1、分銷渠道管理 第3章 分銷渠道成員分析,第3章 分銷渠道成員分析,學習目標：理解和應用下列概念及理論 批發(fā)商分類、職能特點和相互間差異，面臨挑戰(zhàn)和生存理由； 不同零售業(yè)態(tài)特點，零售業(yè)態(tài)演變理論； 連鎖和特許經(jīng)營； 無店鋪營銷渠道。,渠道成員選擇的重要性、原則和步驟,1 渠道成員的選擇及其重要性 渠道成員的選擇是渠道設計中最后一個，也是關鍵的一步。 渠道成員選擇需要從眾多同類中間商中挑選出那些最合適廠的渠道成員。 除采用直銷廠家外，任何廠商都需要對渠道成員的選擇作出正確的決策。,.,渠道成員選擇不僅對新渠道設計來說是非常重要的，即使渠道結構不變，也常常需要進行選擇。 （1）當廠家需要擴大現(xiàn)有的市

2、場區(qū)域范圍或者提高現(xiàn)有的市場覆蓋率時，就需要物色更多合格的中間商來承擔分銷任務。 （2）當廠家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的某些渠道成員無法勝任分銷任務需要取而代之，或者是原有的渠道成員流失時，也就需要選擇新的渠道成員了。,2 選擇渠道成員的原則和步驟,1 選擇渠道成員的原則 （1）適合目標市場的原則 （2）形象匹配的原則 （3）提升效率的原則 （4）互利互惠的原則,渠道成員的選擇步驟,（1）確定潛在渠道成員的名單； （2）評價和選擇渠道成員； （3）吸引和獲得渠道成員。,確定潛在渠道成員的名單,確定潛在渠道成員名單時應當開辟多種途徑，拓寬搜索范圍?？梢岳玫闹饕緩接校?1本公司的銷售機構 2行業(yè)與商業(yè)途徑 3

3、顧客和分銷商咨詢 4互聯(lián)網(wǎng)查詢,評價和選擇渠道成員,1 評價渠道成員的標準 評價渠道成員標準：渠道成員的能力、渠道成員的合作意向和渠道風險大小。 （1）渠道成員的能力 1）實際銷售能力 2）財務能力 3）產(chǎn)品能力 中間商所經(jīng)營的產(chǎn)品線：競爭性產(chǎn)品、相容性產(chǎn)品、補充性產(chǎn)品和產(chǎn)品線質(zhì)量。 4）組織管理能力,（2）渠道成員的合作意向 （3）渠道風險大小 1）對制造商渠道結構的適應程度。 2）對制造商產(chǎn)品的熱情。 3）渠道成員的成本。 4）經(jīng)營競爭性產(chǎn)品的程度。,2 評價和選擇渠道成員,評價和挑選可以采取兩種方法：定量分析法和定性分析法。,吸引和獲得渠道成員,1 吸引渠道成員 渠道成員的確定是一個雙向

4、選擇過程。 挑選渠道成員是一回事，能否真正獲得合適的渠道成員又是另一回事。 要想使中間商愿意加入渠道，制造商需要對中間商實施有效的激勵，或者提供有誘惑力的優(yōu)厚條件。,激勵和優(yōu)厚條件,1有獲利潛力的產(chǎn)品 2廣告和促銷支持 3管理上的支持 4公平交易和友好關系,獲得渠道成員的策略,1兩階段實施策略 第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于選擇標準的，較低層次的中間商作為渠道成員。通過他們首先獲得進入市場的機會。 第二步是當產(chǎn)品逐漸被市場所接受，在終端消費者中間有了一定知名度以后，再增加達到選擇標準的優(yōu)質(zhì)分銷商作為渠道成員，逐漸淘汰低層次的渠道成員。,2追隨參照公司渠道成員的策略 3逆向拉動的策

5、略 制造商也可以倒過來做渠道。通過刺激消費者對制造商產(chǎn)品的需求，吸引零售商經(jīng)營制造商產(chǎn)品的積極性，再通過零售商來吸引和激發(fā)批發(fā)商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商憑借所掌握的挑選渠道成員的主動權，構筑起整個的渠道。這種選擇渠道成員的方法稱為逆向拉動的策略。 采取逆向拉動的策略，要求制造商本身具有較強的市場開發(fā)和推廣能力。,渠道認證和培訓,1 渠道成員的認證 1IT行業(yè)渠道認證的特點 一般地，認證是一種由可以充分信任的第三方證實某一個經(jīng)鑒定產(chǎn)品或服務符合特定標準或規(guī)范性文件的活動。 但對于IT行業(yè)來說，認證常常表現(xiàn)為擁有技術或資源的上游廠家對技術人員或下游經(jīng)銷商或其他公司的一種考核。 這種考核就

6、是對技術人員掌握某種技術的能力、對下游經(jīng)銷商的銷售能力以及為用戶提供解決方案和及時服務能力的一種確認。 IT行業(yè)認證的實質(zhì)是廠家對技術（或市場）的壟斷或高度領先，同時，掌握核心技術的供應商所提供的認證具有一定的權威性。,IT行業(yè)渠道認證的類型,IT行業(yè)的認證分為個人認證和經(jīng)銷商認證。個人認證往往是經(jīng)銷商認證中技術認證的基礎，也從屬于經(jīng)銷商認證。 對經(jīng)銷商的認證又可以分為： （1）銷售性認證 （2）技術性認證 （3）服務性認證,3認證的作用,（1）認證對于廠家的作用 1）認證形成技術壁壘，提高競爭門檻。 2）認證有利于規(guī)范渠道。 3）認證是供應商控制經(jīng)銷商的手段。 （2）認證對于經(jīng)銷商的作用 1

7、）認證可幫助獲得廠家政策和資源的支持。 2）認證有利于產(chǎn)品銷售。 3）認證有利于提高工程質(zhì)量。,渠道成員的培訓,1渠道成員培訓的必要性和價值 渠道培訓對于供應商的作用： 有助于廠家建立和推廣自己產(chǎn)品的市場標準； 密切與渠道成員之間關系，以便加強對渠道影響與控制； 有助于提高渠道成員的忠誠度； 幫助渠道成員提高整體素質(zhì)，直接提升渠道整體競爭力。 渠道培訓對于經(jīng)銷商作用： 培訓是認證的前提，沒有接受過培訓的渠道成員很難達到認證的要求。 培訓也是經(jīng)銷商提高本身素質(zhì)，與同類經(jīng)銷商相區(qū)別，實行差異化經(jīng)營的途徑和手段。,2渠道成員培訓的內(nèi)容,（1）產(chǎn)品技術培訓。 （2）銷售培訓。 （3）管理培訓。,3渠道

8、成員培訓的方式,（1）建立專門的培訓學院 （2）公開課培訓 （3）項目現(xiàn)場培訓 （4）網(wǎng)上培訓,3.1 批發(fā)商,3.1.1 批發(fā)商及其分類 批發(fā)商是指從生產(chǎn)制造商購進產(chǎn)品，然后轉售給其他批發(fā)商、零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費者銷售的商業(yè)機構。 批發(fā)商經(jīng)營活動的特征是處于營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，一頭連著生產(chǎn)制造商，收購生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，并向他們批發(fā)銷售大宗商品。批發(fā)活動結束后，商品仍處于流通領域中，并不直接進入生產(chǎn)消費領域。,批發(fā)商的三種類型,代理批發(fā)商,一般只幫助買賣雙方進行業(yè)務溝通，但本身并不擁有商品的所有權。,批發(fā)機構,是

9、由生產(chǎn)制造商自己創(chuàng)辦的，但是獨立于生產(chǎn)制造商生產(chǎn)機構的一些組織，如廠家營銷公司或辦事處等,經(jīng)銷批發(fā)商,是一批獨立的，專門從事批發(fā)業(yè)務的，并且在進行商品交易時擁有商品所有權的批發(fā)商。,3.1.2 批發(fā)商的功能,批發(fā)商在營銷渠道中具有如下一些功能。 1銷售與促銷功能。 2商品采購與搭配功能。 3整買整賣功能。 4倉儲服務功能。 5運輸功能。 6融資功能。 7風險承擔功能。 8提供信息功能。 9管理咨詢服務功能。 10調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關系。,3.1.3 經(jīng)銷批發(fā)商,經(jīng)銷批發(fā)商可以按不同的方法分為不同類型。 1按經(jīng)營商品范圍分 （1）綜合批發(fā)商。這是指那些經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品種類多的經(jīng)銷批發(fā)商。 （2）專類產(chǎn)品批

10、發(fā)商。經(jīng)營范圍僅限于某一類商品的經(jīng)銷批發(fā)商。雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些與這類商品密切關聯(lián)的配套產(chǎn)品。 （3）專業(yè)批發(fā)商。這是專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線中的一部分專業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商。主要銷售對象是專業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)商。,2按所提供服務范圍分,（1）完全功能批發(fā)商。它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)務的全部功能，為生產(chǎn)制造商和其他的購買者提供包括：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨等全面的功能服務。 （2）有限功能批發(fā)商。它們只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務的一部分功能，提供部分功能的服務，目的是減少成本費用，降低批發(fā)價格。,3.1.4 代理批發(fā)商,代理批發(fā)商又可以分為： 1廠家代理商

11、 廠家代理商是指受生產(chǎn)制造商委托，在一定地區(qū)內(nèi)負責銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的代理商。廠家代理商通常會和幾個生產(chǎn)制造商簽訂長期代理合同，所銷售的是一些非競爭而又相關的產(chǎn)品。生產(chǎn)制造商則在產(chǎn)品出售后按銷售額的一定比例付給傭金。,2銷售代理商,銷售代理商與廠家代理商之間的區(qū)別： 第一是委托地區(qū)范圍上差別。一般地說，每個制造商在某一個地區(qū)內(nèi)只能使用一個銷售代理商；相反，制造商可以同時使用幾個廠家代理商。 第二是所代理的產(chǎn)品范圍及決策權大小的差別。銷售代理商一般替制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價格和交易條件方面有決策權，對經(jīng)營區(qū)域限制也比較小。廠家代理商只能按照制造商所規(guī)定的價格或價格幅度及其他銷售條件，在一定

12、地區(qū)內(nèi)替制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品。,3經(jīng)紀人,經(jīng)紀人是一種為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判的獨特代理商。經(jīng)紀人往往只是針對某項具體業(yè)務進行代理，而不是為整個企業(yè)做代理。他們替賣主找買主，或者是替買主找賣主，把買賣雙方找到一起，介紹和促成交易，收取一定的傭金。多見于房地產(chǎn)業(yè)、證卷交易以及保險業(yè)務和廣告業(yè)務中。,討論：渠道實踐3-1,根據(jù)“寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變”的資料，分析寶潔為什么要撤換分銷商？ 根據(jù)案例說明分銷商所面臨困難和挑戰(zhàn)。 案例對于分銷商來說有何啟示。,3.2 零售商,3.2.1 零售商與零售活動的特點 零售商是指以零售活動為其主營業(yè)的獨立中間商。零售活動包含如下幾層意思： 第一是零售活

13、動直接向最終消費者提供商品，而不是為生產(chǎn)消費或轉售服務。 第二是零售活動不僅出售有形商品，同時也提供服務。 第三是零售活動并不局限于固定營業(yè)場所進行的銷售活動，零售還可以通過無店鋪的形式來進行，如自動售貨機和郵購等。 第四是最終消費者不僅包括消費者個人和家庭，而且也包括組織機構的消費性購買。,3.2.2 零售商的功能,過去30多年時間中，零售商的規(guī)模由于兼并或聯(lián)合而不斷擴大。由于在分銷領域，規(guī)模就代表了權力，所以，隨著零售商規(guī)模的擴大，他們對渠道中其他成員，包括批發(fā)商和制造商的影響力也在增大。 零售商在商品流通中承擔著如下一些功能： 1提供商品組合 2儲存商品，承擔風險 3提供服務 4信息傳遞

14、,3.2.3 零售業(yè)態(tài)及分類,零售業(yè)態(tài)就是指零售商為滿足各種不同的消費需求而形成的組織形式。具體講，就是零售商對于賣什么、怎么賣和賣給誰等問題的答案。 零售業(yè)態(tài)概念與傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)種概念之間差別： 傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)種概念主要是根據(jù)“銷售什么”來劃分零售業(yè)的。而業(yè)態(tài)的概念更多的是根據(jù)“如何銷售”來劃分零售業(yè)的。所以業(yè)態(tài)的概念是以市場細分和確定目標市場為基礎的。,最重要的幾種零售業(yè)態(tài),1便利商店 2專業(yè)商店 3百貨商店 4超級市場 5倉儲商店 6購物中心,3.2.4 零售業(yè)態(tài)演變理論及評述,1零售業(yè)態(tài)演變理論 市場不斷涌現(xiàn)新的零售業(yè)態(tài)，而且某些新的零售業(yè)態(tài)在一定時期會傾向于取代另一種零售業(yè)態(tài)而占據(jù)主導地

15、位。 零售業(yè)態(tài)變遷理論試圖解釋這種現(xiàn)象。其中最有影響的一些理論是: （1）零售轉輪理論 （2）零售生命周期理論 （3）零售正反合理論 （4）“手風琴理論” （5）自然選擇理論 2零售業(yè)態(tài)演變理論評述,3.3 連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)銷商,3.3.1 連鎖經(jīng)營與連鎖商店概述 連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，一般是指經(jīng)營同類商品或服務的若干經(jīng)營單位，以一定的形式組成的一個聯(lián)合體，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務的標準化管理，實行規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。 連鎖商店是連鎖經(jīng)營模式和組織形式的存在方式。連鎖商店是經(jīng)營同類商品和服務的若干企業(yè)，在核心企業(yè)（總部）的領導下實施共同經(jīng)營方針，一致經(jīng)營行為，采用“統(tǒng)購

16、分銷”經(jīng)營模式，實現(xiàn)規(guī)?；б娴慕?jīng)營聯(lián)合體。,1連鎖經(jīng)營的類型,（1）正規(guī)連鎖 正規(guī)連鎖是同一資本控制下的多個店鋪實行的統(tǒng)一經(jīng)營（常稱為直營店）。 （2）自由連鎖自由連鎖是一種各店鋪保留單個資本所有權條件下的連鎖經(jīng)營。 （3）特許連鎖特許連鎖又稱作合同連鎖或契約連鎖。總部以合同的形式授權加盟店使用自己的經(jīng)營體系，規(guī)定加盟店在特定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營權，而加盟店擁有店鋪的所有權，并按銷售額或毛利的一定比例向總部支付加盟金。,2連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析,連鎖經(jīng)營具有如下一系列優(yōu)勢： （1）連鎖經(jīng)營在同生產(chǎn)制造商交易時有很強的討價還價能力。 （2）連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量的廣告費用。 （3）連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量的流

17、通費用。 （4）連鎖經(jīng)營還可以享受研究、開發(fā)和培訓等方面的規(guī)模優(yōu)勢。 （5）連鎖經(jīng)營實現(xiàn)了經(jīng)營的專業(yè)化和標準化。,連鎖經(jīng)營的缺點,大規(guī)模的連鎖經(jīng)營要求有較高的管理水平與協(xié)調(diào)能力。 要防止擴張成本低廉而導致的盲目擴張。 大規(guī)模的迅速擴張要求有獨特的管理技術和雄厚的資金。 最后，大規(guī)模擴張有可能產(chǎn)生對標準化的沖擊。,3.3.2 特許經(jīng)營發(fā)展的基礎,1加盟商選擇特許經(jīng)營時的考慮 （1）加入特許經(jīng)營的利益 加盟商選擇特許經(jīng)營方式優(yōu)點： 1）大大降低了加盟商的經(jīng)營風險。 2）加盟商通常能得到全國性品牌的形象支持。 3）分享規(guī)模經(jīng)濟的效果，降低投資成本。,（2）加入特許經(jīng)營的風險,1）加盟商必須嚴格遵循特

18、許方的要求，很少有創(chuàng)新的余地。 2）如果特許總部不擅長業(yè)務管理或決策失誤，會使加盟商陷入經(jīng)營風險之中。 3）加盟店的轉讓和轉移比較困難。 4）特許總部的政策對加盟商的利潤會有很大影響。 5）特許經(jīng)營合同的期限受制于特許總部。,2特許方選擇特許經(jīng)營方式時的考慮,（1）選擇特許經(jīng)營的利益 1）特許經(jīng)營是一種無需資本投入而實現(xiàn)快速增長的方式 2）既能得益，又能保持對特許權的控制 3）既能獲得優(yōu)秀經(jīng)理人才，又能解決激勵問題,（2）特許方面臨的挑戰(zhàn),1）特許人要保持長期生存并不容易 2）必須獲得足夠信任和保持合作的氛圍 特許人表現(xiàn)要公正，目標設置要合理，不應無故終止與受許人的合同。 在特許人與受許人之間

19、建立一種團隊精神，創(chuàng)造友好融洽和合作的氛圍。 允許并鼓勵受許人的創(chuàng)新行為，嘗試改進和完善特許經(jīng)營的模式。 肯定和賞識受許人的出色表現(xiàn)。,3.3.3 受許人的選擇,1受許人的選擇標準 主要應考慮以下幾個方面： （1）潛在受許人是否具有良好的管理能力和創(chuàng)業(yè)精神？ （2）潛在受許人能否與特許總部和現(xiàn)場支援人員融洽相處？ （3）潛在受許人以前是否有所在行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷？ （4）潛在受許人是否有足夠的財力？ （5）潛在受許人能否得到其配偶或主管部門的支持？,2選擇受許人的注意事項,（1）應避免特殊交易 （2）適度的資金參與 （3）選擇組織作為受許人要慎重 （4）受許人應當身心健康 （5）相關的工作經(jīng)驗 （6）婚姻狀況 （7）獨立性 （8）互相信任和尊敬 （9）有組織能力 （10）和睦相處,3.3.4 規(guī)范向受許人提供的服務,1初始服務 （1）征召 （2）培訓 2后續(xù)服務 （1）監(jiān)督和支持 （2）持續(xù)培訓 （3）總部組織 （4）研究和開發(fā) （5）廣告和促銷,3.3.5 特許經(jīng)營合同,典型特許合同應涵蓋的內(nèi)容: 1受許人權利 如使用特許方專有的某些產(chǎn)權，如商標、商號、版權或一套特別的經(jīng)營方式。 2受許人的責任與義務 （1）特許經(jīng)營的費用 特許經(jīng)營合同會規(guī)定受許人需要向特許方支付特許加盟費和特許經(jīng)營費。 通常，最初的特許加盟費用不會超過特許經(jīng)營總成本的5%10%。某些經(jīng)營