1、第五章市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，學(xué)習(xí)要點(diǎn)調(diào)查對(duì)象選擇技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)和技術(shù)；調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析技術(shù)和技術(shù)；與市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐相關(guān)的內(nèi)容。第五章市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，5.1調(diào)查對(duì)象技術(shù)選擇5.2調(diào)查設(shè)計(jì)技術(shù)5.3市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理和分析技術(shù)5.4市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐，5.1調(diào)查對(duì)象選擇技術(shù)，5.1調(diào)查對(duì)象選擇技術(shù)，5.1.1調(diào)查5.1.2調(diào)查5.1 . 2調(diào)查5.1.3典型調(diào)查5 . 1 .但是普查需要調(diào)動(dòng)很多人力、財(cái)力、物力，因此調(diào)查費(fèi)用高，調(diào)查工作耗時(shí)長(zhǎng)，組織管理困難，所以經(jīng)常采用渡邊杏。它通常適用于小規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查和幾個(gè)茄子重要現(xiàn)象的基本特征。普查在實(shí)際應(yīng)用中有兩種組織實(shí)施的茄子方法。一是調(diào)查組織者制定統(tǒng)一的問(wèn)卷調(diào)查，確定統(tǒng)一

2、的調(diào)查時(shí)間，由被調(diào)查機(jī)關(guān)統(tǒng)一填寫(xiě)。另一種是設(shè)置專(zhuān)門(mén)調(diào)查機(jī)關(guān)，教育調(diào)查人員，然后在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行登記調(diào)查。普查是對(duì)特定時(shí)間點(diǎn)現(xiàn)象的調(diào)查，工作量大，因此后一種方式很少被采用。5.1.2重點(diǎn)調(diào)查1重點(diǎn)調(diào)查的概念和特征重點(diǎn)調(diào)查是指，在整個(gè)調(diào)查對(duì)象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查后，推斷出總體非主體調(diào)查方法。重點(diǎn)單位是指調(diào)查的總單位數(shù)較少，但特定標(biāo)志值占總標(biāo)志值的比重。重點(diǎn)調(diào)查比較節(jié)約人力、財(cái)力、物力。調(diào)查對(duì)象少，有利于掌握更多復(fù)雜的調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查內(nèi)容更深、更細(xì)致。重點(diǎn)單位整體所占的標(biāo)的額比重大小，重點(diǎn)調(diào)查可以更快地收集必要的整體基本特征。但是重點(diǎn)調(diào)查只是對(duì)少數(shù)對(duì)象的調(diào)查，可能缺乏綜合性，會(huì)影響整體推理的

3、正確性。2使用時(shí)要注意的問(wèn)題(一)重點(diǎn)單位要客觀(guān)存在，重點(diǎn)單位的確定要帶任何主觀(guān)色彩渡邊杏。(2)重點(diǎn)調(diào)查的目的是了解整體的基本特征，不是為了正確地推斷整體。(3)重點(diǎn)調(diào)查更適合調(diào)查對(duì)象集中、調(diào)查內(nèi)容集中的情況。例如商品資源調(diào)查、銷(xiāo)售渠道調(diào)查等。5.1.3典型調(diào)查1典型調(diào)查的概念和特征典型調(diào)查是指基于對(duì)整個(gè)調(diào)查的深入細(xì)致的理解，選擇代表性單位進(jìn)行調(diào)查，全面推斷的非整體調(diào)查方法。、典型的調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查都是非傳統(tǒng)的調(diào)查，所以典型的調(diào)查也有重點(diǎn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)。但是典型的調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查是典型單位的選擇是主觀(guān)的，典型調(diào)查的關(guān)鍵在于如何確定典型單位。2宣傳的方法(1)如果全體中各單位的差異不大，要了解整體的一

4、般情況，可以選擇中等水平的單位作為調(diào)查對(duì)象。(2)為了分析現(xiàn)有問(wèn)題或宣傳成功的經(jīng)驗(yàn)，可以選擇落后單位或先進(jìn)單位作為調(diào)查對(duì)象。所謂的“解剖麻雀式宣戰(zhàn)”。(3)如果整體單位的差異很大，為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行總體推理，可以根據(jù)總體理解進(jìn)行分組。然后，在每個(gè)組中，可以有意識(shí)地選擇一些典型單位作為調(diào)查對(duì)象。所謂的分類(lèi)宣戰(zhàn)。3、典型調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)典型調(diào)查節(jié)省了時(shí)間和精力，內(nèi)容也很深，但典型單位的選擇是主觀(guān)的，因此影響了整體推理的正確性。另外，在整個(gè)調(diào)查中，各單位之間有一些差異，完全代表性的單位不存在。4.典型調(diào)查的適用范圍典型調(diào)查一般是在全體龐大的調(diào)查、調(diào)查人員對(duì)整個(gè)調(diào)查機(jī)關(guān)都很熟悉的情況下，能夠準(zhǔn)確地選擇少數(shù)調(diào)

5、查對(duì)象作為典型單位時(shí)采用。5.1.4抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查是以一定的方式從整個(gè)調(diào)查中提取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷出總體非整體調(diào)查。(威廉莎士比亞、模板、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷、問(wèn)卷)，抽樣調(diào)查有廣義和協(xié)議的區(qū)分。窄抽樣調(diào)查也稱(chēng)為隨機(jī)抽樣，是指根據(jù)隨機(jī)原則提取樣品進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查方法。隨機(jī)原則是在挑選樣品時(shí)完全排除調(diào)查者個(gè)人的主觀(guān)因素，所有被調(diào)查的單位都有可能得到同樣的抽簽。廣泛的抽樣調(diào)查包括隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣不是根據(jù)隨機(jī)原則提取調(diào)查單位，而是根據(jù)調(diào)查方便或調(diào)查者的主觀(guān)判斷。在現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查中，抽樣調(diào)查是最廣泛使用的調(diào)查方式，抽樣調(diào)查幾乎適用于所有領(lǐng)域

6、。在國(guó)內(nèi)，抽樣調(diào)查應(yīng)用迅速，主要應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域調(diào)查、社會(huì)問(wèn)題研究、電視收視率調(diào)查、各種輿論調(diào)查等以下領(lǐng)域。注：在線(xiàn)公開(kāi)征集意見(jiàn)與抽樣調(diào)查不一樣。2抽樣調(diào)查的特點(diǎn)(1)經(jīng)濟(jì)性(2)時(shí)效性(3)深度(4)靈活性(5)準(zhǔn)確性由于抽樣調(diào)查的特點(diǎn)和優(yōu)越性，逐漸成為多種調(diào)查方式的主體。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)中，抽樣調(diào)查的基本術(shù)語(yǔ)：1，指總體上由市場(chǎng)研究項(xiàng)目的目標(biāo)明確規(guī)定的整套。如果總體定義錯(cuò)誤，對(duì)一項(xiàng)調(diào)查可能是毀滅性的。2.樣品是一個(gè)總的部分，由總的按一定程序選出的那個(gè)部分的整個(gè)單位組成的集合。必須具有整體代表性。3.樣品箱樣品箱是指代表整個(gè)，抽取樣品的框架，其具體表現(xiàn)主要是包括整個(gè)單位的名冊(cè)、地圖

7、等。抽樣框在抽樣調(diào)查中處于基礎(chǔ)位置，是抽樣調(diào)查不可缺少的一部分，對(duì)整個(gè)推理有相當(dāng)大的影響。4、樣品容量樣品容量指樣品中包含的樣品單位數(shù)。(取樣前確認(rèn)嗎？取樣后確認(rèn)嗎？)、3抽樣調(diào)查方法、調(diào)查抽樣、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距離隨機(jī)抽樣、分類(lèi)隨機(jī)抽樣、整體隨機(jī)抽樣、隨機(jī)抽樣、判斷抽樣、定額抽樣意味著在抽樣中不使用隨機(jī)性作為抽樣原則，而是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查者的主觀(guān)分析來(lái)判斷，根據(jù)隨機(jī)原則從整個(gè)調(diào)查中提取一定數(shù)量的抽樣單位，作為整體結(jié)果牙齒方法完全排除了人為主觀(guān)因素的選擇。(1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是一種沒(méi)有總體分類(lèi)或排隊(duì)的純粹偶然的方式從整體中提取調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查方法。采用牙齒方法

8、時(shí)，首先要對(duì)整個(gè)單位進(jìn)行編碼，然后使用抽簽法或隨機(jī)數(shù)表法提取調(diào)查單位。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的最大特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、直觀(guān)、易于理解、易于操作。但是，總體牙齒很龐大，對(duì)整個(gè)單位編號(hào)比較困難，實(shí)施有一定的難度。有些東西不能使用簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣，如果抽樣分布不具有代表性，會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。另外，提取的樣本單位比較分散，調(diào)查時(shí)浪費(fèi)人力、財(cái)力、物力。因此，如果總單位數(shù)不多，總單位之間的差異很小，則簡(jiǎn)單的隨機(jī)采樣更合適。(2)等距離隨機(jī)采樣等距離隨機(jī)采樣是一種調(diào)查方法，該方法根據(jù)特定標(biāo)志的大小對(duì)整個(gè)單位進(jìn)行排隊(duì)，然后以相等的間隔提取樣本進(jìn)行調(diào)查。使用等距離隨機(jī)采樣方法主要需要解決兩個(gè)茄子問(wèn)題。一種是確定采樣間隔。k表

9、示采樣間隔，N表示單位總數(shù)，N表示提取的采樣單位數(shù)。KN/n。二是確定起始樣品，即第一個(gè)樣品。典型的方法可以是從第一組1K采樣單位中隨機(jī)抽取的方法，也可以在第一組1K采樣單位中使用中間值，然后每K單位抽取一個(gè)采樣以完成采樣操作。等距離隨機(jī)采樣方法使采樣單位均勻分布在整個(gè)部分，從而使采樣更具代表性，減少了采樣誤差。按機(jī)械順序取樣，簡(jiǎn)單，操作方便。(3)分類(lèi)隨機(jī)抽樣。分類(lèi)隨機(jī)抽樣是一種調(diào)查方法，將整個(gè)單位按主要標(biāo)志分類(lèi)，然后根據(jù)隨機(jī)原則從每個(gè)類(lèi)別中提取特定樣本進(jìn)行調(diào)查。確定抽樣單位數(shù)量的方法有兩種：一個(gè)是均勻分類(lèi)的樣品。也就是說(shuō)，根據(jù)每類(lèi)單位數(shù)與總單位數(shù)的比率確定每種類(lèi)型的采樣單位數(shù)。另一個(gè)是非均

10、勻比例分類(lèi)示例，例如，根據(jù)每個(gè)類(lèi)別的標(biāo)志變化程度確定每個(gè)類(lèi)型的采樣單位數(shù)。旗標(biāo)變異度大的群組會(huì)選取更多的單位，旗標(biāo)變異度小的群組會(huì)選取較少的單位，以減少取樣誤差。分類(lèi)隨機(jī)抽樣可以根據(jù)主要標(biāo)志進(jìn)行預(yù)分類(lèi)，減少同一類(lèi)別內(nèi)每個(gè)單位的差異，每種類(lèi)型的抽樣單位數(shù)可以根據(jù)實(shí)際情況使用比例或不等比例分類(lèi)抽樣，從而在整個(gè)范圍內(nèi)均勻分布。因此，提取的采樣更具代表性，采樣誤差更小，因此比簡(jiǎn)單隨機(jī)采樣和等距隨機(jī)采樣更準(zhǔn)確，是更好的采樣方法。、例如，研究一所大學(xué)的大學(xué)生消費(fèi)水平超過(guò)12000人。大學(xué)2年級(jí)1500名；3年級(jí)1000名；大學(xué)4800名。學(xué)院共有5300人，1)按比例分類(lèi)抽樣，比例定為10%，可以抽樣的人

11、有多少？2)按非均勻比例分類(lèi)樣品，得到便利性的全部樣品，假設(shè)每個(gè)年級(jí)能抽樣100人的人數(shù)是多少？(4)隨機(jī)抽樣組。完全隨機(jī)采樣是一種調(diào)查方法，首先將整個(gè)劃分為多個(gè)組，然后按組單位進(jìn)行隨機(jī)提取，最后對(duì)組中的每個(gè)單位進(jìn)行綜合調(diào)查。完全隨機(jī)采樣與前三個(gè)茄子采樣方法不同。也就是說(shuō)，不是逐個(gè)提取樣本，而是作為一個(gè)組提取。取樣工作簡(jiǎn)單快速，抽取的取樣單位比較集中，便于調(diào)查，節(jié)省時(shí)間和精力。(David aser，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，季節(jié))但是樣品相對(duì)集中，組之間可能會(huì)有很大的差異，因此樣品的代表性下降，取樣誤差很大。因此，在抽樣調(diào)查實(shí)踐中使用整體隨機(jī)抽樣通常比其他方法提取

12、更多的抽樣單位，以減少抽樣錯(cuò)誤。整體隨機(jī)抽樣通常適用于總數(shù)量大、群內(nèi)差異大、群間差異小的情況。完全隨機(jī)采樣類(lèi)似于層次隨機(jī)采樣。兩者都首先根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)劃分為多個(gè)部分(多個(gè)組)。整體隨機(jī)采樣與層次隨機(jī)采樣的區(qū)別：1)層次采樣需要從整個(gè)每個(gè)部分按比例提取一定數(shù)量的采樣單位。整個(gè)抽樣組使用整個(gè)抽取部分的總單位作為抽樣單位。2)兩者在劃分整體時(shí)所依據(jù)的原則不同。分層抽樣要求分割的整個(gè)部分之間存在明顯的差異，每個(gè)部分內(nèi)部的差異應(yīng)盡可能小。(David assell，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，hiers)整個(gè)抽樣組在整個(gè)分離的部分(每個(gè)組)中不應(yīng)該有可能的差異，在整個(gè)部分(

13、組)內(nèi)部的每個(gè)單位中應(yīng)該有明顯的差異。(1)隨機(jī)抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便與否隨意抽取樣品的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查者選擇在一定時(shí)間、特定環(huán)境下見(jiàn)面的人作為調(diào)查對(duì)象，作為選擇標(biāo)本的方法。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，能很快得到調(diào)查結(jié)論。但是使用假定每個(gè)樣品的特征幾乎相同的前提。如果樣品之間的差異很大，用牙齒方法調(diào)查的話(huà)，可信度就會(huì)下降。(2)判斷抽樣。這是根據(jù)調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)主觀(guān)判斷調(diào)查對(duì)象，在整個(gè)調(diào)查中選擇代表性單位進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查方法。判斷樣品使用的前提是調(diào)查者必須熟悉調(diào)查單位的特點(diǎn)。牙齒方法的優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查的需要選擇合適的調(diào)查單位，從調(diào)查中提取的抽樣單位數(shù)量少，獲取信息的速度快，組織也容易，操作也容

14、易。但是提取的樣本單位取決于調(diào)查者的主觀(guān)判斷，判斷錯(cuò)誤會(huì)產(chǎn)生很大的誤差。因此，樣品判斷在調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象比較了解、單位總數(shù)多、單位總數(shù)差異明顯、提取的樣品單位數(shù)少的情況下更適合使用。(3)定額抽樣定額抽樣是一種調(diào)查方法，首先確定調(diào)查人口的總體特征，然后根據(jù)在整個(gè)人口中具有規(guī)定特征的人口比例，在每個(gè)組中使用隨機(jī)抽樣或判斷抽樣，提取具有不同特征的抽樣進(jìn)行調(diào)查。由于配額采樣，整個(gè)調(diào)查首先分組，減少組中每個(gè)單位的差異，然后執(zhí)行組中的采樣，使采樣單位均勻分布在整個(gè)范圍內(nèi)，提高采樣單位的代表性，減少采樣誤差。根據(jù)配額要求，配額采樣有兩種茄子方法，分別控制配額采樣和相互控制的配額采樣。獨(dú)立控制定額樣品是對(duì)具

15、有特定特征的調(diào)查單位另行指定的金額。獨(dú)立控制配額采樣只考慮一個(gè)特性，因此調(diào)查者在選擇調(diào)查單位方面具有更大的靈活性和簡(jiǎn)單性。但是，采樣單位可能集中在一個(gè)組中，影響采樣單位的代表性。交叉控制配額采樣是對(duì)被調(diào)查對(duì)象的每個(gè)特性交叉分配樣本金額。也就是說(shuō)，樣例單位必須同時(shí)具有幾個(gè)茄子特性。使用交叉控制配額采樣，必須對(duì)每個(gè)特性有具體的規(guī)定。樣品單位必須同時(shí)具備調(diào)查者規(guī)定的特征。這樣，樣品單位可以更好地均勻地分布在整個(gè)部分，提高樣品的代表性，減少抽樣錯(cuò)誤。請(qǐng)注意，樣品中各特征的人數(shù)比例應(yīng)盡可能與整體相對(duì)應(yīng)。配額采樣類(lèi)似于隨機(jī)采樣的分層采樣。但是，不同之處在于，首先，配額樣本的應(yīng)答者不按照隨機(jī)原則提取，而分層

16、抽樣必須遵守隨機(jī)原則。其次，分級(jí)抽樣中用于分類(lèi)的標(biāo)志應(yīng)咨詢(xún)對(duì)配額抽樣沒(méi)有要求的研究目標(biāo)。4抽樣調(diào)查的工作階段抽樣調(diào)查一般需要三個(gè)階段。每個(gè)步驟都包含多個(gè)茄子特定的步驟。具體內(nèi)容包括：(1)抽樣調(diào)查的設(shè)計(jì)階段。主要包括確定抽樣調(diào)查的目的。定義調(diào)查的總體范圍。確定調(diào)查方法選擇抽樣方法選擇樣本量。(2)樣本數(shù)據(jù)收集。樣品資料收集以確定的調(diào)查方法、抽樣方法、實(shí)際樣品提取、調(diào)查、樣品資料獲取過(guò)程為依據(jù)。(3)整理和估算資料。資料的整理和估算是對(duì)收集的樣本資料進(jìn)行檢查、剪輯、分類(lèi)，并根據(jù)樣本指標(biāo)估算總體指標(biāo)。5誤差的分析誤差是樣品指標(biāo)和整體指標(biāo)之間的數(shù)量差異。根據(jù)誤差的發(fā)生原因，可分為登記誤差和代表性誤差兩種。登記誤差主要包括(1)調(diào)查設(shè)計(jì)者的錯(cuò)誤引起的誤差。通常包括替代信息錯(cuò)誤、測(cè)量錯(cuò)誤、完整定義錯(cuò)誤和資料分析錯(cuò)誤。(2)調(diào)查人員失誤造成的誤差。一般包括問(wèn)答誤差、記錄誤差、欺詐誤差等。(3)響應(yīng)者的錯(cuò)誤導(dǎo)致的錯(cuò)誤。一般包括不能正確回答誤差和不想正確回答誤差。代表性的誤差為(1)偏差。偏差是破壞隨機(jī)原則