1、第十一章 價(jià)格策略,教學(xué)目的和要求 1、了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 2、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法 3、重點(diǎn)掌握產(chǎn)品的定價(jià)策略 4、把握產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整（降價(jià)和提價(jià)）,囚徒的困境,兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判3年；如果兩人都抵賴，各判1年（因?yàn)樽C據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無(wú)罪釋放，抵賴的判5年。試分析兩人的戰(zhàn)略。,第一節(jié) 影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的要素,（一）定價(jià)目標(biāo)維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 （二）產(chǎn)品成本研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、機(jī)會(huì)成本等 （三）市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性、交叉彈性、需求收入彈性 （四）競(jìng)

2、爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格完全競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷,第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、成本加成定價(jià)法是按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格 公式1為：價(jià)格平均成本（1+成本加成率） 公式2為：價(jià)格平均成本（1銷售利潤(rùn)率） 2、目標(biāo)收益定價(jià)法 根據(jù)投資總額、預(yù)計(jì)的總銷售量和目標(biāo)利潤(rùn)率制定價(jià)格的方法。 公式為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=（總成本+總成本x目標(biāo)利潤(rùn)率） 預(yù)計(jì)銷量 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法： 以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)定價(jià) 1、感知價(jià)值定價(jià)法 2、價(jià)值定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法 2、投標(biāo)定價(jià)法,第四節(jié)定價(jià)策略,一、折扣折讓策略 1.現(xiàn)款

3、折扣 2.數(shù)量折扣 3.貿(mào)易折扣 4.季節(jié)折扣 5.促銷折讓 二、差異定價(jià)策略 1.根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià) 2.根據(jù)購(gòu)買者定價(jià) 3.根據(jù)藥品形式定價(jià) 4.根據(jù)時(shí)間定價(jià) 5.根據(jù)地點(diǎn)定價(jià),三心理定價(jià)策略,1、尾數(shù)定價(jià)價(jià)值低而使用頻率高的產(chǎn)品 2、整數(shù)定價(jià)高檔耐用消費(fèi)品、貴重商品、時(shí)髦商品、不了解的產(chǎn)品 3、最小計(jì)量單位定價(jià)量少值大 4、聲望定價(jià)質(zhì)量不易鑒別的名牌產(chǎn)品，顯示購(gòu)買者的身份和地位 5、習(xí)慣定價(jià)必須品、購(gòu)買頻率高對(duì)消費(fèi)者有 吸引力,四、地理定價(jià)策略,1.產(chǎn)地價(jià)格 2.統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格 3.分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 4.基點(diǎn)價(jià)格 5.運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格 五、促銷定價(jià)策略 1.招徠定價(jià)2.特殊定價(jià)3.心理折扣,第五節(jié)醫(yī)

4、藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略,（一）、削價(jià)及提價(jià)策略 1.削價(jià)策略 (1)醫(yī)藥企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金： (2)醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)削價(jià)來(lái)開拓新市場(chǎng)： (3)醫(yī)藥企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者： (4)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供過(guò)于求 (5)醫(yī)藥企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模 (6)由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能。 (7)政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。,2.提價(jià)策略,(1)應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力： (2)為了適應(yīng)通貨膨脹，減少醫(yī)藥企業(yè)損失： (3)醫(yī)藥產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過(guò)度消費(fèi)： 為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下： 產(chǎn)

5、品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位； 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期； 季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。,二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),（1）在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受的； （2）在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者可接受價(jià)格上限會(huì)提高；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有明確認(rèn)識(shí)、收入減少、價(jià)格連續(xù)下跌等條件下，下限會(huì)降低。 （3）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將馬上因質(zhì)量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。而對(duì)于某種醫(yī)藥產(chǎn)品的提價(jià)則可能這樣理解：很多人購(gòu)買這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購(gòu)買，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)。,三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),四、企業(yè)對(duì)策 正確的做法是盡快迅速地對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究： 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)是長(zhǎng)期的還是短期的？ 競(jìng)爭(zhēng)者