1、M 3上海創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)作，這是一個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。它看起來(lái)很沒(méi)有意義嗎？寫(xiě)這個(gè)很尷尬嗎？“創(chuàng)意展示”和“工作指令”之間有什么區(qū)別？工作順序：開(kāi)始一項(xiàng)工作只是一個(gè)簡(jiǎn)單的通知，它與其他工作明顯是分開(kāi)的。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在“戰(zhàn)略”方向的描述，是客戶部門(mén)分析產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)?！皠?chuàng)意展示”和“工作指令”之間有什么區(qū)別？創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：1這是什么工作？2.這個(gè)廣告能做什么？上訴的對(duì)象是誰(shuí)？什么是“消費(fèi)者洞察力”？這個(gè)品牌總是通過(guò)什么途徑銷(xiāo)售？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何推銷(xiāo)自己？消費(fèi)者將如何看待和描述這個(gè)品牌？這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的最簡(jiǎn)單的信息是什么？如何讓消費(fèi)者相信這個(gè)信息？還有什么其他的想法可以幫助創(chuàng)造性的工作變得

2、更完美？生產(chǎn)和執(zhí)行中的注意事項(xiàng)？這些遠(yuǎn)不止是工作指令的“精髓”。如何填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？廣播稿只能談，TVC？我們應(yīng)該考慮視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的協(xié)調(diào)！報(bào)紙文章是用圖片還是用圖片說(shuō)話？在NND寫(xiě)一大堆字是必要的。定義工作的性質(zhì)至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里使用他們的大腦，在哪里不使用它們。關(guān)鍵點(diǎn)或難點(diǎn)是什么？這是什么工作？這是什么工作？樓書(shū)？廣泛的報(bào)紙？TVC？這種工作的特點(diǎn)是什么？廣告的目的，這個(gè)廣告能做什么，廣告不是萬(wàn)能的！因此，我們應(yīng)該知道廣告應(yīng)該解決什么問(wèn)題，可以發(fā)揮什么“傳播機(jī)會(huì)”，不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”所迷惑。營(yíng)銷(xiāo)4P、商品本身、價(jià)格政策、渠道分布、廣告?zhèn)鞑?、廣告目的、廣告能做什么、闡明廣告應(yīng)該與誰(shuí)交

3、流以及能達(dá)到什么樣的目標(biāo)。廣告只能達(dá)到以下目的：一是讓現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者放心。說(shuō)服那些仍然有疑問(wèn)的人。讓新消費(fèi)者相信廣告上說(shuō)的話。轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。提醒迷失的消費(fèi)者。影響受歡迎程度的比率。提高消費(fèi)者的興趣和欲望。改善整體銷(xiāo)售環(huán)境。我強(qiáng)化偏好。改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度和信任。加強(qiáng)現(xiàn)有的信任、態(tài)度和行為。我立即采取行動(dòng)，打電話去商場(chǎng)！沒(méi)有別的辦法。這個(gè)廣告能做什么？它會(huì)造成什么影響？2。廣告目的，這個(gè)廣告能做什么，3。品牌個(gè)性，品牌的長(zhǎng)期調(diào)性和情感必須得到創(chuàng)意部門(mén)員工的認(rèn)可，否則，很可能會(huì)生出“不像父母的兒子”?？偸恰皟蓚€(gè)小女孩”；歐萊雅一直是大明星“你應(yīng)得的”；恒大一直是“大金牙”；新鴻基一貫

4、“卓越而國(guó)際化”；品牌個(gè)性，這個(gè)品牌長(zhǎng)久以來(lái)的音調(diào)和感覺(jué)？4。競(jìng)爭(zhēng)分析，這也是一個(gè)“英國(guó)別墅”，這也是在西郊。甲賣(mài)產(chǎn)品質(zhì)量，精裝修，乙賣(mài)性價(jià)比，丙賣(mài)開(kāi)發(fā)商的大品牌，丁賣(mài)國(guó)外英文門(mén)面風(fēng)格，戊賣(mài)高端客戶圈，己賣(mài)成熟周邊設(shè)施，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，不取他人智慧，打造自己特色。即使同質(zhì)化程度很高，你也可以“以不同的方式銷(xiāo)售”。4.競(jìng)爭(zhēng)分析，誰(shuí)是對(duì)手？5.消費(fèi)者的洞察力，消費(fèi)者不僅僅是統(tǒng)計(jì)數(shù)字，他們是生活在周?chē)h(huán)境中的這個(gè)有代表性的真實(shí)人物的生動(dòng)介紹！寫(xiě)消費(fèi)者洞察時(shí)，把“他或她”當(dāng)成你身邊的朋友。我相信你總能找到這樣的人。不知道最富有的人是誰(shuí)？事實(shí)上，富人是普通人。想想當(dāng)你有錢(qián)的時(shí)候會(huì)發(fā)生什么，至少在電視

5、上看。5。我們現(xiàn)在在哪里？描述消費(fèi)者一定要關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，過(guò)于寬泛的消費(fèi)模式描述會(huì)讓創(chuàng)意人員無(wú)法思考關(guān)鍵點(diǎn)！清楚地描述消費(fèi)者的生活方式、需求、態(tài)度、期望、欲望、擔(dān)憂和對(duì)商品的看法。無(wú)論是現(xiàn)有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者、迷失消費(fèi)者、重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者，都必須花大量時(shí)間研究和探索消費(fèi)者內(nèi)心需求的真正洞察，這也是影響其消費(fèi)行為和心理的最重要因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。在閱讀這則廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)有“認(rèn)知和思考”是什么？我們現(xiàn)在在哪里？每個(gè)周五晚上，詹姆斯都會(huì)出現(xiàn)在市中心最現(xiàn)代化的酒吧。詹姆斯是一個(gè)20歲的“BOBO家”:從頭到腳，絕對(duì)是基于最新的滸苔搭配，像孔雀一樣昂首闊步

6、，盯著每一個(gè)美麗的“漂亮女孩”。詹姆斯是單身，收入很高，所以他可以自由地生活。在朋友眼里，他是最“In”和“迷人”的單身漢。在“美美”眼里，詹姆斯的酒量不是很好，但他是最喜歡的一個(gè)，可能是想借酒壯膽吧！偶爾，他會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋媚眼，所以他沾沾自喜地認(rèn)為他的身體看起來(lái)真的很好，他在健身房的努力真的很有用！突然，他意識(shí)到喝這么多啤酒可能會(huì)浪費(fèi)他在健身房的努力，一種負(fù)罪感向他襲來(lái)！但是這種氣氛，這種音樂(lè)，還有那個(gè)煙霧繚繞的女人會(huì)讓人一杯接一杯地喝酒！內(nèi)疚又包圍了他，他心里很惱火：“我想我再也不能喝酒了。”雖然我很喜歡啤酒，但我更討厭啤酒肚！”在閱讀這則廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)有“認(rèn)知和思考”是什

7、么？我們要去哪里？任何品牌都有“產(chǎn)品功能”和“感覺(jué)印象”形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”聯(lián)系是“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”最重要的部分！每個(gè)品牌都有其最重要的“實(shí)質(zhì)性興趣點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)性興趣點(diǎn)”是真正完成“傳播理念”的基調(diào)、形式和精神！是品牌價(jià)值的基因和靈魂！不要從制造商的角度使用特殊術(shù)語(yǔ)，而是使用真正的“消費(fèi)語(yǔ)言”，盡量做到真實(shí)、清晰?？赐赀@則廣告后，消費(fèi)者會(huì)如何看待和描述這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)？我們要去哪里？Younish Light Beer(Younish Light Beer)可以讓我享受喝淡啤酒的好味道，我不用擔(dān)心喝多了，因?yàn)樗幌衿胀ǖ钠【?，喝完之后我?huì)覺(jué)得很重，甚至不用擔(dān)心啤酒肚的

8、威脅?？赐赀@則廣告后，消費(fèi)者會(huì)如何看待和描述這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)？上訴的對(duì)象是誰(shuí)？他看到了廣告前的正常狀態(tài)，看到了廣告后的變化，5呼吁消費(fèi)者要有洞察力，6單呼吁，例如，“雅力士淡啤酒”:喝啤酒沒(méi)有“啤酒肚”！這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最簡(jiǎn)單的信息是什么？一定要簡(jiǎn)單、實(shí)用、現(xiàn)實(shí)，不要過(guò)分承諾，不要因?yàn)轭櫩偷膭?dòng)搖而失去廣告的焦點(diǎn)！“吸引力焦點(diǎn)”越長(zhǎng)，廣告目的就越難達(dá)到。一個(gè)單一的呼吁，最簡(jiǎn)單的信息，BUTTON是一個(gè)創(chuàng)造性的BUTTON，它是一個(gè)句子，可以感受到當(dāng)寫(xiě)作和設(shè)計(jì)，一個(gè)成功的按鈕是一半以上的創(chuàng)造力。7個(gè)支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信這個(gè)信息？如果消費(fèi)者想相信我們的廣告是真實(shí)的，他們必須保證廣告中的消費(fèi)承諾，這是

9、展示內(nèi)容中每個(gè)支撐點(diǎn)的最大作用。請(qǐng)記住，消費(fèi)者的承諾必須完全符合支持點(diǎn)的利益，不要承諾你不能實(shí)現(xiàn)的，也不要列出一些不重要或不可理解的產(chǎn)品！最重要的支撐點(diǎn)，要突出其他支撐點(diǎn)，要弱化！7個(gè)支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信這個(gè)信息？例如，“優(yōu)霓淡啤酒”的支撐點(diǎn)是“優(yōu)霓淡啤酒”低熱量、低碳酸、低酒精含量，酒精含量只有3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通啤酒5%的酒精含量。，7個(gè)支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信這個(gè)信息？我為什么要相信你的廣告？還有什么其他的思考點(diǎn)可以幫助完美地解決創(chuàng)造性的工作問(wèn)題？可以從不同的角度提供意見(jiàn)，并在創(chuàng)意人員的工作上向前邁進(jìn)一大步！這也是商務(wù)人士提醒創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不同想法的好機(jī)會(huì)！比如“優(yōu)霓淡啤酒”，我們可以充分利

10、用“BOBO家”的特殊個(gè)性，將普通啤酒的商品個(gè)性與普通啤酒的模糊消費(fèi)對(duì)象區(qū)分開(kāi)來(lái)，但請(qǐng)注意，無(wú)論“優(yōu)霓淡啤酒”的廣告訴求是什么，它永遠(yuǎn)不會(huì)成為“健康飲品”！給出一個(gè)方向，讓這個(gè)想法有一個(gè)起點(diǎn)？還有什么其他的思考點(diǎn)可以幫助完美地解決創(chuàng)造性的工作問(wèn)題？9、限制性條件，不能走彎路，創(chuàng)意人員總是容易走極端，缺乏解釋或過(guò)度解釋?zhuān)@可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。對(duì)于客戶部門(mén)的員工來(lái)說(shuō)，提前預(yù)見(jiàn)創(chuàng)意人員可能跨越的邊界，讓他懸崖勒馬已經(jīng)太晚了！常見(jiàn)的歪門(mén)邪道：現(xiàn)代性容易變冷，高科技的園林美容易變成五顏六色的花壇，國(guó)際化容易變成一群外國(guó)人，尊嚴(yán)容易變成大金牙的富翁，莊重和古典也是兩個(gè)意思。也許年輕人會(huì)成為非主流，所以提醒

11、他們有限制！嘿，有些事情不要做過(guò)頭了！9項(xiàng)限制、無(wú)彎曲道路、10項(xiàng)必備要素、生產(chǎn)和執(zhí)行中的注意事項(xiàng)。這部分是為了提醒品牌的識(shí)別符號(hào)、概念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式以及廣播電視法規(guī)中的注意事項(xiàng)，如LOGO、電話、預(yù)售許可證號(hào)、網(wǎng)址、地址等，這些基本上只是一些必要的注意事項(xiàng)。記?。翰灰跊](méi)有交流或顧客偏好的情況下寫(xiě)個(gè)人意見(jiàn)！十大必備要素，生產(chǎn)和執(zhí)行中的注意事項(xiàng)，不要遺漏任何東西！會(huì)殺了你的信息！事實(shí)上，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是戰(zhàn)略邏輯的簡(jiǎn)單總結(jié)，是客戶服務(wù)人員走向戰(zhàn)略管理人員的基礎(chǔ)。小左被老板逼著整夜寫(xiě)了17遍創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，淚如雨下，然后學(xué)會(huì)了寫(xiě)PPT和填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”。1誰(shuí)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？一般來(lái)說(shuō)，它是由客戶經(jīng)理

12、或客戶總監(jiān)寫(xiě)的。原則上，無(wú)論誰(shuí)是客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，都有責(zé)任完成這個(gè)“創(chuàng)造性簡(jiǎn)報(bào)”！誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？第一個(gè)簽字確認(rèn)的人必須是賬戶經(jīng)理，然后提交給賬戶主管簽字確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)和與此案相關(guān)的創(chuàng)意和媒體工作的成員應(yīng)該有副本。創(chuàng)意演示應(yīng)附有相應(yīng)的“工作指令”。3.什么樣的工作單應(yīng)該附有創(chuàng)造性的陳述1。在線主視圖(報(bào)道、TVC、廣播、戶外)；(目前需要)2 .重要材料，如建筑書(shū)籍、海報(bào)和折疊頁(yè)；3.重要活動(dòng)的主要愿景；如果我不制定一個(gè)廣告策略，我該怎么辦？然后制定戰(zhàn)略清單，在公司內(nèi)部咨詢中收集意見(jiàn)，并在撰寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”之前與客戶討論！4在撰寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，我是應(yīng)該等待它被交付給我的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，還是應(yīng)該要求創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提前討論它？當(dāng)然，最好提前和創(chuàng)意小組討論。一個(gè)好的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”可能來(lái)自不同的意見(jiàn)，包括創(chuàng)意人員。不要被利己主義所困擾。如果這個(gè)想法真的很好，接受它！5.如何評(píng)價(jià)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？吸引人的方向激發(fā)創(chuàng)造力=杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”只有吸引人的方向=普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，方向不明=該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”。有兩種方法可以知道你是否寫(xiě)了一篇出色的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”:1。廣告曝光后，你取得了優(yōu)異