1、第七章 企業(yè)視覺形象的設(shè)立,學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 了解VI的設(shè)計(jì)原則。 2. 了解VI的設(shè)計(jì)功能。 技能要點(diǎn) 掌握企業(yè)視覺形象設(shè)立的基礎(chǔ)。,1,.,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識(shí)別為基礎(chǔ)。換句話說，視覺識(shí)別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。如圖所示，奔馳汽車的標(biāo)志體現(xiàn)了VI設(shè)計(jì)的原則，成為企業(yè)獨(dú)特的標(biāo)志文化。,奔馳汽車標(biāo)志,2,.,分析： 如圖所示為奔馳汽車圖標(biāo)，1909年6月申請(qǐng)戴姆勒公司登記了三叉星做為轎車的標(biāo)志，象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化。1916年在它的四周加上了一個(gè)圓圈，在圓的上方鑲

2、嵌了4個(gè)小星，下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣?！懊焚惖滤埂笔切腋５囊馑迹鉃榇髂防丈a(chǎn)的汽車將為車主們帶來幸福。,3,.,目錄,4,.,VI 的 設(shè) 計(jì) 原 則 和 功 能,第一節(jié)：VI的設(shè)計(jì)原則及功能,一、VI的設(shè)計(jì)原則 二、VI設(shè)計(jì)的功能,5,.,一、VI的設(shè)計(jì)原則,（一）同一性 為了達(dá)成企業(yè)形象對(duì)外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，用完美的視覺一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒本上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這樣才能集中與強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會(huì)大眾留下強(qiáng)烈的印象與影響力。要達(dá)成同一

3、性，實(shí)現(xiàn)VI設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向，必須采用簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行綜合的整形。,6,.,一、VI的設(shè)計(jì)原則,（二）差異性 企業(yè)形象為了能獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同，必須是個(gè)性化的、與眾不同的，因此差異性的原則十分重要。 差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因?yàn)樵谏鐣?huì)性大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)均有其行業(yè)的形象特征，如化妝品企業(yè)與機(jī)械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)是截然不同的。 在設(shè)計(jì)時(shí)必須突出行業(yè)特點(diǎn)，才能使其與其它它行業(yè)有不同的形象特征，有利于識(shí)別認(rèn)同。其次必須突出與同行業(yè)其它企業(yè)的差別，才能獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出，如圖所示。,啤酒包裝,7,.,一、VI的設(shè)計(jì)原則,（三）民族性 各個(gè)不同

4、民族的文化均有自己的特點(diǎn)，在語言、文字、審美、色彩、圖形等方面，每個(gè)民族都有它的偏愛和厭惡，因此在VI設(shè)計(jì)時(shí)必須注意傳達(dá)本民族的個(gè)性，不符合民族習(xí)慣的視覺設(shè)計(jì)必然是失敗的。 馳名于世的 “肯德基”獨(dú)具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國(guó)生活方式的快餐文化，如圖所示。,肯德基,8,.,9,.,一、VI的設(shè)計(jì)原則,（四）有效性 有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計(jì)的VI計(jì)劃能得以有效地推行運(yùn)用，VI是解決問題學(xué)，不是企業(yè)的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個(gè)十分重要的問題。 企業(yè)VI計(jì)劃要具有效性，能夠有效地發(fā)揮樹立良好企業(yè)形象的作用，首先在其策劃設(shè)計(jì)必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的地位，在推

5、行企業(yè)形象戰(zhàn)略時(shí)確立準(zhǔn)確的形象定位，然后以此定位進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃。在這點(diǎn)上協(xié)助企業(yè)導(dǎo)入VI計(jì)劃的機(jī)構(gòu)或個(gè)人負(fù)有重要的職責(zé)，一切必須從實(shí)際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一些不切合實(shí)際的心態(tài)。,10,.,企業(yè)在準(zhǔn)備導(dǎo)入VI計(jì)劃時(shí)，能否選擇真正具有策劃設(shè)計(jì)實(shí)力的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，對(duì)VI計(jì)劃的有效性也是十分關(guān)鍵的。VI策劃設(shè)計(jì)是企業(yè)發(fā)展一筆必要的軟投資，是一項(xiàng)十分復(fù)雜而耗時(shí)的系統(tǒng)工程，是需要花費(fèi)相當(dāng)經(jīng)費(fèi)的。,拓展閱讀：,11,.,二、VI設(shè)計(jì)的功能,VI是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然結(jié)果，它的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷策略密切相關(guān)。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，20世紀(jì)五六十年代的商品競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格方面，七八十年代的商

6、品競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在質(zhì)量方面。但隨著科技的進(jìn)步和各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，使得商品在價(jià)格和質(zhì)量方面的差異難分伯仲。到了九十年代以就主要體現(xiàn)為設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。這里所說的“設(shè)計(jì)”包括產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店面促銷設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)設(shè)計(jì)等，而這些設(shè)計(jì)事實(shí)上都是基于該企業(yè)的VI設(shè)計(jì)，或者說都是VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用用或延伸。 VI設(shè)計(jì)的主要功能可以概括為以下幾個(gè)方面。 （一）樹立企業(yè)形象 （二）體現(xiàn)企業(yè)精神 （三）提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 （四）增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 （五）延伸品牌形象,12,.,“NIKE品牌”案例賞析 背景介紹： 耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國(guó)俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)器

7、材等。耐克商標(biāo)圖案是個(gè)小鉤子。耐克一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的膝蓋，在其在作劇烈運(yùn)動(dòng)落地時(shí)減小對(duì)膝蓋的影響。,13,.,“百老匯的爵士樂”案例賞析 分析： NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記，能叫得很響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后

8、所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。如圖所示。,NIKE,14,.,視聽識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì),第二節(jié)：視聽識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì),一、企業(yè)標(biāo)志 二、標(biāo)準(zhǔn)字 三、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色,15,.,一、企業(yè)標(biāo)志,（一）意義和作用 標(biāo)志是企業(yè)的視覺符號(hào)，是視覺溝通的基本形態(tài)，是整個(gè)CIS系統(tǒng)的核心和靈魂。它的設(shè)計(jì)應(yīng)建立在對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)知和民族性原則的基礎(chǔ)之上，符合美學(xué)原則并具有獨(dú)特的個(gè)性。標(biāo)志設(shè)計(jì)在CIS中具有以下意義和作用： 借助于標(biāo)志的幫助，可以使公司有一個(gè)整體而統(tǒng)一的形象，從而形成企業(yè)難以預(yù)料的向心力和凝聚力。例如，具有統(tǒng)

9、一標(biāo)志形象的企業(yè)日常工作用品，如名片、信紙、信封等，在人們的使用和交流過程中極易形成完整而統(tǒng)一的概念，這種整體的影響力滲透到日常工作之中，會(huì)發(fā)揮難以估量的作用。 2. 標(biāo)志能給企業(yè)一個(gè)特別的身份證明，人們正是通過標(biāo)志傳達(dá)的信息來預(yù)訂或購(gòu)買的。很難想象麥當(dāng)勞沒有了金色的拱形門上的獨(dú)特商標(biāo)，耐克沒有了圓滑流暢的弧線，人們是否還會(huì)記起它們。 3. 一個(gè)成功的標(biāo)志是可以貨幣計(jì)算的企業(yè)資產(chǎn)，它既是個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好形式，又是筆巨大的無形資產(chǎn)。標(biāo)志是實(shí)施CIS計(jì)劃的關(guān)鍵之處， CIS其它部分的建立許多都是圍繞著標(biāo)志展開的。,16,.,17,.,一、企業(yè)標(biāo)志,（二）現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志應(yīng)具有的特性 1. 主題性

10、 企業(yè)標(biāo)志，不同于一般的標(biāo)志，它應(yīng)是體現(xiàn)企業(yè)的理念，將企業(yè)追求的理想主張予以明確化，并轉(zhuǎn)化為易懂的圖形。選擇合適的題材來作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意點(diǎn)，形成企業(yè)獨(dú)有的價(jià)值和文化。 2. 差別性 企業(yè)的標(biāo)志是為了識(shí)別，所以每個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)必須有自己的特色。 與同類標(biāo)志沒計(jì)上力求擴(kuò)大差異，避免雷同，進(jìn)而有別于其它企業(yè)的標(biāo)志，這就要求標(biāo)志設(shè)計(jì)必須要有自己個(gè)性，能給人以較強(qiáng)的視覺沖擊力，給人留下深刻印象，使標(biāo)志能在眾多的標(biāo)志中脫穎而出。這就需要充分運(yùn)用視覺語言和藝術(shù)手段去表現(xiàn)，使標(biāo)志富有視覺感。 這種視覺感不僅是加強(qiáng)對(duì)比，更要加強(qiáng)品味，加強(qiáng)感染力，具有較好的注意值和回憶度,18,.,一、企業(yè)標(biāo)志,3. 力動(dòng)性 標(biāo)

11、志為了引入注目應(yīng)有力動(dòng)性。這力動(dòng)性包括兩個(gè)方面：一方面，由于現(xiàn)代企業(yè)日漸從踏實(shí)、誠(chéng)信、保守的形象轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、積極的新形象，這使得四平八穩(wěn)的標(biāo)志形式已經(jīng)難以傳達(dá)企業(yè)奮力進(jìn)取的精神氣質(zhì)，現(xiàn)代標(biāo)志應(yīng)有時(shí)代氣息，要將現(xiàn)代的訴求方式表現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，則非有力量和動(dòng)感不可。力動(dòng)性要求標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和方法，把視覺形象的動(dòng)態(tài)感、視覺感納入標(biāo)志設(shè)計(jì)中，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心理沖擊力。 4. 應(yīng)用性 企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的企業(yè)標(biāo)志與其他標(biāo)志最大的區(qū)別點(diǎn)在于它應(yīng)有在多種載體上。標(biāo)志不僅可以單獨(dú)使用，并且要在應(yīng)用系統(tǒng)中反復(fù)出現(xiàn)，所以設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮到放大縮小后帶來的圖形的變化，又要考慮到適合不同物體上的

12、使所以要做正負(fù)形和變形標(biāo)志，這樣標(biāo)志就可以適應(yīng)不同情況的使用變化。,19,.,二、標(biāo)準(zhǔn)字,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是指將事物、團(tuán)體的形象或名稱組合成一個(gè)群體組合的字體，將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，透過文字的可讀性、說明性等，形成企業(yè)獨(dú)特的字體，以達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的，如圖所示。,ups國(guó)際快遞,20,.,三、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色,（一）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)的特定色彩。用以強(qiáng)化刺激及增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的識(shí)別，它可以作經(jīng)營(yíng)策略的行銷利器。色彩是視覺元素中對(duì)視覺刺激最敏感、反應(yīng)最快的視覺信息符號(hào)，所以人在感知信息時(shí)，色彩優(yōu)于形態(tài)?？煽诳蓸返募t色，百事可樂的藍(lán)、紅色，都給人們以強(qiáng)烈的視覺印象，使人難以忘

13、懷。 正是因?yàn)椴煌纳嘤兄煌男愿窈颓楦幸馕叮手g由于相互搭配又能產(chǎn)生出新的感受。因此，企業(yè)在色彩的設(shè)定上，要選用能夠反映企業(yè)精神，行業(yè)特點(diǎn)的色彩，如圖所示。,顏色搭配突出,21,.,三、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色,（二）企業(yè)輔助色 標(biāo)準(zhǔn)色在應(yīng)用中常常顯得單調(diào)和不足，需要一些相應(yīng)的色彩作為輔助色來區(qū)別不同的部門或場(chǎng)合等，輔助色既豐富了企業(yè)用色，又不至于無限制用色使得用色范圍過廣而失去企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，因此輔助色是企業(yè)色彩的一個(gè)重要組成部分。 輔助色的設(shè)計(jì)要注意與標(biāo)準(zhǔn)色之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，以及與用色環(huán)境及對(duì)象的協(xié)調(diào)等。輔助色是用來突顯標(biāo)準(zhǔn)色的，以便標(biāo)志在任何場(chǎng)合都可使用。例如，標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色是深色調(diào)，輔

14、助色就選淺色調(diào)，以互相協(xié)調(diào)。,22,.,標(biāo)致汽車 方案設(shè)計(jì)說明： 標(biāo)致汽車公司是歐洲老牌的汽車生產(chǎn)企業(yè)。然而制造汽車并不是標(biāo)致的全部歷史。標(biāo)致曾涉足制造業(yè)的諸多領(lǐng)域，比如五金工具、家用器皿、裙撐、望遠(yuǎn)鏡、夾鼻眼鏡彈簧、鋸條、外科手術(shù)器械、獵槍、收音機(jī)、縫紉機(jī)、不一而足。在汽車時(shí)代來臨之前，標(biāo)致自行車、摩托車和運(yùn)輸車輛的生產(chǎn)規(guī)模一度相當(dāng)龐大。畢竟，標(biāo)致的歷史一直可以上溯到十五世紀(jì)，標(biāo)致摩托車是歐洲四大摩托車制造商之一?！皹?biāo)致”這尊小獅子非常別致，它那簡(jiǎn)潔、明快和剛勁的線條，象征著更為完美和成熟的標(biāo)致汽車。這獨(dú)特的造型，既突出了力量又強(qiáng)調(diào)了節(jié)奏，富有時(shí)代氣息。古往今來，獅子的雄悍、英武和威風(fēng)凜凜被

15、人們視為高貴和英雄，古埃及的巨大雕塑“司芬克司”，就是人首獅身，以代表法老的威嚴(yán)和英武。所以，標(biāo)致公司為使用“獅子”商標(biāo)而感到自豪。,23,.,標(biāo)致汽車 方案設(shè)計(jì)說明： 帶領(lǐng)標(biāo)致邁向汽車工業(yè)的是阿爾芒標(biāo)致(armand peugeot)。他最早認(rèn)識(shí)到汽車的發(fā)展?jié)摿?。?889年世界博覽會(huì)上展出一輛以蒸汽為動(dòng)力的三輪車。很快，他又決定采用汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。獲得成功后，阿爾芒的事業(yè)得到家庭其它成員的支持，歲月流轉(zhuǎn)，標(biāo)致成為歐洲乃至世界上最強(qiáng)大的工業(yè)帝國(guó)。,24,.,標(biāo)致汽車 分析： 如圖所示，雄獅形象是標(biāo)致品牌的標(biāo)識(shí)，1847年應(yīng)用于標(biāo)致的鋸條產(chǎn)品，1880年中期演變?yōu)闃?biāo)致唯一的制造商標(biāo)。作為品牌的象征，獅子的形象不斷發(fā)生變化，演繹出跨越多個(gè)世紀(jì)的傳奇。從象征鋸條的質(zhì)量，到代表了一個(gè)追求高質(zhì)量無止境的制造企業(yè)，雄獅標(biāo)識(shí)把企業(yè)與貓科動(dòng)物所代表的靈活、力量和秀美等特質(zhì)緊密地聯(lián)系在一起。,標(biāo)志汽車圖標(biāo),25,.,標(biāo)致汽車 分析： 獅子形象眾所周知。一百五十多年來，標(biāo)致出廠的產(chǎn)品都帶有獅子標(biāo)記，標(biāo)致汽車發(fā)動(dòng)機(jī)罩或前柵板上都能見到獅子身影。獅子的歷史開始于1847年一個(gè)美麗的清晨，標(biāo)致兩兄弟于勒和埃米爾委托蒙貝利亞爾