1、競爭戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,1,前 言,企業(yè)若想取得真正持久的競爭優(yōu)勢，就必須進行戰(zhàn)略定位。波特認為在不同市場結(jié)構(gòu)下，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量有五種(現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進人者、替代品、供應(yīng)商力量、購買者)。在分析這五種力量的具體影響基礎(chǔ)上，企業(yè)可以采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略三種競爭戰(zhàn)略。,2,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指在企業(yè)內(nèi)部通過成本預(yù)算、成本決策、成本計劃和成本控制等一系列成本管理流程，在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、售后服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。,3,戴爾的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略模式,1984年，邁克爾戴爾憑借給別人電腦升級積累的知識、技能和最

2、初的一點點財富，以1000美元的注冊資金在大學(xué)宿舍里創(chuàng)立了戴爾(Dell)公司。戴爾公司設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持包括外圍硬件和計算機軟件等在內(nèi)的系列產(chǎn)品。此后戴爾公司就開始了它超速的成長過程。,4,戴爾公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特征包括:,(一)戴爾公司的競爭戰(zhàn)略定位 (二)“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的實現(xiàn)途徑 (三)戴爾模式竟爭優(yōu)勢的實現(xiàn)機制,5,邁克爾戴爾多次宣稱他的成功原則“黃金三原則”，即“堅持直銷”、“摒棄庫存”、“與客戶結(jié)盟”。在創(chuàng)業(yè)初期，戴爾公司面對的是IBM、惠普、康柏等強有力的競爭對手，這些競爭對手實力雄厚，擁有完善的供應(yīng)商、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。戴爾公司根據(jù)自身狀況，沒有按照傳統(tǒng)的營銷方式

3、建立復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。若建立這樣的網(wǎng)絡(luò)，則代理成本高昂，通常要加價7%一9%左右，且增加分銷渠道途中的倉儲費用、資金占用費用，以及面臨零部件降價等風險，最終價格比出廠時高出許多。而這并不能給戴爾公司帶來明顯的競爭優(yōu)勢。戴爾公司分析了主要競爭對手的狀況、供應(yīng)商的條件、顧客的個性化需求、潛在的主要競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅，整合了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(包括客戶的使用成本)和差異化戰(zhàn)略，盡量擴大在個人電腦市場的占有率，同時向利潤較高的高端服務(wù)器市場發(fā)展。,6,戴爾公司在以下具體成本形態(tài)上實現(xiàn)了低成本:,采購和庫存成本 生產(chǎn)成本 銷售成本 客戶使用成本,7,采購和庫存成本,客戶向戴爾公司發(fā)出訂單之后，公司

4、就立即啟動高效的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理機制，在較短時間內(nèi)完成配送交貨，實現(xiàn)零庫存。零庫存是戴爾公司形成低成本優(yōu)勢的根本原因，這樣不僅節(jié)省了產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)銷售所浪費的時間和成本，還可以更直接、更全面地了解顧客的需求，培養(yǎng)一個穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)。同時，戴爾公司依客戶訂貨的需求與時機來生產(chǎn)，消除了因為購買過量零件、庫存與賠錢拋售存貨等所造成的成本，實現(xiàn)了公司和顧客的雙贏。,8,生產(chǎn)成本,戴爾公司圍繞標準化、模塊化的產(chǎn)品(或服務(wù))來創(chuàng)建可定制化產(chǎn)品，有效地節(jié)約了生產(chǎn)準備成本，提高了勞動生產(chǎn)率。,9,銷售成本,戴爾公司以直接銷售為基礎(chǔ)，不經(jīng)由專賣店或零售渠道，節(jié)省了中間流通環(huán)節(jié)的費用。甚至在廣告宣傳上，戴爾

5、公司也會量化比較公司在媒體上所作廣告的直接效果，戴爾公司在每個媒體上所刊登的電話不同，從電話打入量上來檢驗媒體的傳播率，從而選擇在那些最有效的媒體上進行持續(xù)廣告刊登。,10,客戶使用成本,戴爾公司發(fā)現(xiàn)顧客很在意持有及使用個人電腦的整體成本，一些沒有妥善處理的成本影響了顧客購買。因此，戴爾公司開發(fā)出了“最低生命周期成本”模式，這個模式涵蓋了顧客在整個產(chǎn)品周期所必須負擔的成本，包括把系統(tǒng)運送到使用者桌上、整個使用期間、到最后被淘汰搬離桌面的成本?！白畹蜕芷诔杀尽蹦Ｊ綆椭櫩驼页隹梢允″X的地方，有效地去除了引發(fā)顧客負面感受的成本因素，想顧客之所想，從而增加了戴爾公司的影響力。,11,在具體成本形

6、態(tài)上實現(xiàn)了低成本，并不意味著企業(yè)一定可以獲得成本“竟爭優(yōu)勢”。戴爾公司競爭優(yōu)勢的確立還包括一些較完善的配套實現(xiàn)機制。重要的幾點如下:,流程簡化與效率 以需求為中心的質(zhì)量成本管理 信息化支持 動態(tài)定價戰(zhàn)略機制,12,流程簡化與效率,成本領(lǐng)先必須通過高效率來實現(xiàn)，力求精簡是戴爾公司提高效率的主要做法。在采購、生產(chǎn)、客戶關(guān)系以及物流配送等各個環(huán)節(jié)上，戴爾公司都進行嚴格計算并在各個環(huán)節(jié)節(jié)省費用。戴爾公司在簡化流程方面擁有550項專利，而這些專利也正是其他公司無法真正復(fù)制貌似簡單的“戴爾模式”的最主要原因。,13,以需求為中心的質(zhì)量成本管理,成本的降低并非意味著質(zhì)量的殘次，根據(jù)“價值工程”思想，成本要與

7、功能相匹配。戴爾電腦與一些老牌電腦企業(yè)比，不能算是最先進的電腦，但又不是成本最低的電腦，其特點是既有高于平均水平的質(zhì)量又非?？煽?。有人稱其為“相對較高的性能”與“相對較低的價格”(高值低價)的完美結(jié)合，目的就是向客戶提供高性能價格比的超值產(chǎn)品。而且定制的產(chǎn)品能更好地滿足客戶的需求，可能只有極少的競爭對手，在某種程度上居于壟斷地位，所以定制產(chǎn)品就有可能在同等功能上發(fā)揮溢價效應(yīng)。,14,信息化支持,戴爾公司的ERP戰(zhàn)略是基于Best一ofBreed的，即按照“量身定制”(Make一to一order)的需求，從不同軟件包中選擇最合用的功能替代統(tǒng)一的套件產(chǎn)品。經(jīng)過對sAp、12Teehnologies、oraele、Glovia等軟件模塊的改造，戴爾的ERP不僅整合了供應(yīng)鏈管理(SCM)和客戶關(guān)系管理(CRM)的功能，而且發(fā)展成為以B一C模式為特征的IERP。通過與供應(yīng)商、顧客和第三方物流企業(yè)間信息的高度共享，戴爾公司能夠低成本高密度地搜尋和加工利用市場信息，不僅使戴爾公司能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和技術(shù)支持，而且贏得時間和成本上的競爭優(yōu)勢。,15,動態(tài)定價戰(zhàn)略機制,成本的降低最終要體現(xiàn)在競爭優(yōu)勢上，戴爾公司采取的是動態(tài)定價戰(zhàn)略，并采用了一套“成本預(yù)測機制”來支持它的動態(tài)定價戰(zhàn)略，根據(jù)這一機制，戴爾公司的25個主要零部件