1、科學(xué)研究與范式-市場營銷的研究scientific research paradigm Marketing Research,顧慶良 東華大學(xué) 管理學(xué)院 2010,什么是科學(xué)研究,形成一個文本世界以反映真實世界的過程。 科學(xué)研究永遠(yuǎn)不能窮盡 每項研究只能產(chǎn)生部分文本 科學(xué)研究不僅要告訴 這是什么 （構(gòu)造） 更要告訴 為什么 （規(guī)律） 科學(xué)研究多數(shù)是沿用已有的范式（理論，程序） 發(fā)現(xiàn)、證實、充實 新的理論則意味著范式的革命 牛頓 愛因斯坦,中國營銷界的學(xué)術(shù)貧乏,學(xué)風(fēng)學(xué)識 機(jī)制體制 理論素養(yǎng) 研究水平,抄襲成風(fēng) 污染概念 垃圾文章 錯誤理論,1. 題目很大 2. 胡亂批評別人片面/不系統(tǒng)/不全面

2、3. 論文寫得像教材 4. 文獻(xiàn)綜述千篇一律，都從李嘉圖、亞當(dāng)斯密說起 5. 方法千篇一律：SWOT分析競爭壓力 6. 論文思路混亂/缺乏結(jié)構(gòu)/數(shù)據(jù)與現(xiàn)象堆砌 7. 沒有假設(shè)，沒有命題，卻自稱實證研究 8. 論文只是別人研究成果的摘抄、拼盤,經(jīng)濟(jì)管理研究生做研究中常見的問題,范 式,范式是觀察世界和實踐科學(xué)研究的方法（Kuhn, 1970） Thomas Kuhn, 1962 范式與一系列假設(shè)密切相關(guān) 大部分科學(xué)工作都是范式化研究，屬于“常規(guī)科學(xué)” 常規(guī)科學(xué)涉及積累事實、實驗設(shè)計以檢驗理論前提 的可靠性，經(jīng)驗研究以說明理論范式對遺留模糊之 處加以彌補(bǔ) 致力于解迷而不是“重要的根本性新發(fā)現(xiàn)” 范

3、式還包括研究的規(guī)則 范式的轉(zhuǎn)變或科學(xué)革命常出現(xiàn)于舊范式危機(jī),洛考托什（Lakatos） 范式是由一系列不可證明為假的理論（或硬核） 組成，附之以啟發(fā)性的論據(jù)/指導(dǎo)/隱喻，以便把 理論硬核應(yīng)用于具體的解釋工作。,范式的通俗化解釋,范 模子、鑄模、形范 范的改變 可能導(dǎo)致革命性的進(jìn)步與變化 如：石范 陶范 導(dǎo)致鑄造工藝的改變 新的金屬工具 農(nóng)業(yè)革命 模鑄 失臘鑄造 復(fù)雜形狀 如：刻版印刷 活字（模）印刷 文明進(jìn)步 激光照排印刷文字、圖像、電路、集成電子 思想方式、方法、路徑、工藝、產(chǎn)品 新的范式 根本創(chuàng)新，理論創(chuàng)新,研究論文（專著）與教材之區(qū)別（表現(xiàn)在范式應(yīng)用）,研究論文（專著）：某一領(lǐng)域/某一特

4、定范式 特定立場、方法、視角；揭示新的現(xiàn)象， 新的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造。 教材、講義：某一領(lǐng)域，涵蓋多方面的視角、 方法、較寬的范式介紹，全面的歸納、系統(tǒng) 總結(jié)已有的知識，強(qiáng)調(diào)知識傳承。 商業(yè)報告：著重應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)適用，可操作性， 可解釋，不限于一個范式、一個理論、一個 方法,Different Paradigm 研究同一目標(biāo)問題的不同范式,如 Color measurement 色彩測量與感知,Physicist Chemist Biologist Designer Psychologist,不同范式 不同立場 不同結(jié)論（不一定相悖的結(jié)論）,如對裸體：不同立場、視角及邏輯，不同術(shù)語、 語言、變量、指

5、標(biāo) 道德衛(wèi)士：色、欲、罪 生理學(xué)家/醫(yī)生：解剖 美學(xué)/畫家：比例、結(jié)構(gòu)、透視 社會學(xué)家：婚姻、性問題、男女角色 心理學(xué)家：性心理、行為 人類學(xué)家：人類起源、人群分類、演化、遷徙 設(shè)計師：三圍、廓線、比例、尺寸規(guī)格、款型,范式規(guī)定了 基本理論 基本邏輯 核心線索 方法路徑,經(jīng)濟(jì)學(xué)最著名的范式,邊際主義（Marginalizm） 1870以后：邊際效用 邊際效益遞減 應(yīng)用于：決策理論，風(fēng)險效用理論，效用函數(shù)，無差異曲線 經(jīng)濟(jì)行為 消費(fèi)理論 博弈理論 投資組合理論 OhlinSamuelson 范式 不同國家相對的商品產(chǎn)出是和生產(chǎn)要素的稟賦密切相關(guān)的,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的SCP范式,例：合資企業(yè)的企業(yè)組織 問

6、題：為什么不用古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式,Structure,Conduct,Performance,市場研究的范式,消費(fèi)者行為 S-O-R Stimulateorganization-response,結(jié)構(gòu)化的科學(xué)研究過程,引自：東華大學(xué)博士論壇，2006,Conceptualization - the process of defining a concept on variable at the theoretical level Hypothesis Tentative statement that may or may not be true to be tested by means Pro

7、position Statement that expresses a judgment on an opinion Statement, Discribes and Explains Observable events, predicts future events under certain conditions,經(jīng)濟(jì)研究方法與經(jīng)濟(jì)范式,研究方法的應(yīng)用（Methods） 研究方法的研究 （Methodology） 必須基于范式,紡織服裝業(yè)的競爭力,1. 國家綜合競爭力： IMD模型/芬蘭模式 2. 區(qū)域的產(chǎn)業(yè)競爭力 波特的鉆石模型（實證研究） 要素條件 需求條件 競爭與戰(zhàn)略 相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)

8、,環(huán)境競爭力 基礎(chǔ)競爭力 核心競爭力,物質(zhì)資本 人力資本 社會資本 調(diào)整能力,3. 企業(yè)的競爭力 核心競爭力（H & P） 競爭五力（Porter） 其他：文化與競爭戰(zhàn)略/生態(tài)學(xué)/競爭與合作,紡織服裝業(yè)的競爭力,時尚流行的理論及范式,Thorstein Veblem The Theory of the Leisure Class,經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展 社會價值觀 生活方式/消費(fèi)行為 炫耀性消費(fèi) 關(guān)于流行的下傳理論,Context,Structure,Performance,Conceptualization of the Fashion Process,The fashion process is a

9、 dynamic mechanism of change through which a potential fashion object is transmitted from its point of creation to public introduction, discernible public acceptance, and eventual obsolescence . Six sequential phases: Invention and introduction Fashion leadership Increasing social visibility Conform

10、ity within and across social groups Social saturation Decline and obsolescence,Alternative Behavioral Science Models,Sociological Models The Trickle-Down Theory The Collective Behavior Model Communication Models The Adoption and Diffusion Model The Symbolic Communication Model Psychological Models I

11、ndividualism-Centered Models Conformity-Centered Models The Uniqueness Motivation Model,Economic Models The Demand Model The Scarcity-Rarity Model The “Conspicuous Consumption” Model Cultural Models The Subcultural Leadership Model The “Social Conflict” Model The “Cultural Production Systems” Model

12、Geographic Models The Spatial Diffusion Model,Historical Models The Historical Resurrection Model The Historical Continuity Model Aesthetic Models The Art Movement Model The Ideals of Beauty Model The Aesthetic Perception and Learning Model Business-Marketing Models The Mass-Market Model The Market

13、Infrastructure Model,市場研究立項書,執(zhí)行總結(jié) 市場研究背景 問題定義 / 目標(biāo) 解決問題的方法 概念框架 相關(guān)信息 / 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 報告形式 預(yù)算 / 時間表 參考文獻(xiàn) 附錄,Proposal of MR,Brief introduction Background of MR Definition of terms, subjects, objectives Methodology, approaches models / conceptual framework Related data, information to be collected Data ana

14、lysis Form of final results of MR budget / timing Participant References Appendix,Defining the Problem and Research Objectives,Exploratory research: Marketing research to gather preliminary information that will help to better define problems and suggest hypotheses for their solutions. Descriptive r

15、esearch: Marketing research to better describe marketing problems, situations, or markets, such as the market potential for a product or the demographics and attitudes of potential consumers. Causal research: Marketing research to test hypotheses about cause-and-effect relationships.,Developing the

16、Research Plan,Determining specific information needs Gathering secondary information -Secondary data: Information that already exists somewhere, having been collected for another purpose. -Primary data: Information collected for the specific purpose at hand. Planning primary data collection(next) Pr

17、esenting the research plan,Planning primary data collection(1)Research approaches,Observational research: The gathering of primary data by observing relevant people, actions, and situations. Survey research: The gathering of primary data by asking people questions about their knowledge, attitudes, p

18、references, and buying behavior. Experimental research: The gathering of primary data by selecting matched groups of subjects, giving them different treatments, controlling related factors, and checking for differences in group responses.,定性研究方法 Qualitative methods,直接 （directly）,小組聚焦訪談法（Focus Group）

19、 深度訪談法（Depth Interview）,間接映射技術(shù) （IndirectlyProjective Technique）,聯(lián)想（Association） 補(bǔ)全（Completion） 構(gòu)造（Construction） 表述（Expression）,定量模型 Quantitative Model,For Analyzing For Forecasting,例：各美國服裝品牌知曉度對照圖,例：A0與C0評判對照圖（低價）,例：A1與C1評判對照圖（高價）,例：A1與A0評判對照圖（高價）,例：C1與C0評判對照圖（高價）,問卷設(shè)計過程 Questionnaire Design,確定所需信息

20、確定問題序列 寫出獨(dú)立的問題 發(fā)展必要的量表 構(gòu)造工具 預(yù)測試問卷,Identify the information needed Identify the problem to be solved Working out the question Develop Scale Construct instruments Pre test pilot test,Marketing Scale,Nominal Ordinal Interval Ratio,The Sample of Questionnaire Design語義,圖 真維斯與職業(yè)休閑男裝市場代表品牌競爭定位圖,The Sample of Quest