1、.第一章市場調查簡介本章主要介紹市場調查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場調查的基本原則和操作程序，重點介紹市場調查的基本理論和基本知識。個案研究案例1-1美國里維公司的分類市場研究美國利比公司因生產(chǎn)牛仔褲而聞名世界。20世紀90年代末銷售額只有800萬美元，但80年代銷售額為20億美元，40年間增加了250倍。這主要是因為分類市場調查。該公司應用統(tǒng)計學、行為、心理學、市場學等知識和手段，按國家、分析研究消費者的心理差異和需求差異，按國家分析經(jīng)濟狀況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和時尚傾向等，并設有相應制定公司服裝生產(chǎn)和銷售計劃的市場調查專門機構。例如，1974年對聯(lián)邦德國市場進行了調查，大

2、部分顧客將服裝適合性列為首選條件，為此，里維公司立即被派遣到該國的大學和工廠進行服裝適合的檢查。一種顏色的褲子設置了45種椅子，擴大了銷售。利比公司在美國市場調查中發(fā)現(xiàn)，美國年輕人喜歡合身、耐用、便宜、時尚，因此將這四個因素作為產(chǎn)品的主要目標，該公司的產(chǎn)品在美國青年市場中長期占據(jù)很大比重。最近幾年，利比公司通過市場調查得知，許多美國女性年輕人喜歡穿男士褲子，為此，公司推出了適合女性需要的牛仔褲和打底褲，該公司女性服裝銷售額持續(xù)增加。美國及國際服裝市場競爭激烈，但利比公司通過分類市場調查提供的信息，確保正確的經(jīng)營決策，使公司在市場競爭中立于不敗之地。問題：1、利比公司的分類市場調查給了你什么啟示

3、？案例1-2常德卷煙廠成功常德卷煙廠成立于1951年，從手工小企業(yè)成長為現(xiàn)在的大型一級企業(yè)。但是直到20世紀90年代中期，該廠的產(chǎn)品品牌仍然沒有特色和優(yōu)點，嚴重制約了該廠的發(fā)展。當時國內煙草行業(yè)的品牌競爭爆發(fā)，名牌產(chǎn)品品牌更多，因此公司準備實施品牌戰(zhàn)略。首先，委托專業(yè)性的市場調查機關對上演的品牌知名度、香煙的香型、口感、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、質量、成本、價格、買方的類型、行為、愛好等諸多因素進行了廣泛的市場調查研究。市場調查結果表明，準確找出市場定位和消費者的需求空間，將目標市場固定在高級煙草市場上，避免中低價產(chǎn)品的激烈競爭。實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略制定決策和長期計劃，在品牌產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷中實施

4、優(yōu)勢資源的整合，邀請來自英國、德國、美國的煙草專家和官方大師進行決策交流，集中國內外優(yōu)化計劃，提高產(chǎn)品質量，長期購買津巴布韋、巴西、加拿大等高質量煙草，使用國際品牌材料和輔料，形成品牌特有的口味設計，姜潮。另外，引進國外先進設備，與本企業(yè)集團自行開發(fā)的設備一起，建立了具有制絲、卷包等工藝的封閉式車間，確保產(chǎn)品獨特的質量要求，提高產(chǎn)品廣告宣傳的強度，創(chuàng)新企業(yè)的營銷系統(tǒng)，重視客戶關系管理等。到20世紀90年代后期，該廠連續(xù)推出“芙蓉蛋王”、“精品芙蓉蛋”、“芙蓉蛋后”、“芙蓉蛋”等系列產(chǎn)品，實現(xiàn)了穩(wěn)步的改善。其中，“芙蓉蛋王”以強烈的競爭鞏固了名牌精品的地位，在出生幾年后創(chuàng)造了品牌營銷成功奇跡。進

5、入21世紀，常德卷煙廠以優(yōu)秀品牌、實際管理、大規(guī)模目標、及時發(fā)展戰(zhàn)略和管理模式為曹征，加強技術儲備和研發(fā)，促進人才隊伍建設，改善產(chǎn)品品牌結構，促進企業(yè)共同結構曹征，全面建設企業(yè)核心能力開發(fā)理念，企業(yè)連續(xù)三年增長20%以上，主要業(yè)務指標三年以上，2000多其中，多項事業(yè)行業(yè)實現(xiàn)了收益(包括稅金)10.9億元，稅收2億元，利潤1.3億元。2003年主要利益指標刷新了歷史最高值，企業(yè)經(jīng)濟勢力進一步強大，進入中國納稅10強。問題：常德卷煙廠成功的關鍵是什么？2、談常德卷煙廠管理問題和市場調查問題。案例1-3廣告媒體調查案例為了專欄營銷策劃，想具體了解消費者集團結構的該專欄誰在看超級女聲？為了更好地做廣

6、告。所以對消費者的調查結果如下。調查顯示，收看超級女聲的受訪者中25歲以下被調查者的比例最高，為39.3%。26-35歲的受訪者占21.7%。36-45歲的受訪者占17.1%。46-55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。拿超級女聲票，用手機投票的人是25歲以下的年輕人。“超級女孩”是2005年的營銷策劃冠軍，2005年對中國平民影響最大的娛樂活動也首次推出超級女孩。案例1-5品牌形象或產(chǎn)品研究調查案例為了尋找對方伊利的弱點，2004年年九月蒙牛委托新一代市場監(jiān)視機構對蒙牛和伊利進行了品牌形象調查。據(jù)調查，當時伊利的“青春的味道，自我體驗”廣告已經(jīng)廣為人知，品牌知名度高達98%。共軛酸乳本

7、來是“讓味道更好”的廣告詞和“讓味道加倍”的廣告詞，讓消費者覺得“別扭”、“孩子們不懂”、“太受歡迎了，適合其他食品，乳酸飲料的特性不太明顯”?！昂贸缘膬杀秵幔磕阏f什么是味道？水果味還是吳優(yōu)味？感覺太夸張了。調查顯示，消費者眼中的軛是指男性、老人、野心、豁達、堅強的男子氣概；艾莉將女性化、溫柔、健康、陽光、時尚同時散發(fā)出從草原到城市的氣氛。根據(jù)廣州、北京、濟南、成都、武漢、杭州的定性研究結果，伊利諾伊州的品牌形象有一定的消費者誤解：調查問題：1 .你為什么想喝伊利諾斯州的牛奶？消費者回答說：“比共軛山油更濃、更香、更好吃?！薄霸诩乙恢焙纫晾Ｄ蹋付剂晳T了，所以喝了那種酸奶?！薄拔覀児镜娘埖?/p>

8、只是賣伊利諾伊油。我喝了一次，味道很好。一直喝下去?！眴柎鹂颍? .你喜歡“伊利”青春的味道，“自我體驗”廣告詞嗎？消費者回答說：“我第一次看的時候以為是治療青春痘的產(chǎn)品(廣告)。”“像化妝品一樣。單擊“與針對20多歲青少年的限制相同。單擊“青春痘太咸了，沒有痕跡，看起來有點夸張，有點做作，很雄壯?！卑咐?-6消費者行為研究案例在美國軟飲料市場上，“可口可樂”脫穎而出，使漏瓶“可口可樂”更舒適、更堅固，適合自動販賣機，“可口可樂”也是消費者手中容易識別的唯一標記，一度是“可口可樂”最重要的競爭優(yōu)勢。百事公司花了數(shù)百萬美元研究新的瓶子設計。從1978年開始的20年里，百事推出了“漩渦瓶”的標準包

9、裝對決，雖然消費者不同意，但被認為是贗品?！翱煽诳蓸返钠孔?，我們要“消滅它的無形的特殊力量”的核心是什么？斯科特反復思考這個問題。要找出“大會場地的更換規(guī)則”，如果可能的話，就要更換整個大會場地，“看看客戶真正需要什么”。(?！柏悹柺房ɡ?，20世紀70年代百事營銷副總裁，蘋果電腦董事長。史卡利知道胃普西對顧客的認識不足，但不知道顧客真的需要什么？他發(fā)起了“大規(guī)模消費者調查”，調查了每個家庭實際上如何在自己家里喝百事可樂和其他清涼飲料。該公司慎重選擇350戶作為“長期產(chǎn)品飲酒測試”，以優(yōu)惠價格，訂購每周所需的百事及其他競爭品牌清涼飲料。斯科特回憶說：他說：“令我驚訝的是，無論我訂購多少百事可樂，

10、我都有辦法把它們全部喝光。”“你突然意識到，”他說?！拔覀円龅氖前b設計，使人們更容易把清涼飲料帶回家?！薄扒闆r已經(jīng)很清楚了，”他繼續(xù)說，“我們必須全面改變競爭的規(guī)則。必須推出新的、大的、變化多樣的包裝設計?！?百事公司增加了容量，包裝更多樣化。發(fā)生戲劇性的成果?？煽诳蓸窙]有將眾所周知的更泄漏建模瓶轉換成更大的容器，百事長期放任“可口可樂瓶”。已經(jīng)有三代以上美國人熟悉的商標在美國市場上消失了。百事的市場份額急劇擴大。斯科特在零食食品中發(fā)現(xiàn)了重要的事實。目前所有市場相關人士都知道事實。問題：市場調查能對企業(yè)提供什么幫助？2、市場調查如何應用于消費者行為研究？消費者更喜歡大型包裝飲料(市場信息)

11、。確認消費者消費行為估計(了解市場)案例1-7臺灣大型造紙公司市場調查1990年，臺灣一家大型造紙公司進行了消費者使用衛(wèi)生紙的市場調查。1.多段隨機抽樣方法，在臺北選擇300樣家具；臺南市挑選200名樣品家具進行調查。2.設計問卷，以員工訪問法進行家庭訪問調查。3.把調查結果按電腦整理分析，得出了12點的結論：(1)95%的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有5%使用圓柱衛(wèi)生紙，在后一種情況下，與職業(yè)相比得到的比例比較高。(2)臺北流行450克衛(wèi)生紙，臺南流行300克衛(wèi)生紙。雜貨店是購買衛(wèi)生紙的最主要途徑。(4)主婦是衛(wèi)生紙的主要購買者。通常一次買一包，大約每兩周買一包。(6)人均每日休眠消費，臺北市為6

12、.97克，臺南市為4.91克。(7)臺北市的消費者重視衛(wèi)生紙的質量，臺南市的消費者習慣性地決定購買品牌。(8)臺北市和臺南市的消費者對衛(wèi)生紙的品牌保真度分別為21.6%和20.5%。(9)品牌轉換由低質量到高質量，這種情況在臺北更為明顯。(10)柔軟，殺菌完全，白色是購買衛(wèi)生紙時最大的考慮因素。臺北市消費者喜歡塑料包裝，臺南市喜歡紙包裝。(12)消費者都認為衛(wèi)生紙的顏色應該是白色的，其他的顏色偏好是黃色、粉色和藍色。該公司根據(jù)市場調查的寶貴結論制定了整體營銷戰(zhàn)略，與強大的電視廣告一起進行高效的物理流通，成為臺灣衛(wèi)生紙領導品牌，引起了一場風波。問題：請分析一下這個企業(yè)市場調查的成功情況？企業(yè)市場

13、調查給了我們什么啟示？案例1-8市場調查失敗案例美國自1950年以后(1)，每年購買新車的人中，有五分之一將被原來的低價車與中級車車輛代替；(2)中檔汽車的五分之一市場穩(wěn)定增長到三分之一；(3)個人收入中汽車用經(jīng)費從1939年的3.5%增加到1950年的5.5% 6%，中價差是當時汽車市場的愛好。福特的主管們認為不能搶占這種有利可圖的市場，因此Edsel中型汽車系列在投放市場時只能起到有利的作用。1957年年九月四日，Edsel收到最初的6500臺訂單后，急劇下降。福特在10月13日晚上的電視上登了很多廣告，情況沒有改善。到1958年11月，Edsel系列新車登場，迎來了一些轉折點，1959年

14、10月中旬，Edsel推出了第三個系列，并沒有造成任何陰影。1959年11月19日Edsel停產(chǎn)，正式幕墻。Edsel計劃周密，投入了大量人力、物力、財力，贊助了幾十年的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，但這可能是很多失敗的原因。每個單獨的因素并不致命，但是綜合這些因素后，Edsel將無法再次使用。市場營銷研究中的三個主要錯誤是：(1)“Edsel的消費者購買動機研究”提供了新車所需的好形象，但沒有幫助。因為在實際使用時，不能轉化為“實際的產(chǎn)品功能”。車輛設計者研究了現(xiàn)有的各車輛形狀特征并提出了建議，據(jù)傳，車型的概念是在800名車輛設計者的同意下誕生的。把市場調查結果捆綁在一起。Edsel的汽車化身大嘴巴，這種

15、外觀從心理學角度看，沒有人愿意這么聯(lián)想自己的汽車，因為它太不符合“消費者自我形象”的要求。(2) Edsel于1957年問世，但是大部分消費者偏好研究都是從10年前開始的，是中間價值很強的時期，但在此期間，研究人員發(fā)現(xiàn)了消費者偏好的變化，而這種變化是事實調查者應該關注的。(3)關于汽車名字的選擇，研究人員收集了約2000個徐璐不同的名字，在幾個大城市的報道中訪問行人，說各自的名字時要說自由聯(lián)想，詢問每個名字的負面聯(lián)想，研究結果沒有給出正確的結論。結果，Edsel系列型號名稱建議Corsair、Citation、Pacer和Ranger供當局參考。但是福特當局沒有考慮研究結果，而是采用了劉憲華福

16、特唯一的兒子Edsel。這也是花費很多錢在市場上進行無效和研究的事例，值得讀者的照顧。問題：你想分析這個企業(yè)市場調查失敗的原因嗎？企業(yè)市場調查給了我們什么啟示？案例1-9市場調查失敗案例新型經(jīng)營類型的便利店(Convenience Store)20世紀70年代上半期，以“7-eleven”為主軸的便利店引入了日本。當時決定以調查對象或家庭主婦為對象展開市場調查。實際調查了主婦的購買行為，發(fā)現(xiàn)了以下事實。(1)超市成林。(2)普及私家車；(3)長假2日逐漸增加，全家人蜂擁而至的購物接連不斷。因此主婦每周購物減少，每回消費額增加。特別是，出現(xiàn)對便利店經(jīng)營不利的調查結果后，流通界多少有些漠不關心。但是現(xiàn)在這種便利店是