1、客戶關系管理Customer Relationship Management,第三講 CRM基礎：客戶營銷與客戶關系,隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)運營系統(tǒng)，越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理，更新經(jīng)營管理模式已勢在必行。 對客戶關系進行深入研究，以價值鏈作為基本分析工具，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關內(nèi)容，通過比競爭對手更出色地開展關系營銷，是企業(yè)革新的關鍵。,Agenda,三、企業(yè)運營變革的客戶戰(zhàn)略 3.1、客戶資源研究 3.2、客戶關系營銷（Relationship Marketing） 3.3、客戶定位與細分(Orientation and Segment) 3.4、客戶觸點與維護

2、（Contact and Care） 3.5、客戶滿意度與忠誠度（Satisfaction and Loyalty） 3.6、案例研究：施樂(Xerox),三、 CRM基礎：客戶營銷與客戶關系 3.1客戶資源研究,客戶資源與企業(yè)價值鏈,“價值鏈”（Value Chain）的概念最初是由哈佛商學院教授邁克爾波特在其管理學著作競爭優(yōu)勢中提出的。 其基本觀點是企業(yè)作為一個整體來看，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關的許多內(nèi)容得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。 競爭者的價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的關鍵來源。,客戶資源與企業(yè)價值鏈,“雙贏” 的客戶

3、立場 傳統(tǒng)的企業(yè)目標，與客戶的目標往往是背道而馳的。信息不完全的情況下，企業(yè)希望盡可能提高價格多得利潤，而客戶則希望盡量降低價格，以少受損失。 要做到讓關鍵的信息能夠在企業(yè)與客戶之間及時、充分的實現(xiàn)共享，企業(yè)與客戶之間的關系就可以由“一方受益，一方受損”的“零和博弈”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭傮w利益最大化的“雙贏”關系 企業(yè)和客戶應當共享價值，而不是一方獨吞。當然，利益共享不一定意味著絕對平均，但應當公正合理，雙方都能接受。,客戶資源與企業(yè)價值鏈,“共進”的客戶立場 客戶在商務活動中的作用不應僅是被動地掏錢，企業(yè)要讓客戶主動參與價值鏈的各個階段或各項業(yè)務活動，離開與客戶（消費者及合作伙伴）的合作關系，改善現(xiàn)有

4、商業(yè)流程只能停留在設想的階段。 企業(yè)必須在發(fā)展自身的產(chǎn)品和服務質(zhì)量的同時，為供應商、分銷商提供諸多幫助，改善自己作為商業(yè)合作伙伴的參與質(zhì)量；在面對消費者的層面上，更要吸引客戶的參與、注重他們的要求和意見。 好的客戶會幫助企業(yè)提高屬于雙方的價值實現(xiàn)流程。,客戶資源與企業(yè)價值鏈,建立整合性的客戶互動關系 企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求重新編排業(yè)務流程，滿足客戶個性化要求；可以借助多種先進的技術途徑來整合市場環(huán)節(jié)，把營銷、銷售和客戶服務融合起來建立起與客戶的互動關系；同時還對供應商、分銷商以及企業(yè)職能部門、機構(gòu)進行協(xié)調(diào)管理、以形成完整的企業(yè)價值增值體系。這其實也是一個客戶介入的價值再創(chuàng)造過程。 例如，家具公

5、司可以向客戶提供可自行組合、自己拼拆的家具，滿足不同客戶根據(jù)自己家庭狀況設置家具的需求或偏好來選擇家具散件的配套與組合；因為可以讓客戶運回家自己裝，有的客戶愿意接受因此帶來的較低成本等等。,客戶資源與企業(yè)價值鏈,向“客戶”學習 以客戶需求的滿足為核心原則，以最佳方式進行資源配置和運用，并通過互動、學習來獲取客戶知識、把握客戶需求，掌握市場機遇。 以信息和知識為關鍵組成的產(chǎn)品或服務價值越來越高，由客戶的知識和意見參與創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務，事實上是企業(yè)和客戶所共有的資產(chǎn)。企業(yè)如不注重客戶的需求變化和反饋，將會受到無情拋棄。 現(xiàn)實中有些客戶格外重視交易價格或資訊，有些客戶則很重視企業(yè)的關系或服務等，企業(yè)

6、必須有區(qū)別地關注其需求、通過對客戶需求互動的過程，辨認出最具有價值的客戶，提供定制化的產(chǎn)品或服務，以及通過客戶的反饋改善服務，實現(xiàn)企業(yè)資源的最佳配置。,三、 CRM基礎：客戶營銷與客戶關系 3.2客戶關系營銷,誰是我們的客戶？,對于企業(yè)來講，客戶的概念有外延和內(nèi)涵之分： 外延的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有不同需求的個體或群體消費者； 內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、分支機構(gòu)等。,重新認識客戶關系,重新認識客戶關系,Philip Kotler對企業(yè)建立的客戶關系概括為5種 。,重新認識客戶關系,科特勒提出，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的

7、邊際利潤水平，選擇合適的客戶關系類型。 如果企業(yè)在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或服務邊際利潤水平相當高，那么它應當采用“伙伴型”的客戶關系；但如果產(chǎn)品或,服務的邊際利潤水平很低，客戶數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會傾向于采用“基本型”的客戶關系，否則它可能因為售后服務的較高成本而出現(xiàn)虧損。,持續(xù)改進客戶關系,著手持續(xù)的改進客戶關系的PDCA。 現(xiàn)代管理學中在研究“質(zhì)量改進” 時由質(zhì)量管理專家戴明博士提出“PDCA”循環(huán)，具體涵義包括： Plan計劃：分析現(xiàn)狀，確定工作目標，制定實現(xiàn)目標的方法、計劃。 Do執(zhí)行：明確工作目標和實施步驟的情況下執(zhí)行方案和計劃； Check檢查：檢查計劃實際執(zhí)行的效果，比較和

8、目標的差距。 Action處理：總結(jié)成功的經(jīng)驗，予以標準化以鞏固成績；對沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一PDCA循環(huán)。,持續(xù)改進客戶關系,企業(yè)客戶關系建立與客戶關系管理的PDCA循環(huán),企業(yè)的客戶關系建立，也必須包含計劃、執(zhí)行、檢查和處理的環(huán)節(jié)。PDCA循環(huán)可以從微觀水平方向上體現(xiàn)了企業(yè)客戶關系“合作-改進-合作”持續(xù)改進的過程，而從宏觀垂直方向上體現(xiàn)企業(yè)客戶關系管理“發(fā)展-躍升-發(fā)展”螺旋式上升的過程。,客戶關系營銷,工業(yè)時代市場營銷的變量組合是“4P”產(chǎn)品、地點、價格和促銷，這是與大規(guī)模生產(chǎn)、營銷、采購、以及被動消費的經(jīng)濟特征相適應的，也被稱為“大市場營銷”（Mega mar

9、keting）。 但現(xiàn)在，市場營銷的變量（Marketing Mix）正在傳統(tǒng)的“4P”基礎上增加圍繞客戶的“4C”： Customers Needs and Wants（客戶需求和要求），基于Product（產(chǎn)品和服務）； Cost to Customers（客戶購買產(chǎn)品的代價），基于Price（價格）； Convince（方便程度），基于Place（產(chǎn)品的銷售和運輸渠道）； Communication（與客戶的交流），基于Promotion（媒體宣傳和客戶聯(lián)系）。,客戶關系營銷,關系營銷的重點在于“4P+4C”的營銷策略實施：,產(chǎn)品（Product）+ 消費者（Consumer）實施以消費

10、者為導向的產(chǎn)品策略； 價格（Price）+ 成本（Cost）實施以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略； 渠道（Place）+便利性（Convenience）實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略； 促銷（Promotion）+溝通（Communication）實施以溝通力為導向的促銷策略 。,三、 CRM基礎：客戶營銷與客戶關系 3.3客戶定位與細分（orientation and Segment）,如何開展客戶定位,在客戶導向的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)應當考慮自己的客戶定位（Customer Orientation）問題。 White Whale 公司提出的“四步法”，被視做是開展客戶定

11、位時的一種效果良好的方法。,如何開展客戶定位,第一步：準確識別誰是你的客戶 企業(yè)往往擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體，對于其中的一些客戶，企業(yè)或許還沒有意識到他們的價值，不知道客戶的姓名和身份，企業(yè)想與之建立一對一關系從而談起？ 企業(yè)大部分的客戶記錄來自于內(nèi)部賬目、客戶服務系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫，有一些企業(yè)還成功地頻繁啟動營銷方案和會員制度等來了解其客戶群，還有的則選擇并利用來自用戶群、分支機構(gòu)、戰(zhàn)略合作伙伴或者第三方的數(shù)據(jù)資料。Internet以及呼叫中心等新技術使企業(yè)可以開拓更多的市場渠道并可獲得更多的客戶信息。無論采取哪種方法，都要獲得客戶真實、具體的身份，以開展下一步的交流和互動。,如何開展客戶定

12、位,第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶 衡量客戶對企業(yè)的價值的標準要看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費的增加潛力及其對企業(yè)的長期價值。 為客戶群分類時，一定程度上運用8/2（既80%的利潤由20%的客戶帶來）規(guī)則來區(qū)分不同的客戶，往往能收到理好的效果。然后根據(jù)客戶對企業(yè)的價值的不同將其分在不同級別的組內(nèi)，同一組內(nèi)的客戶對企業(yè)有相同或相似的價值。 對企業(yè)價值最大的客戶組被稱為“最具價值”客戶（MVCs）；對企業(yè)的價值僅次于MVCs的客戶組被稱為“最具成長性”客戶（MGCs），這組客戶也有可能成為最具價值客戶；還有的一類客戶組被稱為“低于零點”客戶（BZs），是因為企業(yè)為支持和服務于這一客戶組的成本可能會超出邊際收

13、益，因此對于企業(yè)意味著負面的價值。在最具成長性客戶與低于零點客戶之間還會有多個其他客戶組，他們沒有明顯的長期價值，但仍然會給企業(yè)帶來利潤。,如何開展客戶定位,第三步：與客戶進行高質(zhì)量的互動 可以肯定，企業(yè)對于最具價值客戶，最具成長性客戶與低于零點客戶必然要區(qū)別對待。企業(yè)應當讓最具價值客戶知道他們的重要性，讓他們能清楚地感覺到企業(yè)是按他們的需要為其提供新產(chǎn)品和服務。 為了使企業(yè)與最具價值客戶的互動行為更為有效，有必要按照客戶需要分為若干組，每組由不同的經(jīng)理負責。 對于最具成長性客戶，也需要在一定范圍內(nèi)提供個性化服務，促使其成長為最具價值的客戶。而對待低于零點客戶方面，適當?shù)牟呗砸埠苤匾?。比如銀行

14、向低于零點客戶收取服務費或產(chǎn)品的價格定位在某一點，這個價格會讓這批客戶或者是轉(zhuǎn)向其它企業(yè)，或是能夠帶來值得企業(yè)去保留的價值。,如何開展客戶定位,第四步：提供個性化的服務、產(chǎn)品，或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強客戶關系。 為了使最具價值客戶的需要得到滿足，企業(yè)應該使其信息溝通、產(chǎn)品和服務帶有個性化特征。個性化的程度應該與客戶的需要相對應。,三、 CRM基礎：客戶營銷與客戶關系 3.4客戶觸點與維護（contact and Care）,如何尋找客戶觸點,對于企業(yè)來講，每一個可能的客戶接觸點（Contact Point），都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議、進而建立牢固客戶關系的基點

15、，其重要性不言而喻。 許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關系管理之初會覺得茫無頭緒、無處下手，是因為它們大多沒有從企業(yè)流程的角度首先對公司現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的影響客戶關系的運作方法進行分析?；蛘哒f，是沒有研究自身同客戶的接觸點的完整、系統(tǒng)、集成和共享的程度。,如何尋找客戶觸點,為此企業(yè)應當加深自己的各職能和決策部門對客戶接觸點的認識。要讓涉及企業(yè)業(yè)務前后端的員工都能真正明白客戶關系管理的設計和實施，要從每一個可能的客戶接觸點開始。,銷售實現(xiàn)過程中的客戶接觸點,三、 CRM基礎：客戶營銷與客戶關系 3.5客戶滿意度與忠誠度 （satisfaction and loyalty）,客戶滿意度,客戶滿意度是在客

16、戶消費形態(tài)發(fā)生徹底變遷后，用以衡量客戶消費價值選擇的指標。 從消費者價值選擇的角度講，早期消費者遵循理性消費的觀念不但重視產(chǎn)品的價格，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量“物美價廉”的意識反映出消費者對產(chǎn)品進行價值選擇的標準是“好”和“差”；后來消費者的價值選擇更多受到感覺的影響，開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便性、新穎性，對產(chǎn)品價值選擇的標準發(fā)展為“喜歡”和“不喜歡”；而目前的消費者，越來越重視產(chǎn)品所帶來的感情和心靈上的充實或滿足，因而更著意追求購買與消費產(chǎn)品過程中的滿足感，其價值選擇的標準演變?yōu)椤皾M意”與“不滿意”。,客戶滿意度,據(jù)美國AMR Research公司對美國35個行業(yè)200家企業(yè)客戶滿意

17、度（ACSI）的調(diào)查，以1100的指標來進行滿意度統(tǒng)計，一家企業(yè)的ACSI每提高1個百分點，即等于該企業(yè)市值平均提高24億美元。 在進行客戶滿意研究方面一個成功的案例是渣打銀行（Standard Chartered Bank），其客戶資料顯示，該銀行的客戶關系經(jīng)理在面向客戶方面更象是產(chǎn)品推動者，他們創(chuàng)造了與日趨復雜的客戶群合作的新方法，選擇新的客戶細分市場，追求客戶的滿意。它還采取了對培訓方式進行全面調(diào)整、改革薪酬體系等措施來輔助貫徹銀行服務客戶的哲學，結(jié)果在2年的時間內(nèi)，將渣打銀行的客戶經(jīng)理評為業(yè)內(nèi)一流的客戶就增加了5倍。,客戶忠誠度,企業(yè)開展客戶滿意度研究的動機是改善客戶關系，實踐和研究中

18、發(fā)展出的用以衡量滿意度研究效果的指標，即客戶忠誠度。 企業(yè)無疑都希望擁有忠誠的客戶群體，不僅對自己的品牌忠心不二，而且還樂于說服他們身邊潛在的購買者成為同一品牌的消費者。因此很多企業(yè)在開展客戶滿意度研究的同時，也開展了客戶忠誠度的研究。 因為對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解客戶對企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務的滿意程度，更多具有的是借鑒和參考的作用，僅僅意味著獲得了進入市場的“通行證”；而只有通過滿意度研究掌握了客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠的程度，對于企業(yè)發(fā)掘潛在客戶和需求、增加未來市場銷售才具有重要的意義。,為什么要衡量客戶滿意度？,了解顧客的想法。 明確顧客的需要、需求和期望。 彌補缺口。 檢查顧客期望