1、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的戰(zhàn)略方案淘寶網(wǎng)SWOT分析一，淘寶網(wǎng)簡介：淘寶網(wǎng)( Taobao，口號：淘!我喜歡。)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C(個(gè)人對個(gè)人)、B2C(商家對個(gè)人)兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會(huì)員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群;2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。特色服務(wù)有：淘寶店鋪、淘寶商城、淘江湖、淘心得、淘寶打聽、淘寶信用評價(jià)體系淘寶網(wǎng)消費(fèi)者保障服務(wù)、淘寶旺旺。

2、截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會(huì)員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群;2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。沃爾瑪、家樂福這種大型賣場，一個(gè)門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600個(gè)大賣場的客流量。而600個(gè)大賣場的數(shù)字相當(dāng)于沃爾瑪、家樂福等所有外資零售商門店的總和。2009年，淘寶入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。二，環(huán)境分析：據(jù)CNNIC在其發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告中顯示：在我國有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)

3、購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90%的人今后會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，有63.7%沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。這些數(shù)據(jù)都表明了我國網(wǎng)上購物市場的巨大潛力。我將以五力模型為基礎(chǔ)，對淘寶網(wǎng)的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析。外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)（1）.政策導(dǎo)向自2009年3月起，國家陸續(xù)出臺了十大產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃，其中的 電子信息產(chǎn)收調(diào)整和振興規(guī)劃 提出，未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對GDP增長貢獻(xiàn)不低于0.7個(gè)百分點(diǎn)，三年新增就業(yè)150萬個(gè)，一系列的政策出臺，旨在推動(dòng)我國電子商務(wù)的發(fā)展，將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)列為消費(fèi)熱點(diǎn)。另外，我國網(wǎng)絡(luò)購物的各種地方性的政策法規(guī)紛紛試點(diǎn)，旨在扶持地方網(wǎng)絡(luò)

4、零售市場的發(fā)展。 （2）.市場需求增長迅猛中國電子商務(wù)C2C的強(qiáng)勁增長，C2C有望后來居上，成為電子商務(wù)市場的“領(lǐng)頭羊”。據(jù)iresearch發(fā)布的研究報(bào)告顯示，在未來幾年的時(shí)間了網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達(dá)到5690億元,而C2C市場交易規(guī)模將達(dá)到3926億元。未來的電子商務(wù)必然是購物的一個(gè)趨勢，為淘寶網(wǎng)作為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供了豐厚的利潤源泉。外部環(huán)境中的威脅在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。(1) .激烈市場競爭百度于2007年10月17日正式對外宣布進(jìn)

5、入C2C電子商務(wù)市場，以百度目前在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢地位，這一舉動(dòng)必然對現(xiàn)在的C2C市場格局造成巨大的沖擊。對于淘寶網(wǎng)而言，百度除了擁有不遜于阿里巴巴的品牌知名度和影響力外，還擁有淘寶網(wǎng)所不具備的兩大優(yōu)勢，作為市場新進(jìn)入者，著實(shí)帶來了巨大的競爭威脅。 (l)搜索。百度以其搜索領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢為基礎(chǔ)，進(jìn)入C2C市場，志在打造ESE電子商務(wù)(基于搜索引擎的電子商務(wù))新模式。而“搜索+電子商務(wù)”模式，是已經(jīng)被業(yè)界所認(rèn)同的C2C成功經(jīng)營模式，阿里巴巴之所以收購雅虎，其核心理念也是希望沿用這種成功模式，拓展淘寶網(wǎng)的發(fā)展空間，但是雅虎搜索畢竟還是無法同百度搜索相抗衡。同時(shí)，淘寶網(wǎng)相當(dāng)一部分流量來自于百度搜索

6、，如今，原本貢獻(xiàn)給淘寶等其他網(wǎng)站的巨大流量必然轉(zhuǎn)移到自己的C2C平臺上，此消彼長，淘寶網(wǎng)也不得不承受由于競爭劣勢所造成的損失。 (2)社區(qū)。百度的貼吧、知道、空間以及Hi，這四個(gè)社區(qū)化產(chǎn)品的組合，是百度進(jìn)入C2C市場的又一競爭優(yōu)勢。百度社區(qū)已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的用戶群體，其影響力不容小覷。而且各種不同的圈子已經(jīng)形成規(guī)模，具備商業(yè)發(fā)掘的潛力，百度完全可以利用這一優(yōu)勢，將社區(qū)的龐大用戶群引入C2C消費(fèi)領(lǐng)域，發(fā)展“社區(qū)+電子商務(wù)”模式，這也是淘寶網(wǎng)所不能匹敵的。此外還有拍拍網(wǎng)，易趣網(wǎng)參與競爭。（2）.C2C與B2B的競爭目前C2C市場占中國GDP的3%，主要的C2C購物網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)，拍拍網(wǎng)，百度有啊和

7、易趣網(wǎng)，而在這四個(gè)C2C購物網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)的用戶滲透率高達(dá)81.5%，無疑是C2C市場的龍頭老大。但如今，以淘寶網(wǎng)為典型的C2C市場正遭遇到新生代b2c的強(qiáng)烈沖擊，諸如李寧，中糧，海爾，戴爾等公司都紛紛跳出了淘寶網(wǎng)，直接轉(zhuǎn)變?yōu)閎2c。盡管李寧在離開淘寶一段時(shí)間后又回到淘寶，但它從未放棄過對B2C的開發(fā)回到淘寶僅僅是進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)。一場B2C與C2C對中國網(wǎng)購消費(fèi)者的戰(zhàn)爭正在悄悄醞釀。這是一場不可避免的戰(zhàn)爭，淘寶這一跳蚤市場式的C2C網(wǎng)站以其低廉的價(jià)格吸引著現(xiàn)在大部分網(wǎng)購消費(fèi)者，但同時(shí)也有其不可避免的先天缺陷：商品太過雜亂在淘寶網(wǎng)輸入“李寧”字樣的關(guān)鍵字，跳出的商品竟有196.4687件，使得消

8、費(fèi)者不知所措；同時(shí)商品質(zhì)量也是個(gè)難以邁過的坎。反觀新生代的B2B，他們能迅速地為消費(fèi)者進(jìn)行導(dǎo)向，在最短的時(shí)間內(nèi)找到消費(fèi)者中意的商品，戴爾還提供了個(gè)性化的服務(wù)對原有機(jī)型的配置按消費(fèi)者的意愿進(jìn)行適當(dāng)?shù)母难b；在保證質(zhì)量的同時(shí)還有售后的服務(wù)。現(xiàn)在淘寶的優(yōu)勢主要在于其低廉的價(jià)格中國目前主體網(wǎng)絡(luò)人口消費(fèi)能力底下，他們往往更關(guān)心哪里商品的價(jià)格更便宜，而不是哪里的商品更便捷。然而隨著時(shí)間的推移，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)能力必會(huì)上升，從而追求更高的消費(fèi)品質(zhì)，到時(shí)淘寶式的c2c便不能滿足他們的需求。同時(shí)新生代b2c在經(jīng)歷不斷地摸索和嘗試后也會(huì)對自身進(jìn)行優(yōu)化，從而降低成本，如此b2c相對于c2c的優(yōu)勢會(huì)更加明顯。但是這

9、并不代表B2C會(huì)主導(dǎo)中國的網(wǎng)購市場有能力開發(fā)B2C的公司的數(shù)量并不多，而像justsyle這樣的服裝公司更多的關(guān)注于自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，而把網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)委托給淘寶，這樣公司更多關(guān)注自身的公司為數(shù)并不少，而淘寶的機(jī)會(huì)便在于此：為此類公司提供平臺以和B2C競爭。發(fā)展優(yōu)勢（1）準(zhǔn)確的市場定位淘寶的客戶目標(biāo)定位自創(chuàng)業(yè)初期就定位在中低端，由2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)研究報(bào)告可以看出淘寶的買家主要以5000元以下的中低收入者為主，與全球的世界電子商務(wù)巨頭EBAY的定位不同，淘寶網(wǎng)以中低端定位擊敗了EBAY 易趣中高端的市場定位而成為中國本土電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)。以EBAY 易趣當(dāng)年淘寶的較量中可以發(fā)現(xiàn)，在

10、面對占據(jù)而來90%市場份額的EBAY 易趣，淘寶并沒有選擇與之競爭已存在的市場，而是極力開發(fā)被EBAY 易趣忽略的中低端市場，從而以近800%的年增長率迅猛發(fā)展，短短三年之后，淘寶占據(jù)了C2C市場的80%的份額，而EBAY 則以放棄中國市場收場。在這場國際巨頭與中國本土企業(yè)的較量中，正是中低端的目標(biāo)人群定位幫助淘寶沖出EBAY 易趣的重圍。 （2）便捷的支付方式阿里巴巴旗下綜合型第三方支付企業(yè)-支付寶占據(jù)了 47.1%的市場份額，其交易額規(guī)模達(dá)到了1392 億元。首先，用戶規(guī)?；鶖?shù)大是其實(shí)現(xiàn)快速增長的基本保證, 根據(jù)支付寶的統(tǒng)計(jì)，08 年 8 月，其用戶規(guī)模達(dá)到1 億左右. 向來網(wǎng)絡(luò)市場呈現(xiàn)“

11、強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，作為行業(yè)領(lǐng)軍者的支付寶，實(shí)現(xiàn)了快于行業(yè)總體的增長速度， 市場份額持續(xù)擴(kuò)大。而從各個(gè)細(xì)分市場份額的排名來看，支付寶都名列前茅。所以我們有理由認(rèn)為， 用戶規(guī)?；鶖?shù)大是其實(shí)現(xiàn)快速增長的基本保證， 其的用戶規(guī)模在行業(yè)內(nèi)絕對領(lǐng)先，而且，在使用網(wǎng)上銀行完成支付繳費(fèi)的用戶中，有 54.8%的用戶是通過第三方支付平臺接入的，這體現(xiàn)了第三方支付對銀行的重要作用。未來的趨勢是合作為主，競爭為輔。各銀行與第三方支付的合作中，招商和郵政儲蓄銀行合作密切，國有四大銀行需加強(qiáng)合作。所以更為支付寶提供了良好的商業(yè)契機(jī).使其處于領(lǐng)先地位。（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文

12、化，淘寶網(wǎng)作為世界最大的電子商務(wù)公司的子公司，其形象和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司，特別是在中國，民族企業(yè)將受到極大的關(guān)注。淘寶網(wǎng)這一品牌也是極其重要的，“淘寶”已經(jīng)成為人們的口頭語，便于口碑營銷和記憶。馬云的形象在中國青年人的心中也是無可替代的，在國際上，馬云先生也是APEC的重要成員，中方常駐代表、主席。阿里巴巴集團(tuán)奉行的理念和企業(yè)文化也是其他企業(yè)所不可比擬的。發(fā)展前景（一）.提高淘寶交易的誠信度McKnight指出對網(wǎng)絡(luò)商店來說建立消費(fèi)看的信任是必要的策略，因?yàn)樾湃螐?qiáng)烈地影響到消費(fèi)者與不熟悉的網(wǎng)絡(luò)商店的交易意圖。信任能讓消費(fèi)者克服知覺風(fēng)險(xiǎn)和不確定性進(jìn)而影響與網(wǎng)絡(luò)商店相關(guān)的一些行為意圖研究模型示

13、意圖：綜合McKnight的信任模型，根據(jù)我國C2C市場的現(xiàn)實(shí)狀況，確定了在C2C電子商務(wù)中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物信任即個(gè)人因素、網(wǎng)上賣家因素、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素，本文假設(shè)這些因素對消費(fèi)者購物信任有顯著影響1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素加強(qiáng)與身份認(rèn)證部門的聯(lián)和合作。對C2C 網(wǎng)站對員冊證簡單的問題，C2C 淘寶網(wǎng)應(yīng)該與工商和公安部門開展合作。與公安部門的身份認(rèn)證系統(tǒng)建立聯(lián)系，在會(huì)員特別是賣家會(huì)員開設(shè)店鋪時(shí)，通過公安系統(tǒng)鑒定賣家身份證明的真假；與工商部門建立合作，逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)赃^程與個(gè)體經(jīng)營者工商注冊過程的融合，賣家在網(wǎng)站上注冊店鋪獲得審批，同時(shí)也完成了在當(dāng)?shù)毓ど滩块T的個(gè)體經(jīng)營者注冊手續(xù)。這種方式作為網(wǎng)站簡易注冊的

14、有益補(bǔ)充，對于發(fā)展?jié)撛诘腃2C 客戶有益無害，同時(shí)也是收復(fù)店鋪經(jīng)營批準(zhǔn)權(quán)利的途徑，可以拓展我國有關(guān)職能部門的工作空間，將網(wǎng)絡(luò)交易納入自身的監(jiān)管體系、服務(wù)體系，更好地促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展。2網(wǎng)上賣家因素淘寶網(wǎng)不可能一直擴(kuò)張。一旦速度放緩，淘寶網(wǎng)發(fā)展過程中所累積起來的問題就會(huì)浮出水面，比如無須實(shí)名注冊催生的虛假店鋪，刷鉆現(xiàn)象積重難返等等。淘寶網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)初步積累了數(shù)量龐大的賣家，但這些賣家中魚龍混雜，自第二輪安全稽查監(jiān)控系統(tǒng)上線，已有1000多家依靠刷誠信度而成為皇冠買家的網(wǎng)商遭到處罰，而皇冠賣家數(shù)量才15000余家由此可見一般。C2C交易的低門檻造成了網(wǎng)商誠信的缺失。淘寶網(wǎng)作為C2C

15、行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，有必要加大對淘寶網(wǎng)商的誠信監(jiān)控體系，聯(lián)合實(shí)名制，組成誠信體系的基石。 （二）.開拓新市場，尋找新增長點(diǎn)根據(jù)2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)購物的首要考慮因素是安全性，包括購物的安全性和支付的安全性。而網(wǎng)絡(luò)購物中的主體人群是以30歲以下的年輕人為主，他們也是目前網(wǎng)購市場的主體，目前淘寶網(wǎng)的宣傳對象也是以此為主體，但根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)的目前已遇到發(fā)展瓶頸，認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率雖然是最高的，但也意味著發(fā)展?jié)摿^小，這點(diǎn)可以從新增的用戶數(shù)量上觀察到，所以淘寶網(wǎng)需要尋找新的目標(biāo)客戶群，目前淘寶網(wǎng)上的賣家以中低收入人群為主，這也于淘寶網(wǎng)賣家的年齡特點(diǎn)相吻合，但這

16、一目標(biāo)客戶群已趨近飽和面對激烈的市場競爭，淘寶網(wǎng)需要尋找新的增長點(diǎn)，以促進(jìn)淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步的發(fā)展。1開拓海外市場近年來，淘寶網(wǎng)開始將其用戶群從一、二線城市逐漸向三、四線城市拓展，培育更大范圍的C2C市場。淘寶網(wǎng)于2010年5月11日借雅虎進(jìn)軍日本網(wǎng)購市場，被視為其全球擴(kuò)張行動(dòng)的重要一步。由此可見，亞洲主要的電子商務(wù)公司正競相支持面向消費(fèi)者的跨境銷售，進(jìn)入日本市場可以看做是淘寶全球戰(zhàn)略的第一步，這也預(yù)示著C2C發(fā)展的前景，迄今為止，大企業(yè)是跨境零售的主要參與者，不過隨著新平臺的上線，小企業(yè)也有望進(jìn)入這一極富潛力的市場。淘寶和雅虎日本這一合作的意義在于，淘寶和雅虎日本兩大平臺上的小企業(yè)將獲得一個(gè)完善

17、的跨境交易平臺，把商品賣到國外去將和賣給國內(nèi)消費(fèi)者一樣簡單，這也有望改變目前傳統(tǒng)國際間貿(mào)易的形態(tài)。（1）市場進(jìn)入策略：淘寶采取了與日本當(dāng)?shù)刂馁徫锞W(wǎng)站合作的模式，這樣就可以避免由于對日本市場消費(fèi)者喜好及購物習(xí)慣等的不了解而有可能產(chǎn)生的困難，降低了市場進(jìn)入潛在成本；而阿里巴巴2008年進(jìn)入日本市場時(shí)也采取了同樣的模式，并且取得了較快的發(fā)展，成為日本最大的B2B電商網(wǎng)站。（2） 網(wǎng)貨資源及品牌資源：淘寶擴(kuò)展國際市場、把中國制造銷往世界各地，現(xiàn)有最大的優(yōu)勢之一，是淘寶網(wǎng)上已經(jīng)形成的、以及正在大力培育的網(wǎng)貨和網(wǎng)商資源。豐富的網(wǎng)貨資源，使得淘寶一定程度上免去了前期商戶拓展的成本和精力。同時(shí)，淘寶的品牌

18、知曉度及其在網(wǎng)絡(luò)零售平臺方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也使其在國際市場中從一開始就占據(jù)了先天優(yōu)勢。2開設(shè)線下店面對新事物人們總是本能的回避，而網(wǎng)購作為近幾年才發(fā)展起來的新型消費(fèi)方式，淘寶應(yīng)該消除人們的回避心理，開設(shè)線下店的目的就在于拉近淘寶網(wǎng)與30歲以上的潛在客戶的距離，以消除他們的恐懼心理，以開拓新的市場。淘寶網(wǎng)用戶群體具有一定的消費(fèi)者偏好，年齡主要分布在2235歲之間。他們通常處于個(gè)人勞動(dòng)力曲線的快速上升期，其工資的替代效應(yīng)遠(yuǎn)大于收入效應(yīng)，個(gè)人可支配收入和實(shí)際購買力不高，短期內(nèi)很難提升消費(fèi)水平和檔次。因此，淘寶網(wǎng)更加注重用戶年齡層次和消費(fèi)層級的延伸，吸引35歲以上、具有良好的持續(xù)購買力及成熟消費(fèi)行為的個(gè)

19、人、家庭或團(tuán)體進(jìn)入，避免目標(biāo)用戶的流失。進(jìn)行零成本的線下品牌廣告營銷和開拓更多的用戶盲點(diǎn)區(qū)，幫助新買家認(rèn)識和試用網(wǎng)購這中新型消費(fèi)方式。（三）、從單純的C2C盈利模式向復(fù)合盈利模式轉(zhuǎn)變1流量變現(xiàn)金（1）.使廣告收入成為新的盈利點(diǎn)縱觀網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的盈利模式，廣告收入所占比例一直很高。百度等提供搜索服務(wù)的企業(yè)依靠廣告收入不僅實(shí)現(xiàn)了收支平衡，還實(shí)現(xiàn)了高額盈利。淘寶作為擁有8000萬用戶的亞洲第一大購物網(wǎng)站，可以挖掘的廣告收入潛力是不可限量的，如此規(guī)模、分布地域?qū)拸V、具有消費(fèi)能力的龐大團(tuán)體，對任何一個(gè)銷售型企業(yè)都具有很大的吸引力。淘寶網(wǎng)也曾經(jīng)在這方面也做過嘗試，2006年5月，提出將“招財(cái)進(jìn)寶”網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名系統(tǒng)引入交易模式。該項(xiàng)服務(wù)類似于搜索企業(yè)的競價(jià)排名，因?yàn)橘I家一般都是通過查詢系統(tǒng)來搜索需要的商品信息，當(dāng)同類商品的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，排在前面的商品更容易獲得購買