1、第8章 消費行為與廣告?zhèn)鞑?8.1 廣告的心理功能及作用 8.1.1 廣告概述 1.廣告的概念與特征 我國辭海的定義：廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進(jìn)行。 不列顛百科全書的定義：廣告是傳遞信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論,博得政治支持,推動一種事業(yè),或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告不同于其他傳遞信息形式,它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。,就狹義廣告而言，一般應(yīng)具有以下特征： （1）廣告是一種大眾傳播方式。 （2）廣告是一種借助特定媒體進(jìn)行的間接傳播方式。

2、（3）廣告是一種商業(yè)性傳播，具體內(nèi)容完全由廣告商控制。 （4）廣告是一種支付費用的傳播形式。 （5）廣告具有明確的針對性與目的性。 2.廣告發(fā)展簡史,8.1.2 受眾的心理與行為分析 1.消費者意識及意識行為 在心理學(xué)中,意識一般是指人自覺的心理活動,即人對客觀現(xiàn)實的自覺反映,也就是有意識反映。弗洛伊德認(rèn)為意識行為是在個體直接知覺范圍內(nèi)的活動。 消費者的意識狀態(tài)可以分為兩個領(lǐng)域：即中心領(lǐng)域和周邊領(lǐng)域,中心領(lǐng)域是意識的中心,是注意力強烈集中的一點。周邊領(lǐng)域是環(huán)繞和包圍意識中心的外圍區(qū)域,廣告制作的首要任務(wù)是選中消費者意識的中心領(lǐng)域。 在現(xiàn)實生活中,相當(dāng)一部分廣告很難使消費者形成意識反映,不能立即

3、成為消費者關(guān)注的中心。只有通過反復(fù)的廣告信息傳遞,使消費者在潛移默化中形成心理意識儲藏。,2.潛意識與無意識 不列顛百科全書認(rèn)為：無意識(unconscious)是一種心理概念,一般是指在個體內(nèi)部不被覺察地進(jìn)行的活動。無意識過程可以影響人的行為,即使他無法報告這些過程。 腦血液轉(zhuǎn)移學(xué)說認(rèn)為,從無意識到意識活動的過渡是通過大腦不同部分血液供應(yīng)的局部變化來介導(dǎo)的。,按照弗洛伊德精神分析學(xué)派的理論,無意識也被稱為潛意識(subconciousness)，認(rèn)為無意識即本能沖動,暗中支配意識,意識“壓抑”本能沖動，使之只能得到偽裝的,象征性的滿足。所以無意識是心理活動的基本動力,是人的動機(jī)，意圖的源泉。

4、 在消費行為學(xué)中認(rèn)為無意識或潛意識是過去的經(jīng)歷、想法和欲望的儲藏庫。,3.廣告的行為分析 （1）長期廣告、短期廣告及行為反應(yīng)。 這里所講的長期廣告與短期廣告不僅是指廣告宣傳時間的長短,同時也反映廣告對消費心理和行為影響的時間過程。 在市場行為中,企業(yè)的商品銷售額經(jīng)廣告宣傳后突然大幅度上升的情形并不多見,而是經(jīng)過一段時間的廣告信息傳遞,才能見到成果。這正是長期廣告效應(yīng)的作用結(jié)果。所謂長期廣告效應(yīng),即經(jīng)過廣告媒體較長時間的傳播,在消費者的潛意識中逐漸形成較深厚的沉積,成為消費者今后購買行為的內(nèi)在動機(jī)。,在市場競爭激烈的今天,企業(yè)往往希望推出速銷性廣告,以期迅速增加銷售額。近年來,有獎銷售行為日趨普

5、遍,且所附帶的獎品、贈品等價值越來越高,就是基于這種速銷的意愿。這種廣告的促銷效果一般是較好的。但這類廣告的頻繁出現(xiàn),常常會給企業(yè)以某種錯覺,即短期廣告效應(yīng)往往優(yōu)于長期廣告效應(yīng)。這種廣告對較快增加企業(yè)銷售額確有作用,但很難形成企業(yè)或商品在消費者心目中的形象,而這點正是長期廣告效應(yīng)的優(yōu)勢所在。,（2）廣告必須適應(yīng)消費者的心理與行為變遷,成為生活潮流的助推器。 如幾十年前舊上?！傲盒掠洝毖浪⒌穆嫃V告中(圖81)，它的成功是抓住了當(dāng)時人們關(guān)心的重點：“牙刷是否掉毛”。而今,時過境遷,消費者已無需關(guān)心牙刷毛是否牢固,因此,牙刷類廣告轉(zhuǎn)向現(xiàn)代消費者所關(guān)心的牙刷對牙齒的保健作用。,圖81粱新記牙刷漫畫廣

6、告,（3）廣告創(chuàng)造心理感受。 所謂廣告創(chuàng)造心理感受是指通過某種媒體傳遞的廣告,不僅是一種商品信息,同時也可使消費者產(chǎn)生某種心理聯(lián)想,形成某種心理感受。如炎炎夏日,電視畫面中出現(xiàn)一群歡快的“某牌飲料”暢飲者,形成“望梅止渴”的心理感受。,8.1.3 廣告的心理功能 1.廣告的認(rèn)識功能 2.廣告的誘導(dǎo)功能 3.廣告的教育功能 4.廣告的藝術(shù)功能 5.廣告的便利功能 6.廣告的促銷功能,8.1.4 廣告的作用 1.傳播信息，指導(dǎo)消費 2.改變思潮，推動更新 3.促進(jìn)競爭，提高信譽,8.2 廣告媒體 8.2.1 廣告媒體及類型 廣告媒體(Advertising Medium)又稱廣告媒介物,是廣告者用

7、來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，是溝通廣告者與廣告對象的信息橋梁。 1.租用媒體與自用媒體 2.混合媒體與專用媒體 3.般媒體與分類媒體,8.2.2 主要廣告媒體的特點 1.報紙廣告 報紙廣告的特點： （1）傳播范圍廣,覆蓋面寬,讀者廣泛,穩(wěn)定。 （2）信息傳遞迅速、靈活、方便。 （3）報紙發(fā)行本身的區(qū)域性特點,為廣告主選擇媒體提供了方便。 （4）在我國消費者的傳統(tǒng)心理中,報紙自身信譽般較好,因此,為 廣告主提供了基本信譽保障。 （5）報紙版面靈活，制作簡便，成本較低。 （6）報紙即時性強,但一般印制不夠精美,讀者的注意度也較低。,2.雜志廣告 刊登雜志廣告要特別注意版面價值,雜志的頁數(shù)越多,每

8、一頁被注意的概率就越小。版面被注意的程度不同,封面、封底注意度最高；封二、封三次之；采用騎訂的雜志,正中夾頁再次；文中插頁的注意率最低。大版面雜志的廣告效果較好。,雜志廣告的特點： （1）持續(xù)性長,精讀率高,不受閱讀時間的限制且宜于保存,攜帶。 （2）雜志專業(yè)性較強,各種雜志都有相對固定的讀者,因此社會接觸面 較窄。 （3）雜志發(fā)行面較寬，一般不受空間或時間的限制。 （4）印刷精美,圖文并茂,廣告的藝術(shù)表現(xiàn)性較好,但費用一般較高。 （5）雜志即時性較差,周期較長,傳播也相對較慢,缺少靈活性。,3.廣播廣告 廣播廣告是通過人的聽覺進(jìn)而在心理思維過程中起作用。 廣播廣告有以下特點。 （1）傳播速度

9、快,傳播空間大,對象廣泛。 （2）廣播廣告用音響創(chuàng)造意境。 （3）信息傳播次數(shù)多,容量大,傳播周期短。 （4）廣播熱線的開通可使消費者有機(jī)會與播音員直接對話,產(chǎn) 生口頭廣告的貼切感。,（5）制作較簡便，費用相對較低。 （6）廣播廣告的傳播多屬被動接收或等待接收,大多無法作資料 保存。 （7）在目前的各種廣告形式中,廣播公告的覆蓋面最寬,且不受環(huán) 境因素的干擾。,4.電視廣告 電視廣告是視覺形象與聽覺形象的結(jié)合,集聲音、圖像、色彩、運動于一身,能直觀地傳播廣告信息。 電視廣告的特點： （1）覆蓋面廣,收視率較高,訴求力強,傳播不受時間與空間的限制, 傳遞迅速。 （2）電視媒體傳播形、聲兼?zhèn)洹?（

10、3）廣告?zhèn)鬟f靈活,可專題播映,也可穿插播出,可產(chǎn)生較好的聚合 效應(yīng)。 （4）信息傳遞迅速,但消失也快,一般難以保留。 （5）電視廣告同樣具有強制性,觀眾多屬被動收視,選擇性較差。 （6）廣告費用昂貴,大多數(shù)中小企業(yè)難以支付其費用。,5.網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告又稱互聯(lián)網(wǎng)廣告,一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點： （1）網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)廣告主與目標(biāo)受眾的即時互動。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的非強迫性。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。 （5）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的直觀性。 （6）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。,6.POP廣告(Point of Puroha

11、se Advertising)即售貨點廣告 所謂POP廣告,意指購物場所內(nèi)所作的廣告,如商店招牌、門面裝潢、櫥窗、商品陳列、現(xiàn)場表演、現(xiàn)場廣播、現(xiàn)場錄像及專柜展銷等。 POP廣告是多種形式廣告組合的統(tǒng)稱。其基本特點如下。 （1）POP廣告是購買現(xiàn)場的廣告,被稱為“商品交易場所的最終廣告”。 （2）POP廣告多屬自用媒體,主要是配合現(xiàn)場購物,制造購買氣氛。 （3）POP廣告是自營自用的綜合性廣告,有較強的自主性與機(jī)動性,8.2.3 廣告媒體選擇中的心理因素 1.媒體特性 制作廣告.首先要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w.在選擇媒體時應(yīng)注意以下幾方面： （1）傳播范圍。 （2）傳播頻率。 （3）媒體信譽。 （4）占

12、用程度。 （5）技術(shù)能力。,2.商品特性 實現(xiàn)消費者、商品、廣告媒體的最佳組合,是影響廣告心理效應(yīng)和購買行為的重要因素,也是廣告媒體選擇中的重要一環(huán)。,8.3 廣告的心理策略與技巧 8.3.1 引起注意 廣告引起消費者注意,一般講應(yīng)掌握以下原則：首先,必須迎合消費者的某種興趣；其次,必須滿足消費者的某種需要；其三,必須適應(yīng)消費者不斷變化的心理欲求。 在廣告制作中引起消費者注意的方法有： 1.加大刺激的強度 2.加大刺激元素間的對比 3.加大刺激物的感染力,8.3.2 啟發(fā)聯(lián)想 其主要包括： 形象法。 暗示法。 反襯法。 講述法。 比喻法。 對比法。,8.3.3 加深情感 廣告宣傳應(yīng)激發(fā)和強化消

13、費者以下幾方面情感。 （1）信任感。 （2）好奇感。 （3）安全感。 （4）美感。 （5）親切感。,8.3.4 增強記憶 1.重復(fù)方法 2.比較方法 3.現(xiàn)身說法 4.藝術(shù)方法 5.音樂效果法 6.諧意法,8.3.5 廣告制作中的技巧及心理效應(yīng) 1.錯覺的利用 2.語言的使用 一般講,在語言使用中應(yīng)掌握以下技巧： 速度適中。 節(jié)奏變化。 語言對象化。 適當(dāng)口語化、方言化。,3.音響中的技巧 廣告中配上音樂,使消費者在動聽的音樂聲中自然地接受廣告信息,產(chǎn)生“強制效應(yīng)”,最大限度地減弱消費者的抗拒情緒,收到無意注意聽覺的效果。 4.反差與對比 人們的視覺對不同的顏色有不同的反映。把兩種對人們視覺有

14、明顯不同感受的顏色相互襯托,能引起人們更大注意,這就是反差作用。,5.色彩妙用 色彩在廣告畫面中相互影響的對比現(xiàn)象一般表現(xiàn)為： 色相對比。 明度對比。 純度對比。 6.適度夸張 7.制造“錯誤”與“揭短”的妙用,8.4 成、敗廣告的心理與行為分析 8.4.1 成功廣告的基本前提 廣告信息與實際商品使用價值的一致性乃是支持廣告成功的最重要基礎(chǔ),即所謂廣告的真實性。但在現(xiàn)實生活中,并不是所有真實宣傳自己商品的廣告都是成功的。其原因是： 。,從短期看,消費者通過廣告最初認(rèn)知商品時,他無法判斷該廣告和廣告商品的真實程度,而只能從對廣告的綜合認(rèn)識或憑以往經(jīng)驗來判斷該商品。 對于同企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品,消費

15、者多是憑對該企業(yè)或其生產(chǎn)的其他產(chǎn)品的印象來判斷廣告產(chǎn)品的,消費者所做出的反映只是對該企業(yè)其他產(chǎn)品原有印象的轉(zhuǎn)移。這也是名牌效應(yīng)的心理淵源。,在分析中,如果把同一廣告按傳播時間順序劃分為兩個階段： 一是,把剛剛出臺的新產(chǎn)品廣告稱之為廣告的表現(xiàn)期,即爭取使消費者形成良好的第一印象時期； 二是,把經(jīng)常反復(fù)宣傳的產(chǎn)品廣告稱之為對廣告的考驗期,即前一時期由于消費者對廣告的良好印象而形成的購買行為。,分析：處于表現(xiàn)期的廣告,真實性并未上升為第一要素,而抓 住消費者的心理取向,即獲得信任才是第一要素。對處于考驗期的廣告,由于消費者已經(jīng)完成了對廣告商品的認(rèn)識與實踐過程,所以廣告的真實性必然成為第要素。這種分析

16、并不是講處于表現(xiàn)期的廣告可以放棄真實,而是真實必須被消費者接受。 可以得出這樣的結(jié)論：成功廣告的前提是獲得消費者的信任,而信任的基礎(chǔ)是真實性,實現(xiàn)信任的手段是廣告技巧。,8.4.2 成功廣告的心理分析 1.真實可靠 2.適時實用 3.引起共鳴 4.創(chuàng)造信譽 5.方便可行,8.4.3 不良廣告的心理分析 1.廣告失實 全失實。 部分失實。 2.廣告宣傳與服務(wù)脫節(jié) 3.制造誤解的廣告 4.制作低劣的廣告,8.5 廣告行為效應(yīng)的測定 8.5.1 廣告的心理效應(yīng) 如圖83所示。,8.5.2 廣告效應(yīng)測定的內(nèi)容 1.感知程度的測定 2.記憶效果的測定 3.思維聯(lián)想的測定 4.情感激發(fā)的測定 5.態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定 8.5.3廣告效果測定的方法 1.廣告發(fā)布前效果的測定方法 （1）廣告評分法。每項的最高分是20分。可以按照表