1、公共關系學,公共關系的程序,工作程序,實施,評價,策劃,調(diào)查,咖啡壺調(diào)換的魅力,44、90、1.8億,新聞稿、專家、代理商、 廣播討論會,90以上顧客能夠識別,50是次品,全美1976年度 最佳公關活動,案例：,美國康寧玻璃制造公司生產(chǎn)了某種型號電熱咖啡壺，由于壺把存在質量問題，陸續(xù)有顧客來信要求調(diào)換。到1976年，情況更嚴重，幾乎有板書以上的產(chǎn)品是次品。公司研究后因為確定技術原因，決定將這種型號咖啡壺全部收回。但面臨的困難是它與十年前生產(chǎn)的另一型號的咖啡壺十分類似，壺上又沒有明顯的標記，顧客很難區(qū)分。為了幫助顧客識別，同時也免使公司受損，康寧公司制定了一個方案。首先特請專家編寫一份識別說明書

2、，并根據(jù)隨機抽樣辦法在試用期對顧客進行調(diào)查，一直試驗到90以上的人都能識別才正式定稿。隨后，公司用新聞稿的形式，將調(diào)換的信息發(fā)出去，并通過各種新聞媒介連續(xù)對外傳播幾個月。又請權威性專家寫成文章在各家報紙發(fā)表。同時組織顧客代表、有關專家和廠房一起在ABC電臺舉行了一次廣播討論會。還在代理商的各銷售點內(nèi)大做廣告，進行回收及調(diào)換工作。最后，對一千多個已知咖啡壺的用戶進行調(diào)查，其中44都知道這個消息，90能識別，這次調(diào)換質量有問題的咖啡壺的活動，據(jù)統(tǒng)計受影響的公眾有1.8億人?？祵幑倦m然因調(diào)換而受到了經(jīng)濟損失，卻提高了自己的聲譽。公眾對康寧公司花費大量錢財和精力改進產(chǎn)品、補償顧客禮儀的做法很感動，認

3、為一個如此認真對待自己過失的企業(yè)是完全可以信賴的?？祵幑镜倪@次公關行動被譽為全美1976年度最佳公關活動。,有計劃、有步驟,運用信息媒介和傳播溝通藝術,協(xié)調(diào)組織的社會關系,影響組織的公眾輿論,塑造組織的良好形象 優(yōu)化組織的公眾環(huán)境,四個步驟,評估效果,實施傳播,公關策劃,調(diào)查研究,44、90、1.8億,新聞稿、專家、代理商、 廣播討論會,90以上顧客能夠識別,50是次品,R（Research）調(diào)查分析、確定目標 A（Action）策劃對策、擬定計劃 C（Communication）策動傳播、開展工作 E（Evaluation）評估分析、檢測效果 RACE,第一節(jié)：調(diào)研研究,起點位置：甄別公眾

4、對象，測量輿情民意，評價組織形象。尋找差距，確定問題，指明方向。,案例1：速溶咖啡,20，40 優(yōu)點：方便、省時，不會發(fā)生配料錯誤，價格低,價廉、方便,懶漢、生活無計劃、邋遢,美味、芳香、醇厚 新潮流、新時代,調(diào)查研究作用,知己知彼，百戰(zhàn)不殆,自己、公眾、環(huán)境,一、調(diào)查基本內(nèi)容,1、組織的基本情況,產(chǎn)品 質量、價格、服務、特色、包裝、滿意點、與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點、競爭對手情況。,組織,品牌 美譽度、 知名度,廣式月餅、 麥當勞早餐、 雙種子餐廳,組織形象地位四象限圖,美譽度,知名度,0,100,100,甲,乙,丙,丁,戊,形象分析,1、第一象限：知名度越高，美譽度壓力越大 細心、謹慎。知名度

5、美譽度 2、第二象限：擴大社會影響力； 3、第三象限：低姿態(tài)、努力完善自己， 改善美譽度，再提高知名度； 4、第四象限：臭名遠揚， 降低已享有的幅面知名度，努力挽救信譽，重塑形象。,標王,巨人,案例：恒源祥的12生肖廣告,生理極限,2、公眾的基本情況,內(nèi)部公眾 年齡構成、文化程度、興趣愛好、專業(yè)特長、員工對組織的評價、員工的滿意程度。,公眾,外部公眾 消費者評價信息、需求信息、消費心理,金利來的改名國產(chǎn),GOLDLION “金獅” “金利來”,3、宏觀調(diào)查,法律 各種法律、法規(guī)、政策。,宏觀,文化 不同國家、民族的社會風俗、文化特征、審美觀念。 地毯,法律法規(guī),1987年 加拿大 2萬多美元

6、瓷器 鉛、鎘 “危險產(chǎn)品法”,技術性貿(mào)易壁壘協(xié)定,顏色,二、公關調(diào)查的主要程序,選定主題 方案設計 實施調(diào)查 資料整理分析 總結撰寫報告,真功夫,三、公關調(diào)查的方法,文獻資料研究法 觀察法 實驗法 訪談法 問卷調(diào)查法 抽樣調(diào)查法,1、文獻資料研究法,例如要了解跨國企業(yè)聯(lián)合利華的歷史、現(xiàn)狀查閱資料 1930年荷蘭尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司成立。1997年全球銷售超過500億美元。在中國投資行業(yè)涉及日用消費品和食品等，其宗旨是成為“本土化的跨國公司”,2、觀察法,神秘顧客； 觀察競爭對手洗發(fā)水； 設立商店 地點的選擇面包店、LED,豐田進入美國市場的切入點：,鉆空子 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費觀念、消費

7、方式的改變：工具、第二、石油危機,觀察法,缺點 大眾：優(yōu)質效率 暖氣、空間、內(nèi)飾,國民需要小型車,3、實驗法 把調(diào)查對象置于有意設置的情景中，對對象行為的變化進行分析研究。,4、訪談法,首先要表明身份，說明來訪目的及調(diào)查意義和價值，請求予以支持； 建立融洽氛圍，從對方熟悉事物談起，如家庭、個人愛好等，消除其拘束感。 訪談時，要始終保持中立態(tài)度，使用簡單語言，要掌握問題的提法與語氣，避免給對方造成不適感。,5、問卷調(diào)查法電話調(diào)查,民意測驗法 書面提問填寫問卷分析結果 問卷形式：開放式、封閉式,案例：“先搞清這些問題”,有一家賓館新設了一個公關關系部，配置了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小杰，現(xiàn)代化

8、的通訊設備但是該部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。 “本地共有多少賓館，總鋪位有多少？” “旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？” “貴賓館的“知名度”如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共有多少？” “桂賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？” “去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？”,第二節(jié) 公共策劃,公關策劃：明確公關目標、分析目標公眾、設計活動方案、選擇宣傳媒體、預算經(jīng)費和時間等。,案例：幸福的日子又來到,1932年 1929年經(jīng)濟危機 “幸福的日子又來到” 一曲雙關 鼓動性、誘惑性,1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次

9、在6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是： 尼克松：兩眼深陷，面色蒼白， 聲嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意氣風發(fā)，紅光滿面， 從容鎮(zhèn)定，揮灑自如 結果：勝方-肯尼迪 敗者-尼克松,原因：,（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關系專家和廣告顧問，替他設計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領地抓住電視形象 。 （2）尼克松：拒絕公共關系專家和電視顧問為他設計的形象，沒有提綱挈領地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。,策劃的好與壞,凡人+策劃=名人 產(chǎn)品+策劃=名牌 名牌+策劃=市場 戰(zhàn)爭+策劃=勝利 知識+策劃=財富,一、策劃的概念,策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定目標，根據(jù)現(xiàn)有條件

10、及變化趨勢，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。 五個要素：即策劃者、策劃目標、策劃對象、策劃內(nèi)容、策劃結果策劃方案 通俗：策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解,二、策劃的原則,創(chuàng)意,可行性,1、創(chuàng)意,創(chuàng)意是公關策劃的靈魂,傳統(tǒng)經(jīng)驗變創(chuàng)意 銀行SMART信用卡廣告： 烏鴉石頭填瓶 鸚鵡吸管喝水,幽默創(chuàng)意,孟姜女哭長城 咽喉糖廣告 孟姜女與百度,幽默創(chuàng)意,聲寶牌家電推出一個“火速修理”服務，借用港片中黑道大哥率眾要修理人的畫面（戴墨鏡、以慢動作拍攝），此時代表聲寶服務標志的人出現(xiàn)，問黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點，一定要這么慢嗎？”

11、黑道人物啼笑皆非。,夸張創(chuàng)意,創(chuàng)意性思考,某人看到鄰居將食用油噴撒于割草機底部，便問有何效果，鄰居說這樣不但能防止草屑粘在除草機底部，而且不會傷害草皮。于是此人腦海中浮現(xiàn)一個全新的市場割草機專用油市場。 圓珠筆 漏油問題,跳脫思維：,突破常規(guī)，開辟新市場 搶餅吃 造餅吃 勞力士、歐米茄、精工高貴品質 SWATCH手表時尚飾品,元素的重新組合,少林足球少林武功+足球 走路+音響=隨身聽,創(chuàng)造傳統(tǒng),狗不理、杏花村、西游記品牌 杭州西湖博覽會評選“西湖十佳人”活動，票選出西施、白娘子、祝英臺、李清照、李慧娘、王朝云、蘇小小、方百花、琴操、花魁女等。,案例分析 一次失敗的公關策劃,2005年3月1日，

12、上海某報刊登文章百座椅遭遇“零認領” 上海松江區(qū)旅游事業(yè)管理委員會為建設這座歷史文化名城，選定5處景點，向社會發(fā)出了100只座椅的捐贈倡議書。捐贈者可以是個人，也可是單位，一把座椅800元。 利用民間資金改善公共設施的嘗試,思路,調(diào)查,策劃,調(diào)查先行目標公眾分析,受益公眾有哪些？可能認捐的對象？已有認捐意向的公眾？需要重點做工作、有榜樣力量的公眾？影響巨大的公眾？認捐對象有哪些要求和顧慮？,青少年學生熱心公益團體 3月5日學雷鋒紀念日前后，聯(lián)合教育局、共青團等在青少年中開展“愛我松江，美化松江”的主題活動，發(fā)動他們以班級為單位認捐公益椅，邀請媒體進行報道，影響力波及千家萬戶。,以黨、團支部命名

13、的公益椅； 以社區(qū)、居委命名的公益椅； 以企業(yè)、品牌命名的公益椅； 針對個人企業(yè)名人椅 文化名人椅 尊師椅、敬老椅 愛情椅,三菱電話 303030 1999年武漢商業(yè)大樓舉行世紀末最后一個大月餅“中華月餅王”萬人嘗活動，月餅重208公斤，標價19999，產(chǎn)生了轟動效應。 敏銳觀察力和想象力：伽利略從教堂吊燈的隨風擺動發(fā)明了鐘擺,2、可行性原則,氣球上拋手表可行不？ 邀請專家？可行不？ 到月球進行活動可行不？ 自行車拖汽車可行不？,三、公關策劃的步驟,1、確定公關目標 明確具體，具有可行性 長遠目標進軍世界500強 近期目標年度工作計劃 應急目標突發(fā)事件,南國書香節(jié),參加公益活動增加公眾認可度

14、參加各種社會活動提高知名度 贏得政府支持 增強消費者信心,2、分析目標公眾,找出首要公眾、次要公眾，或分清順意公眾、逆意公眾，了解不同公眾的利益需求。 白領？高校學生？兒童？,3、設計公關活動主題和方案,簡明扼要、個性鮮明、新穎生動,申辦奧運會 加拿大多倫多“這里永遠是微笑” 北京“新北京，新奧運”,公關活動的主題關系到活動的成敗。 柯達不斷捕捉人們生活中的重要時刻一次喜氣洋洋的婚禮、一個充滿歡樂的節(jié)假日 “這就是柯達一刻” 佳潔士全國愛牙日主題：“善待牙齒”,亞運會主題設計？,4、選擇合適的宣傳媒體,根據(jù)公關目標； 需要深入闡述印刷媒介 涉及生動畫面、故事電視 征求商標設計廣告 應對投訴人際

15、傳播 根據(jù)目標公眾的特征；根據(jù)經(jīng)濟條件；,5、編寫公關策劃方案 6、活動經(jīng)費預算 人力、物力、財力、時間 7、審定方案并認真執(zhí)行 進行可行性分析和確認,作業(yè)要求,68人一組，11月9日之前交 郵件標題： 公共關系一班作業(yè)組長姓名 計分如下：PPT:1-4分 團隊2分，個人1分，回答問題1分 提問題1分,第三節(jié) 公關實施,公關實施是把公關計劃付諸實施的過程，也是選擇合適活動方式的過程。 一、根據(jù)公關活動方式本身的特點分類-宣傳型、交際型、服務型、社會型、征詢型,1、宣傳型公關活動,借助大眾傳播媒介傳遞信息 策劃新聞事件、發(fā)新聞稿、記者專訪，也包括組織自己舉辦的宣傳活動，新產(chǎn)品展覽會、經(jīng)驗或技術交

16、流會展覽會、有獎競猜等。,“狀元紅” “禮品酒”、“裝飾酒” 解放日報、文匯報,廣州寶潔 “飄柔之星”全國活動， 知名度、忠誠度。,珠寶店的妙招,2、交際型公關活動,通過人際交往的形式聯(lián)絡感情，建立良好社會網(wǎng)絡。如聯(lián)誼會、座談會、沙龍。 無媒介的人際接觸，具有直接性、人情味，能使溝通進入情感層次。,上海 “企業(yè)家組織俱樂部”， 廣州“記者、經(jīng)理聯(lián)誼會”， 中大“MBA經(jīng)理人聯(lián)誼會”,1988年元旦， 三菱 “冬天里的紅玫瑰” 參與活動者三菱娃娃（三菱成立日）,3、服務型公關活動,美國克萊羅公司免費示范使用新產(chǎn)品； 藥店門口量血壓，免費咨詢 日本資生堂會員花椿會 會員 吉拉德“真正的銷售始于售后

17、” 15年13001輛 3輛 18輛,廣州鋼琴廠為提高知名度和美譽度，舉辦少兒鋼琴夏令營，在廣州、北京、武漢等地設營。通過這種活動，為社會培養(yǎng)了許多優(yōu)秀琴師，在社會上樹立了良好形象，使珠江牌鋼琴銷售量一躍而達到全國之首。,格力公司為了給用戶提供完善的售后服務，組建“快速反應部隊”，提供24小時全天候服務，用戶空調(diào)出現(xiàn)故障，只要撥打格力服務熱線，“快速反應部隊”立即趕到。,4、社會型公關活動,通過組織社會型公益或贊助活動，樹立良好形象。,江蘇春蘭集團贊助中央電視臺舉辦“春蘭杯”我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選 哈藥集團制藥六廠贊助中央電視臺舉辦“哈藥六杯”全國歌手電視大獎賽。,慈善公益事業(yè)： 廣東

18、健力寶集團贊助舉行盛大晚會，為沖進2002韓日世界杯的中國足球隊壯行； 王老吉 可口可樂TOP奧運會贊助商,2002年起，農(nóng)夫山泉推出“一分錢陽光工程”，每銷售一瓶飲用水，捐出一分錢用于改善貧困山區(qū)學生的學習設施。 山泉飲水思源助學篇電視公益廣告 改善體育設施（大腳篇）,5、征詢型公關活動,以采集信息、調(diào)查輿論為主的公關模式。如民意測驗、信訪、監(jiān)督電話、舉報中心、熱線電話、征求建議、征求廠名和商標等。 廣州市政府以“假如我是市長”為主題，發(fā)動市民進言，就經(jīng)濟建設、市政建設、政府建設、社會主義精神文明建設提出許多建議。,廣東省石油氣具發(fā)展有限公司 1989年 “萬家樂用萬家樂，萬家都樂”， 65

19、萬條 1990年春晚 “一代興行一代興，一代新興”,廣州塔征名,南天柱 海心塔 廣州海心塔 百越云珠 廣州明珠 碧海心沙 嶺南摩星 南國旋塔 暉粵塔 廣州塔 ,二、根據(jù)公關活動方式的功能分類,1、建設型公關活動 初創(chuàng)時期或推出新產(chǎn)品時 “擴大知名度” 開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、免費參觀、開業(yè)打折、有獎測驗等,徹夜排隊,買火車票？,2、維系型公關活動,通過媒介持續(xù)不斷傳播信息，適用于組織穩(wěn)定時期。 保持一定見報率，長期出現(xiàn)廣告、標志、報道、廣告?zhèn)?、廣告衣。 國外商場允許顧客把手推車推到自己家中。 會員 超市門口,通用公司 汽車展覽 鞏固形象,中山大學80周年紀錄片（鳳凰電視臺）,3、防御型公關活動,采

20、取以防為主策略，防患于未然。適用于出現(xiàn)潛在公關危機時，預先化解危機和矛盾。,美國賓夕法尼亞州 埃迪（核電廠） 核電知識教育中心 知識、經(jīng)濟效益 15 000人訪問,4、矯正型公關活動,當形象受損時采取善后補救工作，減小負面影響。,1985年，萬寶冰箱發(fā)生嚴重質量風波。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)除質量問題外，鐵路運輸部門野蠻裝卸、商業(yè)部門服務不完善，也與此事有關。因此，公司召開了記者招待會，使公眾了解事件的過程，同時，又在生產(chǎn)環(huán)節(jié)下功夫，不斷提高產(chǎn)品質量，使企業(yè)重新贏得了消費者信任。,5、進攻型公關活動,在組織與外界環(huán)境發(fā)生沖突、處于生死存亡的時刻，采用以攻為守、主動出擊的一種公關活動模式。,美國克萊斯勒汽車公

21、司曾瀕臨破產(chǎn)，新任總裁亞柯卡以攻為守，以公司全部資產(chǎn)為抵押向聯(lián)邦政府貸款。引起軒然大波，指責聲鵲起，亞柯卡據(jù)理力爭，向公眾說明實際情況并開始大規(guī)模宣傳攻勢。贏了公眾和政府的信任，獲得了貸款，使克萊斯勒起死回生。,案例1,1979年秋，南京一家電器廠的“蝙蝠”牌電風扇初次露面，雖然款式新穎，但消費者不認識它，不熟悉它，一時無人問津。廠里進一步分析了市場需求，又改進了設計，提高了產(chǎn)品質量，并作了一般的廣告，但銷路仍不暢通。,怎樣讓大家對蝙蝠牌風扇感興趣呢？,顧客的顧慮,使用壽命,1981年4月，南京市新街口百貨大樓櫥窗里出現(xiàn)了3臺“蝙蝠”牌電風扇在快速運轉，電扇下面一行醒目的大字寫著：“從4月1日

22、起開始晝夜運轉，請您算一算，到今天共運轉了多少小時？”來往的路人都被“蝙蝠”牌電風扇的現(xiàn)身說法吸引住了，有人為了證實是否晝夜運轉，還特意在晚上過來看看。隨著時間的推移，累計運轉時間的增加，顧客的信任也越來越增強。1981年夏季，“蝙蝠”牌電風扇在南京市電風扇總銷量中占了80%。 1982年開始，“蝙蝠”派電風扇又相繼在濟南、重慶、武漢、長沙、南昌等大中城市的商店櫥窗中現(xiàn)身說法。天津、北京、西安等大型商場櫥窗里也出現(xiàn)了日夜不停運轉的“蝙蝠”牌電風扇。“蝙蝠”牌電風扇走出南京，為更多的顧客所了解和信任，訂貨單如雪片般飛來，銷售量直線上升。,案例分析2,1990年5月，中美合資上海施樂復印機有限公司

23、生產(chǎn)了第一萬臺復印機。這是上海施樂成長中的一個里程碑，也是復印機行業(yè)有史以來生產(chǎn)量最高紀錄。這具有新聞性的“第一萬臺復印機”，如果將其作為贈送禮品，將是開發(fā)公共關系的好機會。公司公共關系部憑著職業(yè)的敏感，瞄準了舉世矚目的熱點上海浦東開發(fā)辦。,為什么選擇了浦東開發(fā)辦？,思考與討論,(1)從公共關系角度分析上海施樂復印機有限公司為什么要把第一萬臺復印機贈送給上海浦東開發(fā)辦?(2)施樂復印機有限公司贈送第一萬臺復印機活動如何起到塑造企業(yè)形象的作用?,價值,其一，開發(fā)開放浦東是近期新聞報道的熱點，公司利用為其捐贈復印機這一契機，來引起社會輿論的關注； 其二，浦東開發(fā)辦不只是一個單純的政府機構，而且代表

24、一個社區(qū)，通過捐贈活動可以在公眾中樹立起一個合資企業(yè)的良好形象； 其三，浦東是一個很大的潛在市場，隨著開發(fā)將會有大批的中資、合資、獨資企業(yè)以及金融機構出現(xiàn)。而這些都是上海施樂的潛在用戶，通過捐贈，將對這一市場起到一個誘導作用。,可樂之爭,第四章 公關評估,評估是對公關活動的總結和評價。它不僅是自我評估，更重要的是外在評估。 評估的客觀性、公正性,一、評估標準 1、了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量 2、改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量 3、發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量,二、效果評估的方法 1、組織內(nèi)部評估 員工、管理者、領導 2、外部評估 專家、消費者、政府 3、大眾傳播媒介評估 大眾媒介的傳播效果,Contents,

25、Hot Tip,How do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides.,Diagram,ThemeGallery is a Design Digital Content & C

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