīng)該

13、呈縱向陳列。如果它們橫向陳列，顧客在挑選商品某個商品時，就會感到非常不便。因為人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便，其視線是上下夾角25。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離間挑選商品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動時，就要比前者差得多，人的視線左右夾角是50，當(dāng)顧客距貨架30厘米至50厘米距離挑選商品時，只能看到橫向1米左右距離內(nèi)陳列的商品。這樣就會非常不便。實踐證明，兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列商品縱向陳列會使2080的商品銷售量提高。另外縱向陳列還有助于給每一個品牌的商品一個公平合理的競爭機(jī)會。,黃金分割

14、商品陳列線 （2）,提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。根據(jù)一項調(diào)查顯示，商品在陳列中的位置進(jìn)行上、中、下3個位置的調(diào)換，商品的銷售額會發(fā)生如下變化：從下往上挪的銷售一律上漲，從上往下挪的一律下跌。這份調(diào)查不是以同一種商品來進(jìn)行試驗的，所以不能將該結(jié)論作為普遍真理來運用，但“上段”陳列位置的優(yōu)越性已經(jīng)顯而易見。 實際上目前普遍使用的陳列貨架一般高165180厘米，長90120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85120厘米之間，它是貨架的

15、第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤商品、自有品牌商品、獨家代理或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利的商品，那樣對零售店來講是利潤上一個巨大的損失。 其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的商品。,商品陳列的基本原則,有效的商品陳列可以引起消費者的購買欲，并促使其采取購買行動。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則，包括可獲利性、好的陳列點、吸引力、方便性、價格、穩(wěn)固性等六個方面。,商品陳列的基本原則（1）,可獲利性 、陳列必須確實有助于增加店面的銷售。 、努力爭取有助于銷售的陳列位置

16、。 、要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式和陳列物。 、適時告訴商家商品陳列對獲利的幫助。 、采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。,商品陳列的基本原則（2）,好的陳列點 、好的陳列點： 傳統(tǒng)型商店：柜臺后面與視線等高的貨架位置、磅稱旁、收銀機(jī)旁、柜臺前等都是較好的陳列點。 超市或平價商店：與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。 、開展促銷時要爭取下列位置：商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺旁等。 、不好的陳列點：倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。,商品陳列的基本原則（3、4）,吸引力 、充分將現(xiàn)有商

17、品集中堆放以凸顯氣勢。 、 正確貼上價格標(biāo)簽。 、完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來方便顧客取貨，二來造成產(chǎn)品銷售良好的跡象。 、陳列時將本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。 、配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意。 、可以運用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時間，也可以產(chǎn)生特價優(yōu)待的意味。 方便性 1、商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置。 2、爭取較好的陳列點，爭取使顧客能從不同位置、方位取得商品。 3、保證貨架上有以上的余貨，以方便顧客選購。 4、避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（廣告）不要貼在商品上。,商品陳列的基本原則（5、6）,價格 、價格要標(biāo)識清楚。 、價格標(biāo)

18、簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會影響對顧客的吸引力。 、 直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。 穩(wěn)固性 商品陳列在于幫助銷售而不是進(jìn)行“特技表演”。在做“堆碼展示”時，既要考慮一個可以保持吸引力的高度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。在做“箱式堆碼”展示時，應(yīng)把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始，以確保安全。,商品陳列的基本方法,分類明確。相同類別的商品陳列在一起，方便顧客的一次性購買。 商品顯而易見。不應(yīng)有顧客看不清楚或小商品被大商品擋住的地方。 顧客伸手可取。不能將帶有蓋子的箱子陳列在貨架上，還要考慮陳列的高度，以方便顧客的隨手可取。 貨架要放滿。貨架上堆滿商品，

19、可以給顧客商品豐富的好印象，也可提高商品周轉(zhuǎn)的物流效益。 相關(guān)性商品陳列在一處。相關(guān)商品陳列在一起，既能方便顧客購買，又能刺激顧客的購買欲望。要注意相關(guān)性商品應(yīng)陳列在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同貨架上，而不應(yīng)陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。,【案 例】,顧客買了一瓶啤酒，看見旁邊有開罐器，就順帶買了一個開罐器，然后記起來過幾天要請客，所以再走幾步，看到了陳列的精致的玻璃杯，于是又挑選了一組玻璃杯。本來顧客只是為了買一瓶啤酒，結(jié)果因為買啤酒，而買了開瓶器，買了玻璃杯，甚至于連杯墊也一起買了。 方便性 相關(guān)性（啤酒與尿布在china是不適應(yīng)！站在消費者的立場上思考-）,商品陳列的類型,商品陳列的類

20、型 （1）,縱向陳列和水平陳列 縱向陳列是指同類商品從上到下地陳列在一個或一組貨架內(nèi)，顧客一次性就能輕而易舉地看清所有的商品。水平陳列是把同類商品按水平方向陳列，顧客要看清全部商品，需要往返好幾次。所以，應(yīng)盡量采用縱向陳列。 廉價陳列和高檔陳列 落地陳列屬于廉價陳列，它給顧客一種便宜的感覺，能夠刺激顧客的購買欲望。有些場合需要給顧客高檔的感覺，可以用豪華的貨架和燈光處理的方法制造高檔的感覺。,商品陳列的類型 （2）,大型陳列、中型陳列和小型陳列 1、大的店面經(jīng)常舉行各種名義促銷，使用大型陳列。假期到了，量販店配合可樂供應(yīng)商舉辦一個暑假活動，在店面里落地陳列可樂，這叫大型陳列。 2、一般超市在貨

21、架兩端做中型陳列。 3、便利店中每個貨架層板上的陳列，是小型陳列。此外，百貨商場里設(shè)置的花車也是小型陳列。 活動式的陳列 對于一些商品，可以采用活動式的陳列，比如服裝，營業(yè)員選取其中一款，作為制服穿在身上，這也是一種銷售技巧，營業(yè)員本身就在生動形象地直接給商品作著一種引人注目的最佳效果的展示。陳列的方式有很多種，要想在激烈的競爭中勝出，就要有異于大眾的宣傳效果最佳的獨特而大膽的創(chuàng)意。,幾類常見的陳列要點（1）,雜貨店、百貨店、超市、自選商店 、陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置。 、臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列。 、有多種規(guī)格時至少應(yīng)有兩個排面應(yīng)該比競爭者多，越多越好。 、

22、每一個品牌、每一種規(guī)格都要陳列。 、貨架上要經(jīng)常保持足夠數(shù)量的商品。 、至少應(yīng)有比購買周期多周的庫存。 、充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報等輔助工具。 、銷售人員在拜訪客戶時要更換材料。 、維持貨架及貨物整潔，并及時為客戶補(bǔ)貨。,幾類常見的陳列要點（2）,小販、路邊店陳列 、陳列位置要靠外側(cè)，靠顧客常走的路線，靠市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，靠同類商品。 、要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝，一定要掛吊牌。 、要經(jīng)常保持適量庫存。 、要充分利用門口的掛旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡。,幾類常見的陳列要點（3）,堆箱陳列 、陳列位置要位于顧客最常走的路線上。 、應(yīng)盡量將所堆放的商品正面對著顧客。 、除非

23、面積足夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格。 、應(yīng)維持大量庫存，堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。 、堆箱的堆法：注意墊底穩(wěn)固性，可以使用“交叉堆放法”，或使用墊箱陳列板，除了需要承重的底箱，其余應(yīng)隔箱陳列；及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對顧客，不可過高或過低，以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)。,借 勢 陳 列 （1）,時機(jī)，最好利用的興奮點 【案例分析】 指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好?？ㄍㄖ讣准?，專門提供給兒童用?？ㄍㄐ蜗?，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動物。該老板也知道賣不好的原因，賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂

24、多是一種玩具。 一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經(jīng)理就是不答應(yīng)，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因為賣場規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產(chǎn)品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區(qū)，門兒都沒有！ 但是機(jī)會來了，六一兒童節(jié)，賣場要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場陳列，盡量將與兒童有關(guān)產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。 企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請賣場經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經(jīng)理答應(yīng)了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短”，何況和賣場規(guī)定不違背這樣的順?biāo)饲?，不做白不做?結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍

25、。六一促銷活動過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時機(jī)說服了賣場經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。,【案例分析】,這個案例至少說明了兩個問題： 其一：對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時機(jī)之勢是值得一借； 第二：對于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的，根據(jù)時機(jī)不同進(jìn)行陳列調(diào)整，會起到意外的效果。 節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費者或部分消費者購買興奮的機(jī)會，都可以成為時機(jī)。所謂時機(jī)，最大的特點就是可以鎖定細(xì)分消費者，最好地將產(chǎn)品貼近消費者，吸引消費者眼球。這些是很多商家都熟知的，甚至?xí)圃煲恍r機(jī)。比如：書店的簽名售書活動，當(dāng)書店把信息公布后，很多讀者慕名而來，同時熱鬧的場面

26、也將吸引很多在場的購買者。時機(jī)創(chuàng)造出來了，但是你是不是讓要簽名售出的書陳列在距離簽名點最近也最醒目的位置？我想，這也是很多書店能夠做到的。那么，你有沒有想過另外一個問題呢這樣好的時機(jī)，你有沒有將和簽名出售的書最相關(guān)聯(lián)的書陳列在它的旁邊，（朱德庸簽名售漫畫書，你有沒有在旁邊設(shè)一個貨架放上幾米的漫畫書呢？），讓那些書也好好地搭一下便車？ 不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時這兩個產(chǎn)品并沒有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個時機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個很好的位置，但是巧克力還在原來的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到

27、巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購買”是不是可以提高銷售額？,借 勢 陳 列 （2）,心理，微妙的借勢力量 【案例分析】 現(xiàn)象一：在賣場購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會：收銀處總是排著長長的隊，在貨架上選購商品的高興勁都因為焦急地等待埋單煙消云散。賣場寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺，但是很多人因為不耐煩等待，選好的商品又不是很必需的，時常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少生意機(jī)會。 現(xiàn)象二：也有一些賣場，設(shè)立了快速通道，專門給那些購買品種少的消費者設(shè)置，但是還不能夠解決問題，同樣要等，而且等的時間并不一定

28、就少很多。 現(xiàn)象三：賣場給消費者創(chuàng)建了很好的購物環(huán)境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂這些都是為了給消費者營造一個良好的購物心情，做得很到位。結(jié)果等到要埋單，要離開賣場回家，漫長的等候讓所有的營造氣氛努力大打折扣。,借 勢 陳 列 （3）,相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨 【案例分析】 一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原本并不想賣這個產(chǎn)品，可總是有人到店里來問，不能沒有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。 后來，酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個主意：你把酒瓶啟子放在你出售

29、的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會是以前的幾倍，而且根本就不會占多少地方。 該老板不信，但又覺得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理，試試又不會死人。結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購買酒瓶啟子甚至一次買好幾個。他問這些消費者原因，消費者回答很簡單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！,【案例分析】,酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品，但是卻是相關(guān)。它們有著根本的區(qū)別： 酒是快速消費品，消費者會反復(fù)購買； 酒瓶啟子相對來說是耐用消費品，消費者不會反復(fù)購買。 這就決定了，酒瓶啟子被消費者關(guān)注的程度低，不可能專門設(shè)立一個明顯的位置來做它的陳

30、列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶啟子除了開酒用，還有別的效用時，情況就不一樣了，比如別致的款式被用來當(dāng)作裝飾品了，它的購買數(shù)量就不一樣了。這就是我們時常說的：產(chǎn)品除了核心價值，還有延伸價值?！皶r常被消費者看見”就是我們在做陳列時要考慮的問題。酒瓶啟子借酒被時常關(guān)注之勢，同樣創(chuàng)造了不錯是銷售形勢。 在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢呢？一般來說，產(chǎn)品陳列面積??；產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對低；產(chǎn)品有一定的延伸價值；產(chǎn)品小巧精致這些特點的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢。再比如：香煙和精美打火機(jī)等等。 當(dāng)然不是所有的賣場都可以這樣陳列，像家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)

31、定，很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起。但是對于那些比較小的便利店來說，雖然也基本上的采用類別來陳列，但是由于單品相對較少，整個賣場面積也小，陳列也就相對來說更加靈活。 還有一個值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個小賣場里廣泛運用，因為用的過多，賣場會顯得凌亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費者不容易找到他們更加經(jīng)常購買的商品。,借 勢 陳 列 （4）,優(yōu)勢明顯，緊貼著競品陳列 我們經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：去賣場購買已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個品牌，一看價格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購買的決定就這樣被改變。 如果你的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)

32、品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是你的產(chǎn)品價格就是比競爭品牌要低，你應(yīng)該如何在賣場做陳列？對，緊貼著你的競爭品牌。這樣，能最直接突出你的價格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價格標(biāo)簽，這往往是你把競爭品牌的消費者拉到你的旗下最后的機(jī)會。,借 勢 陳 列 （5）,旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢 旺銷產(chǎn)品，消費者經(jīng)過人次最多的位置，受到注意的機(jī)會自然就更多，被購買的機(jī)會也會更大一些。 借旺銷產(chǎn)品之勢陳列產(chǎn)品有兩個問題值得企業(yè)注意： 如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價格等方面的弱勢明顯，請你一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，因為那樣你只能成為別人的陪襯，更加暴露你的缺陷。 一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同

33、個性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個陳列的競爭高度。店內(nèi)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個性最好的手段。,借 勢 陳 列 （6）,購買行為，常被忽視的借勢契機(jī)Business Intelligent 【啤酒與尿布的案例】 千奇百怪的消費者購買習(xí)慣其實也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是我們能不能找到并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并得到利用。 消費者的購買習(xí)慣有這樣的一種分類：沖動型購買和目的型購買。對于沖動型購買的商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費者走到這類商品跟前時，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購物推車。這些商品有飲料、面包等等消費頻率高的商品。相反，像剔須刀、收音機(jī)等商品，消費者去購買是目的性

34、非常強(qiáng)的，完全就可以放在比較冷清的角落。,借勢陳列的小結(jié),在陳列上可借之勢絕對不是上面所舉的6個方面，把它們拿出來和大家分享，只希望能夠拋磚引玉，引發(fā)大家更多是思考。但是，無論借勢陳列的方式有多少種，似乎跑不掉以下兩種類型： 借可有型產(chǎn)品之勢； 借消費者自身之勢。 很顯然，搭乘相關(guān)產(chǎn)品便車；借旺銷產(chǎn)品推廣；緊貼弱勢產(chǎn)品突出自己優(yōu)點等等都是在借有型的產(chǎn)品之勢。往往這樣的借勢比較容易把握，比如：自己的產(chǎn)品在性能、價格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢，或自己的產(chǎn)品可以占到優(yōu)勢產(chǎn)品的光，但有不會暴露自己是短點。 但是，像利用消費者購買行為、消費者消費心理等進(jìn)行陳列，就不大容易。因為，這些方面不是很容易把握，要

35、求在陳列時把握得十分精確。或許正是因為這樣，這樣的終端陳列競爭才更值得賣場和制造商研究，這是將來終端之爭關(guān)鍵所在。,第三部分如何運用商品陳列進(jìn)行有效溝通,(一)、為什么要推動商品的陳列？,零售店在銷售 道路上的角色,商品陳列與店頭銷售的關(guān)系,再訂貨,消費者購買,消費者知道有這種產(chǎn)品,商品陳列,送到店頭,訂貨,沖動性購買的類型,增加購買 (add on),瞬間沖動購買 (spur of moment),品牌轉(zhuǎn)移 (brand switching),75%以上的消費者在飲料食品類的購買關(guān)系屬沖動型購買,商 品 陳 列,產(chǎn) 生 興 趣,引 起 注 意,建 立 品 牌 形 象,獲得購物者的注意就是增加

36、沖動性購物的關(guān)鍵點,對 廣 告 的 記 憶,引 起 購 買 欲,2 秒 鐘 以 內(nèi),購 買,(二)、產(chǎn)品陳列在店頭行銷的角色,如何使商品 在貨架上更加富有 吸引力、更為生動、 更容易被消費者看到？,（1）獲得一個較有利和較佳的陳列位置。 （2）增加陳列面。 （3）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架。 （4）減少缺貨問題。 （5）保護(hù)陳列面和陳列空間。 （6）利用POP來吸引消費者的注意及興趣。 （7）籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場氣氛。 （8）刺激消費者沖動性的購買欲。,1、商品陳列借由加速回轉(zhuǎn)的方式：,（1）刺激消費者沖動性地購買。 （2）增加商品回轉(zhuǎn)，使賣場氣氛活性化。 （3）增

37、加商品利潤。 （4）增加產(chǎn)品的市場占有率。 （5）達(dá)成行銷活動的整體功能。 （6）加強(qiáng)店頭的好感。 （7）提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。 （8）在感召力上形成優(yōu)勢。,2、商品陳列能做到什么？,（1）好的陳列使顧客更容易找到他想要的東西。,3、商品陳列的好處：,（2）好的陳列促使顧客,看,買,動作,停,心理,（3）商品流動快時，讓通路高興，公司業(yè)務(wù)員高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣更旺。,（1）增加零售店銷售利潤 以創(chuàng)意陳列吸引消費者做額外的購買。 （2）改善各類商品的庫存量 有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。 （3）創(chuàng)造陳列的美觀性 掘取消費者的需求欲望，讓沖動性購買的潛力 可發(fā)揮

38、至最大。 （4）爭取最大的陳列面 每一平方公尺的空間要創(chuàng)造最大的利潤，在貨 架上達(dá)到最大限度。,4、商品陳列的目標(biāo)：,5、建立消費者的方便性 以有組織、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn)而鼓勵購物者做多樣性的購買。 6、保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì) 先進(jìn)先出的原則， 避免過期，保持其外觀可看性。,(三)、商品陳列的六大構(gòu)成要素,1、商品項目,（1）商品的齊全性 先考慮消費者想要購得品牌和規(guī)格。 同一類別集中陳列 （2）便于找尋，一旦消費者知道其位置，下 次在購買時，他們會直接走到其固定位 置，同時，消費者可較快的做各類品牌、 大小、價格的比較。,（1）空間對于銷售的概念 依商品所創(chuàng)造的利潤給予空間，先調(diào)查商品的銷售數(shù)

39、量以計算 出銷售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。 （2）陳列空間的分配 不可一下子劇烈的增加陳列面，因為賣好或賣差是漸進(jìn)的，調(diào) 整陳列面時，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳列。 （3）陳列面的整修 一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。 一種是側(cè)式疊放，不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強(qiáng)陳 列面的外觀。,2、陳列空間,陳列出具有吸引力的色調(diào)組合突出商品的特色，不但能襯托商品的特色，更能突出其口味特別。 （1）口味的分類 細(xì)化分類，仍需以消費者生活習(xí)慣為依托。 （2）整體性的調(diào)配 A.把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在中間，可使消費者在購買此產(chǎn)品 前已瀏覽過全部口味及包裝； B.弱勢性產(chǎn)品放兩旁，強(qiáng)勢性產(chǎn)品放中間

40、，以保護(hù)本品 牌在貨架上的陳列空間； C.新產(chǎn)品至于強(qiáng)勢產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與消費者接觸 的機(jī)會。 (3)顏色的搭配,3、陳列面,4、陳列高度,由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加34% 由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加63% 直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加78%,+63%,+34%,+78%,思考點： 主要消費群是誰？婦女或小孩？再根據(jù)他們眼睛和手臂的長度，在容易看到、拿到的原則下決定陳列的高度和范圍。,黃金帶一般是以視線25度左右地方為中心，在他之上10度和他之下20度之間，就成人而言，從地面算起90-150cm高度；寬度的計算是如果離貨架80cm的地方，那么最有效的視野幅度是90cm。,5

41、、陳列的位置,小規(guī)模商店，端架是最佳的陳列 大型超市，中央通道，通道前后端與臨近冰箱的陳列架是最好動線 最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導(dǎo)其產(chǎn)品沖動性購買的最大可能性。,6.陳列形態(tài),（1）橫式陳列,能把消費者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時必須沿著陳列左右移動。,（2）縱式陳列,產(chǎn)生沖動購買并增加購買之方便性： 高價位或新推出的口味應(yīng)放置上層，以吸引注意力 每類產(chǎn)品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架,關(guān)聯(lián)性陳列,將用途類似、使用場合相似的互補(bǔ)性商品組合在一起陳列，可提高消費者選擇及購買商品的容易度，并可達(dá)到關(guān)聯(lián)購買與聯(lián)想購買的相乘效果。,豐富感陳列 品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及

42、有立體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手法。,(四)、商品陳列的綜合運用,1、第二陳列地區(qū),補(bǔ)強(qiáng)作用，增強(qiáng)接觸率，產(chǎn)生額外的沖動性購買 與主要陳列區(qū)分開并保持一端距離，應(yīng)是購買者進(jìn)出并會駐留之處。 A.通道末端與主要陳列地區(qū)間隔在二個貨架以上的位置 B.商店出入口或冰柜附近的島式陳列區(qū)亦是一個好地點,A、支援店頭做促銷活動 B、季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳列 C、新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異性， 加深消費者的印象。,2、特殊陳列（MIT）,臨時性陳列 一個月左右,3、把“品牌”的所有口味及包裝集中陳列,創(chuàng)造一個較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產(chǎn)品） 幫助顧客找到他所需要的商品項目 利用本品牌

43、的強(qiáng)勢產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢產(chǎn)品 利用消費者對某商品創(chuàng)造的認(rèn)知及偏好，帶動所有該品牌的商品,A.賣場空間規(guī)則： B.賣場氣氛規(guī)則：,賣場氣氛塑造,場地大小 商品組合及陳列相對位置 布置主題 創(chuàng)意陳列構(gòu)圖 創(chuàng)意陳列量預(yù)估 視覺/聽覺/味覺效果配合,C.賣場活性化規(guī)則： 人員在特賣中的活化作用和賣場焦點效果,商 品 陳 列,陳 列 空 間,商 品 項 目,陳 列 面,*陳列的目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得 更好，將消費者所想要買的東西表現(xiàn)得 “容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。,陳 列 形 態(tài),陳 列 高 度,賣 得 好,陳 列 位 置,第四部分 如何讓我們的產(chǎn)品陳列更有沖擊力？,好陳列

44、靠什么得來?,1、好陳列靠錢買好銷量靠維護(hù) （20%） 2、好陳列靠搶奪 好銷量靠客情（80%） 我們的指導(dǎo)思想:搶奪、搶奪、再搶奪!,我們的指導(dǎo)思想:搶奪、搶奪、再搶奪!,我們陳列維護(hù)出現(xiàn)什么問題,1、經(jīng)常出現(xiàn)斷貨斷規(guī)格或者缺貨; 2、價格標(biāo)志“張冠李戴”甚至沒有; 3、被競品突襲搶占; 4、人員競爭意識太差。,個別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，如一個品項規(guī)定對應(yīng)三個排面，該品項斷貨缺貨時，會將標(biāo)價簽反置，而這三個排面寧可空著也不允許其他品項占據(jù)。但大多數(shù)商超會允許用其他產(chǎn)品填補(bǔ)空白排面這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐

45、漸搶占、殘食競品的陳列位。,陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對-A,商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。陳列無終止，唯靠執(zhí)行力。所以，要提醒大家的是，爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。,陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對-B,商超陳列的設(shè)計是受商超的種種規(guī)定所限制的，所以總覺得陳列工作特別有難度，那么如何理解這一問題？ 熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法，就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。每個商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實際工作中要求每個廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。,陳列有店

46、規(guī)，廠商巧應(yīng)對-C,陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對-D,我們通常會遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個層面，其陳列效果是截然不同的。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？,陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對-E,通常我們是這樣認(rèn)識的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采用的應(yīng)對策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義看做三層。,我們的迅速反應(yīng)!,行動吧!,（1）設(shè)計拜訪時間。了解競品業(yè)代對該 超市的拜訪時間

47、，調(diào)整自己的拜訪時間到 緊跟其后，盡快削弱對方陳列效果，搶占排面。,迅速反應(yīng),馬上行動!,（2）記住每一次促銷都是擴(kuò)大排面的時機(jī)。如搶弱勢品牌，在跟商超門店經(jīng)理談及擴(kuò)大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面?？梢詮?qiáng)調(diào)，“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”。,迅速反應(yīng),馬上行動!,（3）待機(jī)而動。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進(jìn)店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機(jī)。尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面。,迅速反應(yīng),馬上行動!,（4）

48、業(yè)代聯(lián)盟。聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”，約定“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”。,迅速反應(yīng),馬上行動!,（5）排面互換。在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系。,迅速反應(yīng),馬上行動!,（6）及時供貨。掌握各超市的銷量，幫超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨確保不因為斷貨、斷品項導(dǎo)致排面下降。,迅速反應(yīng),馬上行動!,（7）尋求協(xié)助陳列。與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關(guān)照本品的陳列排面。和其他廠家（非競品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列。,迅速反應(yīng),馬上行動!,（8）競品某品項做特價促銷，本品可以一個相對低檔次的品項緊挨著他做特價。,結(jié) 束 語,陳列并不是一步到位,也許在進(jìn)場初期我們沒有機(jī)會或者能力得到一個好位置，但是我們必須要樹立積極爭取的意識，一次不行，就兩次，或者三次，加強(qiáng)客情，強(qiáng)力公關(guān)，不斷地調(diào)整改進(jìn)，擴(kuò)大自己陳列面。有效陳列，這是我們永恒不變的工作目標(biāo)。 謝謝大家! 本資料僅供學(xué)習(xí)參考,如有雷同純屬巧合!,第五部分 談判策略方式,1、如何用好手中的讓步資源： （1）讓買手感覺讓步來之不易。