1、案例：王老吉市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略,品牌釋名,涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年。 涼茶始祖， “藥茶王”,王老吉藥業(yè)股份有限公司（大陸） 王氏家族（香港廣東加多寶）,“涼茶” 還是 “飲料”？,問題1：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂 問題2：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 問題3：推廣概念模糊 廣告?zhèn)鞑ジ拍钅：?消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？,重新定位 “不會(huì)上火” “健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火” “預(yù)防上火”,明確紅罐王老吉競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域： “飲料”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：其他飲料 品牌定位“預(yù)防上火的飲料” 獨(dú)特的價(jià)值喝

2、紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活,罐裝王老吉定位原因：,1 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 “上火”的普遍性中醫(yī)概念為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除障礙。 2 避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。 3 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高 不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。 4 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,開拓餐飲渠道 打造旗艦店的形象 品牌定位：“開創(chuàng)新品類” 將自己定位與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所區(qū)別,品牌營(yíng)銷策略：品牌定位的

3、推廣,推廣主題：“怕上火，喝王老吉” 電視廣告：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴 媒體：中央電視臺(tái)廣告推廣 2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi),戶外廣告,促銷活動(dòng),“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng),渠道策略： 餐飲業(yè)渠道開拓“火鍋店鋪市” “合作酒店”計(jì)劃,推廣效果,營(yíng)銷總結(jié)：,廣告對(duì)品牌定位傳播到位： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確； 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng) 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。,王老吉定位策略,USP定位：一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。 US

4、P定位的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者 進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。,盒裝王老吉品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略：,王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊？弊大于利？,消費(fèi)者角度： 沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格。,產(chǎn)品角度： 因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。 紅罐王老吉：高檔、時(shí)尚，能滿足中國(guó)人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，在餐飲渠道表現(xiàn)較好。 盒裝王老吉：價(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求，即飲、家庭消費(fèi),競(jìng)爭(zhēng)者角度：紅罐王老吉開拓市場(chǎng) 紅罐王老吉占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇。,盒裝王老吉營(yíng)銷戰(zhàn)略：,研究表明： 消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別； 開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的任務(wù)由罐裝 王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對(duì)其進(jìn)行傷害； 盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)可作為紅罐王老吉顧及不到的市場(chǎng)的補(bǔ)充； 因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。,營(yíng)銷策略：,明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異： （感知到的差異） 同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格 確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群： 飲市場(chǎng)和家庭 確定推廣戰(zhàn)略： “王老吉，