1、.,Page 1,天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 鄭銳洪 TelE-mail:,服務(wù)營銷 理論、方法與案例,.,Page 2,第7章 服務(wù)分銷,引言：根據(jù)營銷大師菲利普科特勒的思想，營銷的根本在于顧客價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。分銷渠道建設(shè)就是有效傳遞產(chǎn)品或服務(wù)價值以實現(xiàn)顧客價值的根本途徑。,.,Page 3,7.1 服務(wù)分銷概述,1服務(wù)分銷的特點 由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費同時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、自動售貨等。,.,Page 4,7.1 服務(wù)分銷概述,2服務(wù)分

2、銷的主要職能 （1）引入職能。 （2）信息職能。 （3）陳列職能。 （4）承諾職能。 （5）支持職能。 （6）后勤職能。 （7）跟蹤服務(wù)職能。,.,Page 5,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 1直銷 1什么是直銷？ 如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。 直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表7-1：,.,Page 6,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,表7-1 有店鋪的直銷與無店鋪的直銷,.,Pag

3、e 7,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,2直銷的營銷優(yōu)勢 （l）對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。 （2）以真正個性化的服務(wù)方式，在其他標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以外的市場，產(chǎn)生富有特色的服務(wù)的差異化。 （3）可以從顧客那里直接了解當(dāng)前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務(wù)的意見和態(tài)度等信息。 （4）能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務(wù)時。 （5）能夠保證服務(wù)組織的利潤在內(nèi)部進行分配，而不需要與其他組織分享。,.,Page 8,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,延伸閱讀 直銷、傳銷與非法傳銷 根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（Direct Selling）“是以面對面的方式，直接將產(chǎn)

4、品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中.工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點”。 傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-Level Marketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。,.,Page 9,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同 （1）銷售代表角色不同。 （2）渠道長度不同。 （3）業(yè)務(wù)管理模式不同。 （4）銷售激勵機制不同。 （5）晉升導(dǎo)向不同。 （6）推廣導(dǎo)向不同。 非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經(jīng)營行為。,

5、.,Page 10,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征： 傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤及其業(yè)績獎金，而是以介紹他人入會收取“人頭費”傭金為主； 公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績，而是靠最底層新人入會費收入； 組織結(jié)構(gòu)上是一層層向下發(fā)展下線，形成“金字塔式”的幾何效應(yīng)； 傳銷的產(chǎn)品往往是非正牌的假冒偽劣產(chǎn)品.暴利產(chǎn)品，甚至是莫須有的產(chǎn)品，無任何品質(zhì)責(zé)任保險； 傳銷機構(gòu)往往沒有在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊而是非法經(jīng)營，因而又名“老鼠會”； 所傳銷產(chǎn)品不準(zhǔn)退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權(quán)利缺乏保障；強調(diào)高報酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速詐取錢財?shù)陌l(fā)財理念。,.,Page 11

6、,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 2 代理及其他中介 1. 服務(wù)代理 代理也是服務(wù)產(chǎn)品分銷的一種重要形式。代理業(yè)務(wù)一般在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)，如機票、火車票代理、招生代理等。 經(jīng)銷商與代理商的具體差異如表7-2所示：,.,Page 12,表7-2 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別,.,Page 13,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 2 代理及其他中介 2. 服務(wù)中介 服務(wù)業(yè)市場的中介機構(gòu)形態(tài)很多，常見的有下列幾種形態(tài)： （1）代銷。 （2）經(jīng)紀(jì)人。 （3）批發(fā)商。 （4）零售商。,.,Page 14,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,延伸閱讀 灰色營

7、銷 根據(jù)莊貴軍等學(xué)者的研究，灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。 總的來講，灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊銷售渠道時往往不遵循營銷的規(guī)則，而是采用一些非營銷的不正當(dāng)手段（如回扣、賄賂等）達到銷售產(chǎn)品目的的經(jīng)營活動或行為。,.,Page 15,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 3 連鎖經(jīng)營 1連鎖經(jīng)營的界定 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化.制度化.專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。,.,Page 16,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 3 連鎖經(jīng)營 2連鎖經(jīng)營的

8、特征 （1）經(jīng)營理念的統(tǒng)一 （2）識別系統(tǒng)的統(tǒng)一 （3）商品和服務(wù)的統(tǒng)一 （4）經(jīng)營管理的統(tǒng)一 3連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 見表7-3,.,Page 17,表7-3 連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢,.,Page 18,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 4 租賃服務(wù) 服務(wù)業(yè)經(jīng)濟一個有趣的現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，這就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。,.,Page 19,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 4 租賃服務(wù) 1出租者可以獲得的利益 （1）扣除維持、修理成本和服務(wù)費之后的所得可能高于買斷產(chǎn)品的所得。 （2）租賃可以促使出租者打開市場，否則因為產(chǎn)品成本的因素，出租者根

9、本進人不了市場。 （3）設(shè)備的租賃可以使出租者有機會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機和紙張）。 （4）通過了解租賃者的要求及其他信息，有助于企業(yè)開發(fā)、分銷新產(chǎn)品，以及配合客戶購買或擁有該產(chǎn)品而引發(fā)的各種補充性服務(wù)。,.,Page 20,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 4 租賃服務(wù) 2租用者可以獲得的利益 （1）資金不至于套牢在資產(chǎn)上，因而可以用來從事其他方面的采購。 （2）在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有產(chǎn)品更有利可圖。,.,Page 21,7. 2 服務(wù)分銷的主要模式,7. 2. 5 自助服務(wù) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，自助服務(wù)的發(fā)展空間變得更加廣闊，其重要性也日益提升。 自動售貨是通

10、過自動售貨機或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。 自助服務(wù)就是由獲得服務(wù)資格的顧客在一定的服務(wù)設(shè)施條件下，按照一定的服務(wù)規(guī)則自己獨立進行操作，自己生產(chǎn)服務(wù)的同時自己消費服務(wù)的一種服務(wù)形式，并且這種形式跟顧客接受由相應(yīng)工作人員提供的服務(wù)具有相同的效果。,.,Page 22,7.3 服務(wù)特許經(jīng)營,特許經(jīng)營是一種最普遍的服務(wù)分銷方式。特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨特的產(chǎn)品、服務(wù)或商譽，以此收取特許使用費，得到被特許人的忠誠。 1特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種形式 （1）正規(guī)連鎖(re

11、gular chain，RC)。 （2）自愿連鎖(voluntary chain，VC)。 （3）特許連鎖(franchise chain，F(xiàn)C)。,.,Page 23,7.3 服務(wù)特許經(jīng)營,2特許經(jīng)營模式及其特征 （1）特許經(jīng)營的含義 特許經(jīng)營是指特許者將自己擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。,.,Page 24,7.3 服務(wù)特許經(jīng)營,2特許經(jīng)營模式及其特征 （2）特許經(jīng)營的操作模式。 必須訂立包括雙方同意的所有條款的合同。 特許人必須在企業(yè)開張前，

12、給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其開展業(yè)務(wù)。 業(yè)務(wù)開展之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運的各方面支持。 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序以及特許人所擁有的商譽，并且以此作為相關(guān)的經(jīng)營資源。 受許人必須用自有資源進行實質(zhì)的資本性投資。受許人必須擁有自有的企業(yè)。,.,Page 25,7.3 服務(wù)特許經(jīng)營,2特許經(jīng)營模式及其特征 （3）特許經(jīng)營的優(yōu)勢 對特許人的益處： 可以突破資金和時間限制，能夠迅速擴張規(guī)模； 可激勵經(jīng)理人在多處所營運，復(fù)制成功模式。 特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段。 充分體現(xiàn)連鎖品牌的

13、價值，營業(yè)收入的另一種來源。 對受許人的益處： 有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且降低單獨經(jīng)營失敗的風(fēng)險。 有成功的連鎖品牌和大量購買力作為后盾。 有連鎖企業(yè)的促銷輔助支持力量做后盾。 能獲得連鎖經(jīng)營管理的各種優(yōu)勢，成功率高。 對顧客的益處： 能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證。,.,Page 26,7.4 電子渠道分銷,電子營銷渠道是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò).電子計算機和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的經(jīng)營活動過程。 電子渠道不同于其他渠道，它不需要直接人際互動，它需要的是那些事先設(shè)計的服務(wù)，并由電子媒介傳遞這類服務(wù)。如電話和電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他的電子媒介。通過這些媒介，服務(wù)企業(yè)可以為消費者和機構(gòu)提供服務(wù)。,.,Page 27,7.4 電子渠道分銷,1電子渠道的服務(wù)分銷優(yōu)勢 （1）實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給 （2）獲得低成本分銷 （3）顧客購買的便利性 （4）更廣泛的分銷 （5）電子渠道的交互性 （6）快速的顧客反饋,.,Page 28,7.4 電子渠道分銷,2電子渠道分銷服務(wù)的市場挑戰(zhàn) （1）惡性價格競爭 （2）服務(wù)定制化的能力 （3）對于安全的擔(dān)心。 （4）服務(wù)提供范圍不斷擴大的挑戰(zhàn)。,.,Page 29,思考題：