1、平面廣告的設(shè)計(jì)策略,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,一市場調(diào)查與分析方法 二市場策略與平面廣告策劃 三廣告策劃書模式及內(nèi)容,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,“設(shè)計(jì)的最大功用就是幫助企業(yè)解決問題”。 為什么要做廣告：當(dāng)然是為了解決問題從本質(zhì)上講，確定目標(biāo)，就是找出問題之所在用一句話定義問題。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,一市場調(diào)查與分析方法 1 調(diào)查的重要內(nèi)容 市場營銷環(huán)境調(diào)查； 產(chǎn)品信息的調(diào)查； 消費(fèi)公眾調(diào)查； 競爭狀況分析； 競爭廣告的分析。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,2 調(diào)查的基本方法 查閱有關(guān)的文字材料； 深入市場現(xiàn)場觀察、統(tǒng)計(jì)； 召開座談會； 組織問卷調(diào)查； 走訪、電話采訪、郵件詢問。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,3 調(diào)查的步驟

2、確定調(diào)查的范圍（一般有市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面）； 確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題） 資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進(jìn)行歸類、編排裝訂）； 分析資料（將各類資料逐項(xiàng)分析，列出分析提綱）； 將分析結(jié)果匯總，寫出調(diào)查分析報(bào)告。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,二市場策略與平面廣告策劃 在平面廣告設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)出以下5點(diǎn)： what who when where why 向消費(fèi)者表明為什么做(why) 說明“我”是什么產(chǎn)品。(what) “我”的服務(wù)對象是誰，或者把產(chǎn)品賣給誰。(who) 產(chǎn)品推廣的地域(where) 產(chǎn)品宣傳的時(shí)機(jī)(when),平面廣告的設(shè)計(jì)策略,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,1 廣告定

3、位與市場策略 1）廣告定位 廣告定位是指廣告在企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)方式和經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，通過廣告創(chuàng)意及宣傳手段來尋求企業(yè)及產(chǎn)品在大眾生活中存在的價(jià)值。 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設(shè)計(jì)中起著“目標(biāo)”的作用，只有準(zhǔn)確定位，首先弄清楚這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。,2）市場定位 所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合

4、反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,3）產(chǎn)品定位 商品功能的定位：即確定商品功能的特點(diǎn)，使它區(qū)別于其它同類商品； 商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費(fèi)群的需要； 商品價(jià)格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購買水平和價(jià)格心理。 商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi)群，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。 例： 買化妝品美麗 快遞公司速度 買奔

5、馳汽車尊貴 買相機(jī)、膠卷回憶,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,4）市場策略 領(lǐng)先法則 這是行銷學(xué)中的第一法則，中國古話叫占盡先機(jī)。 你知道第一個(gè)橫渡大西洋的人叫林白，知道第二個(gè)是誰嗎？ 康師傅說他是方便面的鼻祖，那么第二的是誰？ 北大是中國最古老的大學(xué)，第二老的是誰？ 美國的阿姆斯是第一個(gè)登上月球的人，第二個(gè)是誰？ 所以，只要你搶占的第一的位置，那么第二、三四就不受關(guān)注了。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,找出對手的弱點(diǎn) 例：美國戴爾 戴爾公司被譽(yù)為全球成長最快的企業(yè)，從創(chuàng)立至今僅僅23年的時(shí)間，面對及其強(qiáng)大而權(quán)威的對手IBM（IBM成為全球IT第一巨頭，在過去半個(gè)多世紀(jì)中遙遙領(lǐng)先，人稱“藍(lán)色巨人

6、”。長久以來，IBM就是計(jì)算機(jī)的代名詞）邁克爾.戴爾從醫(yī)學(xué)院退學(xué)之后一直在思考，有什么東西是IBM想不到的呢？ 直接組裝 來自全球2000多家零件供應(yīng)商，提供了快速有效直接的供貨渠道； 直接送貨 24小時(shí)訂貨熱線、網(wǎng)絡(luò)銷售； 直接維修 24小時(shí)全線搶修。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,三廣告策劃書模式及內(nèi)容 1 廣告策劃書模式 廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告

7、策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。 另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，稱廣告策劃書。,2 廣告策劃書的內(nèi)容 前言； 市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。 1）前言部分，簡明概要地說明

8、廣告活動的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。 2）市場分析部分 企業(yè)經(jīng)營情況分析； 產(chǎn)品分析； 市場分析； 消費(fèi)者研究； 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,3）廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。 4）廣告對象或廣告訴求部分，根據(jù)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。 5）廣

9、告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，說明選擇理由。 6）廣告策略部分，撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。 7）廣告預(yù)算及分配部分，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。 8）廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。,在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,3 廣告策劃書寫作與消費(fèi)心理 凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不

10、希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。這就必須對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。 人的需要是怎樣產(chǎn)生的？ 消費(fèi)者有哪些需要心理？ 消費(fèi)者對商品是怎樣進(jìn)行決策的？ 哪些因素影響著消費(fèi)者進(jìn)行決策？ 消費(fèi)者的購買動機(jī)是怎樣產(chǎn)生的？ 只有弄清以上這些問題，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打動消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。,平面廣告的設(shè)計(jì)策略,廣告是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品。說服者事先要對消費(fèi)者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。 另外，消費(fèi)者在決定購買之前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程： 注意知覺階段 興趣探索階段 欲望評估階段 確信決策階段 購買行動階段 只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的