1、SAATCHI & SAATCHI,2003美的電飯煲品牌策略,2003年2月18日,SAATCHI & SAATCHI,議程,市場概況/競爭分析 品牌定位 創(chuàng)意表現(xiàn) 傳播計(jì)劃,SAATCHI & SAATCHI,市場概況/競爭分析,SAATCHI & SAATCHI,小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,中外家電巨頭紛紛進(jìn)入小家電行業(yè)，以求“多元化發(fā)展” 松下：成立獨(dú)資統(tǒng)括性公司，整合營銷資源 伊萊克斯：成立“小家電事業(yè)部” 海爾：2年內(nèi)成為中國小家電第一 美的：5年內(nèi)建成小家電航母 科龍：3年投資10億，成為最大的生產(chǎn)基地之一 榮事達(dá)：與美泰克合作，建設(shè)生產(chǎn)基地及研究所,品牌，渠道，資金實(shí)力，研發(fā)力量,SA

2、ATCHI & SAATCHI,小家電行業(yè)發(fā)展趨勢,市場：升級換代快，需求彈性大 產(chǎn)品升級速度加快 產(chǎn)品向系列化、智能化、美觀化方向發(fā)展； 功能趨為消費(fèi)者的健康、方便快捷提供更多幫助 消費(fèi)彈性大 受季節(jié)變化影響較小 收入水平 居住條件 消費(fèi)觀念 價(jià)格水平 品牌意識增強(qiáng) 在商品選擇上進(jìn)一步向知名品牌集中 外國品牌VS國內(nèi)品牌,SAATCHI & SAATCHI,小家電行業(yè)發(fā)展趨勢,消費(fèi)者質(zhì)量受關(guān)注，價(jià)格最敏感 產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、安全性、耐用性 價(jià)格 服務(wù) 外觀 前景發(fā)展空間大，潛在需求多 新增購置 更新?lián)Q代,SAATCHI & SAATCHI,競爭對手動(dòng)向松下,戰(zhàn)略：現(xiàn)地化、集中化、協(xié)作化 成

3、立日方獨(dú)資的統(tǒng)括性中國公司 速度、低成本化 產(chǎn)品： 北京、蘇州研發(fā)中心 高端產(chǎn)品VS低端產(chǎn)品 價(jià)格： 998元DVD、398元微波爐 渠道 WTO的影響 營銷資源共享,資料來源:中華工商時(shí)報(bào),SAATCHI & SAATCHI,競爭對手動(dòng)向科龍,戰(zhàn)略：小家電、大市場、大營銷 品牌、渠道 “全過程無憂慮服務(wù)” 產(chǎn)品 定位：新時(shí)尚、高品質(zhì)，主打中高端市場 “全水聚氨脂發(fā)泡保溫”技術(shù),資料來源:中國電子報(bào),SAATCHI & SAATCHI,小家電市場啟示,中外家電巨頭的介入，競爭日趨激烈，品牌集中度將會提高 國產(chǎn)綜合家電品牌優(yōu)勢繼續(xù)增強(qiáng)，外國品牌除繼續(xù)鞏固高端市場，將向中端市場擴(kuò)張 品牌、渠道是取

4、得市場份額的關(guān)鍵因素；市場競爭主要靠兩個(gè)層面： 品牌的差異化 - 知名度和品牌形象 通路的推動(dòng)力 - 在通路上的強(qiáng)弱表現(xiàn) 鋪貨的廣度與深度 賣場的陳列表現(xiàn) 銷售人員的推薦、介紹 促銷活動(dòng)的吸引力,SAATCHI & SAATCHI,整體市場環(huán)境,大量的市場需求：國內(nèi)市場年需求量為1000多萬個(gè) 發(fā)展成熟的市場，市場容量大，但增長緩慢 80%城市家庭擁有電飯煲 每年有1/5的家庭更新電飯煲,資料來源：新華網(wǎng),SAATCHI & SAATCHI,市場競爭狀況,美的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前市場份額在30%左右，在華南市場表現(xiàn)突出；但近一年銷售出現(xiàn)下滑 三角是近期提升最快的品牌，目前市場份額已超過15%

5、松下是高檔市場的強(qiáng)勢品牌，且占有率有上升趨勢 在市場上占優(yōu)勢的基本為國產(chǎn)品牌，但外資品牌在高檔及中高檔市場占有相當(dāng)份額,SAATCHI & SAATCHI,城市電飯煲品牌占有率,美的：33.89 三角: 13.5 愛德: 5.47 松下: 3.69 立邦: 3.47 尚朋堂: 3.35 半球: 3.2 格蘭仕: 2.57 兆堅(jiān): 2.25 容聲: 1.97 統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2002年5月,單位：%資料來源：2002年11月,美的：25.98 三角: 17.04 松下: 4.4 半球: 4.31 尚朋堂: 4.22 立邦: 3.94 愛德: 3.46 格蘭仕: 3.0 兆堅(jiān): 2.69 美聯(lián):2.29

6、 2002年9月,綜合品牌：美的 外國品牌：松下 專業(yè)品牌：三角、愛德,美的占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但占有率下降接近8% 部分國產(chǎn)品牌占有率有不同程度，以三角為最，達(dá)3.54% 松下占有率上升0.7%,SAATCHI & SAATCHI,市場競爭狀況,高檔、中高檔市場的競爭主要在美的、外資品牌松下與進(jìn)口品牌之間展開 主要爭奪中檔市場的升級者 松下在此市場占強(qiáng)勢地位 美的表現(xiàn)一般，未建立起明顯的競爭優(yōu)勢 大眾化市場聚集眾多的國產(chǎn)品牌 主要爭奪現(xiàn)有用戶的更新?lián)Q代 綜合品牌為主，專業(yè)品牌也有一定優(yōu)勢 美的占有強(qiáng)勢地位，但優(yōu)勢并不穩(wěn)固 出現(xiàn)價(jià)格競爭,SAATCHI & SAATCHI,強(qiáng)勢品牌多在大眾化市場

7、,外國品牌：松下，伊萊克斯,綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕,專業(yè)品牌：三角，愛德,高檔市場,大眾化市場,經(jīng)濟(jì)市場,SAATCHI & SAATCHI,美的電飯煲目前狀況,全國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享有高的品牌知名度及美譽(yù)度，尤以華南市場為最。質(zhì)量可靠，價(jià)格屬中偏高，通路力量強(qiáng)（大城市），售后服務(wù)完善，是最受經(jīng)銷商推薦的品牌。 近一年來銷售未有明顯起色，甚至有下滑的情況。在中高端市場未有明顯的競爭優(yōu)勢；在中端市場受其他國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，并受混雜品牌的沖擊，尤以價(jià)格戰(zhàn)為最。,SAATCHI & SAATCHI,美的電飯煲目前狀況,外國品牌：松下，伊萊克斯,綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕,專業(yè)品牌：三角，愛德,

8、外國品牌,美的,專業(yè)品牌,混雜品牌,SAATCHI & SAATCHI,目前的首要任務(wù),鞏固在大眾化市場的強(qiáng)勢地位，保持現(xiàn)有的市場占有率是當(dāng)務(wù)之急；即 穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群 吸引其他國產(chǎn)綜合及專業(yè)品牌消費(fèi)者 抵擋混雜品牌的價(jià)格沖擊,SAATCHI & SAATCHI,目前的首要任務(wù),外國品牌,美的,專業(yè)品牌,混雜品牌,鞏固在大眾化市場的強(qiáng)勢地位，保持現(xiàn)有的市場占有率,SAATCHI & SAATCHI,如何達(dá)成目標(biāo)？,產(chǎn)品 價(jià)格 推出特價(jià)產(chǎn)品 推廣 品牌定位 創(chuàng)意表現(xiàn) 傳播計(jì)劃 通路 鋪貨的廣度與深度 賣場的陳列表現(xiàn) 銷售人員的推薦、介紹 促銷活動(dòng)的吸引力,SAATCHI & SAATCHI,品牌定

9、位,SAATCHI & SAATCHI,為了更深切了解消費(fèi)者對 電飯煲產(chǎn)品類別及 美的電飯煲的看法， 我們做了定性的 消費(fèi)者電話深訪.,SAATCHI & SAATCHI,研究設(shè)計(jì),研究方法：定性研究，電話深訪 執(zhí)行地區(qū)：廣州 研究對象： 家庭電飯煲購買決策者（過去二年曾經(jīng)購買） 25-50歲 男：女=3：5,廣州,SAATCHI & SAATCHI,對電飯煲產(chǎn)品類別的認(rèn)知,較,最重要的是方便,營養(yǎng)是在米里，不是電飯煲,平常的東西，不是高科技,外觀都挺漂亮的,SAATCHI & SAATCHI,認(rèn)為電飯煲是日常用品，沒有多少科技含量 主要用途是煮飯，功能多了覺得用不著，認(rèn)為目前市場上銷售的產(chǎn)品

10、已可滿足需要 對于,看重品牌；對于較有名的品牌，其品質(zhì)的可靠性都不被懷凝 會看內(nèi)膽、外觀等，但很少真正懂得如何挑選 會根據(jù)個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)、他人口碑、甚至導(dǎo)購員介紹進(jìn)行選擇,如何看待？ 普通產(chǎn)品，不太關(guān)心,如何選擇？ 不太懂，看品牌，聽他人意見,SAATCHI & SAATCHI,較,方便、不用操心,好像用人的挺多的,方便、不用操心,消費(fèi)者對美的電飯煲的認(rèn)知,SAATCHI & SAATCHI,知名度很高，也有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度 美的使用者對其評價(jià)不錯(cuò)，如耐用、質(zhì)量好、美觀、價(jià)格適中等 非使用者則對美的品牌有較好的印象,大部分人都知道的老品牌，許多人也都在用,正面評價(jià)基本是從品牌以及美的電飯煲的功能性利

11、益點(diǎn)而來，對情感利益點(diǎn)消費(fèi)者甚少理會,SAATCHI & SAATCHI,啟示,對于電飯煲這樣一個(gè)成熟的低關(guān)心度產(chǎn)品，目前消費(fèi)者的功能性需求已經(jīng)基本被滿足；進(jìn)而強(qiáng)調(diào)“方便”、“美味”等情感性利益點(diǎn)、或與感性情感聯(lián)結(jié)是不夠的，無法在激烈的市場競爭中有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇,結(jié)合消費(fèi)者特性，以競爭為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位,SAATCHI & SAATCHI,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,年齡：25-50歲 性別：男女各半 婚姻狀況：多數(shù)為已婚有孩 收入：中等收入 文化程度：中學(xué)及以上 家庭人口：3-4人,資料來源：2000年度電飯煲消費(fèi)者研究報(bào)告,SAATCHI & SAATCHI,美的電飯煲,日本技術(shù)/本地研發(fā),知

12、名品牌,外形美觀,服務(wù)完善,質(zhì)量可靠,真材實(shí)料,功能多樣,銷量第一,價(jià)格適中,目標(biāo) 消費(fèi)群,低關(guān)心度,不太懂得如何選擇有從眾心理,競爭態(tài)勢,國產(chǎn)品牌,合資品牌,最多中國人選擇的品牌,品牌定位,SAATCHI & SAATCHI,品牌結(jié)構(gòu)美的,產(chǎn)品特性,功能性利益點(diǎn),情感上利益點(diǎn),品牌個(gè)性,最多中國人的選擇,日本技術(shù) 本地研發(fā),美味-更適合中國人口味,放心,售后服務(wù)好,多功能,質(zhì)量可靠,國產(chǎn)名牌,可信賴,可靠,大氣,現(xiàn)代,自信,創(chuàng)新,SAATCHI & SAATCHI,品牌結(jié)構(gòu)松下,產(chǎn)品特性,功能性利益點(diǎn),情感上利益點(diǎn),品牌個(gè)性,與您共享完美生活,高科技,美味,有趣,樂趣,人性化設(shè)計(jì),多功能,外

13、型優(yōu)雅,日本品牌,方便,美觀,可信賴,輕松,潮流,科技,多才多藝,SAATCHI & SAATCHI,創(chuàng)意表現(xiàn),SAATCHI & SAATCHI,傳播計(jì)劃,SAATCHI & SAATCHI,傳播目標(biāo)（2003年）,在消費(fèi)者的腦海中確立中國電飯煲銷售第一的地位,SAATCHI & SAATCHI,傳播目標(biāo),對目標(biāo)消費(fèi)者：建立美的電飯煲是“最多中國人的選擇”的認(rèn)知 對經(jīng)銷商：鞏固信心最暢銷的電飯煲?guī)碜疃嗟睦麧?對導(dǎo)購員：提高士氣將市場上最暢銷的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,SAATCHI & SAATCHI,有效的消費(fèi)者接觸點(diǎn),SAATCHI & SAATCHI,傳播工具的選擇,SAATCHI & SA

14、ATCHI,電視廣告主題廣告,直接傳播“最多中國人選擇”的主題 必要元素 美的電飯煲被千家萬戶所選擇、無處不在的感覺 有現(xiàn)代感，大氣、自信 揉合中國元素 媒體選擇 中央臺 時(shí)機(jī)、時(shí)段,SAATCHI & SAATCHI,平面廣告戰(zhàn)術(shù)性,在適合的時(shí)機(jī)，制造氣氛，營造“最多人選擇”的感覺 配合電視廣告、促銷活動(dòng) 主題建議： 第6000萬個(gè)電飯煲售出，美的真情回饋消費(fèi)者,SAATCHI & SAATCHI,售點(diǎn)陳列/POP,直接傳播“最多中國人選擇”的主題 通過現(xiàn)場產(chǎn)品陳列及POP的擺放，建立美的“最多中國人”選擇的暢銷感覺和視覺沖擊力 現(xiàn)場懸掛美的“大拇指”標(biāo)志,SAATCHI & SAATCHI,針對顧客的地面促銷活動(dòng),“真情回饋6000萬個(gè)美的電飯煲顧客” 任選一樣有大拇指標(biāo)志的贈(zèng)品 以舊美的折價(jià)換新產(chǎn)品，以舊他牌產(chǎn)品折價(jià)換新產(chǎn)品 鞏固現(xiàn)有顧客群，吸引他牌使用者,SAATCHI & SAATCHI,針對顧客的推廣活動(dòng),“閃電優(yōu)惠” 定期推出少量特價(jià)產(chǎn)品 提供大幅度折扣優(yōu)惠 抗衡其他品牌的降價(jià)活動(dòng)以及混雜品牌的價(jià)格沖擊，吸引經(jīng)濟(jì)市場的升級者,SAATCHI & SAATCHI,針對顧客的推廣活動(dòng),開箱見幸運(yùn)數(shù)字有獎(jiǎng) 在部分產(chǎn)品的包裝箱內(nèi)付贈(zèng)美的大拇指“刮刮卡”，刮開的號碼上