1、2011 龍城二期 盛大起航！,龍城二期形象規(guī)劃及開發(fā)策略,2011.02,啟動,2010年年底接到龍城二期起案名的工作任務(wù)，我司非常重視。項目案名決定了項目市場形象，重要性已經(jīng)無需多說。 故以有獎?wù)髅绞接趧?chuàng)典論壇對二期案名進行了征集工作，得到創(chuàng)典同仁的大力支持。,讓案名飛,龍城萬象春天 龍城依云小鎮(zhèn) 龍城重景林苑 龍城悅林華郡 龍城林樾境居 龍城集樾田園 龍城煦風田園 龍城豪庭隱閣,龍城鑫都 龍城錦繡 龍城尚府 龍城名府 龍城鳳苑 龍城尚邦 龍城暢園 龍城煦庭 龍城碧郡 龍城綠里,龍城翠庭灣 龍城芙蓉郡 龍城上尚城 龍城萬萬樹 龍城蝴蝶灣 龍城錦翔鎮(zhèn) 龍城錦鴻灣 龍城和潤坊 龍城望春園 龍

2、城碧游鎮(zhèn),龍城銘園錦麟 龍城銘園樾境 龍城銘園稷山 龍城銘園藏鈺 龍城銘園秦闕 龍城銘園尚郡 龍城銘園天瀾 龍城銘園曦岸 龍城銘園雅軒,龍城TIMES 龍城皇后鎮(zhèn) 龍城蘇士達 龍城威尼斯 龍城普羅旺斯 龍城帕薩迪納 龍城梅爾斯堡 龍城波西塔諾,以上優(yōu)秀案名，對300余畝大盤的整體承載不夠包容 案名需要提升,經(jīng)過初步篩選，以上案名脫穎而出。展現(xiàn)出小資、高端、豪宅、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、歐式、地中海風情等多種不同想象空間。 此時，考慮受眾對龍城300余畝大盤、不同種類產(chǎn)品的不同形象接受，我們發(fā)現(xiàn)：,征集案名初選,龍城二期，需要系統(tǒng)規(guī)劃、深入思考,開宗明義,我們認為，只有先在項目面臨的核心問題上達成共識，然后

3、項目形象塑造和案名選取的方向才能有依據(jù)的得出。,百萬平米大盤運作需要解決的核心問題：,城中村改造現(xiàn)已成為城市地產(chǎn)開發(fā)的主流拿地方式，傳統(tǒng)上遺留給市場低端、低價的舊有印象，龍城二期需要通過高起點的形象樹立，才能以高端產(chǎn)品形象搶占主流市場。 資金流：大規(guī)模城改項目，因運作方式的特點，都存在證件辦理困難、周期長，且開發(fā)前期所需資金缺口大的問題。此時只有制定合理的開發(fā)戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)項目資金自循環(huán)保障運行。,內(nèi)容摘要,形象規(guī)劃,宏觀背景,項目分析,開發(fā)戰(zhàn)略,形象展示,城改項目特點分析,地塊素質(zhì)分析,投資估算,重大節(jié)點資金平衡模擬,前突銷售的可行性,開發(fā)戰(zhàn)略部署,形象規(guī)劃,形象規(guī)劃,宏觀背景,項目分析,形

4、象展示,西安格局,西安被國務(wù)院明確列為繼北京、上海之后， 中國的第三座國際化大都市，步入活躍的快速發(fā)展期。,2010年，陜西省GDP突破萬億元大關(guān)，達到10021.53億元，增長14.5%，進入了“萬億元俱樂部”。 2010年，西安人均GDP突破5000美元大關(guān)，達到中低收入國家和地區(qū)的平均水平。居民消費從溫飽型向小康型升級，步入享受型、發(fā)展型。 聯(lián)合國指標顯示：當一個地區(qū)人均GDP達到3000-10000美元時，證實這個地區(qū)進入了活躍的加速發(fā)展階段，也是現(xiàn)代化進程中的關(guān)鍵。,北京,上海,西安,東京,紐約,倫敦,首爾,洛杉磯,香港,西安地產(chǎn)格局,西安房地產(chǎn)市場隨區(qū)域經(jīng)濟、資源優(yōu)勢，呈板塊化發(fā)展

5、趨勢，已打破行政區(qū)域界限。除傳統(tǒng)的自發(fā)居住區(qū)（如城內(nèi)、土門、小寨等板塊）房地產(chǎn)發(fā)展緊隨政府區(qū)域遠景規(guī)劃。,板塊發(fā)展，緊隨政府規(guī)劃 高新板塊依舊是西安未來最活躍的地產(chǎn)板塊,“國際高新 文化曲江 生態(tài)浐灞”三極發(fā)展 浐灞板塊具有天然的生態(tài)優(yōu)勢，是2011西安世園會舉辦地，并被政府規(guī)劃為生態(tài)居住區(qū)，板塊發(fā)展尚未成熟。 曲江板塊是西安樓市名副其實的高端區(qū)域，各大地產(chǎn)企業(yè)在此競爭，未來持續(xù)升溫。 高新板塊一直是西安地產(chǎn)的活躍代表。區(qū)域產(chǎn)能大、年新增就業(yè)人口多，有龐大的高質(zhì)居住需求。隨著高新二次創(chuàng)業(yè)的進程，更大的房地產(chǎn)市場需求將被釋放。,高新板塊,浐灞 板塊,經(jīng)開 板塊,曲江板塊,西咸板塊,長安區(qū)板塊,涇

6、渭新城 板塊,大明宮 板塊,漢長城遺址 板塊,高新、曲江、浐灞板塊因高起點規(guī)劃、可預期發(fā)展、高素質(zhì)居住人群，促成居住環(huán)境、物業(yè)價格遠遠優(yōu)于其他板塊，是今天西安地產(chǎn)的領(lǐng)軍者和最活躍區(qū)域。,西安高新區(qū)將建成21世紀國際示范新城區(qū) 退二進三，向國際化目標進軍,高新格局,高新一二期建設(shè)區(qū)域成熟，二次創(chuàng)業(yè)區(qū)域正在快速發(fā)展。 高新區(qū)國際化路徑已明確提出:以三環(huán)為軸,將高新分為內(nèi)高新和外高新 1.內(nèi)高新發(fā)展定位: 21世紀國際示范新城區(qū) 2.外高新發(fā)展定位: 創(chuàng)建世界一流科技園區(qū) 龍城二期就位于丈八路與科技路交匯西側(cè)，占據(jù)國際示范新城的核心位置。,西安高新區(qū)將建成21世紀國際示范新城區(qū) 退二進三，向國際化目

7、標進軍,高新格局,內(nèi)高新,外高新,高新一二期建設(shè)區(qū)域成熟，二次創(chuàng)業(yè)區(qū)域正在快速發(fā)展。 高新區(qū)國際化路徑已明確提出:以三環(huán)為軸,將高新分為內(nèi)高新和外高新 1.內(nèi)高新發(fā)展定位: 21世紀國際示范新城區(qū) 2.外高新發(fā)展定位: 創(chuàng)建世界一流科技園區(qū) 龍城二期就位于丈八路與科技路交匯西側(cè)，占據(jù)國際示范新城的核心位置。,一期,儲備用地,二期,高新區(qū)第二次創(chuàng)業(yè)用地,內(nèi)高新區(qū)因其綜合配套最為全面，一直是西安商品房發(fā)展的指向標，現(xiàn)核心腹地大盤資源短缺，丈八北路沿線居住價值日益凸顯。 丈八北路沿線，作為高新區(qū)一次、二次創(chuàng)業(yè)的交匯區(qū)，發(fā)展動能充沛。 1）丈八北路作為城市主干道，已成為高新地產(chǎn)開發(fā)的熱點。沿線天朗藍湖

8、樹、恒大城、玫瑰公館、鴻基新城、捷瑞新時代等諸多項目爭奪市場，龍城所處地段最為優(yōu)越。 2）隨著西安國際化大都市的規(guī)劃發(fā)展，高新創(chuàng)業(yè)研發(fā)園、國際軟件新城的建設(shè)，區(qū)域西側(cè)將出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條龐大的開發(fā)園區(qū)，為龍城打開更大的市場空間。,高新地產(chǎn)格局,高新地產(chǎn)發(fā)展迅猛，機遇與威脅并存,總結(jié)： 西安向國際化大都市目標前進成為必然， 高新以其獨有的經(jīng)濟地位、成熟發(fā)展成為國際化大都市進程的領(lǐng)軍區(qū)域。 丈八北路成為高新地產(chǎn)未來熱點區(qū)域。,形象規(guī)劃,宏觀背景,項目分析,形象展示,（一）區(qū)域環(huán)境,項目一二兩期地塊地處西安居住價值最大的2.5環(huán)金藤區(qū)內(nèi)。 橫跨科技二路，位于丈八北路西側(cè)，軟件園與軟件新城中間，未來發(fā)展高新

9、發(fā)展核心；毗鄰丈八北路，擁有主街面近千米。,基本情況,南 三 環(huán),西 三 環(huán),南二環(huán),2.5環(huán)概念補充 一環(huán)內(nèi)，城市文化區(qū)，已無大規(guī)模拿地，大規(guī)模開發(fā)住宅可能； 一環(huán)至二環(huán)，城市自主發(fā)展，缺少規(guī)劃，配套不均，難以改變； 二環(huán)至三環(huán)（含泛區(qū)域）,發(fā)展具城市規(guī)劃意識，交通流暢、配套齊全、人居最宜； 三環(huán)外,距主城區(qū)遠,城市擴張區(qū)域,有待發(fā)展。,總體規(guī)劃為 居住區(qū)域,高新CLD,唐 延 路,丈 八 北 路,高 新 路,科技路,科技路,科技二路,丈八東路,金泰置業(yè) (225畝),誠興國際城 (老煙莊城改645畝),復地優(yōu)尚國際 (94畝),銀領(lǐng)花園(34.2畝),項目占據(jù)CLD成熟核心居住板塊優(yōu)勢，

10、隨著區(qū)域建設(shè)的完善，未來將迎接激烈競爭。,夏 日 景 色,玫瑰公館,外事學院,基本概況,丈八北路,利 君 明 天,（二）項目地塊,一期地塊,經(jīng) 五 路,科技二路,二期地塊,一期地塊占地約43.65畝 二期地塊占地約288畝 總占地約332畝 容積率4.5 根據(jù)當前規(guī)劃，總建筑面積90萬（未包含15萬地下建筑面積） 居住戶數(shù)近萬戶,1) 一期開發(fā)總結(jié)： 龍城銘園一期開發(fā)成功，贏得市場認可，目前銷售表價已經(jīng)達到7300元/，可售房源為80余套； 項目占地：一期已開發(fā)地塊為43.65畝，二期地塊為288.3畝，總計332畝。,基本情況,（三）自我剖析,項目一期,2) 大二期地塊拆遷工作，預計4、5月

11、份將拆遷完成，具備開工建設(shè)條件；項目規(guī)模擴張，更利于高質(zhì)高價，高端大盤形象打造； 3) 項目整體定位為中高端提升型城市大盤；產(chǎn)品定位于以剛需為主，以改善居住需求產(chǎn)品為輔。,很都市 ，很國際 ，很生活,項目地處西安2.5環(huán)金藤區(qū)、高新區(qū)規(guī)劃的核心位置，發(fā)展?jié)摿薮?；周邊交通、商業(yè)、生活設(shè)施較完善； 小區(qū)擁有近百萬建面規(guī)模，有完善的功能配套及景觀環(huán)境配套等運作空間； 項目物業(yè)豐富、總建面大，為推廣上大大攤薄了營銷成本； 大盤較長的建設(shè)周期，為項目在應(yīng)對政策調(diào)控等威脅提供了先天的彈性優(yōu)勢； 科技二路沿街過百米，具有天然樣板展示面和商業(yè)圈基礎(chǔ)；具有深厚的市場競爭力； 項目具備一期產(chǎn)品的成熟開發(fā)經(jīng)驗，開

12、發(fā)團隊已磨合充分，可延續(xù)一期品牌知名度。,國家行業(yè)調(diào)控力度日益加大，各地方細則將出； 丈八路沿線在售項目、高新區(qū)整體競品眾多，市場當前競爭激烈； 未來數(shù)年，在丈八路與三環(huán)之間，還會有體量較大的項目出現(xiàn)。地區(qū)未來競爭激烈； 4. 隨著項目競爭層面提高，競爭對手實力將更強大； 5. 大盤項目對開發(fā)、操作、資金等要求更高。,項目為通過城中村改造拿地的商品房開發(fā)，決定其證件手續(xù)辦理周期長； 項目前期資金需求量大，對整體運作形成壓力； 項目一期雖有一定的知名度，但對于整個高新，甚至于西安來說，品牌號召力還遠遠不足。,S：優(yōu)勢,W：劣勢,高新區(qū)發(fā)展迅速，區(qū)域擴張及發(fā)展日新月異，版塊處于起步期，居住氛圍日漸

13、濃厚； 2. 項目西側(cè)軟件新城、西安產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)開發(fā)推動城市化發(fā)展的西進，給項目提供得天獨厚的發(fā)展空間。,O：機會,T：威脅,SWOT分析,項目優(yōu)勢明顯，通過形象規(guī)劃向市場放大優(yōu)勢傳達高端品質(zhì)；通過合理的開發(fā)策略，規(guī)避風險，實現(xiàn)運作流暢。,SWOT分析提示：（一）宏觀政策解讀,樓市第三次調(diào)控來襲，國務(wù)院推“新國八條” 第二套住房首付比例提高到60%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。(已實施) 全國性的嚴格限購,家庭已有2套以上的不得再買房,嚴格原則上對已有1套住房的當?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供當?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝?限購1套住房。 加大保障性安居工程建設(shè)力

14、度 ，再次明確增加公租房市場供給。,2011年2月9日起銀行加息： 金融機構(gòu)一年期存貸款基準利率分別上調(diào)0.25%，其他各檔次存貸款基準利率相應(yīng)調(diào)整。預計年內(nèi)仍有可能再次上調(diào)利率。,央行年內(nèi)二調(diào)存款準備金率： 從2月24日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。這是自去年以來央行第8次上調(diào)存款準備金率，也是年內(nèi)第二次上調(diào).,一、調(diào)控內(nèi)容,二套房購買門檻大幅提高，炒房成本增大; 商品房市場下沿，將迎來保障房供應(yīng)的競爭； 政府銀根控制，給市場房產(chǎn)熱情降溫意圖鮮明。,三、新政對本項目的影響 1、政府調(diào)控措施的出臺必將對項目開發(fā)造成影響，龍城項目規(guī)模大、物業(yè)種類多，可通過不同開發(fā)策略的

15、制定，從時間、空間進行化解； 2、不斷變化的政策環(huán)境，對項目操作的各個方面提出了更高要求。,SWOT分析提示：（一）宏觀政策解讀,二、新政對市場影響,隨著西安建設(shè)國際化大都市目標被國家正式任命，西安通過城中村改造拿地的商品房進入一個集中開發(fā)階段。上海綠地、中建地產(chǎn)、雅荷地產(chǎn)、重慶興達等著名房地產(chǎn)企業(yè)紛紛角逐其中。 大批建筑面積在幾十萬至上百萬平米的大型城改項目逐步進入市場，城改商品房的體量、品質(zhì)及后續(xù)運營水平均大幅度提高。 以城中村改建為契機，優(yōu)勢地段、優(yōu)勢資源名盤輩出。成熟區(qū)域內(nèi)百萬平米大型城改項目資源稀少，具有天然高端形象房產(chǎn)開發(fā)優(yōu)勢。,城中村改建將成為西安未來成熟區(qū)域商品房開發(fā)的中流砥柱

16、!,SWOT分析提示：（二）城中村改造機遇,常春藤花園,伊頓公館,聽城,項目目前售價已處于中高端產(chǎn)品售價區(qū)間內(nèi)，形象支撐已顯不足。,項目現(xiàn)售價已走贏該區(qū)段產(chǎn)品,SWOT分析提示：（三）周邊市場情況,競爭層面提高，對手強大,項目整體定位為中高端提升型城市大盤；產(chǎn)品線廣、物業(yè)種類齊全。 產(chǎn)品定位：住宅類以剛需為主，輔以改善居住需求產(chǎn)品。同時擁有 公寓、酒店、商業(yè)等物業(yè)類型。 項目在實際操作過程中，豐富的產(chǎn)品類型可以根據(jù)實時政策及市場情況進行開發(fā)策略的調(diào)整，可有效規(guī)避因市場變化帶來的風險。,SWOT分析提示：（四）項目產(chǎn)品定位,項目具有天然的商業(yè)呈現(xiàn)、景觀呈現(xiàn)資源優(yōu)勢， 豐富的物業(yè)種類及客群種類，為

17、項目對決政策、市場變化提供基礎(chǔ)。,我們在全國范圍內(nèi)尋找地處二、三環(huán)之間，或項目具有參考意義的都市大盤， 并進行深入研究，為龍城大二期尋找更多的有參考意義的實例大盤。,北京合生霄云路8號 上海綠洲雅賓利 （舊城改造項目） 成都鷺島國際社區(qū) 成都華潤二十四城,它山之石可以攻玉,SWOT分析提示：（五）大盤鏡鑒,項目部分價值的先行兌現(xiàn)，對市場項目高端形象的認可有不可忽視的重要推動作用,大盤操作參考,北京合生霄云路8號 概念：中國第一個真正意義上的世界級高端居住區(qū) 地段：于繁華的燕莎商圈和第三使館區(qū) 占地：一期70萬平米 產(chǎn)品：獨棟，TOWNHOUSE、大戶型高板公寓 可借鑒：高端品質(zhì)產(chǎn)品的定位推廣，

18、 景觀先行兌現(xiàn)對項目整體的促進,上海綠洲雅賓利 （舊城改造項目） 概念：市中心首個豪布斯卡國際復合街區(qū) 地段：東起寶通路、南至中興路， 西鄰西藏北路， 北到天通庵路 占地：309畝 產(chǎn)品：豪布斯卡，由酒店、寫字樓、公園、 購物中 心、商會和住宅所構(gòu)成的復合型地產(chǎn)項目 可借鑒： 商業(yè)先行兌現(xiàn)，豪布斯卡國際復合街區(qū)的整體推進理念,大盤操作參考,圍繞大盤造城概念，凸顯項目體量、配套、先進的生活方式理念等優(yōu)勢資源，展現(xiàn)大都市生活風貌,成都華潤二十四城 概念：都會中心,ART DECO概念，國際化高檔社區(qū) 地段：城東雙橋子片區(qū) ，泛2.5環(huán)概念 占地： 840畝大盤 產(chǎn)品：四區(qū)組合（400000平方米萬

19、象商業(yè)區(qū) 、 未來商務(wù)區(qū)、城市廣場休閑區(qū) 、24小時便捷 消費區(qū)、LOFT文明休閑、都會居住 可借鑒：對項目地塊價值的運作 賈樟柯 紀實影片二十四城 造城概念，高舉高打,成都鷺島國際社區(qū) 概念：國際生態(tài)桃園 地段：2.5環(huán)金藤圈，外雙楠成熟高檔片區(qū) 占地： 422畝大盤 產(chǎn)品：酒店公寓、住宅 可借鑒：稀缺地段大盤景觀資源的著力推廣,大盤操作,價值,認識,第二層面： 體量（規(guī)模）與大盤的社會影響力,第三層面： 開發(fā)利潤與品牌提升，培養(yǎng)忠誠的客戶資源。,大盤開發(fā)不僅僅有規(guī)模優(yōu)勢，可完善商業(yè)、會所、酒店、教育等大型配套，更重要的是大盤有的巨大的社會影響力、能夠提供更加科學的生活、居住方式。,傳統(tǒng)對大

20、盤物業(yè)類型的理解是住宅物業(yè)； 大盤的物業(yè)既包括住宅，也包括商務(wù)、商業(yè)體和都市綜合體等。,傳統(tǒng)對大盤影響力的理解僅僅是大盤規(guī)模； 大盤影響力最重要的是對就業(yè)、稅收等社會發(fā)展的影響力。,傳統(tǒng)對大盤價值的理解表現(xiàn)為開發(fā)利潤； 大盤價值更重要的是提升品牌形象，為開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展積累客戶資源。,第一層面： 住宅與居住、商業(yè)、商務(wù)等功能的組合。,創(chuàng)典研判,城中村改造開發(fā)模式逐漸成為主流，項目規(guī)模和地理位置的優(yōu)越，為高端形象的優(yōu)質(zhì)大盤提供了基礎(chǔ)； 百萬平米大規(guī)模社區(qū)與幾十畝小地塊的開發(fā)思路及模式完全不同，需要建立全新開發(fā)理念； 大規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品的多樣化，客群覆蓋面相應(yīng)擴大，營銷戰(zhàn)略思路也將大為不同； 戶型

21、、景觀、科技等已不是競爭優(yōu)勢，成為標配。項目的競爭已發(fā)展到 對“規(guī)模、人氣、 綜合競爭力”的角逐上來； 大盤具有推廣成本攤低優(yōu)勢，因市場競爭及調(diào)控抑制，大手筆推廣投入塑造大形象成為必須； 城改依靠前期銷售回籠資金的操作特點，其前期銷售中心高端形象展現(xiàn)，及樣板兌現(xiàn)（商業(yè)、景觀等），是客戶信心的最重要支撐； 根據(jù)資金需求科學的研判初期開發(fā)規(guī)模，才能最大化實現(xiàn)項目利益。,形象推廣定位,大盤的基因、氣質(zhì)需要更寬廣視野的有力的表現(xiàn)傳達,大盤規(guī)模、產(chǎn)品線豐富、產(chǎn)品先進，具景觀街區(qū)優(yōu)勢，完善的城市綜合體的形象樹立。 成熟的高品質(zhì)大盤，對人居環(huán)境的改革。國際化生活品質(zhì)追求目標樹立。 項目具備西安最成熟的國際化

22、大都市發(fā)展空間。 客戶群涵蓋廣，包括各階級人群。大都市生活環(huán)境已經(jīng)構(gòu)成。,要點： 一、提煉鮮明優(yōu)勢符號，突出項目規(guī)模優(yōu)勢，為品牌延續(xù)做好鋪墊。 二、通過形象塑造及推廣，規(guī)避項目劣勢。打開市場知名度，為項目形象、客戶購0 買信心提供支持。,形象、案名需符合各階層的審美、接受能力，具有包容性。,形象凝練,豐富的產(chǎn)品線 / 城市綜合體 / 大盤推動城市生長,本案形象和案名必須足夠包容，任何片面都是不可取的,案名解讀,項目形象，并非某一類人的喜好，客戶群在哪里， 形象展示的方向，就在哪里！,龍城國際社區(qū) 高新都心豪布斯卡城邦,項目根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃，總占地332畝， 總建筑面積90萬平方米（不含地下15萬平

23、方）。 東臨丈八東路，西望軟件新城， 科技二路穿城而過。,一期地塊占地約43.65畝，容積率4.5。 由7棟樓體組成，現(xiàn)已實現(xiàn)表價7200， 步入中高端項目行列。,高新腹地，品質(zhì)大成 引領(lǐng)科技人居風尚,龍城國際街區(qū),商業(yè)街區(qū)面積約6萬平米。 建成后將成為高新區(qū)又一商業(yè)中心。,龍城銳園 遇見比爾蓋茨 高新硅谷精英置業(yè)首選,科二路北地塊，素質(zhì)較低，形狀不規(guī)整，進深小，還建樓在此區(qū)域。 以主流剛需、中小產(chǎn)品為主。 對應(yīng)項目地近鄰軟件園，西望軟件新城，客群多為一次置業(yè)。取銳園，意為精銳，進取。,龍城鉑園,科二路南地塊，素質(zhì)較高，進深大，景觀等配套可實現(xiàn)程度高。 以改善型居住，舒適戶型為主。 分期開發(fā)中

24、形象定位高端，根據(jù)風水學取金字部首，故名鉑園。,龍城國際公寓,雙子塔其中的一座。 公寓這一物業(yè)類型，是都市綜合體必不可少的組成部分之一。,龍城國際酒店 中國西安覽璀璨高新享王者人生 24小時竭誠服務(wù),雙子塔其中的一座。 其物業(yè)的構(gòu)成、星級的設(shè)定，是大型國際社區(qū)的重要組成部分，并構(gòu)成形象支持。,龍城國際會所 高端私人會所，商務(wù)會客、健身游泳、咖啡茶藝 專屬空間，優(yōu)雅人生,會所已經(jīng)成為當今大型社區(qū)的標配之一。滿足人們的日常休閑、運動需求，是社區(qū)功能完善的必要組成。,龍城國際幼兒園 在龍城的呵護里，滋養(yǎng)希望 每天5分鐘，接寶寶回家,解決業(yè)主子女入托問題。幼兒園設(shè)在小區(qū)內(nèi)，便于業(yè)主接送，是高尚社區(qū)的形

25、象支撐之一。,鉑園,銳園,國際會所,國際街區(qū),國際幼兒園,國際酒店,龍城銘園,龍城國際社區(qū),國際公寓,案名并非簡單的名稱，它是一系列產(chǎn)品價值的形象支撐,龍城規(guī)模體系,具有競爭力的不是單一的產(chǎn)品， 龍城不同物業(yè)合力，凝聚航母級大盤動能，不戰(zhàn)而勝！,形象規(guī)劃,宏觀背景,項目分析,形象展示,備 選 優(yōu) 秀 案 名,四海：國際化大都市的包容，變換萬千，突出項目規(guī)模。 龍城：一期品牌形象的延伸，項目理念傳達的再次升華。 四海龍城，以“城”落尾，大氣自信，展現(xiàn)出實力大盤的氣魄。,龍城：龍城系列的形象塑造、品牌培養(yǎng)。 千里：概數(shù)，體現(xiàn)項目規(guī)模之大，影響力之廣泛。 龍城千里，大盤規(guī)模，實力造城。,龍城：龍城系

26、列的形象塑造、品牌培養(yǎng)。 天下：體現(xiàn)規(guī)模之大，物業(yè)種類涵蓋之多，及鮮明的國際化生活感受。 龍城天下，大氣有度，大盤風范。,出自“四海一家” 四海：突出大盤規(guī)模、實力及包容性； 逸：不受約束，自由舒逸的都市生活狀態(tài)； 家：心靈居所，真實的生活載體。 四海逸家：舒逸的大規(guī)模社區(qū)生活感受。,三千：概數(shù)，形容眾多； 院：大的居住空間，指項目規(guī)模、舒適度。 三千院，突出大盤的人居承載力，喚醒大院生活的舒適感受記憶。,書寫城市變遷，未來更美好,開發(fā)戰(zhàn)略,開發(fā)戰(zhàn)略,城改項目特點分析,地塊素質(zhì)分析,投資估算,重大節(jié)點資金平衡模擬,前突銷售的可行性,開發(fā)戰(zhàn)略部署,不用提前一次性支付土地出讓金（常規(guī)出讓方式223

27、畝300萬/畝=6.7億元） 依靠拆遷補償、部分安置樓建設(shè)費、少量出讓金獲取開發(fā)用地，而且此部分費用可以分解，用相對少量資金滾動項目開發(fā)。 由于拆遷補償費、安置樓建設(shè)費數(shù)額巨大，所以常規(guī)城中村做法是借助城改項目政府支持的優(yōu)勢，先期隨安置樓建設(shè)前突銷售部分，早期回款。 早回款階段項目無手續(xù)，且未正式動工，所以必須借助高形象的銷售中心給客戶信心，并給產(chǎn)品高售價支撐以彌補大折扣的利潤損失（目前龍城銷售中心不能承擔這樣的使命） 城改項目由于特殊性，手續(xù)滯后（安置樓封頂才可辦理證件），均在采用提前銷售方式回款。如果按照龍城一期取得預售證后開盤銷售，則投入資金大，而且將失去城改項目的資金杠桿作用。,城改項

28、目特點,在未有證件前必須前突銷售回款 需要回款多少，從哪塊地哪部分銷售回款來啟動項目是開發(fā)次序的核心 分析地塊素質(zhì)，分析資金計劃，制定最合理的開發(fā)戰(zhàn)略部署 為貴司確定開發(fā)次序和資金安排提供參考,賣哪里？賣多少？,核心問題項目開發(fā)次序,素質(zhì)最高 , , , ,素質(zhì)較高 ,素質(zhì)一般 ,北區(qū)130畝，除安置外剩余73畝 南區(qū)126畝 西區(qū)23.7畝（約10萬，容積率6.3）,地塊素質(zhì)分析,以南地塊啟動，則產(chǎn)品品質(zhì)高，售價基礎(chǔ)高，給予優(yōu)惠后價格沖擊力不強，而且對后期溢價損失嚴重；（改善型置業(yè)下半年受限購政策影響） 以北地塊啟動，同理中央?yún)^(qū)產(chǎn)品過于優(yōu)質(zhì)，相對的沿街產(chǎn)品更為適合； 以西地塊啟動，高容積率小

29、套型針對剛需客戶，大折扣低單價低總價沖擊力更強，適合前突銷售回款；（但與安置區(qū)隔河，水、暖、電、氣等管網(wǎng)能否不受影響，還需確認）,項目開發(fā)步驟思考,結(jié)論： 先期大折扣低價銷售部分不宜選擇過于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品； 將規(guī)整、體量大、素質(zhì)高地塊，盡量留在后期開發(fā)，賺取最大收益。,形象,西地塊,西地塊： 為高容積率、高梯戶比、低單價、低總價、全功能緊湊兩居室產(chǎn)品， 產(chǎn)品相對較差，客群多為首置剛需客戶，受政策制約小， 但客戶支付能力弱 西區(qū)2棟樓同安置區(qū)一起動工 北地塊： 沿丈八路兩梯六戶產(chǎn)品，品質(zhì)較高，客戶支付能力強 同安置區(qū)同期啟動2棟樓 進行產(chǎn)品組合，搭配前突銷售,北區(qū)沿街,西地塊先導區(qū)1： 10萬則每棟

30、樓2.5萬，標準層760， 容積率為6.3 北地塊先導區(qū)2： 標準層約560，每棟樓建面1.8萬 同安置區(qū)啟動2棟西區(qū)單元+2棟北區(qū)沿街 共計面積約8.6萬平方米,項目開發(fā)步驟思考,拆遷費用 前期形象兌現(xiàn),土方及樁基,土地出讓金,50%安置樓土建 同期前突部分土建,市政配套費 安置樓建設(shè)費 銷售部分建設(shè)費,投資,自有 自籌,自有為主 部分先期回款,前突回款,前突銷售回款,前突回款余款,來源,2011.4-5,2011.6-10,2011.11-2012.7,2012.8,2012.9-10,封頂前土建費,為了減少投資，施工節(jié)奏上，建議前突銷售部分施工速度放慢，有動工進展給客戶信心，加快安置部分

31、土建進度，早封頂早辦理手續(xù)，即可辦理按揭，正常銷售。,項目主要資金投入節(jié)點,1、拆遷費用 1億元（含自有3000萬元） 安置面積17萬平，按膨脹率13%，確定拆遷面積為15萬平，因不清楚拆遷戶數(shù)，拆遷面積結(jié)構(gòu)，所以按市場標準計算綜合拆遷成本，拆遷補償費：650元/平方米 15萬= 10000萬元 此部分費用靠自有和自籌，按3000萬自有，7000萬前突銷售 2、銷售中心及樣板展示區(qū) 550萬元 2000商業(yè)1500元/=300萬元； 景觀環(huán)境： 200萬元； 裝修銷售中心：50萬元 3、土方工程費用 380萬元 安置區(qū)共57畝按50%建設(shè)，考慮前突銷售部分共按40畝開挖計算土方 40畝4米深3

32、6元/m = 380萬元 4、樁基工程 1500萬元 （8萬+8.6萬）90元/=800萬元； 5、勘察、設(shè)計等 200萬元,項目投資估算,6、安置樓封頂土建費用 6000萬元 安置區(qū)先建50%，后50%待取得手續(xù)后建設(shè)，可用正式銷售回款滾動開發(fā) 8萬1500元/ = 1.2億元，按50%開發(fā)商墊資 7、前突銷售部分至15層土建 3200萬元 按土建至15層，墊資50%支付，8.6萬1500元/2 2= 3200萬元； 8、北地塊土地出讓金 6600萬元 北區(qū)安置部分不繳納出讓金，按平均容積率反算，17萬安置占地面積57畝，則北區(qū)需繳納出讓金土地面積是73畝（共130畝），城改項目出讓金為評估

33、地價的約30% 73畝300萬/畝30% = 6600萬元（土地評估價取300萬） 9、西地塊土地出讓金 2100萬元,項目投資估算,10、安置區(qū)配套費 560萬元 安置部分免配套費，但其中18元供暖、15元供氣不免，17萬33元/= 560萬元 11、北區(qū)配套費 1800萬元 除安置外配套費減半，但以上33元不減半，20萬91.5元/= 1800萬元 12、西區(qū)配套費 900萬元 13、期間管理費等雜項 500萬元,取得正規(guī)手續(xù)前，需要發(fā)生投資額為3.1億元,項目投資估算,形象,西地塊,西地塊位置差，7000元報價給予最高88折 12個點優(yōu)惠6200元，要求50%；60%；80%，100%付

34、款； 北地塊沿丈八路兩梯六戶產(chǎn)品，品質(zhì)較高，客戶支付能力強 7500報價給予最高9折優(yōu)惠6800元 此類客戶支付能力強，多為二次以上置業(yè)，為快速回款， 視同正常銷售按60%付款，根據(jù)資金需求也可加入一次性付款 我們?nèi)【鶅r6500元計算銷售面積 根據(jù)近期創(chuàng)典多個城改項目前突銷售回款統(tǒng)計，回款率比率為62-65%,北區(qū)沿街,前突銷售回款面積計算,形象,西地塊,3.1億元6500元/60% = 8萬平方米 前突銷售必須完成8萬平方米的銷售回款,北區(qū)沿街,西區(qū)2棟單元（面積5萬）+北區(qū)沿街2棟（面積3.6萬） 兩部分前突銷售可以滿足開發(fā)資金需求,前突銷售回款面積計算,拆遷費用 前期形象兌現(xiàn),土方及樁基

35、,土地出讓金,50%安置樓土建 同期前突部分土建,市政配套費 安置樓建設(shè)費 銷售部分建設(shè)費,投資,自有 自籌,自有為主 部分先期回款,前突回款,前突銷售回款,前突回款余款,來源,2011.4-5,2011.6-10,2011.11-2012.7,2012.8,2012.9-10,封頂前土建費,為了減少投資，施工節(jié)奏上，建議前突銷售部分施工速度放慢，有動工進展給客戶信心，加快安置部分土建進度，早封頂早辦理手續(xù)，即可辦理按揭，正常銷售。,回顧項目主要資金投入節(jié)點,正式動工前 2011.4-5月 1.06億元總投入（自有資金3000萬元） 費用項目： 1、拆遷費用 1億元 2、銷售中心及樣板展示區(qū)

36、550萬元 3、安置樓建設(shè)費保證金 0萬元 （拆遷前要求拆遷補償費的100%，安置樓建設(shè)費的30%存入監(jiān)管賬戶，但可通過資金拆借完成） 資金來源： 2萬6500元/60%= 7800萬元 需要完成2萬平方米前突銷售來實現(xiàn)7800萬回款,項目投資節(jié)點平衡墨跡,土方及基礎(chǔ)施工階段 2011.6-10月 2000萬元 費用項目： 1、土方費用 380萬元 安置區(qū)共57畝按50%建設(shè)，考慮前突銷售部分共按40畝開挖計算土方 40畝4米深36元/m = 380萬元 2、8萬安置樓樁基 720萬元 8萬90元/=720萬元； 3、前突銷售部分樁基 780萬元 8.6萬90元/=780萬元； 4、勘察、設(shè)計

37、、管理費等 200萬元 資金來源： 53006500元/60%=2000萬元 需要完成5300平方米前突銷售來實現(xiàn)2000萬回款，累計完成銷售面積25300,項目投資節(jié)點平衡墨跡,安置封頂，前突銷售部分15層 2011.11-2012.7月 9600萬 費用項目： 1、安置樓封頂土建（50%墊資） 6000萬元 安置區(qū)先建50%，后50%待取得手續(xù)后建設(shè)，可用正式銷售回款滾動開發(fā) 8萬1500元/ = 1.2億元，按50%開發(fā)商墊資 2、前突銷售部分土建費用 3200萬元 前突銷售部分減緩施工進度，按安置樓封頂，銷售部分土建至15層，付款50%考慮 8.6萬1500元/50%50%= 3200

38、萬元 3、該階段項目推廣費、管理費等 400萬元（近10個月） 資金來源： 2.46萬650060%= 9600萬元 需要完成2.46萬平方米前突銷售來實現(xiàn)9600萬回款，累計完成銷售面積5萬平方米,項目投資節(jié)點平衡墨跡,安置封頂后，辦理土地招拍掛及過戶手續(xù) 2012.8月 9000萬元 費用項目： 1、北區(qū)土地出讓金 6600萬元 北區(qū)安置部分不繳納出讓金，按平均容積率反算，17萬安置占地面積57畝，則北區(qū)需繳納 出讓金土地面積是73畝（共130畝），城改項目出讓金為評估地價的約30% 73畝300萬/畝30% = 6600萬元（土地評估價取300萬） 2、西區(qū)土地出讓金 2100萬元 西區(qū)23.7畝，23.7畝300萬/畝30% = 2100萬元 3、該階段發(fā)生雜費等 300萬元 該階段發(fā)生的土建費用還未支付，承建商墊資 資金來源： 2.3萬6300元/60%=9000萬元 需要完成2.3萬平方米前突銷售來實現(xiàn)9000萬回款，累計完成銷售面積7.29萬平方米,項目投資節(jié)點平衡墨跡,辦理五證手續(xù) 2012.910月 3600萬元 費用項目： 1、安置區(qū)配套費 600萬元 安置部分免配套費，但其中18元供暖、15元供氣不免，18萬33元/= 600萬元 2、北區(qū)配套費 1800萬元 除安置外配套費減半，但以上33元不減半，20萬91.5元/= 1800萬元 3、西區(qū)配套費