1、第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 第二節(jié) 顧客滿意 第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。 了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。 明確顧客滿意的保障：,第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水

2、平、時機(jī)和構(gòu)成。 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。 1. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。 2. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。,市場營銷管理的任務(wù),負(fù)需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,二、市場營銷管理哲學(xué),（一）市場營銷管理哲學(xué)及其實(shí)質(zhì)：28 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間

3、的利益關(guān)系。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念,1、生產(chǎn)觀念,致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。 福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車，后來卻成為無視消費(fèi)者需求偏好的差異性反面教材。,生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。,2、產(chǎn)品觀念,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的

4、質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,3、推銷/銷售觀念,致力于主動推銷和積極促銷。 HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。 First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。 Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得杜魯克,推銷觀

5、念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。,4、營銷觀念,實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。,推銷觀念：以企業(yè)為中心我推銷 家具 化妝品 服裝 彩電 計算機(jī) 保險儲蓄豪華轎車洗衣機(jī)化妝品,營銷觀念：以顧客需求為中心我滿足顧客和諧的家庭氣氛 魅力與時尚 合體時髦的裝束帶來的自信 休閑的生活與娛樂 高速的運(yùn)算

6、能力與現(xiàn)代化的觀念尋求安全，避免損失舒適，地位顯赫更多的閑暇秀麗的風(fēng)姿,推銷觀念和營銷觀念的對比,營銷觀念4個主要支柱：28 目標(biāo)市場； 顧客滿意； 整合營銷； 盈利能力。,營銷觀念支柱2顧客需要,表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。 秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。,顧客滿意,一個高度滿

7、意的顧客會： 忠誠公司更久； 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 對公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 測試顧客滿意度 方便顧客投訴 對投訴作出具體反應(yīng) 54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。,L.L比恩公司,營銷觀念支柱3整合營銷,First：各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 Second：營銷部門必須與公司

8、其他部門很好協(xié)調(diào)。 外部營銷：對公司以外的人的營銷。 內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。,當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。,營銷觀念支柱4盈利性,推銷員 營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下： 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。 要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。,營銷的第一個出發(fā)點(diǎn)是競爭,1顧客需求的重要性。 這里我們知道了正確把握顧客需求，滿足顧客需求

9、的重要性。學(xué)過市場營銷學(xué)的都會知道顧客需求的重要性，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。幾乎所有講市場營銷學(xué)的老師給營銷下的定義都是：發(fā)現(xiàn)顧客需求、滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求。 2但是現(xiàn)在我想反過來問，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了顧客需求、創(chuàng)造了顧客需求，就一定能成功、一定能發(fā)展下去嗎？答案是不一定。 需求是第二位的，競爭是第一位的，是競爭拉動了需求。沒有競爭，沒有需求（企業(yè)不關(guān)注顧客需求）。營銷的第一個出發(fā)點(diǎn)是競爭，營銷是競爭的利器，是爭奪顧客的手段。由此我們得出結(jié)論：營銷一定要首先關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭對手。 3研究顧客需求是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這才有了現(xiàn)實(shí)存在的意義和價值。 我們把眼光盯住對手的經(jīng)營叫“標(biāo)桿

10、經(jīng)營”。標(biāo)桿經(jīng)營，這句話到位，簡潔、清晰、明了。美的公司給自己找標(biāo)桿：成本要學(xué)格蘭仕，品質(zhì)要學(xué)格力，服務(wù)要學(xué)海爾。我一項(xiàng)一項(xiàng)與競爭對手去比，一項(xiàng)一項(xiàng)超過競爭對手。 朱镕基總理講過一句話：中國的民營制造業(yè)要做精品，哪怕再簡單的東西做成了精品都具備世界級競爭優(yōu)勢。,5、社會營銷觀念,社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足。 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。 企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。,在

11、環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？,企業(yè)對利益關(guān)注的變化,社會（整體利益）,企業(yè) （利潤）,顧客 （欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀(jì)70年代,今天,營銷觀念分類,課堂研討,1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？,2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠34,一、顧客滿意，指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài) 顧客感受的績效期望，不滿意；

12、 顧客感受的績效=期望，基本滿意； 顧客感受的績效期望，高度滿意。 顧客期望(Customer Expectations)，是指顧客對所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期。來源： 明確的承諾 含蓄的承諾(價格、有形展示) 顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn) 口碑,顧客滿意的好處,1. 較長期地忠誠于公司； 2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商

13、； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。 建立一種公司文化，使公司里的每一個人都以使顧客歡悅為目標(biāo) 不斷追蹤了解顧客的期望，監(jiān)測競爭者有關(guān)狀況,顧客期望管理,1.細(xì)分市場，定義你的顧客 2.了解顧客的期望 3.處理不合理的顧客期望 4.適當(dāng)降低顧客期望低承諾，高傳遞 5.不能滿足顧客期望時，提供信息與另外選擇方案 6.對顧客的期望進(jìn)行有效的排序 7原則：服務(wù)質(zhì)量要略微地高于顧客期望 比競爭者多超越顧客期望一點(diǎn)點(diǎn),如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。 如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者。,不要求顧客滿意最

14、大化,首先，公司可以通過降低價格或增加服務(wù)來提高顧客滿意，但是這可能導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降。 其次，公司可以通過其他方法來提高盈利，諸如改進(jìn)生產(chǎn)或者更多地在研究與開發(fā)上進(jìn)行投資。 第三，公司有很多利益方，包括職員、零售商、供應(yīng)商和股東，在提高顧客滿意上花費(fèi)過多，將分散用于增強(qiáng)其他參與者滿意的資金。 最后，公司必須貫徹如下指導(dǎo)思想，亦即傳遞高水準(zhǔn)的顧客滿意需在全部資源的制約范圍內(nèi)，并能為其他利益方提供至少可以接受的滿意條件。,盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。,顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法,二、顧客認(rèn)知價值,35年前，彼得德魯克洞察到-個公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。但是

15、，今天的顧客面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，價格和供應(yīng)商的選擇，這就帶來了-個問題：顧客是如何作出選擇的？ 我們相信顧客是按所提供的最大價值進(jìn)行估價的。在搜尋成本和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內(nèi)，顧客是價值最大化者，他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項(xiàng)供給是否符合他們的價值期望，這就將影響他們的滿意，并將影響再購買的可能性。,顧客認(rèn)知價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。,顧客認(rèn)知價值的意義,應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 應(yīng)細(xì)分顧客群，根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 對顧客認(rèn)知價值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為

16、原則。,營銷的本質(zhì)創(chuàng)造顧客價值,如何能夠持續(xù)不斷地超越你的競爭對手，比對手好一點(diǎn)點(diǎn)，是因?yàn)槟愠掷m(xù)不斷地比你的競爭對手多創(chuàng)造多顧客價值價值=解決問題的功能/顧客的購買代價明白你自己的產(chǎn)品的獨(dú)特價值找懂得這產(chǎn)品獨(dú)特價值的消費(fèi)者連接口就是營銷消費(fèi)者購買代價-冰山之例 水面上（可以看見的） 價格成本：水面下（不可看見的冰山）時間成本精力成本體力成本風(fēng)險成本 機(jī)會成本要把顧客買你的產(chǎn)品原來分類 第一原因第二原因第三原因不是所有的顧客都關(guān)注價格找出顧客非買不可的理由，找準(zhǔn)你的顧客群EG：西南航空的對手降價，降到西南的成本價，西南就調(diào)查它的顧客發(fā)現(xiàn)大部分都是出差的出差不是自己給錢 是公司給錢 所有他們不太關(guān)

17、注價格 西南就做一個促銷 凡坐我的飛機(jī) 都送一瓶威士忌酒把份額搶回來營銷不是教我們怎么巧妙地把產(chǎn)品賣出去而是教我們怎么創(chuàng)造顧客價值,三、顧客滿意與顧客忠誠391.競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關(guān)系,滿意程度,5,4,3,2,1,20,40,60,80,100,忠 誠 度,非常不滿意,不滿意,沒有滿意或不滿意,滿意,非常滿意,2.而在壟斷市場，顧客不滿意，沒有選擇余地，不得不購買，虛假忠誠,只有顧客沒有選擇余地的時候才是最忠誠的,1顧客滿意與顧客忠誠。滿意是買之前的感覺與買之后的感覺兩種感覺之間的差別，買之前有預(yù)期，買之后超出預(yù)期，就是滿意，純屬感覺。忠誠不是，忠誠是實(shí)實(shí)在在的，忠誠是重復(fù)購買率和

18、轉(zhuǎn)介紹率。高的顧客滿意度并沒有帶來高的顧客忠誠度。不一定顧客滿意的時候才是最忠誠的。 2只有顧客沒有選擇余地的時候才是最忠誠的。所以這時企業(yè)經(jīng)營努力的方向就變得很簡單了，變成持續(xù)不斷地超越競爭對手，始終比對手好這么一點(diǎn)點(diǎn)，讓顧客沒有選擇余地，讓他的需求不得不落在你的身上，他才是最忠誠的。 3如何比競爭對手好一點(diǎn)點(diǎn)？在于持續(xù)不斷地比競爭對手多為顧客創(chuàng)造多出那么一點(diǎn)點(diǎn)的價值。價值是企業(yè)經(jīng)營最根本的本質(zhì)。價值有一個等式，價值等于解決問題的功能比上顧客的購買代價，這個比值叫為顧客創(chuàng)造了價值。做生意、做企業(yè)要有一點(diǎn)臺灣首富“經(jīng)營之神”王永慶的精神。,顧客份額含義40,Griffin(1995)認(rèn)為,顧客

19、份額是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。就單個顧客而言,如果一個企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某個顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的比重大,則說明該顧客的顧客份額高;反之,則說明該顧客的顧客份額低。企業(yè)的經(jīng)營重心就是要維持與高顧客份額顧客的關(guān)系,增加他們的錢包份額(Peppers 或者是順應(yīng)顧客在商品消費(fèi)趨于飽和下追求服務(wù)化消費(fèi)的趨勢,不斷地增加商品衍生式服務(wù)和差異化新服務(wù),增加服務(wù)消費(fèi);或者是響應(yīng)顧客消費(fèi)高級化的過程鼓勵顧客更多地購買或消費(fèi)更高品質(zhì)的產(chǎn)品,增加增量銷售;或者是加大科研投入,加快產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷地給顧客提供個性化的新產(chǎn)品,滿足顧客消費(fèi)

20、時尚化或個性化的需要,增加顧客份額中新品消費(fèi)比重等等。,(3)提高顧客關(guān)聯(lián)消費(fèi)額主要是從顧客需求的角度考慮增加顧客需要的商品范圍,做到備全顧客所需要的商品種類和品種,滿足顧客的后市場需要和附加需要。增加交叉銷售或者向上銷售,例如生產(chǎn)型企業(yè)實(shí)行小批量、多品種生產(chǎn),零售型企業(yè)實(shí)施“一站式”服務(wù),服務(wù)型企業(yè)提供全方位服務(wù)等。,四、全面質(zhì)量管理41,質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇1.質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的

21、滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 “全面”的含義： 顧客導(dǎo)向的質(zhì)量 一是全過程，市場調(diào)查、研發(fā)、制造和售后服務(wù)，管理必須始于識別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對他手中的產(chǎn)品感到滿意； 二是由全部門、全員參與的管理。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。,日本企業(yè)的全面質(zhì)量管理,日本企業(yè)的質(zhì)量管理，已經(jīng)歷了1946-1954年引進(jìn)和推廣美國的統(tǒng)計質(zhì)量管理階段（SQC），1955-1970年推行全面質(zhì)量控制階段（TQC），1970年以后質(zhì)量管理技術(shù)方法大發(fā)展階段。日本的全面質(zhì)量管理有以下鮮明的特點(diǎn)：把質(zhì)量管理提到了經(jīng)營思想革命的高度。日本企業(yè)

22、界認(rèn)為，抓住質(zhì)量管理這個中心環(huán)節(jié)，即可帶動企業(yè)經(jīng)營管理的全部鏈條。因此，通過建立和運(yùn)行以質(zhì)量為中心的綜合管理體系，組織企業(yè)所有部門、全體人員積極參與，從而科學(xué)地、經(jīng)濟(jì)地開展研制、生產(chǎn)、售后服務(wù)等經(jīng)營活動，為用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)行“全過程的質(zhì)量管理”，日本企業(yè)突破了以往狹義的質(zhì)量概念，由產(chǎn)品質(zhì)量擴(kuò)大到產(chǎn)量、成本、交貨期等多方面。不是僅僅局限于生產(chǎn)過程，而是強(qiáng)調(diào)“以市場、顧客、消費(fèi)者為中心”，動員企業(yè)的所有部門和人員，在設(shè)計、試制、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過程中實(shí)行系統(tǒng)的質(zhì)量管理。倡導(dǎo)企業(yè)中全部門的積極參與。它不僅僅限于質(zhì)量管理和生產(chǎn)管理部門，也涉及到新產(chǎn)品開發(fā)、成本管理、市場營銷管理以及勞務(wù)

23、管理等部門。日本企業(yè)認(rèn)為，質(zhì)量管理不單單是質(zhì)量部門的事，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的所有部門都有責(zé)任來保證產(chǎn)品質(zhì)量。在日本企業(yè)，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到每一個從業(yè)人員都通過各種不同的方式參加質(zhì)量管理活動，如自愿或半自愿組成的質(zhì)量活動小組就取得了明顯的效果。據(jù)美國質(zhì)量管理專家J.M.朱蘭博士估計，1962年1972年日本企業(yè)通過質(zhì)量管理小組提合理化建議500萬項(xiàng)，可增加250億美元的收益，比日本1955年的國民生產(chǎn)總值還要多。全面質(zhì)量管理的觸角延伸到了對供貨方的引導(dǎo)和控制。在企業(yè)之間，通過訂貨企業(yè)對外協(xié)企業(yè)的質(zhì)量管理指導(dǎo)，把外協(xié)企業(yè)緊緊地扣住，從而推動企業(yè)經(jīng)營管理的全盤工作。,在實(shí)施全面質(zhì)量管理時， 以下幾點(diǎn)值的注意：,質(zhì)量

24、必須是顧客認(rèn)同的質(zhì)量。,質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。,質(zhì)量要求全體員工的承諾。,質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。,質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。,營銷人員在TQM中作用 識別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見,五、價值鏈1.價值鏈概念與構(gòu)成43把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解成一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成了企業(yè)的“價值鏈”。各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。上游環(huán)節(jié)的核心是“產(chǎn)品”，下游環(huán)節(jié)的核心“營銷”。不同行業(yè)價值鏈的構(gòu)成

25、不同，同一環(huán)節(jié)在不同行業(yè)中的作用也不同,例：手表行業(yè)的價值鏈構(gòu)成,27 3 20 50 100 價值鏈增值的趨勢：U型曲線,零件生產(chǎn),裝配,批發(fā),零售,價值鏈和國際分工,價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素不同，導(dǎo)致不同國家參與價值鏈的環(huán)節(jié)不同。 例如：美國向墨西哥出口汽車零部件，進(jìn)口整車。 例如：香港作為中國出口的主要轉(zhuǎn)口基地 國際分工更確切的說是按資本密集型或勞動密集型的增值活動來劃分。,價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和競爭優(yōu)勢,1，競爭優(yōu)勢來源于價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們稱之為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（或關(guān)鍵成功因素） 2，不同行業(yè)、不同企業(yè)、在不同的歷史階段，它的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)不同，可以來源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后服務(wù)等不同環(huán)

26、節(jié) 寶寶金水戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在促銷 格蘭仕做銷售的只有300人，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在生產(chǎn)制造 美國高通公司給聯(lián)通做平臺的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在研發(fā)技術(shù) 耐克 3,企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是保持價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,如壟斷原材料、關(guān)鍵人才、銷售渠道、關(guān)鍵市場、關(guān)鍵技術(shù)等。也有些競爭優(yōu)勢來自輔助增值活動。,為什么耐克公司不生產(chǎn)耐克球鞋?,耐克公司是在1964年由美國俄勒岡大學(xué)的長跑運(yùn)動員費(fèi)爾那待和他的教練比爾波曼合伙組成的。自從1958年費(fèi)爾跟波曼練長跑以來，費(fèi)爾經(jīng)常對波曼教 練埋怨買不到高質(zhì)量的運(yùn)動鞋。為了幫助費(fèi)爾出成績波曼教練根據(jù)長跑運(yùn)動特點(diǎn)設(shè)計了一種新式球鞋，但是圖紙送到美國的幾家大鞋廠之后，卻沒有一家愿意接受 試制。于

27、是，費(fèi)爾和波曼在1964年組建了“藍(lán)帶體育用品公司”，每人投資300美元，委托日本的一家鞋廠按波曼的圖佯試制了300雙球鞋。球鞋以希臘神 話中長跑報捷的勝利之神“耐克”為名，商標(biāo)圖案是花35美元請一個學(xué)生設(shè)計的。最初的球鞋儲存在費(fèi)爾父親家的地下室里，每逢比賽，由費(fèi)爾和波曼帶到田徑運(yùn) 動場上去推銷。 1972年，奧運(yùn)會田徑預(yù)賽在美國俄勒岡舉行，費(fèi)爾和波曼說服丁部分馬拉松賽跑運(yùn)動員穿著耐克球鞋參賽。結(jié)果，其中有四名進(jìn)入了預(yù)賽前七名。費(fèi)爾和波曼趁 機(jī)大做廣告耐克球鞋從此聲名大振，不斷發(fā)展壯大。耐克公司1994年的銷售額已經(jīng)達(dá)到38億美元，產(chǎn)品銷往81個國家。但是耐克公司本身并不制造耐克球 鞋。從耐克

28、的最初發(fā)跡到以后的成長發(fā)展，靠的都不是球鞋行業(yè)的制造環(huán)節(jié)。事實(shí)上，耐克公司屆下只有一家規(guī)模很小的制鞋廠。97以上的耐克球鞋的生產(chǎn)都采 取在第三世界國家合同承包、加工返銷的形式進(jìn)行，然后由耐克公司收購，由耐克公司獨(dú)家在發(fā)達(dá)國家銷售。,耐克賴以成長壯大約秘密在其對產(chǎn)品設(shè)計和廣告營銷環(huán)節(jié)的控制。原因主要是高檔球鞋行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是產(chǎn)品設(shè)計和營銷控制，而制造環(huán)節(jié)相對簡單創(chuàng)造價值主要 取決于新產(chǎn)品開發(fā)和營銷組織管理。耐克球鞋在市場上主要靠其“最佳設(shè)計”和高檔名牌為號召，以巨款聘請著名體育名星，在美國電視節(jié)目收視率最高的黃金時間 作廣告成功地塑造和保持了耐克球鞋的高檔名牌形象，使耐克球鞋售價長期保持在100

29、多美元一雙的高價值。1993年，美國最出名的籃球明星邁克爾喬丹 (Michael Jordan)穿著耐克球鞋，率領(lǐng)美國芝加哥公牛隊第三次蟬聯(lián)美國NEA籃球聯(lián)賽冠軍，為耐克提供了其他競爭者難以企及的影響，進(jìn)一步鞏固了耐克作為美國 體育鞋行業(yè)頭號企業(yè)的地位。 由于廣告銷售需要大量固定投資存在著巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，耐克1993年的廣告費(fèi)高達(dá)3億美元，產(chǎn)品銷量低的小企業(yè)無法與像耐克這樣的大公司競爭。在廣告形象對顧客選購起主要作用的高檔球鞋市場，耐克的高額廣告費(fèi)用就形成丁“市場進(jìn)入壁壘”。與之相對的是低檔球鞋，顧客挑選的主要決定因素是價格。由于球 鞋生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益并不顯著，小企業(yè)的生產(chǎn)成本并不高于大

30、企業(yè)這就造成了低檔球鞋由眾多小企業(yè)供應(yīng)，高檔球鞋則為幾大巨頭控制的局面。,鈴木汽車的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),與耐克這種“抓住設(shè)計、營銷、外包生產(chǎn)制造”的價值鏈戰(zhàn)略形成鮮明對照的是日本的鈴木汽車公司。鈴木80年代末向美國出口的經(jīng)濟(jì)型小汽車、其全部銷售工作 都由美國通用汽車公司負(fù)責(zé)，包括牌號都是“通用”的(Chevole Sprint)，鈴木只管生產(chǎn)。其主要原因是，對經(jīng)濟(jì)型小汽車來說，大批量、高效率、高質(zhì)量的生產(chǎn)是取勝國際市場的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品的廣告形象對競爭優(yōu)勢 來說相對次要。耐克和鈴木的這種表面上不同的戰(zhàn)略，用價值鏈的理論很容易解釋.因?yàn)樵谶\(yùn)動鞋行業(yè)，其制造環(huán)節(jié)料重工輕規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有限、生產(chǎn)工藝成熟， 而其

31、研究開發(fā)和廣告推銷環(huán)節(jié)，固定成本高，產(chǎn)品的廣告邊際成本低經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，是控制全行業(yè)的關(guān)鍵。耐克和鈴木的戰(zhàn)略表面看來不同，其實(shí)是“異曲同工 ”，都是抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)外采輔助環(huán)節(jié)。,將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。 企業(yè)的價值鏈分析不能僅僅局限于對自身價值鏈的分析之上,它還應(yīng)進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價值鏈中去。獲取和保持競爭優(yōu)勢不僅取決于對企業(yè)價值鏈的理解，而且取決于對企業(yè)如何適應(yīng)某個價值系統(tǒng)的理解。,供應(yīng)商 價值鏈,企業(yè) 價值鏈,渠道 價值鏈,買方 價值鏈,2.價值讓渡

32、系統(tǒng),未來競爭不是一個企業(yè)與另一個企業(yè)的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭現(xiàn)在的企業(yè)只有兩條路，1把自己做強(qiáng)，鑲嵌到一條產(chǎn)業(yè)價值鏈上，2自己打造一條產(chǎn)業(yè)價值鏈如果企業(yè)是在一個點(diǎn)上，另一個企業(yè)自己搭建一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，那就沒法競爭聰明的企業(yè)是自己打造一條產(chǎn)業(yè)價值鏈與其它企業(yè)競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)原理-建廠要么就靠近資源，要么就要靠近市場現(xiàn)代化營銷不是一個點(diǎn)的問題，是一個系統(tǒng)營銷過程：生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-營銷觀念-社會營銷觀念大規(guī)模的生產(chǎn)制造一定以大規(guī)模的銷售為前提，如何把大規(guī)模地銷售出去，這就是關(guān)鍵點(diǎn)，誰掌握這點(diǎn)，誰就贏，這個點(diǎn)有時在銷售，有時在研發(fā)，有時在生產(chǎn),要爭當(dāng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的鏈主,要爭當(dāng)產(chǎn)業(yè)價值鏈

33、的鏈主，只有鏈主才享有基于產(chǎn)業(yè)鏈上的主動權(quán)如果不是鏈主（OEM,三來一補(bǔ)），容易造成突然死亡顧客在沒有選擇余地的時候最忠誠，要做鏈主就要掌握銷售的主動權(quán)日本有個企業(yè)叫高口漁業(yè)，老板叫高口健二，是個推銷員出生，一般的推 銷員的做法是上游給個好的價格，低價賣給北海道的漁民，就賺點(diǎn)差價。而高口健二這個推銷員不這樣做，他想我什么時候才能買出自己的產(chǎn)業(yè)帝國。所以他就做一 個別的推銷員想都不敢想的事情，就是上游拿得什么價就什么價買給漁民，這個時候顧客就沒的選擇，很忠誠！當(dāng)30%的市場是他的網(wǎng)絡(luò)的時候，他就找上游生產(chǎn)提出了一個他們無法拒絕的請求：請把北海道地區(qū)總代理給我！好，因?yàn)樗袡?quán)沒有轉(zhuǎn)移，所以你還要給

34、我?guī)讉€點(diǎn)的傭金。不然我們帶著這30%的顧客去給你的競爭對手談?wù)?。高口健二越做越大，?dāng)上游企業(yè)70%的市場被他掌控的時候，又向上游企業(yè)提出了根本無法拒絕的請求，把你企業(yè)的一些股權(quán)轉(zhuǎn)讓給我！最終高口健二成為當(dāng)之無愧的鏈主。,整合資源-形成產(chǎn)業(yè)價值鏈,（eg：ipod）營銷者-資源整合者，從投入式拉動式做經(jīng)營變?yōu)槿轿徽腺Y源拉動做經(jīng)營4種資源整合-自然整合，社會整合，客戶整合，行業(yè)內(nèi)存量整合從整合資源的思路去構(gòu)成一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，去構(gòu)建一個經(jīng)營模式，用一個模式和你的對手競爭整合資源營銷4種資源整合-自然整合，社會整合，客戶整合，行業(yè)內(nèi)存量整合社會資源-政府資源資源的整合，企業(yè)做的決策要和政府高度匹配

35、，融合政策也是生產(chǎn)力客戶資源整合-現(xiàn)有客戶除了買你的產(chǎn)品需求以外，還有什么需求整合營銷-做任何事情前，要先想不用錢可以怎么干行業(yè)內(nèi)存量資源-如行業(yè)內(nèi)本身有很多存量資源，就不要吧眼光盯住增量，越增量就越亂,EG:蒙牛（整合資源）,品牌的98%是文化 經(jīng)營的98%是人性資源的98%是整合矛盾的98%是誤會牛奶是品牌營銷，沒有品牌，牛奶不會賣得出去當(dāng)蒙牛把大部分的資源向品牌傾斜的時候，生產(chǎn)就沒有資源了生產(chǎn)就沒有資源了-解決：盯住了行業(yè)內(nèi)的存量資源，看中了哈爾濱的一間乳品廠，設(shè)備沒有問題，管理，技術(shù)有問題，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，市場不好！-蒙牛就包銷，放進(jìn)8個管理人員，盤活5.5億的存量資源整合品牌資源

36、-利用伊利的知名度打廣告，（蒙牛甘做內(nèi)蒙古乳液的老二，老大是伊利），（當(dāng)時誰都知道老大是伊利，不過沒人承認(rèn)自己是老二）消費(fèi)者覺得老大跟老二的差距不大，把伊利的知名度拉過來。有了生產(chǎn)，有了品牌，銷售額就上升了，出現(xiàn)奶源不夠整 合奶源-要農(nóng)民幫自己養(yǎng)牛，告訴農(nóng)民一個信息-養(yǎng)?？梢灾赂唬瑤娃r(nóng)民脫貧致富就會得到當(dāng)?shù)卣闹С?，不過農(nóng)民沒錢買牛，蒙牛跟政府聯(lián)手打造農(nóng)村 扶貧工程，整合農(nóng)村信用社的資源，要農(nóng)民貸款去買牛，蒙牛品牌擔(dān)保，生產(chǎn)出來的牛奶蒙牛包銷，盤活300萬頭牛的資源。整合員工的資源-解決員工的欲望，蒙牛把品牌做擔(dān)保，要蓋小區(qū)房屋，當(dāng)?shù)卣桶淹恋厮徒o蒙牛，不要錢，有了土地，就可以貸款，通過招

37、標(biāo)形式選擇貸款銀行，蓋好房子之后，員工到銀行辦按揭，每個月一部分的薪水給還貸，解決了員工的生活問題，把核心員工留下。,資源運(yùn)作,資源運(yùn)作-你手上有別人想要的資源，你就可以調(diào)動，利用，支配別人的資源Eg：波導(dǎo)手機(jī)99-02年做了3萬家可以掌控的銷售終端，02年中國手機(jī)品牌第一波導(dǎo)與西門子做戰(zhàn)略聯(lián)盟，用3萬家終端交換西門子3樣?xùn)|西，1現(xiàn)金，幫波導(dǎo)梳理渠道，2交換西門子核心技術(shù)，3交換西門子全世界的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)西門子的銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)體系，把波導(dǎo)手機(jī)賣到全世界中國人做出一個產(chǎn)品賣給外國人10塊錢，外國人賣150塊出去是什么原因？1，沒有品牌 2，沒有渠道 3，沒有售后體系解決辦法可以學(xué)海爾-自己在

38、海外直接建立自己網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系-并購海外企業(yè)IBM的業(yè)務(wù)（不過海外并購成功率不到30%）資源運(yùn)作-波導(dǎo)手機(jī)，交換資源。水平戰(zhàn)略-滿足同一類顧客，不同需求的企業(yè)，彼此之前構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。Eg美容院：想在我這美容院顧客同等消費(fèi)區(qū)中，還會去那些地方消費(fèi)，把那些地方聯(lián)合營銷，捆綁營銷，為顧客提供增值服務(wù)。,六、吸引與保持顧客,公司不僅要求同供應(yīng)鏈中的參與者改善關(guān)系，如今他們也正竭力同最終顧客形成更牢固的契約和忠誠關(guān)系。以往很多公司總是漫不經(jīng)心的對待顧客。因?yàn)樗鼈兊念櫩突蛘邲]有很多可以選擇的供應(yīng)商；或是其他供應(yīng)商無法達(dá)到一定質(zhì)量和服務(wù)要求的產(chǎn)品；或是市場增長很快，公司毋須擔(dān)心使顧客充分滿意。公司可能一周損失1

39、00個顧客，同時又獲得另外的100個顧客，從而認(rèn)為銷售額仍然是令人滿意的，但是，這只是一種高度的“顧客交叉狀態(tài)”，而且它所帶來的成本費(fèi)用要比保留原有的100個顧客同時沒有新顧客加入所產(chǎn)生的成本要高得多。這樣的公司是按照“漏桶”原理運(yùn)營其服務(wù)的，也就是說，總是有充足的顧客以彌補(bǔ)失去的顧客。 保持顧客的需要 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 顧客盈利率：最終測試,1、保持顧客的需要,顧客終身價值：顧客在其忠誠年限中可能給企業(yè)帶來的全部收入和利潤。 影響因素：平均生命周期、每個時期的平均收入、附加產(chǎn)品的銷售額、介紹來的其他顧客人數(shù) 吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費(fèi)更多的

40、精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85% 。 平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼和其他開支）300美元 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 吸引一個新顧客的費(fèi)用 1,200美元 這個數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營運(yùn)、計劃等發(fā)生的費(fèi)用計算在內(nèi)。 假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下： 從顧客購買獲得的年收入5，000 美元 平均忠誠年限2 公司毛利0.10 顧客終生價值1,000美元,2.保留顧客的3種方法,貝利和帕勒蘇拉門提出了3種保留顧客的方法： 增加財務(wù)利益； 增加社交利益； 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。,（1）增加財務(wù)利益,公司可用兩種方法來增加利益： 頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)濟(jì)購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。 俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費(fèi)。有些俱樂部取得了引人矚