1、第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),專題五 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策,一、市場(chǎng)類型的劃分,1、買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)。 這是根據(jù)市場(chǎng)中兩類行為主體的力量對(duì)比關(guān)系來(lái)劃分的。 買方市場(chǎng)。是指交易主要由買方左右，市場(chǎng)主要是在買方占優(yōu)勢(shì)的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：,市場(chǎng)上商品豐富，供給量超過(guò)了需求量，買方有挑選商品的余地。 賣方處于次要地位，并要為促進(jìn)商品的銷售而彼此間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。, 賣方市場(chǎng)。是指交易主要由賣方左右，市場(chǎng)主要是在賣方占優(yōu)勢(shì)的情況下運(yùn)行的。其主要表現(xiàn)形式是：,市場(chǎng)上商品短缺，供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求量，價(jià)格有上升的內(nèi)在傾向。,交易條件有利于賣方而不利于買方，買方處于從屬地位，并要為購(gòu)買商品而彼此間展開(kāi)

2、競(jìng)爭(zhēng)。,2、產(chǎn)品市場(chǎng)與要素市場(chǎng),這是根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品的性能及其所存在的有機(jī)聯(lián)系來(lái)劃分。, 產(chǎn)品市場(chǎng) 。又稱為商品市場(chǎng)，是指有形物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)交換的場(chǎng)所，企業(yè)在這里出售其產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品市場(chǎng)在市場(chǎng)體系中處于基礎(chǔ)地位。我國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)一般又分為三類：,(1)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)：各種農(nóng)副產(chǎn)品流通的場(chǎng)所. (2)工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)：指提供最終產(chǎn)品、直接滿足人們消費(fèi)需要的消費(fèi)品市場(chǎng)。,(3)生產(chǎn)資料市場(chǎng)：指提供資本品以滿足生產(chǎn)者中間投入需要的市場(chǎng)。,要素市場(chǎng)。是指生產(chǎn)要素進(jìn)行交換的場(chǎng)所。企業(yè)為生產(chǎn)而在該市場(chǎng)購(gòu)買各種生產(chǎn)要素。要素市場(chǎng)主要有三種類型：勞動(dòng)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)和土地市場(chǎng)。,邁克波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利能力

3、的可能性，提出了一種識(shí)別相關(guān)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論框架。行業(yè)中的廠商都力求通過(guò)管理戰(zhàn)略的選擇來(lái)追求這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量是：替代品的威脅、進(jìn)入威脅、買主能力、賣主能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。,二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu),1、波特的五種力量戰(zhàn)略框架,持續(xù)存在的行業(yè)利潤(rùn)率,替代品或 服務(wù)的威脅,新進(jìn)入者 的威脅,行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)程度,買主的 議價(jià)能力,供應(yīng)商的 議價(jià)能力,波特的五種力量戰(zhàn)略模型,高額的資本成本 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 高額的轉(zhuǎn)換成本 缺少分銷渠道 客觀的產(chǎn)品差異,（1）替代品威脅,（2）進(jìn)入威脅,品牌替代品和通用替代品 能滿足功能要求的其他產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格差距,網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場(chǎng)

4、： 微軟的因特網(wǎng)探索者,90年代出現(xiàn)的反托拉斯政策之一是對(duì)計(jì)算機(jī)軟件相關(guān)市場(chǎng)的界定。1996年，Netscape（網(wǎng)景公司）用戶友好的先驅(qū)性產(chǎn)品已在因特網(wǎng)瀏覽器市場(chǎng)中占有了82%的份額。但在1996至1997年間，微軟的因特網(wǎng)探索者迅速蠶食網(wǎng)景的市場(chǎng)。微軟通過(guò)把探索者與人們廣泛采用的視窗95操作系統(tǒng)捆綁在一起，實(shí)際上是在市場(chǎng)是銷售一種事先裝在個(gè)人電腦上的整體軟件包。微軟單獨(dú)的視窗95,的報(bào)價(jià)比帶有因特網(wǎng)探索者的視窗軟件價(jià)格還要高，并以取消視窗95的特許權(quán)來(lái)威脅象康柏和Gateway這樣的個(gè)人電腦組裝廠商，除非他們裝上探索者，并在電腦的桌面上顯示出圖標(biāo)。因?yàn)?，大部分個(gè)人電腦顧客確實(shí)需要將視窗事先

5、裝在機(jī)器上，所以探索者迅速打進(jìn)了瀏覽器市場(chǎng)。到1998年初，一些估計(jì)表明，探索者的市場(chǎng)份額已高達(dá)39%。 如果這些產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)是一個(gè)整體的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)（OS），那么微軟僅僅是將新技術(shù)融入到已占主導(dǎo)地位的視窗OS產(chǎn)品之中。另一方面，如果因特網(wǎng)瀏覽器是一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，,那么就可能說(shuō)微軟采用了反競(jìng)爭(zhēng)的做法（捆綁協(xié)議），從而把它對(duì)個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的支配地位擴(kuò)展到這個(gè)新的軟件市場(chǎng)之中。 在原先分散的操作系統(tǒng)軟件行業(yè)中，微軟贏得了接近壟斷水平的85%的市場(chǎng)份額，表明這是一種超質(zhì)的產(chǎn)品。但是若微軟可憑借一些戰(zhàn)略將其市場(chǎng)力量擴(kuò)展到一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，那么這正是反托拉斯法所要防止的。未來(lái)的微軟產(chǎn)品可能會(huì)

6、徹底把OS和因特網(wǎng)瀏覽器集成在一起，但在此刻，后者似乎僅是一個(gè)獨(dú)立于操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序。如果是這樣的話，微軟將不得不停止任何把著兩種產(chǎn)品非法捆綁在一起的營(yíng)銷措施。,客觀上的與認(rèn)識(shí)上的產(chǎn)品差異： 施樂(lè)公司,施樂(lè)公司（xerox）因其著名的干紙復(fù)印機(jī)專利而免于競(jìng)爭(zhēng)，在60年代和70年代初享有絕對(duì)的壟斷地位，而且盈利增長(zhǎng)率為20%。在此期間，它設(shè)在加利福尼亞Palo Alto的研究實(shí)驗(yàn)室 推出了一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。有一年的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是圖形用戶界面，后被蘋(píng)果公司作為一種用戶友好的個(gè)人電腦引入市場(chǎng)。1979年施樂(lè)的科學(xué)家和工程師們開(kāi)發(fā)出Ethernet第一個(gè) 聯(lián)結(jié)計(jì)算機(jī)和打印機(jī)的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。然而施樂(lè)對(duì),這

7、些研發(fā)成果所作的商業(yè)化努力無(wú)一成功。結(jié)果，佳能和理光等日本復(fù)印機(jī)公司對(duì)施樂(lè)的產(chǎn)品進(jìn)行反向工程，模仿其程序，最終開(kāi)發(fā)出更好、更便宜的復(fù)印機(jī)。特別是隨著日益發(fā)展的商業(yè)全球化，客觀的產(chǎn)品差異總是要面對(duì)反向工程、違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)的威脅，甚至專利產(chǎn)品也被海外產(chǎn)品所模仿。相比之下，基于顧客對(duì)生活方式形象和產(chǎn)品定位觀念的產(chǎn)品差異化（如可口可樂(lè)），卻可以持續(xù)地降低替代品的力量，在競(jìng)爭(zhēng)攻擊下生存得更好。,獨(dú)特的供應(yīng)商 潛在供應(yīng)商的數(shù)量 供應(yīng)短缺/剩余 垂直要求契約,（3）買主的力量,（4）供應(yīng)商的力量,買主的集中程度 過(guò)高/過(guò)低的行業(yè)生產(chǎn)能力 買主的均質(zhì)性,行業(yè)集中程度 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 退出壁壘 成本的固定性 行業(yè)增

8、長(zhǎng)率,（5）競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度,飲料店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)： 百事可樂(lè)公司,軟飲料是通過(guò)幾種不同的分銷渠道推向市場(chǎng)的。公司所擁有的獨(dú)立裝瓶廠向超市、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)供貨，1996年它們分別占所有軟飲料銷售額的31%、12%和11%。這些銷售渠道的貨架都是滿的，裝瓶廠在存儲(chǔ)服務(wù)、主要貨架空間的零售商折扣以及自動(dòng)售貨機(jī)的位置方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，力求擴(kuò)大自己的品牌。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)裝瓶廠各占有34%和32%的市場(chǎng)份額，它們盡量避免面對(duì)面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)減少雙方,的利潤(rùn)），而采取一種隔周一次由公司發(fā)起的可以預(yù)測(cè)的折扣方式。如果獨(dú)立裝瓶廠形成持續(xù)性利潤(rùn)分享折扣的做法，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司就會(huì)常常設(shè)法購(gòu)

9、買專營(yíng)權(quán)，用公司自己的裝瓶廠來(lái)替代它們。 不過(guò)，飲料店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。隨著越來(lái)越多的家庭的頻繁在外就餐，飲料店的銷售額占總銷售額的比例從1993年的17%增長(zhǎng)到1996年的27%。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)一直統(tǒng)治著飲料店市場(chǎng)。在1993年的餐館和飲料店中，可口可樂(lè)占市場(chǎng)份額的59%，百事可樂(lè)占27%。到1996年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額是64%，百事可樂(lè)為21%。,最近百事可樂(lè)公司宣布要大力提高飲料店的銷售額，如果有必要，還會(huì)采取折價(jià)手段。這種發(fā)展將威脅到軟飲業(yè)的這一重要銷售渠道中持續(xù)存在的利潤(rùn)率。,航空公司與軟件業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,西北航空公司的明尼阿波利斯樞紐中心是一個(gè)非常集中的終點(diǎn)航空站，西北航空

10、公司80%的航班都在那里。因此，西北的市場(chǎng)份額可與微軟在操作系統(tǒng)領(lǐng)域中占統(tǒng)治地位的視窗95相提并論。然而，飛機(jī)租賃和設(shè)施的巨額間接固定成本意味著很高的毛利，這在很大程度上促使航空公司通過(guò)機(jī)票打折來(lái)吸引顧客。相反，視窗95價(jià)格打折的情況，即使有的話，也是很少的。,結(jié)果，在從明尼阿波利斯起飛的中途停落一次的航班中，西北公司受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈影響。還有，航空公司的退出障礙低，而計(jì)算機(jī)軟件業(yè)的退出障礙相當(dāng)高，因?yàn)檠芯颗c開(kāi)發(fā)的巨額沉沒(méi)成本費(fèi)用構(gòu)成了非專利性商業(yè)秘密，這些秘密又是難以包裝后再銷售的。最后，航空公司的行業(yè)需求增長(zhǎng)速度過(guò)低而計(jì)算機(jī)軟件卻很高。,經(jīng)常性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、很低的退出障礙和穩(wěn)定的增長(zhǎng)，都意

11、味著航空公司行業(yè)存在很高的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以及（使西北航空公司凈利潤(rùn)下降的）競(jìng)爭(zhēng)壓力。微軟的操作系統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)正好相反，視窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。簡(jiǎn)言之，航空公司的行業(yè)特點(diǎn)是，即使一個(gè)占統(tǒng)治地位的廠商，其績(jī)效結(jié)果也是極具競(jìng)爭(zhēng)性的；而計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)中，占統(tǒng)治地位的廠商卻面臨很少的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,通常又稱為市場(chǎng)類型，是根據(jù)同一市場(chǎng)上賣方競(jìng)爭(zhēng)程度的不同來(lái)劃分的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)一般將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為4種類型：, 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng),不同類型的市場(chǎng)，市場(chǎng)交易主體有不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)量也有不同的確定方式。下表對(duì)4種市場(chǎng)類型作了簡(jiǎn)要說(shuō)明。,2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu),企業(yè)數(shù)目 非

12、常多 一個(gè) 很多 少,產(chǎn)品差別程度 完全無(wú)差別 無(wú)替代品的 產(chǎn)品 有一定差別 有一定差別或完全無(wú)差別,對(duì)價(jià)格的控制程度 完全不能控制 幾乎完全可以控制 一定程度的控制 較大程度的控制,市場(chǎng)企業(yè)類型 完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷,進(jìn)出的難 易程度 非常容易 非常困難 比較容易 比較困難,售賣方式 市場(chǎng)交易 廣告宣傳和服務(wù) 廣告、質(zhì)量、價(jià)格等 廣告、質(zhì)量、價(jià)格等,近似例子 某些農(nóng)產(chǎn)品 電力、公用事業(yè) 服裝、電器等 汽車、鋼材等,企業(yè)市場(chǎng)類型 完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷,三、社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其特點(diǎn),1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般特點(diǎn), 排他性。, 強(qiáng)制性。, 風(fēng)險(xiǎn)性。,2市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)

13、則,（1）市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則。,（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。,（3）市場(chǎng)交易規(guī)則。, 自發(fā)性。, 利益性。,3. 社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)壟斷及其特點(diǎn),社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自身的特點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的非對(duì)抗性。 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的一致性。 競(jìng)爭(zhēng)范圍的有限性。,社會(huì)主義市場(chǎng)壟斷的特點(diǎn)。 國(guó)家壟斷。 市場(chǎng)壟斷。,完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策,第二節(jié),1.個(gè)人需求曲線。 2.行業(yè)需求曲線。 3.企業(yè)需求曲線。,附：關(guān)于需求曲線的總結(jié)。,一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征,1. 什么是完全競(jìng)爭(zhēng),(1) 賣者和買者非常多。 (2) 產(chǎn)品是同質(zhì)的。 (3) 企業(yè)進(jìn)出是自由的。 (4) 信息是充分的。,二、企業(yè)收益和利潤(rùn)最大化,1. 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲

14、線,P=P0,價(jià)格,企業(yè)需求曲線,需求量,D,交易量,S,價(jià)格,0,0,2.企業(yè)收益 總 收 益： TR=PQ=P0 Q 平均收益： AR=TR/Q=P0 Q/Q=P0 邊際收益： MR=d（TR）/dQ= P0,Q,TR,TR=PQ,0,P0,D = AR = MR,Q,0,P,3企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件 利 潤(rùn) = TR-TC 最大化的條件：MR=MC,MR = AR = P0,MC,P0,0,Q,TR,TR,0,Q,P,TC,三、 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期決策,1. 短期決策變量及其確定。 假設(shè)一家企業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)均衡價(jià)格P，邊際成本（MC）、平均成本（AC）、變動(dòng)成本曲線（AVC

15、）均已知。 此時(shí)，由于企業(yè)無(wú)力決定價(jià)格，所以其決策變量只能是產(chǎn)量。, 根據(jù)MC=MR 的原則， 可以確定企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量,價(jià)格,MC,AC,MR=P=AR,最優(yōu)產(chǎn)量Q0,產(chǎn)量,P0,0,2.成本利潤(rùn)分析 總利潤(rùn) =總收益總成本 =總產(chǎn)量（平均收益平均成本） = Q0（ARAC）,3.企業(yè)短期決策行為分析 與短期供給曲線,（3）市場(chǎng)價(jià)格為P3時(shí),價(jià)格,P1,P2,MC,AVC,AC,P3,Q1,Q2,Q3,產(chǎn)量,0,（1）市場(chǎng)價(jià)格為P1時(shí),（2）市場(chǎng)價(jià)格為P2時(shí), 價(jià)格為P1時(shí)，SAC1規(guī)模虧損。 價(jià)格為P2時(shí)，SAC4規(guī)模虧損。 價(jià)格為P3時(shí)，SAC2規(guī)模虧損， SAC3規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。

16、 所以，企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均衡的條件為五線合一： P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC,四、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期決策,1.長(zhǎng)期決策變量 2.企業(yè)決策行為分析,0,SAC1,SAC2,SAC3,LAC,SMC1,SMC2,SMC3,LMC,價(jià)格,產(chǎn)量,P1,P2,P3,SMC4,SAC4,3.市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線,（1）成本不變行業(yè),價(jià)格,產(chǎn)量,價(jià)格,產(chǎn)量,0,0,D,S,D,S,Q,Q,P,P,LAC,市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線,a,b,市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線,（2）成本遞增行業(yè),價(jià)格,產(chǎn)量,價(jià)格,產(chǎn)量,0,0,D,S,D,S,Q,Q,P,P,LAC,市場(chǎng)的長(zhǎng)期供給曲線,a,b,q,q,LAC,（3）成本遞減行

17、業(yè)情況相反,棉錠,美國(guó)棉紡行業(yè)被認(rèn)為是完全競(jìng)爭(zhēng)的，有兩大行業(yè)集聚地：紐新蘭（東北部州總稱）和南部州。下表顯示，194559年各季度的錠時(shí)變化。作為固定設(shè)備的錠子數(shù)是紡織業(yè)的主要要素，錠時(shí)可看作產(chǎn)量。每錠的小時(shí)變化可作為企業(yè)短期針對(duì)季度價(jià)格變化作出的調(diào)整，而錠數(shù)的變化代表了固定設(shè)備的長(zhǎng)期調(diào)整。,顯然，季度的價(jià)格變化被看成是暫時(shí)的，此時(shí)固定設(shè)備數(shù)的變化相對(duì)較小。同時(shí)兩地區(qū)表現(xiàn)存在差異。南部區(qū)相對(duì)穩(wěn)定，而紐新蘭卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在低價(jià)時(shí)期，較高成本的紐新蘭企業(yè)更有可能作出長(zhǎng)期調(diào)整，逐漸賣掉他們的固定設(shè)備。,A（網(wǎng)上書(shū)店） 的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)學(xué),網(wǎng)上零售業(yè)在服裝和其他買主希望“觸摸”到的商品行業(yè)中發(fā)展緩慢，但在

18、書(shū)籍這種經(jīng)驗(yàn)商品中卻發(fā)展良好?；ㄔ谝蛱鼐W(wǎng)上的每27美元中就有 1美元花在亞馬遜圖書(shū)公司（Amazon Book Co.）上。亞馬遜圖書(shū)公司是該行業(yè)的第一個(gè)網(wǎng)上零售商，它的暢銷書(shū)不及1000種，但顯示和提供查閱的圖書(shū)目錄卻有250萬(wàn)種。利用世界上最大的圖書(shū)批發(fā)商Ingram圖書(shū)公司，亞馬遜能夠在一至三天,內(nèi)運(yùn)出大部分精選書(shū)。銷售額每季度都翻一番，1996年達(dá)到最高的1600萬(wàn)美元。電子圖書(shū)銷售商的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，因?yàn)閮杉易畲蟮膱D書(shū)連鎖店Barnes and Noble公司以及Borders公司在1996年賺取的稅前利潤(rùn)分別為8400萬(wàn)美元和9600萬(wàn)美元，銷售額分別為24.5億和19.6億美元

19、。 不過(guò)，亞馬遜的困難是：因特網(wǎng)零售業(yè)是一個(gè)典型的存在較低進(jìn)出壁壘的經(jīng)營(yíng)例子。只要亞馬遜的展示、訂貨、運(yùn)送以及付款經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)穩(wěn)定，如果存在利潤(rùn)，就會(huì)出現(xiàn)大量的進(jìn)入行動(dòng)。例如， Barnes and Noble公司已與美國(guó)在線簽定了排他性合同，把電子圖書(shū)銷售介紹,給AOL的850萬(wàn)用戶。Borders公司隨后很快宣布要進(jìn)入電子零售業(yè)的計(jì)劃。甚至亞馬遜的批發(fā)供應(yīng)商也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域：Ingram輔助服務(wù)公司將花費(fèi)2500美元建立一個(gè)代表所有新圖書(shū)零售商的網(wǎng)站。 A的反應(yīng)是向顧客提供通告和圖書(shū)討論服務(wù)，為具有專業(yè)興趣的讀者增加價(jià)值。信息革命已使對(duì)原有顧客的關(guān)系營(yíng)銷成為保證重復(fù)購(gòu)買的核心因素。盡管如此，快

20、速、簡(jiǎn)單和廉價(jià)的大量公開(kāi)的可能進(jìn)入機(jī)會(huì)將使電子圖書(shū)零售業(yè)的利潤(rùn)降為競(jìng)爭(zhēng)性的時(shí)間、才能和投資收益率。,五、完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)行為模式評(píng)價(jià),在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，只要企業(yè)追求最大利潤(rùn)，從長(zhǎng)期看，企業(yè)一定會(huì)在平均成本曲線最低點(diǎn)達(dá)到其產(chǎn)量水平，同時(shí)又使價(jià)格等于邊際成本（P=MC=AC的最低點(diǎn)）,P=AC，說(shuō)明生產(chǎn)效率達(dá)到最高，生產(chǎn)者只獲得必要的正常利潤(rùn)，同時(shí)也是符合消費(fèi)者的利益的。,P=MC，說(shuō)明資源在各種產(chǎn)品之間的分配是最優(yōu)的。因?yàn)?，若PMC，表明企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品的產(chǎn)量相對(duì)不足；若PMC，表明企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品相對(duì)過(guò)多。,完全壟斷市場(chǎng)的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策,第 三節(jié),一、壟斷市場(chǎng)的條件與成因,1.條件。要形成一個(gè)完全

21、壟斷市場(chǎng)，必須滿足以下三個(gè)條件： （1）只有一個(gè)生產(chǎn)者。 這時(shí)市場(chǎng)需求曲線就是企業(yè)需求曲線。 （2）沒(méi)有任何替代品，壟斷商品與其它商品有很高的差異性。 這時(shí)交叉價(jià)格彈性為0，不受競(jìng)爭(zhēng)威脅。 （3）存在很大的進(jìn)入障礙，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能進(jìn)入市場(chǎng)。,第三節(jié),2.成因。主要由于以下4個(gè)方面的原因。 （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的壟斷，稱為自然壟斷。 （2）原料控制。 （3）政府特許。 （4）專利發(fā)明。,1.企業(yè)的需求曲線和收益曲線。 需求曲線 P = P（Q）= a - b Q 收益曲線 TR = P 平均收益 AR = TR/Q = PQ/Q = a - b Q 邊際收益 MR = d（TR）

22、/d（Q）= a - 2 b Q,P,Q,MR,D=AR,二、壟斷市場(chǎng)上企業(yè)的短期決策,0,A,B,P,Q,0,MR,D=AR,線性情形,非線性情形,企業(yè)的平均成本線是AC，邊際成本曲線是 MC。D是企業(yè)所面臨的需求曲線，MR是企業(yè),2.短期價(jià)格和產(chǎn)量的決定,價(jià)格,MC,AC,MR,最優(yōu)產(chǎn)量Qm,產(chǎn)量,Pm,0,D,a,b,c,的邊際收益曲線。 企業(yè)利潤(rùn)最大化的 條件為：MR=MC， 此時(shí)企業(yè)的產(chǎn)量 為Qm。,價(jià)格,MC,AC,MR,最優(yōu)產(chǎn)量Qm,產(chǎn)量,Pm,0,D,a,b,c,AVC,壟斷企業(yè)短期最小虧損決策,以上的分析，是以這個(gè)壟斷企業(yè)只有一個(gè)工廠為假設(shè)前提的，實(shí)際上，壟斷企業(yè)可能擁有多個(gè)

23、工廠，各個(gè)工廠的生產(chǎn)成本不盡相同，至少在短期內(nèi)不盡相同。這時(shí)應(yīng)當(dāng)如何來(lái)決定每個(gè)工廠的產(chǎn)量和市場(chǎng)價(jià)格呢？ 為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假定只有兩個(gè)工廠，它們的成本曲線分別如下圖（a）和（b）所示。,3.多工廠的短期均衡,a工廠邊際成本,b工廠邊際成本,c壟斷企業(yè)均衡,多工廠企業(yè)的短期均衡圖,Q,Q,Q,P,P,P,MC2,MC,MC1,MR,D,Pm,Qm,Q1,Q2,0,0,0,對(duì)于一個(gè)要求利潤(rùn)最大化的壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，總是選擇邊際成本較低的工作從事生產(chǎn)，壟斷企業(yè)總的邊際成本曲線就是這個(gè)兩個(gè)分工廠邊際成本曲線的橫坐標(biāo)相加，如圖中（c）的MC曲線。同樣MRMC決定利潤(rùn)最大化時(shí)的產(chǎn)量Qm，由市場(chǎng)的需求曲線D決定市場(chǎng)的

24、價(jià)格Pm。兩個(gè)工廠分別生產(chǎn)最后一個(gè)單位產(chǎn)品的邊際成本必然相等，且等于壟斷企業(yè)的生產(chǎn)最后一個(gè)單位產(chǎn)品的邊際成本。證明如下： 壟斷企業(yè)的總收益為T(mén)RPQ，兩個(gè)工廠的成本分別為T(mén)C1和TC2，Q1和Q2分別是這兩個(gè)工廠的產(chǎn)量， 則 Q=Q1+Q2 企業(yè)的利潤(rùn)： =TR TC1 TC2,由利潤(rùn)最大化的必要條件，得：,這說(shuō)明，邊際成本均等是 有多個(gè)工廠的壟斷企業(yè)實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化的必要條件。,1.單個(gè)工廠。壟斷企業(yè)長(zhǎng)期均衡的條件為： MRLMCSMC,三、完全壟斷市場(chǎng)上企業(yè)的長(zhǎng)期決策,SAC1,LAC,SMC1,LMC,價(jià)格,產(chǎn)量,MR,D,SMC0,SAC0,Q1,Q0,0,P0,P1,C0,C1,在圖

25、中，若壟斷企業(yè)以SAC0為代表的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)條件下，企業(yè)還可以進(jìn)一步調(diào)整規(guī)模，直到邊際收益MR和長(zhǎng)期邊際成本LMC相交所確定的產(chǎn)量Q1，并以Q1產(chǎn)量下的最優(yōu)工廠來(lái)組織生產(chǎn)。此時(shí)，短期平均成本曲線SAC1和長(zhǎng)期平均成本曲線LAC也就必然相切，短期邊際成本曲線SMC1和長(zhǎng)期邊際成本曲線LMC相交，實(shí)現(xiàn)了壟斷企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。,2.多個(gè)工廠 對(duì)于壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有這樣的情況，市場(chǎng)上的需求量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)工廠長(zhǎng)期平均成本曲線最低點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量（見(jiàn)下圖）。,LAC,P,O,Q,MR,D,Pm,Qm,Qe,上圖說(shuō)明,在成本不變行業(yè)，壟斷企業(yè)的長(zhǎng)期供給曲線是一條水平線，邊際

26、收益等于邊際成本，決定了壟斷企業(yè)的總產(chǎn)量Qm，由市場(chǎng)需求曲線D決定了市場(chǎng)價(jià)格Pm，而通過(guò) N=Qm/Qe決定所設(shè)立的工廠數(shù)。此時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)多工廠情況下的長(zhǎng)期均衡，獲得利潤(rùn)的最大化，它和完全競(jìng)爭(zhēng)的情況不一樣，壟斷企業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí)，是能獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的。,3.壟斷與需求價(jià)格彈性,由,和 MR=MC 得：,。因?yàn)?，MC0 所以 。,即壟斷企業(yè)的使利潤(rùn)最大化的價(jià)格產(chǎn)量組合必然出現(xiàn)在需求富有彈性區(qū)域。需求彈性越充足（存在更好的替代品），壟斷廠商所索取的價(jià)格（相對(duì)于其邊際成本）就會(huì)越低。這樣，,比率越小，說(shuō)明企業(yè)壟斷力越弱。,4.壟斷與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)限制定價(jià),雖然邊際收益等于邊際成本可使壟斷廠商的短期利潤(rùn)最大化，

27、但該解未必一定使廠商（或股東財(cái)富）的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。維持高價(jià)并賺取壟斷利潤(rùn)，會(huì)促使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者投入資源以求得到一份壟斷利潤(rùn)。為此，壟斷廠商可能采取限制定價(jià)戰(zhàn)略，即索取一個(gè)低價(jià)，放棄一部分短期壟斷利潤(rùn)，旨在阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)，維持其長(zhǎng)期壟斷地位。,P,O,Q,Qm,Pm,PL,ACmin,AC,MC,ACc,QL,MR,D,限制定價(jià)戰(zhàn)略,時(shí)期,利潤(rùn),利潤(rùn),時(shí)期,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,短期利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略,限制定價(jià)戰(zhàn)略,定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)流量的影響,用限制定價(jià)法阻止通用藥品的競(jìng)爭(zhēng)： BMS公司,專利保護(hù)是制藥行業(yè)財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵。一般的專利藥品要經(jīng)過(guò)250種化合物的實(shí)驗(yàn)，需要經(jīng)過(guò)15

28、年的研究并得到FDA的批準(zhǔn) ，因此使進(jìn)入的總成本平均為3.5億美元。Capoton是Brestol-Myer-Squibb（BMS）公司生產(chǎn)的用于減少心臟病危險(xiǎn)的血壓藥。直到20年專利保護(hù)結(jié)束的1996年2月之前，BMS始終保持著每片Capoton57美分的價(jià)格，從未采用限制定價(jià)。通用藥每片3美分，由通用藥產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)迅速擴(kuò)大而且十分有效。,BMS也推出了自己的通用產(chǎn)品，繼續(xù)搶奪名牌產(chǎn)品的銷售額。到1996年第4季度， Capoton的銷售額從上一年的1.46億美元降至2500萬(wàn)美元。 與此相反，Eli Lilly公司和Schering-Plough公司最近，開(kāi)始采用限制定價(jià)，并利用廣告大力宣傳

29、其主導(dǎo)產(chǎn)品抗鎮(zhèn)靜劑prozac和治療過(guò)敏藥Claritin，它們的專利保護(hù)將分別在2001年和2002年到期。這些公司選擇一種不同定價(jià)戰(zhàn)略的原因之一就是新的生物技術(shù)已使90年代的藥品仿制比前幾十年發(fā)展得更快。,實(shí)際上，第一種高血壓藥Inderal在Capoton進(jìn)入市場(chǎng)之前，在1968年至1977年將近10年的時(shí)間內(nèi)一直享有純粹壟斷的銷售。與此相反，prozac自1988年引入以來(lái)的4年內(nèi)一直受到模仿者的競(jìng)爭(zhēng)。Recombinate是治療血友病的一種突破性藥品，1992年剛申請(qǐng)到專利，1994年就出現(xiàn)了仿造品。如果模仿迅速且相對(duì)容易，限制定價(jià)法策略就變得更為重要了。,四、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的比較 從第

30、二節(jié)中，我們已經(jīng)知道，當(dāng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)處于長(zhǎng)期均衡時(shí)，每一個(gè)企業(yè)都在長(zhǎng)期平均成本LAC曲線的最低點(diǎn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也和最低的長(zhǎng)期平均成本LAC相等，以至每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)都為零。而在完全壟斷的情況下，企業(yè)往往不在長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格通常高于長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)。由此，可以得到一個(gè)結(jié)論： 與完全競(jìng)爭(zhēng)相比，壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價(jià)格高。完全競(jìng)爭(zhēng)要比完全壟斷使得生產(chǎn)更有效率。,例如，當(dāng)一個(gè)處于長(zhǎng)期均衡的完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，倘若這些完全競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)組成一個(gè)壟斷，形成多工廠壟斷的情況。比較這兩者間的情況，完全競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比完全壟斷要有效得多。如下圖所示：,P,O,Q,E,A,B

31、,MR,D,Pm,Qm,Qc,Pc,完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷比較,對(duì)于一個(gè)多工廠的完全壟斷企業(yè)而言，銷量是Qm，而市場(chǎng)價(jià)格為Pm。而若這多個(gè)工廠 不是組成一個(gè)壟斷企業(yè)，而是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，它們可能并發(fā)生著相互競(jìng)爭(zhēng)，那么，競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡的結(jié)果是市場(chǎng)上總的銷量達(dá)到Qc，而市場(chǎng)價(jià)格則降為Pc。顯然，QcQm，而Pc Pm 。壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價(jià)格高的結(jié)論是正確的。,但情況并不總是如此。對(duì)有些行業(yè)，適宜大規(guī)模的生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益非常顯著，在同一行業(yè)，只允許很少量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。例如，汽車制造業(yè)、飛機(jī)制造業(yè)等自然壟斷行業(yè)。這種情況下，完全競(jìng)爭(zhēng)或者是完全沒(méi)有可能，或者導(dǎo)致很高的生產(chǎn)成本，我國(guó)有大小200多家制造廠，但其生產(chǎn)總量還不到一個(gè)工廠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，結(jié)果，我國(guó)汽車工業(yè)制造成本居高不下，汽車市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，200多家汽車廠的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)量、低價(jià)格。,還有一種意見(jiàn)，由于完全壟斷的生產(chǎn)在長(zhǎng)期均衡中獲得利潤(rùn)，從而有財(cái)力和強(qiáng)烈