1、2009年10月，上?；榧喯M(fèi)者研究報告，內(nèi)容，研究目標(biāo)和方法，婚紗與禮服，研究背景，中山石英服飾有限公司是一家致力于為白領(lǐng)女性提供優(yōu)雅婚禮服務(wù)的公司。通過對國內(nèi)時尚女性的了解，他們計劃推出國際知名的婚紗JASMINE，為中國新娘提供同時在歐美上市的機(jī)會。為新娘提供豐富的選擇和支持服務(wù)?？紤]到中國女裝市場潛力巨大，但進(jìn)入新市場也面臨巨大挑戰(zhàn)，中山石英服裝有限公司需要研究上海女性婚紗的消費(fèi)情況，并期望通過準(zhǔn)確深入的調(diào)查分析，為JASMINE進(jìn)入中國市場提供有效的建議和幫助。為了更好地識別產(chǎn)品的未來市場和目標(biāo)消費(fèi)者，我們委托零點調(diào)查來研究產(chǎn)品定位消費(fèi)者，以達(dá)到以下目的：(1)了解什么樣的消費(fèi)者/婚

2、紗/禮服的潛在消費(fèi)者？不同背景的消費(fèi)者使用婚紗的場景是什么？了解不同背景的消費(fèi)者想買什么樣的婚紗。了解消費(fèi)者對婚紗/禮服的功能和情感需求。消費(fèi)者選擇婚紗的習(xí)慣、渠道和依據(jù)是什么？基于以上調(diào)查結(jié)論，為客戶識別目標(biāo)消費(fèi)者和未來市場提供了戰(zhàn)略建議。研究設(shè)計，婚紗消費(fèi)者，婚紗消費(fèi)者，價值觀和生活方式，對品牌的看法，對消費(fèi)渠道的研究，調(diào)查方法，研究內(nèi)容，研究對象，消費(fèi)者普遍獲得研究，首先，本項目采用定性和定量相結(jié)合的研究方法，針對婚紗/禮服消費(fèi)者進(jìn)行定性挖掘，然后進(jìn)行定量驗證。其次，因為婚紗消費(fèi)者和禮服消費(fèi)者有很大的區(qū)別，我們應(yīng)該深入挖掘不同類型的消費(fèi)者。研究設(shè)計描述：年齡、收入、教育、職業(yè)、實際/潛在

3、、焦點小組研討會、定量截取訪談、桌面研究、婚禮研討會參與者要求：女性，一年內(nèi)舉辦過婚禮或?qū)⒃谝荒陜?nèi)舉辦婚禮，購買或預(yù)購婚紗(單件)3000元以上，或總預(yù)算10000元以上。禮服研討會的與會者要求女性至少要有一件價值超過2000元的禮服(或類似款式的服裝)，或在六個月內(nèi)提前購買價值超過2000元的禮服。項目實施，婚紗研討會與會者信息，實施研討會，注意：這里婚紗的單價是消費(fèi)者實際購買的價格，不是標(biāo)價。實施研討會和服裝研討會參與者的信息，注意：這里的單價服裝價格，為消費(fèi)者購買的實際價格，以及無標(biāo)簽價格。一、實施定量截取訪談，對婚紗消費(fèi)者、女性、過去舉辦過婚禮或明年舉辦過婚禮的人，期望購買高檔婚紗產(chǎn)品

4、(每件2000元)以上。服裝消費(fèi)者，女性，年收入在15萬元以上，并且已經(jīng)購買或預(yù)計購買服裝或類似服裝在1500元以上(一年內(nèi))。受訪者，攔截地點，成功樣本量，其他解釋，調(diào)查對象是在早期階段設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有分析都是基于這一群體。報表數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)來源均來自定量問卷調(diào)查。有些組的有效樣本量小于30，所以在統(tǒng)計分析中沒有推斷效應(yīng)，所以有數(shù)據(jù)僅供參考。當(dāng)對每個問題進(jìn)行統(tǒng)計分析時，使用回答問題的有效樣本量(即不計算“不清楚”和“拒絕回答”的樣本)。因此，圖中數(shù)據(jù)統(tǒng)計n的數(shù)值可能與整體數(shù)值不同。例如，婚紗的總樣品尺寸是300。但是，在具體問題上，我們只計算有效答案的實際數(shù)量。本項目消費(fèi)者的收入為家

5、庭平均年收入，包括整個家庭的工資、獎金、獎金、股票收入或其他兼職收入。在這個項目中，消費(fèi)者購買或期望購買婚紗和禮服的價格是實際購買價格，分別描述通過顯著性檢驗，即卡方檢驗，并證明不同類型變量之間存在差異的組。其他未通過顯著性檢驗的變量表明它們的特征與整體一致，因此不再單獨解釋。誰是中高檔婚紗和禮服的消費(fèi)者？首先，他們屬于高收入群體。他們可能有高尚的職業(yè)和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)；或者一個富裕的家庭。他們追求家庭幸福，以穩(wěn)定和事業(yè)成就為主題，這反映了他們的自我價值。他們有消費(fèi)意識和購買力。其次，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識。注意品牌和價格，希望提高自己的地位，用昂貴又好的品牌材料善待自己。他們關(guān)心生活質(zhì)量，他們會毫不

6、猶豫地購買高質(zhì)量的昂貴商品。當(dāng)然，如果價格高，他們不會拒絕便宜和負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。她們是一群既有購買力又有消費(fèi)意識的女性，她們的日常消費(fèi)反映了對高品質(zhì)生活的要求，她們重視進(jìn)口、優(yōu)雅和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了日常飲食之外，包、鞋、化妝品、珠寶、健身、美容和旅游等消費(fèi)品的支出相對較高?！白钯F的是美容院和健身房。一次性支出相對較大，也有一些相對較小的不在乎。沒有統(tǒng)計數(shù)字。”“我想我愿意花錢打扮，我喜歡買化妝品、珠寶、衣服和頭發(fā)?！薄霸谑澄锓矫妫悴槐爻园嘿F的食物。你應(yīng)該吃高質(zhì)量的食物。試著吃一些進(jìn)口水果，要么完全進(jìn)口，要么混合在一起。例如，同類產(chǎn)品可以在更好的地方買到，而且原料更天然?！备呦M(fèi)奠定了高質(zhì)量的生

7、活，是女性消費(fèi)的主要群體。他們關(guān)心生活質(zhì)量，“我買了一雙鞋，是FERRAGAMO的，很貴，就在我們上海市中心的對面。我已經(jīng)在那里工作了四五年了。當(dāng)我走過時，我感到興奮。后來，我受不了了。我很少穿，因為太高了，我只能在單位穿。踩在地板上的感覺。感覺不一樣，就是說我買了一雙工作鞋。”“我過去常?；?00元買一個發(fā)帶。我在一家小店里看到了它。我看中它后，想了大約兩個月，沒有買到。每次我去，我都會去看，然后我想再買一次，最后我把它買回來。”“結(jié)婚前買東西沒關(guān)系。我不知道為什么我結(jié)婚后會存更多的錢。我最近買了5000多臺真空吸塵器，自動清洗，然后自動充電。我看了很久，一直想買，最后我買了?！敝械仁杖氲南?/p>

8、費(fèi)者會存錢買他們喜歡的東西；高收入消費(fèi)者有更高的支付能力，所以他們通常會在看中他們的時候購買。我永遠(yuǎn)不會忘記我最喜歡的東西，當(dāng)我有能力的時候我會買的。他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識，他們有權(quán)在家里說話?！拔以诨槎Y上換了七朵花?！蔽蚁矚g那種花，金色和紅色的。我結(jié)婚那天留著短發(fā)，但那是長發(fā)。我特意為結(jié)婚剪了頭發(fā)，但是我的家人不讓。我更喜歡剪。我說我不想做一個長頭發(fā)的新娘。”“幸福是愛我、愛我、關(guān)心我、讓我任人擺布的人?！薄芭说男腋Ｊ浅晒嶅X的丈夫、漂亮聰明的孩子和大量的時間?！痹谙裆虾＿@樣的大城市，女孩越來越受到父母和另一半的青睞和尊重。在婚姻階段，在與婚禮相關(guān)的事務(wù)上，女性比男性更“精通”。擁有一個溫馨

9、的家庭，享受愛和被愛?！叭绻医Y(jié)婚的時候沒有自己的婚紗，我會覺得不舒服和不合適，所以我不會結(jié)婚?！被榧喯M(fèi)者和禮服消費(fèi)者的背景有相似之處也有不同之處。圖：不同消費(fèi)者的年齡(單個選擇)，圖：不同消費(fèi)者的教育程度(單個選擇)，圖：不同消費(fèi)者的家庭年收入(單個選擇)，圖：不同消費(fèi)者的職業(yè)(單個選擇)，雖然年齡是有定義的，但仍然可以看出，婚紗消費(fèi)者集中在20-35歲，并且婚紗消費(fèi)者的教育背景集中在本科階段。由于服裝消費(fèi)者的年齡跨度較大，受教育程度分布相對均勻。服裝消費(fèi)者的家庭年收入略高。在服裝消費(fèi)者中，中高級管理人員的比例高于婚紗消費(fèi)者。誰是中高檔婚紗的消費(fèi)者？5.什么因素會影響他們購買婚紗？2.他們

10、使用婚紗的場景是什么？他們想買什么樣的婚紗？6.他們通過什么渠道/方式購買婚紗？4.他們對婚紗有什么功能和情感需求？2009年上半年，上?；槎Y的平均費(fèi)用為13萬元。根據(jù)上海市婚慶協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年上半年，新婚夫婦的主要婚禮用品費(fèi)用約為131，768元，比2008年增長了6.8%。與去年相比，新人在婚宴場地、婚慶公司和婚紗的平均成本略有上升，而婚紗攝影和婚紗首飾的成本則有所下降。結(jié)婚戒指20000元，婚紗2000元，婚紗3000元，婚慶公司7000元，婚紗攝影5000元，婚宴67000元。婚紗的平均價格略有上漲。婚紗、婚紗、婚紗照、婚宴、婚慶公司、蜜月和婚紗的費(fèi)用大部分由男人支付。“婚紗

11、，”我丈夫給我買了一件婚紗，我給他買了一套更好的?！?008年，上海共有138，981對夫婦登記結(jié)婚，比2007年的117，825對增加了17.96%。受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，2009年的結(jié)婚人數(shù)預(yù)計將超過2008年。(來源：照片：你喜歡中國婚禮還是西方婚禮？(單次選擇，N=1034)，來源：互聯(lián)網(wǎng)問卷(2008年9月)，圖：過濾統(tǒng)計，是買婚紗還是租婚紗(N=239)，注：本主題為補(bǔ)充訪談，旨在了解消費(fèi)者后期購買婚紗還是租婚紗的意愿。共有239名達(dá)到結(jié)婚年齡的女性接受了采訪，其中包括購買婚紗的女性。根據(jù)2008年9月發(fā)布的一項在線調(diào)查，“你喜歡中國婚禮還是西方婚禮？”22%的消費(fèi)者喜歡西式婚禮，46

12、%的消費(fèi)者喜歡中西結(jié)合。與十幾年前還只是“稀罕物”的西式婚禮相比，西式婚禮逐漸流行起來，為婚紗奠定了市場基礎(chǔ)。消費(fèi)者結(jié)婚后會買婚紗還是租婚紗？根據(jù)過濾結(jié)果，35.6%的消費(fèi)者自己購買婚紗，9.2%的消費(fèi)者從婚紗店或照相館租賃婚紗。此外，超過一半的消費(fèi)者不打算穿婚紗。西式婚禮越來越受歡迎，消費(fèi)者更愿意自己買婚紗。他們可能是舉辦中式婚禮或中西婚禮的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者的價值傾向，將消費(fèi)者分為三類：圖：三類消費(fèi)者的群體比例分布(總體=300)，婚紗消費(fèi)者的群體劃分及比例，“前半生的職業(yè)是婚姻，后半生的職業(yè)是孩子?！薄靶腋５幕橐隹梢宰屛腋幼孕藕统墒臁！薄鞍俜种偈菫榱思彝?，百分之百是為了事業(yè)?！?、13

13、8、100、62、“可愛的小女人”往往更年輕、更本地化。圖：不同類型消費(fèi)者的社會背景特征(單一選擇)。注：1 .在不同類型消費(fèi)者的指標(biāo)中，豎線左側(cè)表示低于平均樣本量，以紅色表示，而右側(cè)表示高于平均樣本量，以藍(lán)色表示。2.我們需要注意豎線右側(cè)帶有長橫條的指標(biāo)，這是區(qū)分這類消費(fèi)者與整體消費(fèi)者的一個顯著特征。在基本社會背景下，25 -29歲的消費(fèi)者比例最高。其中，“可愛的小女人”更年輕(20-24歲的比例高于整體的4.3%)，而“自信堅強(qiáng)的女人”中35-39歲的比例最高(高于整體的3.7%)，30-34歲的比例在優(yōu)雅女性中也高于整體的5.1%。在“可愛的小女人”中，上海本地人的比例最高(2。消費(fèi)者下

14、班后喜歡的休閑娛樂方式(限三種，N=300)與他們的年齡有很大關(guān)系。20-24歲的年輕女孩喜歡下班后購物的比例明顯更高，而35-39歲的消費(fèi)者更喜歡看電視、看書和看報。年輕女孩喜歡購物，老年婦女喜歡休閑。注：1 .在不同類型消費(fèi)者的指標(biāo)中，豎線左側(cè)表示低于平均樣本量，以紅色表示，而右側(cè)表示高于平均樣本量，以藍(lán)色表示。2.我們需要注意豎線右側(cè)帶有長橫條的指標(biāo)，這是區(qū)分這類消費(fèi)者與整體消費(fèi)者的一個顯著特征。注：樣本量小于30，數(shù)據(jù)僅供參考。根據(jù)零點對居民時尚指數(shù)的研究，消費(fèi)者認(rèn)為旅游、運(yùn)動和健身以及聽音樂會都是時尚活動。在這個項目中，喜歡聽音樂會/歌劇/戲劇的消費(fèi)者占38.2%，每周至少聽一次；2

15、1.4%的消費(fèi)者每天鍛煉，這反映了他們對時尚和高品質(zhì)生活的追求。消費(fèi)者在休閑娛樂活動中追求時尚感。圖。不同休閑娛樂方式的頻率(限三項，N=300)。時尚活動。資料來源：零點研究咨詢集團(tuán)，2006年中國中高收入城市居民時尚指數(shù)研究報告。注：樣本量小于30，數(shù)據(jù)僅供參考。注：1 .在不同類型消費(fèi)者的指標(biāo)中，豎線的左側(cè)表示低于平均樣本量，用紅色表示，而右側(cè)表示高于平均樣本量，用藍(lán)色表示。2.我們需要注意豎線右側(cè)帶有長橫條的指標(biāo)，這是區(qū)分這類消費(fèi)者與整體消費(fèi)者的一個顯著特征。圖：不同類型的消費(fèi)者通常每月購買衣服(單次選擇)一般來說，消費(fèi)者每月花費(fèi)300-499元購買衣服，最高比例為40.3%，其次是花

16、費(fèi)500-999元的消費(fèi)者，比例為29.3%。與普通人群相比，“可愛的小女人”每月在服裝上的花費(fèi)超過1000元，這與她們頻繁購物刺激了她們的購買欲望有關(guān)。另一方面，不少“可愛的小女人”每個月花在衣服上的錢不到300元。自信的女性每月在服裝上花費(fèi)超過500元，她們的整體購買力很強(qiáng)?！案哐排匀瞬拧钡脑路b支出大多控制在300-499元之間。消費(fèi)者每月的安裝費(fèi)大約是300-500元，這是一個自我控制的消費(fèi)者。消費(fèi)是“雙頭的”，他愛買，也愿意買。圖：不同類型的消費(fèi)者每月購買不同類型服裝的比例，“自信女性”最愿意花錢購買正式的工作服。從服裝的數(shù)量來看，消費(fèi)者每月購買的服裝有近一半是休閑裝，比例最大；其

17、次是正式的工作服；其他類型服裝的比例最小。在不同類型的消費(fèi)者中，“自信女性”購買正式工作服的比例相對較高，這可能與其工作需求有關(guān)；“可愛的小女人”購買休閑服裝的比例最高，超過50%；“優(yōu)雅能干的女性”購買運(yùn)動服的比例略高。圖：不同類型的消費(fèi)者的價值觀(單項選擇，N=300)，消費(fèi)觀念，購物質(zhì)量，品牌意識，著裝風(fēng)格，服裝情感需求，針對不同類型的消費(fèi)者，服裝賦予不同的情感。內(nèi)容摘要：可愛的小女人是感性的，可愛的女人懂得享受生活，自信的女人是理性的，追求成熟的生活品質(zhì)。什么因素會影響他們購買婚紗？2.他們使用婚紗的場景是什么？他們想買什么樣的婚紗？6.他們通過什么渠道/方式購買婚紗？4.他們對婚紗有什么功能和情感需求？圖：消費(fèi)者多久在婚禮前購買一次婚紗(N=300)？一般來說，