1、,1,1,2012年7,中航地產(chǎn)產(chǎn)品線規(guī)劃研究,1,PPT學(xué)習(xí)交流,2,做什么,1,為適應(yīng)中航地產(chǎn)企業(yè)未來整體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的需要，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?？焖贁U張，確定國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先的行業(yè)地位。,從中航地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略層面高度，構(gòu)建中航地產(chǎn)特有的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案。,跳出地產(chǎn)圈，以國際化的視野，圍繞核心問題，搭建契合中航地產(chǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)路線。,工作思考路徑,2,PPT學(xué)習(xí)交流,通過前期的溝通和接洽，我們對中航地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃研究需求有進(jìn)一步的了解。我們的思考問題和研究思路如下：,核心問題,中航地產(chǎn)以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來選擇標(biāo)桿,如何建立契合中航地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品線,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案如何落地實施,如何構(gòu)建與企業(yè)戰(zhàn)

2、略相匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略,3,PPT學(xué)習(xí)交流,研究思路,在對中航地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合典型企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，研究適合中航地產(chǎn)發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略,1.產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,2. 案例分析,企業(yè)自身條件,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,產(chǎn)品線梳理研究 產(chǎn)品線選擇 確立產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案實施,戰(zhàn)略問題的確認(rèn) 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 產(chǎn)品戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)選擇,知名企業(yè)標(biāo)桿選擇 典型房企研究,4,PPT學(xué)習(xí)交流,易居通過專家訪談、案頭研究及數(shù)據(jù)分析等工作，綜合形成本次報告的觀點,數(shù)據(jù)分析,分析專家訪談的數(shù)據(jù)信息 搜集分析中航地產(chǎn)的各方面信息,專家訪談,通過電話或面

3、談方式訪談行業(yè)專家，包括中航地產(chǎn)戰(zhàn)略及產(chǎn)品部門人員，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家、學(xué)術(shù)機構(gòu)專家等。,案頭研究,分析外部環(huán)境、研究先進(jìn)企業(yè)模式，尋找中航榜樣企業(yè)。,項目調(diào)研,通過對中航各地重點項目進(jìn)行實地調(diào)研，掌握公司一手資料。,工作方法,5,PPT學(xué)習(xí)交流,目 錄,PART1,PART2,PART3,6,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,PART1 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,模塊5 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)選擇,模塊1 企業(yè)戰(zhàn)略的確認(rèn),模塊4 產(chǎn)品戰(zhàn)略與企業(yè)各子戰(zhàn)略的關(guān)系,模塊2 企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境分析,模塊3 企業(yè)戰(zhàn)略選擇,7,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,識別目前的企業(yè)戰(zhàn)略是制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提,模塊1 企業(yè)戰(zhàn)

4、略的確認(rèn),中航發(fā)展歷程,目前發(fā)展戰(zhàn)略,資料來源：中航地產(chǎn)官方網(wǎng)站,8,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2 企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境分析方式,SWOT分析,+,企業(yè)集團,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,9,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊3 企業(yè)戰(zhàn)略選擇上市擴張,企業(yè)的使命及愿景,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍、增長方向、戰(zhàn)略點把控,如何擴大規(guī)模，迅速做大做強？ 如何拓展和守衛(wèi) 如何做出卓越的業(yè)績,尋求持續(xù)發(fā)展的核心競爭 能力提升的途徑 如何提升競爭地位，擴大市場占有率？ 尋求主業(yè)最佳組合,新業(yè)務(wù)如何篩選，如何拓展,現(xiàn)金支持,實現(xiàn)成長,尋求機會,長期滾動,第一層面,第二層面,第三層面,業(yè)務(wù),思考,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,10,PPT學(xué)

5、習(xí)交流,模塊4 產(chǎn)品戰(zhàn)略與企業(yè)各子戰(zhàn)略的關(guān)系,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,11,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊5 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)選擇,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)研究,企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)選擇,產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)選擇依據(jù) 產(chǎn)品線盈利能力、擴張能力、城市接納程度 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)確定的依據(jù) 需結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及社會責(zé)任等，來確定產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的方向。,12,上市擴張,12,PPT學(xué)習(xí)交流,13,案例分析,模塊1 知名企業(yè)標(biāo)桿選擇案例,模塊2 典型房企案例分析,海爾標(biāo)桿企業(yè)研究 萬科標(biāo)桿企業(yè)研究 帕爾迪標(biāo)桿企業(yè)研究,典型房企的運營模式分析 典型房企的產(chǎn)品分析,13,PPT學(xué)習(xí)交流,示例1海爾,海爾發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新四個階段,耐克,多元

6、化,制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型,產(chǎn)業(yè)金融,模塊1：知名企業(yè)標(biāo)桿選擇案例,14,PPT學(xué)習(xí)交流,第一層面 （樹立品牌）： 學(xué)習(xí)營銷和物業(yè)管理，建立樣板房、開辦萬科物業(yè)管理。,第二層面 （關(guān)注客戶）： 學(xué)習(xí)帶來客戶服務(wù)理念的升華，建立萬科會。,第三層面 （多位一體）： 股權(quán)回報 客戶服務(wù)（客戶細(xì)分、滿意度）。 產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化,在各個時期內(nèi)，根據(jù)自身情況選擇學(xué)習(xí)標(biāo)桿，從樹立公司品牌開始，關(guān)注客戶需求，到客戶細(xì)分、建立住宅產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化模式；再到2009年發(fā)起的工業(yè)化綠色住宅學(xué)習(xí)風(fēng)潮。萬科總是恰如其分的把握火候?qū)W習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，領(lǐng)先于市場發(fā)展。,萬科歷程經(jīng)驗回顧： 適時轉(zhuǎn)型，不斷修煉內(nèi)功；學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)管理，確保戰(zhàn)

7、略所向披靡；整合資源，拓寬疆域；透明化公司治理的優(yōu)越性；打造精致產(chǎn)品和金牌形象；最大限度的滿足客戶需求就能最大份額搶占市場。,第四層面 （工業(yè)化綠色住宅） 工業(yè)化綠色住宅 引領(lǐng)綠色、健康生活方式。,& 日本產(chǎn)業(yè)化住宅,示例2萬科,1994-2004,1988-1994,2005-2008,2009,模塊1：知名企業(yè)標(biāo)桿選擇案例,15,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)的目標(biāo)成果,核心學(xué)習(xí)理由,榜樣層面,模塊1：知名企業(yè)標(biāo)桿選擇案例,16,PPT學(xué)習(xí)交流,項目,公司,萬科與Pulte對照一覽表,模塊1：知名企業(yè)標(biāo)桿選擇案例,17,PPT學(xué)習(xí)交流,豐田為不同客戶提供不同產(chǎn)品，建立完整的客戶細(xì)分體系。 帕爾迪建立

8、了以生命周期和支付能力兩個維度將客戶劃分為11個細(xì)分領(lǐng)域。,示例3帕爾迪,客戶細(xì)分,供應(yīng)鏈管理,客戶服務(wù),沃爾瑪以其標(biāo)準(zhǔn)化配置而聞名。標(biāo)準(zhǔn)化能幫助其產(chǎn)生規(guī)模效益，從而起到降低成本的作用。 帕爾迪為了降低成本，強化住宅工業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢向沃爾瑪學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈管理。,將麗嘉酒店的服務(wù)理念和服務(wù)流程引入到自己的客戶服務(wù)體系中，讓消費者體驗體貼入微式的服務(wù)。 客戶服務(wù)學(xué)麗嘉酒店. 帕爾迪成立之初就確立了“在最合適的地方建最好的房子，通過整個購房體驗過程取悅. 客戶”的經(jīng)營理念。,全美最大的房地產(chǎn)企業(yè)，保持了50年連續(xù)盈利的記錄，跨25個州49個市場459個社區(qū)經(jīng)營。2006年進(jìn)入財富全球500強。,模塊1：知

9、名企業(yè)標(biāo)桿選擇案例,18,PPT學(xué)習(xí)交流,尋找標(biāo)桿,中航地產(chǎn)的榜樣在哪里？,19,PPT學(xué)習(xí)交流,緊跟領(lǐng)先者，學(xué)習(xí)榜樣，超越榜樣，實現(xiàn)領(lǐng)先,眾多優(yōu)秀企業(yè)在行業(yè)內(nèi)外尋找學(xué)習(xí)標(biāo)桿 不同階段，企業(yè)選擇不同的榜樣進(jìn)行學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)榜樣可以使企業(yè)更加具有創(chuàng)新性和競爭力，少走彎路。,他山之石,20,PPT學(xué)習(xí)交流,1,模塊2：典型房企的案例分析,2,新鴻基 / 萬達(dá) / 特朗普 / 富力,星河灣 / 綠城 / 龍湖,21,PPT學(xué)習(xí)交流,第二階段 （轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備工作）,開發(fā)物業(yè)和投資物業(yè)的現(xiàn)金流配比=8：2 嘗試探索可復(fù)制的商業(yè)地產(chǎn)模式 做大開發(fā)物業(yè)現(xiàn)金流平臺,第三階段 （轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期）,開發(fā)物業(yè)和投資物業(yè)的現(xiàn)金流

10、配置比例=2：8 開發(fā)物業(yè)零增長 開發(fā)物業(yè)以貨如輪轉(zhuǎn)的方式加速現(xiàn)金供給,第四階段 （繁榮期）,物業(yè)結(jié)構(gòu)平衡：開發(fā)物業(yè)和投資物業(yè)的土地儲備在長期中均等 收益結(jié)構(gòu)平衡：投資物業(yè)在長期中利潤貢獻(xiàn)率在40-50%,新鴻基的四個發(fā)展階段,模塊2：典型房企案例分析,準(zhǔn)備工作完成標(biāo)志：開發(fā)物業(yè)在運營資本不變情況下可產(chǎn)生20億元經(jīng)營現(xiàn)金 找到可復(fù)制的商業(yè)地產(chǎn)模式（新市鎮(zhèn)區(qū)域性MALL）,集中轉(zhuǎn)型期完成標(biāo)志：投資物業(yè)土地儲備占總土地儲備40-50% 核心模式成功復(fù)制，租金收益貢獻(xiàn)率比例25%,現(xiàn)金流的平衡：開發(fā)物業(yè)和投資物業(yè)的現(xiàn)金流配置比例=5：5 開發(fā)物業(yè)維持自身的現(xiàn)金流平衡 投資物業(yè)缺口靠資本市場支持,等待

11、外部機遇的出現(xiàn)： 地產(chǎn)市場處于長周期上升階段 投資物業(yè)能提供合理回報 資本市場能提供融資支持,運作模式案例新鴻基,22,PPT學(xué)習(xí)交流,新鴻基由銷售到銷售、租賃并重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部條件,模塊2：典型房企案例分析,龐大開發(fā)物業(yè)的現(xiàn)金流平臺。1977年現(xiàn)金流僅為1.5億元，1988年提高到22億元。投資物業(yè)面積從680萬平方英尺增加到1150萬平方英尺。租金收入則從4.8億港元增加到12億港元。龐大的現(xiàn)金流使得新鴻基騰出手腳進(jìn)行投資性物業(yè)的開發(fā)。 內(nèi)部管理能力的積累。十年間多次嘗試投資型物業(yè)，完成了新鴻基中心、帝苑酒店和沙田新城市廣場項目，從而在投資物業(yè)上積累起一定的管理經(jīng)驗。同時逐步增大投資型物

12、業(yè)土地儲備。 在實踐中積累經(jīng)驗，選取出適合快速復(fù)制、大量生產(chǎn)的產(chǎn)品新城市廣場,1977-1991香港房地產(chǎn)處于長周期的上升階段。上升周期不僅加速了開發(fā)物業(yè)的銷售，也縮短了投資物業(yè)的培育期，租金收益得到快速提升，大大降低了轉(zhuǎn)型風(fēng)險。 初始合理的租金回報。企業(yè)轉(zhuǎn)型初期，寫字樓投資回報率在9%，商鋪投資回報率在8%左右。進(jìn)入90年代，樓價快速攀升，資本化率逐步降低，物業(yè)租金收益率一度降至4-5%。 資本市場的融資支持。資本市場的支持進(jìn)一步加快了轉(zhuǎn)型，并使負(fù)債率維持在低位。1988、1989兩個年度連續(xù)配股，總?cè)谫Y金額40億港元，手中現(xiàn)金增加了35億港元。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2：典型房企案例分

13、析,新鴻基產(chǎn)品分為兩種，投資型物業(yè)和銷售型物業(yè)。即一種依靠租賃，一種依靠銷售。 產(chǎn)品組合中酒店、大部分的商業(yè)、寫字樓均采用租賃的方式經(jīng)營。這為企業(yè)贏得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 另外一種模式是銷售，銷售的主要物業(yè)類型為高端住宅。新鴻基開發(fā)的產(chǎn)品精細(xì)，設(shè)計科學(xué)，講求創(chuàng)新的高端住宅深受置業(yè)客戶的喜愛。,新鴻基地產(chǎn)產(chǎn)品線情況,24,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2：典型房企案例分析,風(fēng)險控制能力,新鴻基的風(fēng)險控制能力非常強，并且能夠充分地運用資本市場的金融杠桿應(yīng)對企業(yè)所面臨的風(fēng)險。,新鴻基在香港把開發(fā)的產(chǎn)品分為銷售物業(yè)和投資物業(yè)，銷售物業(yè)就是銷售型的住宅。投資物業(yè)就是持有型物業(yè)，持有用來出租、經(jīng)營的物業(yè)，包括商場、寫字

14、樓、酒店式公寓、停車場等。 新鴻基是在采用其他相關(guān)業(yè)務(wù)來彌補房地產(chǎn)業(yè)務(wù)缺點的方式來防范風(fēng)險，多元化是新鴻基的選擇。 風(fēng)險控制能力對房產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)對惡劣外部環(huán)境以及行業(yè)周期性時尤為重要。,盈利模式新鴻基地產(chǎn)物業(yè)銷售和租賃的收入幾乎各近一半，且租賃業(yè)務(wù)盈利較穩(wěn)定,租售并舉,新鴻基的經(jīng)典租售并舉的盈利模式，規(guī)避了市場波動的風(fēng)險，為企業(yè)帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。,改善現(xiàn)金流,新鴻基降低負(fù)債及提高現(xiàn)金流動性的做法是多元化業(yè)務(wù)的組合。應(yīng)用這中方式在企業(yè)在面臨房地產(chǎn)周期調(diào)整的時候就有足夠的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,26,模塊2：典型房企案例分析,企業(yè)創(chuàng)立階段,企業(yè)轉(zhuǎn)型、摸索、調(diào)整階段,發(fā)展與擴張階段,1

15、988年,1992年,改制為萬達(dá)集團股份有限公司。,1995年,95-98年，在住宅開發(fā)的同時，歷經(jīng)開辦電梯廠、制藥廠、連鎖商業(yè)等的探索。,1999年,開始“訂單地產(chǎn)”的最初模式思考傍大款“沃爾瑪”。,2000年,確立商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)“兩條腿”走路的發(fā)展戰(zhàn)略,2001年,萬達(dá)第一個商業(yè)地產(chǎn)項目長春沃爾瑪萬達(dá)項目建成。,2002年,萬達(dá)與港資新鴻基公司、太平洋百貨原管理團隊，合股成立大洋百貨集團，注冊資金2億元，萬達(dá)占股40%.,2003年,萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)模式遭遇調(diào)整；萬達(dá)資金鏈緊張，銀行資金占主導(dǎo)地位的模式遭遇考驗，轉(zhuǎn)而尋求長線資本渠道。,2004年,04-06年，為了應(yīng)對“訂單模式”租金回報

16、率偏低和擴張商業(yè)資源不足的問題，萬達(dá)開始培養(yǎng)企業(yè)的內(nèi)在商業(yè)競爭力。,2006年,計劃發(fā)行REITs失敗，發(fā)行CMBS。,2007年,05-07年，產(chǎn)品實現(xiàn)向第三代轉(zhuǎn)型。,2009年,加強土地儲備，對外宣稱將200億元拿地。,2012年,計劃在2012年新開業(yè)15個萬達(dá)廣場，新運營7家五星級或超五星級酒店。,運作模式案例萬達(dá),26,PPT學(xué)習(xí)交流,27,模塊2：典型房企案例分析,運作模式案例萬達(dá),萬達(dá)集團地產(chǎn)經(jīng)歷挫折和波動的調(diào)整之路，恰恰是萬達(dá)增強在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域競爭能力的過程。早前銷售模式和“訂單地產(chǎn)”初始狀態(tài)在進(jìn)入實際經(jīng)營過程后顯露出的弊端，促使萬達(dá)地產(chǎn)在商業(yè)模式上重新定位，以及加強商業(yè)資源的

17、整合能力。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,運作模式案例萬達(dá),萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線分析,模塊2：典型房企案例分析,28,住宅產(chǎn)品線不同于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線，其標(biāo)準(zhǔn)通常容易固定，而每個商業(yè)項目運作要考慮內(nèi)外部商業(yè)資源的整合問題，因此每個商業(yè)產(chǎn)品線中品類通常都是獨立研發(fā)的過程。 萬達(dá)商業(yè)廣場從2000年后開始呈現(xiàn)市場，2001年第一個項目長春萬達(dá)商業(yè)廣場開業(yè)。萬達(dá)商業(yè)廣場發(fā)展到現(xiàn)在，其發(fā)展模式共經(jīng)歷了三代產(chǎn)品。,28,PPT學(xué)習(xí)交流,29,模塊2：典型房企案例分析,運作模式案例萬達(dá),萬達(dá)集團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以商業(yè)地產(chǎn)為核心主業(yè)，支柱產(chǎn)業(yè)包括：高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨，其中支柱產(chǎn)業(yè)均為圍繞核心產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的配套產(chǎn)業(yè)。

18、這四大業(yè)務(wù)板塊之間相互支持、相互提升，形成了一個有機業(yè)務(wù)整體。,萬達(dá)盈利模式,銷售型物業(yè)拉平項目成本，依靠持有型商業(yè)物業(yè)收益盈利,萬達(dá)地產(chǎn)的商業(yè)模式精髓公司開發(fā)商業(yè)住宅混合項目，適當(dāng)控制商業(yè)、住宅比例。銷售型物業(yè)部分的銷售金額可以拉平整個項目成本，持有商業(yè)部分便可享有無投入式收益利潤。,產(chǎn)業(yè)鏈條上游的多重資源整合打造競爭力,萬達(dá)將“土地、資金、資源、品牌”前置到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈上游，是其打造核心競爭力的關(guān)鍵。,訂單模式與商業(yè)模式的配合,萬達(dá)的“訂單模式”中的國際和國內(nèi)品牌，對其商業(yè)資源平臺發(fā)揮著核心的作用。,29,PPT學(xué)習(xí)交流,30,運作模式案例特朗普,特朗普地產(chǎn)品牌,特朗普摩天大樓 T

19、rump Tower,特朗普豪邸 Trump Palace,特朗普國際旅館 Trump International Hotel and Tower,特朗普高爾夫球場 Trump National Golf Club,Trump 的公司是紐約一個非常著名的房地產(chǎn)公司， 紐約著名地標(biāo)性建筑 Trump Tower 就是他的代表作之一。 地產(chǎn)商Donald Trump以其自己的名字命名了許多紐約的摩天大樓，因此Trump也逐漸成為一個象征雄偉、豪華、奢侈的品牌。,模塊2：典型房企案例分析,特朗普產(chǎn)品線分析,30,PPT學(xué)習(xí)交流,特朗普企業(yè)運營模式：由大財團出資，特朗普負(fù)責(zé)規(guī)劃、承建和租售辦公大樓和住

20、宅。特朗普公司保證財團可以拿回本金和25的利潤，而特朗普則擁有50的產(chǎn)權(quán)。由于他所規(guī)劃的建物都是世界最頂級的大樓或豪宅，每次推出后都造成轟動，不但被搶購或出租一空，而且價格都高于同業(yè)，使他的名號成為金字招牌和信譽的保證。,模塊2：典型房企案例分析,特朗普運營模式分析,運作模式案例特朗普,31,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2：典型房企案例分析,Trump 集團在世界諸多著名城市核心區(qū)擁有眾多一流的大廈物業(yè)。,摩天大樓,華爾街40號,位于紐約曼哈頓核心區(qū)，特朗普購買后修復(fù)投資花費超過2億美元。高度72英尺，建筑面積130萬平方米。,特朗普大廈,位于紐約曼哈頓核心區(qū)，緊鄰中央公園，是紐約最值得參觀的景點之一

21、。提供最奢侈的辦公空間。,32,運作模式案例特朗普,32,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2：典型房企案例分析,特朗普豪邸,特朗普宮,位于紐約曼哈頓核心區(qū)，塔式結(jié)構(gòu)，觀景全復(fù)式公寓。特朗普宮是豪華居住區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。,特朗普公園大道610號,位于紐約曼哈頓上東城區(qū)。提供無與倫比的空間、豪華服務(wù)。,Trump 集團在美國頂級地段擁有多處豪華居住物業(yè)。,33,運作模式案例特朗普,33,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2：典型房企案例分析,豪華酒店,位于紐約核心區(qū)，中央公園西側(cè)，是特朗普集團的旗艦酒店物業(yè)，提供無與倫比的奢華享受。,特朗普國際酒店,特朗普 拉斯維加斯國際酒店,位于拉斯維加斯核心區(qū)，毗鄰當(dāng)?shù)刈詈廊A的購物度假的

22、娛樂場所。酒店視野遼闊，提供卓越的溫泉、餐飲服務(wù)。,Trump 集團在美國國內(nèi)已運營5家豪華酒店；在國外即將開業(yè)6家豪華酒店。,34,運作模式案例特朗普,34,PPT學(xué)習(xí)交流,第二階段 （基礎(chǔ)壯大期）,廣州市中山八路富力廣場項目是富力地產(chǎn)發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點，他不但奠定了富力地產(chǎn)在廣州的地位，還創(chuàng)造了地產(chǎn)開發(fā)史上最快的征地、建設(shè)、銷售記錄。 1998年富力地產(chǎn)進(jìn)入迅猛發(fā)展的快車道，一系列樓盤的開發(fā)成功，使富力連續(xù)三年成為廣州市房地產(chǎn)銷售冠軍。,第三階段 （轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期）,2002-2005年，富力成功進(jìn)軍北京、天津、西安、重慶，進(jìn)行住宅開發(fā)，實現(xiàn)全國布局。 進(jìn)軍商業(yè)：分別在華南、華北布下了商業(yè)地產(chǎn)，

23、有重點的發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)、酒店、物流地產(chǎn)等業(yè)態(tài)。 與萬豪國際集團和凱越酒店集團合作，共同打造 “廣州富力麗思-卡爾頓酒店”和“廣州富力君越大酒店”兩家超五星酒店。,第四階段 （上市跨越發(fā)展期）,富力地產(chǎn)的四個發(fā)展階段,模塊2：典型房企案例分析,涉足地產(chǎn)，確立方向,布局全國，進(jìn)軍商業(yè),夯實基礎(chǔ)，壯大實力,上市跨越發(fā)展期,1994-1995年,1996-2001年,2002-2005年,2006-至今,2005年7月 富力地產(chǎn)成功在香港聯(lián)交所上市，富力地產(chǎn)進(jìn)入了跨越式發(fā)展時期。 但由于拿地過于密集及對商業(yè)地產(chǎn)布局過多，在07年末至08年房地產(chǎn)市場處于調(diào)整的大背景下，富力地產(chǎn)的資金鏈出現(xiàn)了緊張。 隨著0

24、9年房地產(chǎn)銷售的好轉(zhuǎn)，富力地產(chǎn)成功度過了此次危機。,富力主動選擇進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的原因： 住宅市場頻繁遭遇調(diào)控 商業(yè)地產(chǎn)市場穩(wěn)步推進(jìn)，處于上升期 與住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)的價值空間更大,運作模式案例富力地產(chǎn),35,PPT學(xué)習(xí)交流,36,模塊2：典型房企案例分析,2004年，富力地產(chǎn)香港上市之后，將其戰(zhàn)略眼光投向了日益勃發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。從酒店到寫字樓、商場、社區(qū)商業(yè)、批發(fā)中心形成了一個完整的商業(yè)地產(chǎn)體系，并通過持有和銷售兩種方式將商業(yè)地產(chǎn)的財富空間發(fā)揮到最大化。,運作模式案例富力,36,PPT學(xué)習(xí)交流,37,模塊2：典型房企案例分析,2008年，富力的住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正式走上了多元化路線，產(chǎn)品線涉及中高檔

25、住宅、服務(wù)式公寓、酒店公寓等眾多類型，住宅發(fā)展路線以中高檔為主，房價因應(yīng)城市而有不同定價策略。,運作模式案例富力,37,PPT學(xué)習(xí)交流,富力地產(chǎn)主動從純住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向住宅+商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、持有的內(nèi)外部條件分析,模塊2：典型房企案例分析,內(nèi)部原因 企業(yè)面臨發(fā)展業(yè)態(tài)的現(xiàn)實選擇 企業(yè)高層看到商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿εc機遇.,轉(zhuǎn)型原因,外部原因 住宅市場受到宏觀調(diào)整的影響較大，發(fā)展起伏較大 人民幣升值、寫字樓價值低估、商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展、外資進(jìn)入、需求長期處于上升趨勢、退出機制的建立（如境外REITs）。,38,PPT學(xué)習(xí)交流,典型房企案例分析小結(jié),轉(zhuǎn)型需看準(zhǔn)時機。新鴻基“磨刀十年” ，不僅了培育內(nèi)部團隊、增加了

26、大量的商業(yè)類土地儲備，探索出成熟的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的外部機遇，成功完成轉(zhuǎn)型。對于外部市場形勢的判斷至關(guān)重要，新鴻基成功由銷售型房地產(chǎn)商過渡到持有型房地產(chǎn)商正是基于這次機遇的正確把握。,拓展上下游資源，以自我運營為主體。如專攻商業(yè)地產(chǎn)的萬達(dá)集團，在開發(fā)過程中不斷積累經(jīng)驗和商業(yè)資源，逐漸形成了根據(jù)市場環(huán)境和城市級別而定的商業(yè)產(chǎn)品線，最終實現(xiàn)自行持有大體量商業(yè)并自行運營，取得了良好的效果。,以銷售性物業(yè)養(yǎng)投資性物業(yè)，以銷售部分的回款填補持有物業(yè)需要付出的成本。萬達(dá)、新鴻基、富力均采用了這種模式。目前快速擴張的萬達(dá)將這種模式發(fā)揮到了極致，解決了萬達(dá)快速擴張中資金短缺的問題。,3,1,尋找戰(zhàn)

27、略投資者，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。特朗普背后的大財團為其提供資金支持，特朗普負(fù)責(zé)規(guī)劃、開發(fā)、運營，并保障財團的收益，而特朗普保有了開發(fā)項目50%的產(chǎn)權(quán)，形成了項目沉淀。,2,39,PPT學(xué)習(xí)交流,1,模塊2：典型房企案例分析,2,新鴻基 / 萬達(dá) / 特朗普 / 富力,星河灣 / 綠城 / 龍湖,40,PPT學(xué)習(xí)交流,1996年，宏宇廣場奠基 2001年4月，廣州星河灣開盤 2001年10月，收購廣州海怡半島 廣州星河灣的開發(fā)使星河灣地產(chǎn)踏上品質(zhì)地產(chǎn)之旅。2004年廣州星河灣奪得素有“綠色奧斯卡”之稱的國際花園社區(qū)金獎.,2002,深耕廣州,1995,2007年,2009,進(jìn)入上海,進(jìn)入太原,進(jìn)入北京,

28、2005年，北京星河灣開盤銷售，社區(qū)立體化園林、高品質(zhì)室內(nèi)裝修，重點小學(xué)、雙語幼兒園、超五星級會所、酒店式公寓等同期建成，實現(xiàn)了現(xiàn)樓美景開盤。以其罕見的高品質(zhì)震動京城地產(chǎn)界.,2009年，上海浦東星河灣開盤銷售，開盤當(dāng)日成交40億元。 星河灣精工細(xì)作的開發(fā)模式與高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，以及自成一體的五星級酒店服務(wù)體系及對高端客群的圈層營銷和精準(zhǔn)把握取得極大成功。,2009年2月，以13.26億元獲取太原土地儲備，樓板價為780元/平方米。預(yù)計將于2012年上市。 太原星河灣將是星河灣地產(chǎn)在非一線城市打造的首個項目。,四大城市，步步為營；產(chǎn)品設(shè)計一脈相承，品質(zhì)追求精益求精,產(chǎn)品代表星河灣,模塊2：典型

29、房企案例分析,41,PPT學(xué)習(xí)交流,住宅產(chǎn)品,北京 星河灣,浦東 星河灣,廣州 星河灣,上海 星河灣,太原 星河灣,星河灣 海怡半島,已開盤,2012年開盤,住宅配套商業(yè),酒店,會所,廣州 星河灣酒店,北京 四季會會所,廣州 四季會會所,產(chǎn)品代表星河灣,星河灣地產(chǎn)控股集團在其發(fā)展歷程中形成了以星河灣為標(biāo)志的高端產(chǎn)品線。,浦東 星河灣酒店,模塊2：典型房企案例分析,42,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品代表星河灣,企業(yè)理念：舍得、用心、創(chuàng)新,產(chǎn)品理念：營造高品質(zhì)住宅、高品位生活平臺，打造全產(chǎn)品精裝修產(chǎn)品,精細(xì)化開發(fā)模式，高端精品開發(fā)策略 通過價值重塑方式在非豪宅地段打造豪宅產(chǎn)品。,發(fā)展目標(biāo)：政府認(rèn)同，行業(yè)認(rèn)

30、同，業(yè)主認(rèn)同，學(xué)界認(rèn)同，媒體認(rèn)同,模塊2：典型房企案例分析,43,PPT學(xué)習(xí)交流,價值重塑手段一：周邊景觀改造+社區(qū)園林景觀,江邊原始灘涂改造成了富有國際氣息和時尚品味的景觀大道，典雅高貴的景觀和欄桿等，為大道營造出貴族化氣息。,星河灣的招牌南方園林景觀 ，營造高品質(zhì)社區(qū),產(chǎn)品代表星河灣,模塊2：典型房企案例分析,44,PPT學(xué)習(xí)交流,價值重塑手段二：高檔的全裝修品質(zhì)及完備的增值服務(wù),高爾夫球場 五星級會所,奢華室內(nèi)裝修,產(chǎn)品代表星河灣,模塊2：典型房企案例分析,45,PPT學(xué)習(xí)交流,規(guī)劃布局,精心規(guī)劃組團，達(dá)到景觀均好性,園林景觀,社區(qū)景觀園林化，營造高端居住氛圍,建筑立面,新古典立面風(fēng)格，

31、歐洲貴族住宅典范,產(chǎn)品打造：組團規(guī)劃，社區(qū)景觀園林化，打造高品質(zhì)社區(qū)環(huán)境,產(chǎn)品代表星河灣,模塊2：典型房企案例分析,46,PPT學(xué)習(xí)交流,戶型設(shè)計,戶型設(shè)計方正合理；注重業(yè)主隱私性和奢華體驗,裝修材料,以國際品牌和國內(nèi)一線品牌為主；施工工藝復(fù)雜，注重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)奢華性,配套設(shè)施,優(yōu)質(zhì)教育設(shè)施、五星級酒店、高爾夫球場等高端配套服務(wù)業(yè)主,走廊拼花,黑胡桃子木門,高爾夫球場,學(xué)校,五星級酒店,產(chǎn)品打造：全裝修產(chǎn)品設(shè)計，高端生活商務(wù)配套使業(yè)主不出家門享受尊貴服務(wù),產(chǎn)品代表星河灣,模塊2：典型房企案例分析,47,PPT學(xué)習(xí)交流,48,模塊2：典型房企案例分析,產(chǎn)品代表綠城,1995,1996,1997,1

32、998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,開創(chuàng)杭州“低樓盤低密度”先河,綠城代表作桂花城推出市場，內(nèi)部展開“桂花城批判”總結(jié)經(jīng)驗，確立“桂花城模式”,“桂花城”結(jié)合地域文脈，進(jìn)入全國。 開發(fā)高層產(chǎn)品； 開發(fā)第三代別墅； 涉足酒店式公寓 開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,多層公寓（丹桂公寓） 第一代別墅（丹桂花園）,多層公寓（桂花城） 第二代別墅（九溪玫瑰園）,多層公寓（合肥桂花園、北京百合公寓） 第三代別墅（上海玫瑰園、長沙青竹園） 高層公寓（杭州綠園、上海綠城） 酒店式公寓（深藍(lán)廣場、丁香公寓） 創(chuàng)新產(chǎn)品（北京御園、上海留莊）,第一階段

33、,第二階段,第三階段,1、產(chǎn)品由單系列發(fā)展到多系列 2、走高端產(chǎn)品路線 3、每一產(chǎn)品系列不斷優(yōu)化、自我升級 4、與市場同步的產(chǎn)品塑造能力,48,PPT學(xué)習(xí)交流,49,模塊2：典型房企案例分析,綠城專注于高品質(zhì)物業(yè)開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，已形成多層公寓系列、高層公寓系列、別墅系列、平層官邸系列、大型社區(qū)系列及城市綜合體系列，同時涉及高星級酒店、寫字樓、學(xué)校等公建項目的開發(fā)。,綠城產(chǎn)品線,郊區(qū)享受類,高端系列,商務(wù)住宅類,城郊改善類,綠園系列（如杭州綠園）,城市公寓系列（如杭州麗江公寓）,大型社區(qū)系列（如杭州翡翠城）,桂花系列（如杭州丹桂花園）,度假公寓系列（如千島湖度假公寓）,玫瑰系列

34、（如九溪玫瑰園）,平層官邸系列（如北京御園）,酒店式服務(wù)公寓系列,北京御園,綠城杭州桃花源,產(chǎn)品代表綠城,49,PPT學(xué)習(xí)交流,50,模塊2：典型房企案例分析,綠城產(chǎn)品特征,精品策略堅持以產(chǎn)品品質(zhì)提升土地價值 規(guī)模導(dǎo)向靠規(guī)模效應(yīng)打造項目的持續(xù)升值能力 產(chǎn)品力“3硬+1軟” 硬件1建筑外立面和大堂：典雅 / 氣派/高品質(zhì)感 / 材質(zhì)優(yōu)良 硬件2社區(qū)園林：公園式園林綠化 /參與式的景觀和小品 硬件3住客會所：業(yè)主和住客的大會客廳 / 高雅公共生活空間 軟件 物業(yè)管理：安全 / 可靠 / 溫馨 / 細(xì)致 / 周到,產(chǎn)品代表綠城,50,PPT學(xué)習(xí)交流,51,模塊2：典型房企案例分析,多層公寓桂花系列

35、產(chǎn)品整體以低密度、低容積率、高綠化率 規(guī)劃層次清晰，強調(diào)環(huán)境意境 四坡屋頂、三段式墻面、八角窗等經(jīng)典外觀特征,高層公寓綠園系列 強調(diào)宅間景觀的營造 建筑對外視域范圍大,獨立別墅玫瑰系列 建筑風(fēng)格清晰 強調(diào)私家花園的功能,產(chǎn)品代表綠城,51,PPT學(xué)習(xí)交流,實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略， 開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品從普通住宅到別墅，不斷升級改善,52,香醍系列 （2009-2012）,托斯卡納風(fēng)格，手工打磨的文化石 戶型上200-300平米，與滟瀾山套型在400平米相比更緊湊，但也實現(xiàn)了別墅的居住生活。,模塊2：典型房企案例分析,產(chǎn)品代表龍湖,52,PPT學(xué)習(xí)交流,53,產(chǎn)品代表龍湖,龍湖產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋獨棟別墅

36、、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、花園洋房、高層電梯公寓、酒店、商務(wù)公寓、購物中心、寫字樓等形態(tài)。 產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品模塊化戰(zhàn)略，并注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)營造和創(chuàng)新求變。,花園洋房、高層,別墅,香醍溪岸,龍湖滟瀾山,代表項目,頤和原著,花盛香醍,頂級公寓,唐寧one,香樟林,藍(lán)湖郡,商業(yè)項目,北城天街,紫城天街,西城天街,龍湖花園,龍湖西苑,龍湖南苑,模塊2：典型房企案例分析,53,PPT學(xué)習(xí)交流,54,2008,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2012Q1,成都、北京,西安、上海,天津,沈陽、無錫、常州、 青島、杭州,龍湖上市,深耕重慶,09年銷售金額已達(dá)183.4

37、億，同比增長59.5%,銷售金額102億，全國9家破百企業(yè)之一,銷售金額 34.68億元,銷售金額115億，全國13家 破百企業(yè)之一,新進(jìn)入城市,銷售金額 22.25億元,銷售金額 12.82億元,在北京、上海兩個品牌高地的基礎(chǔ)上，繼續(xù)圍繞長三角和環(huán)渤海進(jìn)行擴張，并適度根據(jù)國家中部崛起的戰(zhàn)略選擇城市進(jìn)行布局,龍湖將增持投資性商業(yè)物業(yè)，計劃在5至7年內(nèi)完成建設(shè)并持有約200萬平方米左右的投資性物業(yè)，將土地儲備中的投資性物業(yè)提升至15%，力爭每年租金的增長保持20-25%的水平,區(qū)域擴張戰(zhàn)略,產(chǎn)品線擴延戰(zhàn)略,龍湖上市后更加強化產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略，城市進(jìn)入明顯加快，截至2012年1季度已進(jìn)入11個城市,

38、10年1季度銷售金額已達(dá)45.2億，同比增長78.6%,大連,1995,產(chǎn)品代表龍湖,模塊2：典型房企案例分析,54,PPT學(xué)習(xí)交流,全國數(shù)百員工實地觀看項目所在地樓盤，拍攝圖片,產(chǎn)品中心 產(chǎn)品中心與其他部門相對獨立存在，成為龍湖核心優(yōu)勢之體現(xiàn),專人分類分析比較修飾，統(tǒng)一入庫,海外專業(yè)設(shè)計事務(wù)所海外作品,國內(nèi)專業(yè)設(shè)計院成功案例,公司自身在全國異地已成功實施的案例,高層進(jìn)行同業(yè)互訪,企業(yè)從成立伊始就開始有意識的收集、積累全國甚至全世界優(yōu)秀的景觀、外立面、房型等數(shù)據(jù)。時至今日，取得了大量的成果，初步完成企業(yè)內(nèi)部最核心部分產(chǎn)品中心。,龍湖產(chǎn)品線分析,龍湖內(nèi)部有成熟產(chǎn)品庫（內(nèi)部標(biāo)桿項目），要求項目90

39、%采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新。 全集團售樓處（未來的會所）只有五種標(biāo)準(zhǔn)，在風(fēng)格、立面等方面不允許隨意改變。不同標(biāo)準(zhǔn)間風(fēng)格統(tǒng)一，延續(xù)性好， 保證整體風(fēng)格的實現(xiàn)，可實現(xiàn)快速復(fù)制。 不同項目、不同城市之間在標(biāo)準(zhǔn)化的同時，在景觀、裝修標(biāo)準(zhǔn)、客戶定位、營銷推廣力度等方面，要求新項目比之前的 項目深度更深，品質(zhì)更高。,55,模塊2：典型房企案例分析,55,PPT學(xué)習(xí)交流,56,產(chǎn)品模式化，打造龍湖標(biāo)準(zhǔn),模塊2：典型房企案例分析,56,PPT學(xué)習(xí)交流,57,產(chǎn)品模式化，打造龍湖標(biāo)準(zhǔn),模塊2：典型房企案例分析,57,PPT學(xué)習(xí)交流,58,龍湖地產(chǎn)通過建立三大產(chǎn)品戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)品快速復(fù)制與產(chǎn)品創(chuàng)新雙重功效。,

40、龍湖產(chǎn)品打造,模塊2：典型房企案例分析,58,PPT學(xué)習(xí)交流,典型房企案例分析小結(jié),集中力量打造一種特色產(chǎn)品體系，精益求精不斷創(chuàng)新，成為該細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。如星河灣建立了星河灣產(chǎn)品系列，精益求精，不斷深化改進(jìn)，成為城市豪宅標(biāo)簽。星河灣建立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系后，進(jìn)而全國性復(fù)制，取得了較大的成功。,1,精細(xì)化產(chǎn)品打造，立體園林實景、完善的物業(yè)管理服務(wù)成為產(chǎn)品制勝的法寶。龍湖、綠城、星河灣均是這方面的代表企業(yè)，打造特有的產(chǎn)品氣質(zhì)，建立產(chǎn)品信任，實現(xiàn)項目價值最大化。,2,企業(yè)在建立標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目的土地屬性和客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。龍湖、綠城、星河灣均是這方面的代表企業(yè)。如龍湖90%的復(fù)制+1

41、0%的創(chuàng)新，綠城北京御園各期產(chǎn)品的創(chuàng)新。,3,59,PPT學(xué)習(xí)交流,60,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,模塊4 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案實施,60,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊1 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線梳理研究,通過對中航地產(chǎn)現(xiàn)有的土地儲備和項目進(jìn)行梳理，規(guī)劃中航地產(chǎn)未來的產(chǎn)品線。,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,土地儲備梳理,近期產(chǎn)品線規(guī)劃方向,項目的梳理,產(chǎn)品線的梳理,客戶特征,土地屬性特點,產(chǎn)品特點,61,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶梳理是產(chǎn)品線梳理中的重要組成部分。通過對客戶的梳理了解客戶需求偏好，總結(jié)客戶構(gòu)成的線條結(jié)構(gòu)，從而可以更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位。,模塊1 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線梳理研究,客戶特征梳理,采取定量或定性研究方法對項

42、目已成交客戶進(jìn)行分析研究，確定客戶需求偏好。,對典型項目客戶進(jìn)行訪談，了解其需求特征,成交客戶梳理,客戶特征梳理,潛在客戶群分析,基于整體市場環(huán)境，分析潛在客戶,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,62,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線選擇,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)特色,產(chǎn)品線寬度分析,產(chǎn)品線長度分析,綜合考慮產(chǎn)品線內(nèi)部相關(guān)度、產(chǎn)品線之間的關(guān)系，避免內(nèi)耗。適度延長產(chǎn)品線長度使得產(chǎn)品線更加豐滿。,從整體營銷目標(biāo)角度考慮，建立企業(yè)產(chǎn)品線。,企業(yè)財務(wù)擴張策略決定企業(yè)產(chǎn)品線的選擇，不同產(chǎn)品線的盈利水平和現(xiàn)金流情況不同,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,63,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊2 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品線選擇,盈利性分析,企業(yè)在選擇

43、產(chǎn)品線時，需要與企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略相匹配，同時考慮土地儲備是否支持該類產(chǎn)品的建設(shè)。中航上市后選擇穩(wěn)健的財務(wù)策略還積極的財務(wù)策略關(guān)系到產(chǎn)品線如何搭建。 如果企業(yè)選擇快速擴張，迅速拉升企業(yè)市場份額及盈利水平，則可以選擇先進(jìn)行中高端住宅的產(chǎn)品線建設(shè)，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)。,企業(yè)財務(wù)擴張策略決定企業(yè)產(chǎn)品線的選擇，不同產(chǎn)品線的盈利水平和現(xiàn)金流情況不同,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,64,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊3 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：先構(gòu)建產(chǎn)品線系列，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案,建立產(chǎn)品線系列,建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,65,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊

44、3 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案,建立產(chǎn)品線系列,選擇企業(yè)合適的產(chǎn)品線系列，建立標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品系規(guī)范。配套企業(yè)完成原有土地儲備產(chǎn)品分類。,定義不同產(chǎn)品系列之間的差異性 定義產(chǎn)品與客戶需求之間的關(guān)聯(lián)性 強化項目的主體與品牌的識別性 奠定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新的前提基礎(chǔ),產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,66,PPT學(xué)習(xí)交流,根據(jù)中航的長期和短期發(fā)展需求及資金和現(xiàn)有土地儲備情況，研究制定適合中航發(fā)展的產(chǎn)品運營模式，定位產(chǎn)品線。 優(yōu)化產(chǎn)品線內(nèi)部條線組合，突出產(chǎn)品系的綜合競爭力。避免產(chǎn)品線之間的產(chǎn)品重疊交叉等。,定位產(chǎn)品線系列，優(yōu)化產(chǎn)品線,模塊3 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案,建立產(chǎn)品線系,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,67,

45、67,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊3 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案,建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系,建立標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系，明確標(biāo)準(zhǔn)化定位標(biāo)準(zhǔn)，縮短土地運營時間，實現(xiàn)企業(yè)快速完成全國布局。 減低項目成本，便于實行成本控制，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系,單體、戶型標(biāo)準(zhǔn)化 公共空間標(biāo)準(zhǔn)化 安保系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化 景觀、建筑標(biāo)準(zhǔn)化 內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)化 樣板房標(biāo)準(zhǔn)化 小區(qū)VI設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化 ,產(chǎn)品規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容,項目定位標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容,項目選址標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)客戶細(xì)分 項目運營模式 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,68,PPT學(xué)習(xí)交流,模塊4 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實施,合作模式,中國房產(chǎn)信息集團,提交 產(chǎn)品戰(zhàn)略整體報告,提交 產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化報告,提交 產(chǎn)

46、品線細(xì)部設(shè)計方案,定期反饋溝通機制,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,69,69,PPT學(xué)習(xí)交流,設(shè)計公司,明確基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計圖紙、材料選擇、品牌推薦、營銷道具設(shè)計方案比選等,單體、戶型設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)庫,公共空間設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)庫,安保系統(tǒng)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)庫,景觀、建筑標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)庫、內(nèi)裝修設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)庫,樣板房設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)庫,小區(qū)VI設(shè)計設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)庫,模塊4 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實施,實施方案設(shè)計院完成產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)庫建立,設(shè)計院根據(jù)中房信完成的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃研究成果，打造產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)庫。比如單體、戶型標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計庫、景觀、建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計庫。,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃制定與實施,70,70,PPT學(xué)習(xí)交流,進(jìn)度安排及團隊,71,PPT學(xué)習(xí)交流,進(jìn)度安排

47、,項目計劃2012年7月啟動，2011年6月完成,項目階段性報告,項目啟動會,72,PPT學(xué)習(xí)交流,73,階段工作分解,第一階段：企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略研究及案例分析,第二階段：中航地產(chǎn)產(chǎn)品線梳理,第三階段：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方案制定與實施,歷時4個月，10月底提交報告,歷時4個月，2月底提交報告,歷時4個月，6月底提交報告,提交研究技術(shù)思路、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)研究、案例研究成果,提交儲備土地屬性、客戶特征，產(chǎn)品梳理和分析的研究成果,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃最終成果匯報,73,PPT學(xué)習(xí)交流,克而瑞在市場研究、城市進(jìn)入研究、企業(yè)研究方面占有較為明顯的優(yōu)勢。服務(wù)過眾多開發(fā)商，如融僑地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、海爾地產(chǎn)、首開地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)

48、等知名開發(fā)商。,研究成果,研究成果,74,PPT學(xué)習(xí)交流,專家團隊介紹,聯(lián)合證券 魚晉華 中銀國際 田世欣 光大證券 趙強 申銀萬國 殷姿 元大京華 柴妍 ,開發(fā)商企業(yè),萬科 徐金明 萬科物業(yè) 余小廣 龍湖 韋華寧 中海總部 霍洪勛 中海華東 周圓 金地上海 陳卿 ,相關(guān)研究人員,專家團隊,華東師范大學(xué)東方房地產(chǎn)學(xué)院 張永岳 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司/上海易居房地產(chǎn)研究院 丁祖昱 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司/上海易居房地產(chǎn)研究院 李戰(zhàn)軍 上海克而瑞信息技術(shù)有限公司/國際產(chǎn)品部 方興 ,+,+,75,PPT學(xué)習(xí)交流,研究中心,顧問專家 團隊,專家團隊,開發(fā)商企業(yè),項目顧問服務(wù) 總負(fù)責(zé)：張燕,協(xié)

49、調(diào)支持,咨詢中心,項目執(zhí)行 負(fù)責(zé),陳嘯天、牟增彬,相關(guān)研究 人員,CRIC全國各地機構(gòu),專家委員會,項目執(zhí)行委員會,項目團隊架構(gòu),中國房產(chǎn)信息集團 上海克而瑞信息技術(shù)有限公司將組成一個強大的分層級質(zhì)量控制的團隊，確保為貴公司所提供的服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì),總部研究中心,北京公司,76,PPT學(xué)習(xí)交流,中國房產(chǎn)信息集團 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司將為項目成立專門團隊,項目組團隊,77,PPT學(xué)習(xí)交流,專家團隊介紹,項目組團隊,78,PPT學(xué)習(xí)交流,方法和能力,主要項目,行業(yè)經(jīng)驗,專業(yè)經(jīng)驗,語言能力,教育情況,張燕,四川大學(xué) 本科學(xué)位 四川省社會科學(xué)院 碩士學(xué)位,職位: 中國房產(chǎn)信息集團 副總裁 上?？?/p>

50、而瑞信息技術(shù)有限公司副總裁 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司華北區(qū)域中心 總經(jīng)理,中文 英語,國籍: 中國,主要負(fù)責(zé)運做的區(qū)域案例： 深圳藍(lán)色鹽田（配合政府規(guī)劃，進(jìn)行區(qū)域功能定位、項目展示） 成都中產(chǎn)城東（結(jié)合政府新規(guī)出臺，用市場導(dǎo)向定義區(qū)位特征，為開發(fā)商進(jìn)入造勢） 上海嘉興潮（從客戶入手，通過逆市購房，引導(dǎo)市場重新建立區(qū)位認(rèn)識） 主要負(fù)責(zé)的媒體營銷項目： 成都置信麗都（三期） 成都河濱印象 成都萬科城市花園（二/三期） 成都宏信陽光上東 成都粼江峰閣 上海安亭新鎮(zhèn) 上海圣莎酒店 上海大華錦繡滿堂 上海大華錦繡華城 上海大華水岸藍(lán)橋,房地產(chǎn)區(qū)域品牌推廣 項目營銷策劃 媒體營銷,區(qū)域項目操作 項目營銷

51、策劃 媒體營銷,擁有中國房地產(chǎn)媒體營銷及項目策劃的豐富經(jīng)驗。自1999年，先后擔(dān)任深圳特區(qū)報房產(chǎn)部資深編輯、成都商報房地產(chǎn)事業(yè)部主任、先鋒居周刊執(zhí)行副總編、新民晚報房地產(chǎn)事業(yè)部主編。擁有三地房地產(chǎn)媒體運營的成功經(jīng)驗，熟悉三地房地產(chǎn)市場，特別對于房地產(chǎn)區(qū)域品牌推廣及大型項目營銷策劃的媒體運做具有資源整合優(yōu)勢和專業(yè)操作能力。,項目組團隊,79,PPT學(xué)習(xí)交流,方法和能力,主要項目,行業(yè)經(jīng)驗,專業(yè)經(jīng)驗,語言能力,教育情況,陳嘯天,同濟大學(xué) 美國沃頓商學(xué)院,職位: 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司 研究中心 總經(jīng)理,中文 英語,2000.8-今,上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司 研究中心 總經(jīng)理,國籍: 中國,上

52、海市房地產(chǎn)十一五規(guī)劃課題 上海市新建商品房輔助決策咨詢系統(tǒng)開發(fā) 上海天鴻嘉定新城地塊可行性研究報告 天地源長三角城市房地產(chǎn)市場進(jìn)入戰(zhàn)略研究 恒大集團上海房地產(chǎn)市場進(jìn)入戰(zhàn)略研究報告 上海綠庭嘉善房地產(chǎn)市場進(jìn)入報告 瑞士信貸第一波士頓寶山商業(yè)項目評估咨詢 SPG盛高置地常熟項目定位研究 東昌長三角城市群發(fā)展研究 中航資本大連綜合項目定位研究 萬科地產(chǎn)長三角城市房地產(chǎn)投資潛力研究 SPG天津房地產(chǎn)投資潛力研究 卓越地產(chǎn)長三角房地產(chǎn)投資潛力研究 中航資本十大城市房地產(chǎn)市場投資價值研究 瑞安上海、武漢、重慶高檔住宅投資潛力研究,房地產(chǎn)市場研究 房地產(chǎn)項目研展 房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略研究,項目定

53、位 項目咨詢 企業(yè)戰(zhàn)略 市場研究,國內(nèi)房地產(chǎn)專業(yè)和能級提升的積極倡導(dǎo)者，長期致力于房地產(chǎn)行業(yè)細(xì)分市場的基礎(chǔ)性和前瞻性研究，主持并參與了百余項房地產(chǎn)應(yīng)用性研究項目，其中涉及市場、企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)、客戶需求、產(chǎn)品、營銷等諸多領(lǐng)域。,項目組團隊,80,PPT學(xué)習(xí)交流,方法和能力,主要項目,行業(yè)經(jīng)驗,專業(yè)經(jīng)驗,語言能力,教育情況,牟增彬,黑龍江大學(xué) 信息管理專業(yè),職位: 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司 北京機構(gòu) 總經(jīng)理,中文 英語,國籍: 中國,融僑地產(chǎn)石家莊城市進(jìn)入報告 北京市房地產(chǎn)風(fēng)險評估報告 遠(yuǎn)洋地下室產(chǎn)品調(diào)研及分析 萬達(dá)集團河北廊坊萬達(dá)廣場市場研究及定位報告 恒大地產(chǎn)石家莊恒大城項目定位 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北

54、京大望京項目定位報告 北京優(yōu)秀賞住宅項目全案策劃 北京朝陽無限項目住宅全案策劃 北京韋伯豪寫字樓項目全案策劃 北京海開冷泉大型項目區(qū)域規(guī)劃、定位及一級開發(fā)顧問，首開區(qū)產(chǎn)品定位 廊坊白家務(wù)大型項目（4000畝）市場研究、規(guī)劃及產(chǎn)品定位 廊坊萬莊大型項目（23平方公里）區(qū)域規(guī)劃及首開區(qū)產(chǎn)品定位,房地產(chǎn)投資決策咨詢 項目定位 房地產(chǎn)市場研究 房地產(chǎn)銷售代理營銷策劃,項目定位 項目咨詢 項目策劃 市場研究,12年房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通服務(wù)、不動產(chǎn)投資決策咨詢、項目咨詢及管理經(jīng)驗，曾工作于多家著名開發(fā)商和顧問公司，主持和參與過30多個項目市場研究、項目規(guī)劃、產(chǎn)品定位、營銷策劃等工作。,項目組團隊,81,

55、PPT學(xué)習(xí)交流,方法和能力,主要項目,行業(yè)經(jīng)驗,專業(yè)經(jīng)驗,語言能力,教育情況,孟 音,華東師范大學(xué) 人文地理學(xué) 碩士,中文 英語,2004.6-今,上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司研究中心 咨詢總監(jiān),國籍: 中國,照片,市場研究方法與體系 城市競爭力評估 城市進(jìn)入戰(zhàn)略 項目評估與定位,項目組團隊,職位: 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司 研究中心 咨詢總監(jiān),萬科地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢 金地集團企業(yè)戰(zhàn)略咨詢 上實地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 上實地產(chǎn)20082012年住宅開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 萬科企業(yè)應(yīng)急戰(zhàn)略研究 中海企業(yè)應(yīng)急戰(zhàn)略研究 景瑞住宅產(chǎn)品發(fā)展策略咨詢項目 泰達(dá)津濱發(fā)展組織體系咨詢 SPG戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項目 海爾地產(chǎn)標(biāo)桿企

56、業(yè)戰(zhàn)略研究 上海凱迪地產(chǎn)集團發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 恒大集團上海房地產(chǎn)市場進(jìn)入戰(zhàn)略研究 天地源長三角城市房地產(chǎn)市場進(jìn)入戰(zhàn)略研究 東昌長三角城市群發(fā)展研究 萬科地產(chǎn)長三角城市房地產(chǎn)投資潛力研究 卓越地產(chǎn)長三角房地產(chǎn)投資潛力研究 中航資本十大城市房地產(chǎn)市場投資價值研究 杭州天鴻項目可行性研究報告,房地產(chǎn) 市場研究 房地產(chǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略研究 房地產(chǎn) 土地研究 房地產(chǎn) 項目研展 房地產(chǎn) 政府課題,82,PPT學(xué)習(xí)交流,方法和能力,主要項目,行業(yè)經(jīng)驗,專業(yè)經(jīng)驗,語言能力,教育情況,王秀玲,同濟大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院 管理學(xué)博士 研究方向：房地產(chǎn)金融,職位: 上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司 北京機構(gòu) 研究咨詢部總監(jiān) 首席分析師

57、,中文 英語,國籍: 中國,融僑地產(chǎn)石家莊城市進(jìn)入報告 南皋影城項目可行性分析 北京房地產(chǎn)市場風(fēng)險評估 2008-2009年房地產(chǎn)市場回顧及預(yù)測 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)別墅地下室產(chǎn)品調(diào)研分析 遠(yuǎn)洋亦莊項目市場調(diào)研及定位報告 北方中惠石景山項目定位報告 萬達(dá)集團河北廊坊萬達(dá)廣場市場研究及定位報告 恒大地產(chǎn)石家莊恒大城項目定位 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京大望京項目定位報告 濟南領(lǐng)秀城項目（總建筑面積326萬）市場研究和定位 上海海港國際貿(mào)易中心項目市場研究和產(chǎn)品定位,房地產(chǎn) 市場研究 項目定位及可研性研究 房地產(chǎn)營銷策劃 房地產(chǎn) 政府課題,項目定位 項目咨詢 項目策劃,2002年，涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，主要從事市場研究和前期項目定

58、位工作，服務(wù)項目涉及普通住宅、高檔公寓、寫字樓、購物中心、酒店等多種物業(yè)類型。 服務(wù)的客戶包括遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、首開股份、恒大地產(chǎn)、萬科、金融街股份、龍湖地產(chǎn)、首創(chuàng)集團、萬通地產(chǎn)、中鐵置業(yè)等著名房地產(chǎn)開發(fā)商。 2006-2009年，參與建設(shè)部關(guān)于建筑經(jīng)營學(xué)、建筑經(jīng)濟學(xué)房地產(chǎn)學(xué)、建筑節(jié)能學(xué)等一系列課題研究，并受到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)好評。,項目組團隊,83,PPT學(xué)習(xí)交流,方法和能力,主要項目,行業(yè)經(jīng)驗,專業(yè)經(jīng)驗,語言能力,教育情況,張 金,職位:上?？硕鹦畔⒓夹g(shù)有限公司 研究中心 研究經(jīng)理,中文 英語,2006.4-今,上海克而瑞信息技術(shù)有限公司 研究中心 研究經(jīng)理,國籍: 中國,照片,房地產(chǎn) 市場研究 房地產(chǎn) 項目研展 房地產(chǎn) 產(chǎn)品線研究 房地產(chǎn) 客戶需求研究 房地產(chǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略研究,市場研究 項目定位 項目咨詢 企業(yè)咨詢,項目組團隊,上海師范大學(xué) 人文地理學(xué) 碩士 研究方向 城市土地利用,萬科集團市場營銷部市場研究及營銷管理 萬科上海區(qū)域營銷分析及項目監(jiān)測 南昌萬科主流產(chǎn)品體系建設(shè)與戰(zhàn)略選擇 無錫萬科魅力之城客戶需求研究 萬科全裝修房客戶需求研究 萬科上海區(qū)域項目量價研判 鎮(zhèn)江萬科魅力之城C/D地塊定位 上海高端物業(yè)服務(wù)體系研究（萬科） 九