1、目標(biāo)市場營銷策略,溫故知新,選擇目標(biāo)市場的模式有哪些？,教學(xué)目標(biāo),理解三種目標(biāo)市場營銷策略的涵義和特征 掌握差異性目標(biāo)市場營銷策略 掌握三種目標(biāo)市場策略之間的區(qū)別,能夠結(jié)合實(shí)例分析企業(yè)所采用的目標(biāo)市場策略的類型 提高分析問題，解決問題的能力,通過問題的探究和解決，使學(xué)生體驗(yàn)到解決問題、發(fā)現(xiàn)新知的快樂感，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。 鍛煉良好的應(yīng)試心態(tài),技能目標(biāo),德育目標(biāo),知識目標(biāo),（重點(diǎn)）,（難點(diǎn)）,問題組1： 1、可口可樂公司的產(chǎn)品有幾種？ 2、產(chǎn)品的包裝、口味有幾種？ 3、企業(yè)的目標(biāo)市場是什么？,教學(xué)過程,問題組1： 1、可口可樂公司的產(chǎn)品有幾種？ 2、產(chǎn)品的包裝、口味有幾種？ 3、企業(yè)的目標(biāo)市場

2、是什么？,教學(xué)過程,營銷組合, ,1、無差異市場策略的涵義：指企業(yè)把產(chǎn)品的整個市場作為目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品和一套營銷方案，去面向所有消費(fèi)者的市場營銷策略。,（一）無差異市場營銷策略,著眼于顧客 需求的相同點(diǎn),問題組2： 1、此策略是否進(jìn)行市場細(xì)分？ 2、產(chǎn)品的成本怎樣？ 3、滿足目標(biāo)市場需求狀況怎樣？ 4、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大小？ 5、什么樣的產(chǎn)品適合此策略？,（一）無差異市場營銷策略,2、無差異營銷的特點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)成本低；節(jié)省促銷費(fèi)用；減少營銷投入 缺點(diǎn)：難以長期滿足消費(fèi)者多樣化需求，不能適應(yīng)萬變的市場形式，應(yīng)變能力差，易受競爭企業(yè)的攻擊。 適用范圍：同質(zhì)產(chǎn)品；需求廣泛，能大量生產(chǎn)，大量銷售的

3、產(chǎn)品,（一）無差異市場營銷策略,問題組3： 1、可口可樂公司現(xiàn)階段目標(biāo)市場策略是否有所變化？ 2、它是如何轉(zhuǎn)變的？（產(chǎn)品？口味？包裝？廣告？）,教學(xué)過程,可口可樂公司產(chǎn)品,1、差異性營銷的涵義：企業(yè)將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場為目標(biāo)，針對每個細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采用不同的市場營銷方案。,（二）差異性市場營銷策略,（重點(diǎn)）,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場D,細(xì)分市場I,著眼于顧客 需求的不同點(diǎn),（二）差異性市場營銷策略,（重點(diǎn)）,問題組2： 1、此策略是否進(jìn)行市場細(xì)分？ 2、產(chǎn)品的成本怎樣？ 3、滿足目標(biāo)市場需求狀況怎樣？ 4、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)

4、險(xiǎn)大??？ 5、什么樣的產(chǎn)品/企業(yè)適合此策略？,（二）差異性市場營銷策略,（重點(diǎn)）,2、差異性營銷的特點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 適用范圍：,針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足；減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；提高企業(yè)形象及市場占有率,增加營銷成本；企業(yè)內(nèi)彼此爭奪資源,差異性較大、市場變化較快的產(chǎn)品；財(cái)力雄厚，技術(shù)力量強(qiáng)大的企業(yè),（重點(diǎn)）,（二）差異性市場營銷策略,有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。,案例,問題組4： 以上兩種目標(biāo)市場營銷策略適合該小企業(yè)嗎？為什么？,有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。

5、通過市場調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。,案例分析,集中性營銷涵義：企業(yè)將整體市場細(xì)分后，集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場作為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。,（三）集中性市場營銷策略,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場D,細(xì)分市場I,營銷計(jì)劃,（三）集中性市場營銷策略,著眼于一類 顧客的需求,問題組2： 1、此策略是否進(jìn)行市場細(xì)分？ 2、產(chǎn)品的成本怎樣？ 3、滿

6、足目標(biāo)市場需求狀況怎樣？ 4、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大?。?5、什么樣的企業(yè)適合此策略？,（三）集中性市場營銷策略,集中性市場營銷策略： 優(yōu)點(diǎn)：成本費(fèi)用低；易于滿足特定需求提高企業(yè)與產(chǎn)品在該市場上的知名度 缺點(diǎn)：市場區(qū)域相對較?。粷摲^大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 適用范圍：資源力量有限的中小企業(yè),（三）集中性市場營銷策略,不細(xì)分市場,細(xì)分市場,細(xì)分市場,整體市場,兩個或更多細(xì)分市場,一個細(xì)分市場,一種產(chǎn)品,多種產(chǎn)品,專業(yè)產(chǎn)品,統(tǒng)一營銷組合,多種營銷組合,專業(yè)營銷組合,低,高,低,大,大,小,（四）三種策略的區(qū)別（難點(diǎn)）,目標(biāo)市場營銷策略,無差異營銷策略,差異性營銷策略,集中性營銷策略,區(qū)別,以下情況適合采用差異性目

7、標(biāo)市場營銷策略的是（ ） A、資源有限、經(jīng)濟(jì)實(shí)力差的企業(yè) B、同質(zhì)產(chǎn)品 C、能大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品 D、經(jīng)營差異性較大、市場變化快的產(chǎn)品,D,課堂練習(xí),某餐飲公司同時開設(shè)了“快餐廳”、“貴賓廳”、“兒童餐廳”，該公司采用的目標(biāo)市場策略是（ ） A、無差異市場策略 B、差異性市場策略 C、集中性市場策略 D、滲透性市場策略,課堂練習(xí),某餐飲公司同時開設(shè)了“快餐廳”、“貴賓廳”、“兒童餐廳”，該公司采用的目標(biāo)市場策略是（ ） A、無差異市場策略 B、差異性市場策略 C、集中性市場策略 D、滲透性市場策略,B,課堂練習(xí),企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，提出“把所有雞蛋都放到一個籃子里”的思路，這是

8、運(yùn)用了（ ） A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、組合式營銷策略,課堂練習(xí),企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，提出“把所有雞蛋都放到一個籃子里”的思路，這是運(yùn)用了（ ） A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、組合式營銷策略,C,課堂練習(xí),美國愛爾琴鐘表公司在本世紀(jì)五十至六十年代一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商，在市場經(jīng)營中主要針對高收入顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷售率一直上升，但市場形勢很快發(fā)生變化，愛爾琴公司的市場占有率開始大幅度下降。七十年代，公司重新組織了新產(chǎn)品開發(fā)，在保留了原有高檔名牌鐘表的同時，針對中收入的消費(fèi)者生產(chǎn)時裝型、針對低收入的消

9、費(fèi)者生產(chǎn)休閑型裝飾表。 請根據(jù)以上資料回答： 愛爾琴公司在五十至六十年代采用的是哪一種目標(biāo)市場營銷策略？七十年代后愛爾琴公司采用的又是哪一種目標(biāo)市場營銷策略？,課堂練習(xí),美國愛爾琴鐘表公司在本世紀(jì)五十至六十年代一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商，在市場經(jīng)營中主要針對高收入顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷售率一直上升，但市場形勢很快發(fā)生變化，愛爾琴公司的市場占有率開始大幅度下降。七十年代，公司重新組織了新產(chǎn)品開發(fā)，在保留了原有高檔名牌鐘表的同時，針對中收入的消費(fèi)者生產(chǎn)時裝型、針對低收入的消費(fèi)者生產(chǎn)休閑型裝飾表。 請根據(jù)以上資料回答： 愛爾琴公司在五十至六十年代采用的是哪一種目標(biāo)市場營銷策略？七十年代后愛爾琴公

10、司采用的又是哪一種目標(biāo)市場營銷策略？,集中性市場營銷策略,課堂練習(xí),美國愛爾琴鐘表公司在本世紀(jì)五十至六十年代一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商，在市場經(jīng)營中主要針對高收入顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷售率一直上升，但市場形勢很快發(fā)生變化，愛爾琴公司的市場占有率開始大幅度下降。七十年代，公司重新組織了新產(chǎn)品開發(fā)，在保留了原有高檔名牌鐘表的同時，針對中收入的消費(fèi)者生產(chǎn)時裝型、針對低收入的消費(fèi)者生產(chǎn)休閑型裝飾表。 請根據(jù)以上資料回答： 愛爾琴公司在五十至六十年代采用的是哪一種目標(biāo)市場營銷策略？七十年代后愛爾琴公司采用的又是哪一種目標(biāo)市場營銷策略？,集中性市場營銷策略,差異性市場營銷策略,課堂練習(xí),某化妝品公司開

11、發(fā)出適合東方女性需求的抗衰老系列化妝品，迅速在多個國際進(jìn)行商標(biāo)注冊，獲得專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國情況，首選日本作為主攻市場。公司將市場劃分為20-25歲、25-30歲、30歲以上三個子市場，選擇其中最大的一個子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，制定定價(jià)及促銷策略，新產(chǎn)品在日本正式上市。請問：該公司采用了哪種目標(biāo)市場營銷策略？,課堂練習(xí),某化妝品公司開發(fā)出適合東方女性需求的抗衰老系列化妝品，迅速在多個國際進(jìn)行商標(biāo)注冊，獲得專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國情況，首選日本作為主攻市場。公司將市場劃分為20-25歲、25-30歲、30歲以上三個子市場，選擇其中最大的一個子市場進(jìn)行重點(diǎn)

12、開發(fā)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，制定定價(jià)及促銷策略，新產(chǎn)品在日本正式上市。請問：該公司采用了哪種目標(biāo)市場營銷策略？,集中性市場營銷策略,課堂練習(xí),某城市紅星服裝廠幾名失業(yè)女工最近合辦了一家中老年婦女服裝商店，取名為“秋之韻中老年女裝商店”，專營中高檔女裝。 根據(jù)以上資料請回答： 該商店采用了什么目標(biāo)市場營銷策略？,課堂練習(xí),某城市紅星服裝廠幾名失業(yè)女工最近合辦了一家中老年婦女服裝商店，取名為“秋之韻中老年女裝商店”，專營中高檔女裝。 根據(jù)以上資料請回答： 該商店采用了什么目標(biāo)市場營銷策略？,集中性市場營銷策略,課堂練習(xí),瑞士雀巢公司是以生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)食品而聞名于世的企業(yè)?？Х仁侨赋补鞠盗挟a(chǎn)品中的驕子，為

13、了適應(yīng)消費(fèi)者的不同口味，它制定了四種咖啡品種針對四種消費(fèi)市場。（1）專為特殊口味的人士制作的金牌咖啡；（2）為厚重口味制作的特濃咖啡；（3）不含咖啡因，但保留咖啡真味的特制咖啡；（4）用玉米糖漿、植物油制成的咖啡知己，來滿足消費(fèi)者的不同需求。請問： 1、雀巢公司細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量分別是？ 2、該公司的目標(biāo)市場是什么？ 3、該公司采取了哪種目標(biāo)市場營銷策略？,五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,差異市場營銷或無差異市場營銷,集中市場營銷,無差異市場營銷,差異市場營銷或集中市場營銷,無差異市場營銷,差異市場營銷或集中市場營銷,無差異市場營銷,差異市場營銷或集中市場

14、營銷,差異市場營銷或集中市場營銷,差異市場營銷或集中市場營銷,五、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,第三節(jié) 市場定位策略,市場定位的含義 市場定位的方式【重點(diǎn)】 市場定位的步驟 市場定位的策略【重點(diǎn)】,一、市場定位的含義,市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，塑造獨(dú)特的市場形象。 市場定位直接關(guān)系到產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位。 市場定位的核心內(nèi)容：設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色和個性。,二、市場定位的方式,市場定位 的方式,屬性和利益定位法,用途定位法,使用者定位法,競爭定位法,檔次定位法,特色定位法,請問以下企業(yè)采用的市場定位方式是哪種？,百事可樂，年輕一代的選擇,綠箭：清新口氣，沒有距離,蘇泊爾無煙炒鍋,一粒起效，仁和可立克,哪里有麥當(dāng)勞，哪里就有肯德基,哈藥護(hù)彤：兒童感冒藥,美國M&M糖衣巧克力：只溶在口，不溶在手,困了累了，喝紅牛,寶馬汽車：高檔車，時尚，動感，個性 別克、帕薩特、奧迪：中偏高檔汽車,回答3個問題，把握和確定企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢在哪里,將企業(yè)與競爭者的各方面實(shí)力相比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目,三、市場定位的步驟,企業(yè)通過宣傳促銷，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給顧客，在顧客心目中留下深刻印象,四、市場定位的策略,第2組討論: