1、第4章,管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察,市場(chǎng)營(yíng)銷原理,市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需求 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息 其他市場(chǎng)營(yíng)銷信息問題,管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察,主題概覽,市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察,關(guān)于顧客需求和欲望的新鮮的、深入的了解 難以獲得 不明顯 顧客自己也不無法說清楚自己的行為 重點(diǎn)不是信息的數(shù)量，而是信息的質(zhì)量和更有效的利用這些信息,顧客洞察是：,公司正在建立顧客洞察小組 包括公司所有的職能部門 利用洞察為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值 顧客控制可能是一個(gè)問題,市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察,顧客洞察,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)有人和下列程序構(gòu)成： 評(píng)價(jià)信息需求 開發(fā)所需

2、信息 幫助決策制定者利用這些信息,市場(chǎng)營(yíng)銷信息和顧客洞察,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理和其他信息使用者 從市場(chǎng)營(yíng)銷信息中獲得顧客和市場(chǎng)洞察,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),評(píng)估信息需求,傳遞和使用信息,開發(fā)所需信息,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,營(yíng)銷情報(bào),營(yíng)銷調(diào)研,目標(biāo)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷渠道,宏觀環(huán)境,公眾,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需求,營(yíng)銷信息系統(tǒng)向公司的營(yíng)銷經(jīng)理和其他經(jīng)理以及供應(yīng)商、轉(zhuǎn)手上和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)能外部伙伴提供信息。,在使用者想要的信息和他們需要的信息以及可能得到的信息間取得平衡,優(yōu)秀的營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特征,評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需求,營(yíng)銷者取得信息的途徑有,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫是從公司內(nèi)

3、部數(shù)據(jù)源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息。,內(nèi)部資料,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開獲得的信息。,市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào),開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 確定問題和調(diào)研目標(biāo),開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,列明現(xiàn)有數(shù)據(jù)的來源 指明具體的調(diào)研方法、接觸方法、抽樣計(jì)劃以及收集數(shù)據(jù)的手段。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 制定調(diào)研計(jì)劃,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 書面的調(diào)研計(jì)劃包括：,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,二手?jǐn)?shù)據(jù)指已經(jīng)存在的為其他目的

4、收集的信息。 原始數(shù)據(jù)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 制定調(diào)研計(jì)劃,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,觀察法指通過觀察相關(guān)的人員、行為、情景來收集原始數(shù)據(jù)。 人種學(xué)研究指派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員在自然狀態(tài)下觀察顧客、并與他們互動(dòng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研方法,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,調(diào)查法是最常用的方法，最適于收集描述性數(shù)據(jù)，如了解程度、態(tài)度、偏好或購買行為。 靈活性 人們可能無法或不愿回答 給出的答案不真實(shí) 隱私考慮,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研方法,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,實(shí)驗(yàn)法最適于收集反映因果關(guān)系的信息。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研方法,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,接觸方法的優(yōu)

5、缺點(diǎn),開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,焦點(diǎn)小組訪談 6至10人，并配有控制者 挑戰(zhàn) 高成本 推廣性不強(qiáng) 消費(fèi)者不一定會(huì)坦誠,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 接觸方法,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 接觸方法,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)研,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,樣本是從總體中挑選出來能代表總體的一部分個(gè)體。 調(diào)查誰？ 調(diào)查多少人？ 如何選擇樣本？,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 抽樣方法,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 抽樣類型,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研方法,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,封閉性問題應(yīng)包括所有的可能答案，被調(diào)查者從中做出選擇。 所提供的答案應(yīng)易于解釋和統(tǒng)計(jì) 開放性問題允許被調(diào)查者用自己的話回答 在探索性調(diào)研中很有用,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研工具問卷,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研工具,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃,開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息,分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息,顧客關(guān)系管理由復(fù)雜的軟件和分析工具組成，將不同來源的顧客信息整合起來，進(jìn)行深度分析，并將結(jié)果應(yīng)用于建立更加牢固的客戶關(guān)系。,顧客關(guān)系管理(CRM),分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息,顧客關(guān)系管理(CRM) 接觸點(diǎn),