1、營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀,2005年7月（北京）,和君創(chuàng)業(yè) 特約培訓(xùn)師 廉鵬飛,營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀,一、何為營銷政策？ 二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容 三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法 四、案例解讀 五、提問與解答,一、何為營銷政策？,背景： A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括： 開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。 為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設(shè)計(jì)了更為優(yōu)惠的銷售政策。 價(jià)格政策。包括一級批發(fā)價(jià)、二級批發(fā)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)

2、零售價(jià)格，這是A公司整個(gè)銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價(jià)格的安定來維護(hù)經(jīng)銷商的利益。 貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個(gè)撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進(jìn)貨時(shí)結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點(diǎn)。 返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實(shí)際交易金額給予梯級返利。,一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：,基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會對競爭對手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。,討論：,1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？ 2、你認(rèn)為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？,需要關(guān)注的問題,以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費(fèi)者，以

3、利益為出發(fā)點(diǎn)吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設(shè)計(jì)的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設(shè)計(jì)自己的營銷政策。 但我們所更應(yīng)關(guān)注的問題是： 政策制定的過程和方法，即政策是否是一個(gè)站在企業(yè)整體市場運(yùn)作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運(yùn)營體系來保證政策的執(zhí)行和落實(shí)？ 政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大?,關(guān)注的原因,古人云：“謀定而后動(dòng)”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講究的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，當(dāng)前企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要想取得成功也必須遵從這些原則。 關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的

4、市場環(huán)境的變化。因?yàn)閹缀跛械氖袌鰻I銷者都已經(jīng)親身體驗(yàn)到：如果說中國自改革開放25年來，前15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費(fèi)者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。 關(guān)注是因?yàn)橹袊谋姸嗥髽I(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應(yīng)營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。,我們知道，任何一個(gè)國家市場營銷的觀念和方法均來自于實(shí)踐，與當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境暨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合

5、。 西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個(gè)階段：,生產(chǎn)觀念階段,產(chǎn)品觀念階段,銷售觀念階段,營銷觀念階段,社會營銷觀念階段,營銷的不同發(fā)展階段,中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向,樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略,二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架,市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟,為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和

6、獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等。 集中化/細(xì)分市場戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 要避免同時(shí)采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。,競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期/成長期/成熟期/衰退期 銷量與利潤生命周期,產(chǎn)品的生命周期階段和市場成熟度示圖,銷量,特性,產(chǎn)品生命周期各階段的策略,基于市場地位的戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場需求,保護(hù)市場份額,擴(kuò)展市場份額,攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,維持現(xiàn)狀,模仿,專業(yè)化,營銷組合,通過目標(biāo)/

7、戰(zhàn)略展開表，對主要目標(biāo)/戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點(diǎn)工作，以便對三年?duì)I銷工作有一個(gè)清楚描述。,成果示例 某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表 （僅供參考）,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果示例,年度營銷計(jì)劃的制定思路,營銷戰(zhàn)術(shù)及行動(dòng)計(jì)劃,XX企業(yè)2004年度營銷目標(biāo)(按銷售金額與銷售量確定）,XX企業(yè)2004年度營銷目標(biāo)分解,費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用科目劃分,費(fèi)用預(yù)算分配（按XX億銷售額）,傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案 廣告宣傳投放安排,傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案 針對消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng),傳播行動(dòng)計(jì)劃與方案 零售終端進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng),渠道管理行動(dòng)計(jì)劃與方案 渠道管理總括行動(dòng)計(jì)劃,三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法,1、關(guān)注需求的

8、原則。2、目標(biāo)適宜的原則。3、配套運(yùn)作的原則。4、獨(dú)有特色的原則。5、穩(wěn)健經(jīng)營的原則。6、激勵(lì)上進(jìn)的原則。,營銷政策制定與執(zhí)行的原則,企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和策略,提高凈資產(chǎn)回報(bào)率,提高企業(yè)盈利水平,提高資產(chǎn)利用率,財(cái)務(wù)方面,客戶方面,內(nèi)部營運(yùn)方面,學(xué)習(xí)與成長方面,控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),提高市場份額,提高經(jīng)銷商滿意度,提高最終客戶滿意度,建立良好的企業(yè)和品牌形象,提高客戶盈利,提高技術(shù)創(chuàng)新水平,提高對市場的洞察力,提高客戶關(guān)系管水平,提高供應(yīng)鏈管理水平,建立并持續(xù)改善營運(yùn)流程和制度,提高職能管理水平,持續(xù)提高員工技能水平,創(chuàng)建企業(yè)文化,提高員工滿意度,提高應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用水平,提高整體勞動(dòng)生產(chǎn)率,營銷政策制

9、定與執(zhí)行的基本思路,營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第1章 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用 1. 1 營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向 1.2 營銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣 1.3 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用 1.4 外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用 1.5外部微觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用 1.6 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用 第2章 市場機(jī)會分析模型及應(yīng)用 2.1 營銷機(jī)會分析與顧客價(jià)值交付戰(zhàn)略 2.2 市場機(jī)會分析（MOA） 2.3 顧客價(jià)值確定（CVD） 第3章 市場規(guī)模分析方法 3.1 市場潛力分析概述 3.2 市場潛力分析方法 3.3 銷售預(yù)測分析方法 第4章 行業(yè)分析方法 4.

10、1 行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析 4.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型 4.3 五力模型的應(yīng)用,第一篇 分析與選擇市場機(jī)會,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第5章 市場地位分析方法 5.1 市場占有率 5.2 市場結(jié)構(gòu)分析 5.3 市場地位分析的“三四律” 第6章 競爭對手分析方法 6.1 競爭的四個(gè)層次 6. 2 競爭對手界定的五大方法 6.3 競爭對手分析的競爭性路徑分析法 第7章 消費(fèi)者購買決策行為分析模型 7.1 消費(fèi)者購買決策過程 7.2 消費(fèi)者購買決策行為的分析方法 7.3 組織采購行為分析分析 第8章 市場調(diào)研方法 8.1 營銷研究 8.2 市場調(diào)研 8.3 市場調(diào)研方法選擇

11、的模型,第一篇 分析與選擇市場機(jī)會,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第9章 企業(yè)內(nèi)部分析方法 9.1 企業(yè)資源分析 9.2 核心能力分析 9.3 SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來 第10章 業(yè)務(wù)組合分析方法 10.1 多元化 10.2 BCG矩陣 10.3 GE矩陣 第11章 市場細(xì)分分析方法 11.1 市場細(xì)分 11.2 消費(fèi)者市場細(xì)分的八大類型 11.3 利益細(xì)分 第12章 目標(biāo)市場選擇方法：產(chǎn)品/市場交叉矩陣 12.1評估細(xì)分市場是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ) 12.2 選擇目標(biāo)市場：產(chǎn)品/市場交叉矩陣,第一篇 分析與選擇市場機(jī)會,第13章 營銷策略模型及應(yīng)用 13.1 營銷4Ps模型及應(yīng)

12、用 13.2 營銷6Ps和10Ps模型及應(yīng)用 13.3 營銷4C和4R模型及應(yīng)用 13.4 服務(wù)營銷7Ps模型及應(yīng)用 13.5 整合營銷傳播 13.6 關(guān)系營銷 第14章 產(chǎn)品生命周期與營銷策略 14.1 產(chǎn)品生命周期曲線 14.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 14.3 產(chǎn)品生命周期判斷 14.4 營養(yǎng)保健品的生命周期管理 第15章 經(jīng)典定位理論與常用定位方法 15.1 定位理論 15.2 定位過程 15.3常用定位方法之一：四象限定位法 15.4常用定位方法之二：零點(diǎn)品牌定位四步法 第16章 品牌培育與成長研究方法 16.1 品牌成長研究方法：零點(diǎn)品牌動(dòng)力學(xué)模型 16.2 品牌培育分析方法

13、之一：零點(diǎn)品牌價(jià)值模型 16.3 品牌培育方法之二：零點(diǎn)品牌認(rèn)知診斷模型,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃,第17章 品牌架構(gòu)決策 17.1 品牌架構(gòu)決策的三層模型 17.2 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型 17.3 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型 17.4 品牌角色定位決策模型 第18章 品牌管理方法 18.1 品牌管理 18.2 品牌經(jīng)理制 18.3 360度品牌管理 第19章 年度營銷計(jì)劃制定 19.1 年度營銷計(jì)劃的含義和目標(biāo) 19.2 年度營銷計(jì)劃的制定 19.3 年度營銷計(jì)劃的組成 19.4 年度營銷計(jì)劃提綱 19.5 案例麥當(dāng)勞年度營銷計(jì)劃范例,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,

14、第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃,第20章 產(chǎn)品概念測試方法和產(chǎn)品組合策略 20.1 整體產(chǎn)品概念 20.2 產(chǎn)品概念測試 20.3 產(chǎn)品組合策略 第21章 新產(chǎn)品成功上市的方法 21.1 新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備 21.2 新產(chǎn)品上市計(jì)劃與安排 21.3 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制 第22章 產(chǎn)品價(jià)格決策方法 22.1 定價(jià)流程七步驟 22.2 傳統(tǒng)定價(jià)的三種導(dǎo)向 22.3 在線逆向定價(jià)模型 22.4 價(jià)格調(diào)整策略,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃,第23章 渠道策略決策方法 23.1 分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃 23.2 渠道模式設(shè)計(jì) 23.3 渠道關(guān)系模型 23.4 制造商主控的15種基本通

15、路模式 23.5 經(jīng)銷商和零售商主控渠道的7種基本模式 第24章 促銷組合策略制定方法 24.1 制定促銷組合的八個(gè)緯度因素 24.2 廣告促銷策略選擇和評估 24.3 促銷（SP）策略和工具選擇 24.4 公共關(guān)系營銷策略 第25章 銷售管理：三維銷售管理體系 25.1 銷售人員管理 25.2 銷售業(yè)務(wù)管理 25.3 銷售通路管理,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第二篇 制定營銷策略與計(jì)劃,第26章 構(gòu)建營銷組織 26.1有效的營銷組織 26.2 如何設(shè)計(jì)營銷組織 26.3 營銷組織建設(shè)與運(yùn)行 第27章 業(yè)務(wù)流程規(guī)劃 27.1 建立以客戶為導(dǎo)向的高效的服務(wù)鏈 27.2. 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化 27.

16、3 營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實(shí)施 第28章 營銷人員薪酬與考核的制定方法 28.1營銷人員的薪酬與考核概述 28.2營銷人員考核的方法及示例 28.3營銷人員薪酬設(shè)計(jì)方法及示例 第29章 營銷控制 29.1年度計(jì)劃控制 29.2盈利能力控制 29.3效率控制 29.4戰(zhàn)略控制,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第三篇 營銷執(zhí)行與控制,第30章 營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的方法 30.1營銷與財(cái)務(wù)概述 30.2營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的必要性及現(xiàn)實(shí)意義 30.3營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的基本框架及方法 第31章 品牌資產(chǎn)評估和顧客價(jià)值管理方法 31.1 品牌評估概述 31.2 Interbrand品牌價(jià)值評估 31.3 顧客資產(chǎn)模型 第

17、32章 服務(wù)滿意度評估方法 32.1 服務(wù)產(chǎn)品 32.2 服務(wù)質(zhì)量 32.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型 32.4 顧客滿意度指數(shù)（SCI）模型,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第三篇 營銷執(zhí)行與控制,第33章 營銷新方法 33.1網(wǎng)絡(luò)營銷 33.2數(shù)據(jù)庫營銷 33.3合作營銷 33.4營銷預(yù)警 33.5整合營銷傳播 33.6直銷 第34章 行業(yè)營銷 34.1制造業(yè)的主要營銷特征 34.2服務(wù)業(yè)的主要營銷特征 34.3 零售業(yè)的主要營銷特征 34.4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營銷方法,營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法,第四篇 營銷新趨勢,四、案例解讀,隨著國內(nèi)乳品市場競爭的日趨激烈，中國乳業(yè)前5位的品牌在過去5年及未來

18、3年時(shí)間內(nèi)將一直保持突飛猛進(jìn)，而前6-10位品牌也將奮起急追（包括新進(jìn)入的資本購并者），寡頭競爭階段即將到來，未來的市場競爭將會更加激烈而且是全方位的，中國乳品企業(yè)、尤其是區(qū)域品牌的中小型乳品企業(yè)的承受能力將會繼續(xù)接受更全面和更大的考驗(yàn)。 另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民購買能力繼續(xù)提高，健康意識不斷增強(qiáng)，對乳品的需求量不斷增長，對產(chǎn)品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預(yù)計(jì)中國乳品市場中液奶的需求將繼續(xù)保持在20%左右的增長率（中西部地區(qū)將更高）；同時(shí)中國乳業(yè)前5位的市場份額總和在2003年為50%左右，二、三線地方品牌（尤其是二線品牌）在未來三年時(shí)間內(nèi)仍有在當(dāng)?shù)厥袌霁@得市場領(lǐng)導(dǎo)

19、地位并“后來居上”的機(jī)會。 在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準(zhǔn)備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的更大空間，為實(shí)現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。這是一個(gè)典型的處于成長期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當(dāng)?shù)氐奶鞎r(shí)地利人和做到區(qū)域市場的老大。進(jìn)一步的發(fā)展，需要市場的進(jìn)一步拓展與管理的規(guī)范化來提高效率與防范風(fēng)險(xiǎn)。,項(xiàng)目背景,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷戰(zhàn)略審計(jì)結(jié)果： 缺乏明確的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)使命； 目前的整體營銷觀念屬于生產(chǎn)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而不是市場導(dǎo)向； 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏明確的陳述，無法用以指導(dǎo)營銷計(jì)劃和對執(zhí)行實(shí)績的衡量； 目標(biāo)管理體系存在問題，這些問題往往成為

20、引發(fā)其他方面問題的根本原因； 企業(yè)和各區(qū)域在達(dá)成營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰； 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷工作處于初始階段。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷組織審計(jì)結(jié)果： 組織結(jié)構(gòu) 液奶事業(yè)部橫向部門過多，部分部門需要精簡合并； 液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責(zé)劃分不清。事業(yè)部有責(zé)無權(quán)；銷售公司有權(quán)無責(zé)，權(quán)責(zé)需要統(tǒng)一； 部門間聯(lián)系效率 液奶事業(yè)部市場部職能分散于各個(gè)部門，工作效率較低，需要集中； 市場支持部沒有承擔(dān)真正意義的市場部的職責(zé)，需要加強(qiáng)； 銷售支持部門的客戶服務(wù)意識差，影響客戶滿意度； 部門條塊分割嚴(yán)重，部門之間溝通不暢，運(yùn)作效率低； 功能效率 中層部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不符；基層人員的

21、素質(zhì)偏低，無法實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)； 基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)； 組織激勵(lì) 當(dāng)?shù)厝司芍涫杖脒h(yuǎn)低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才加入； 省內(nèi)周邊與省外業(yè)務(wù)人員薪資水平偏低； 不同業(yè)績?nèi)藛T的薪酬無明顯差異體現(xiàn)； 業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較小； 薪資結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用，總體人員中有超過一半的人認(rèn)為薪資結(jié)構(gòu)沒有激勵(lì)，但是本市區(qū)業(yè)務(wù)和促銷人員中認(rèn)為有激勵(lì)性的比例較高，績效考核制度有待完善； 績效考核指標(biāo)需要完善，從而可進(jìn)行指標(biāo)公平、可衡量的全面綜合考核。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷系統(tǒng)審計(jì)結(jié)果： 營銷信息系統(tǒng) 信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全 缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于

22、有效共享 市場信息難以準(zhǔn)確把握，影響營銷決策質(zhì)量 營銷計(jì)劃系統(tǒng) 未能通過縝密、切實(shí)可行的計(jì)劃有效地安排全盤的銷售工作； 營銷目標(biāo)缺乏具體可行的營銷計(jì)劃的支持，營銷活動(dòng)的開展缺乏一致性； 缺乏完整營銷計(jì)劃支持的財(cái)務(wù)預(yù)算使?fàn)I銷預(yù)算流于形式，不能指導(dǎo)實(shí)際工作； 產(chǎn)銷缺乏有效銜接； 營銷控制系統(tǒng) 缺乏一套全面有效的營銷控制體系 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應(yīng)鏈信息難以共享； 缺乏對價(jià)格體系維護(hù)的必要方法； 缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范； 各辦事處的促銷費(fèi)用效率未能有效控制； 未能針對不同的市場渠道，產(chǎn)品及客戶進(jìn)行盈利率分析； 在缺乏合理預(yù)算的前提下，難以監(jiān)控費(fèi)用的合理

23、使用； 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 尚未建立健全的、規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程； 沒有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的工作。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷功能審計(jì)結(jié)果： 產(chǎn)品 自2004年后，產(chǎn)品線在市場主流品種上已相對齊全，產(chǎn)品發(fā)展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標(biāo)或者以風(fēng)味奶為主的寬度目標(biāo)； 渠道成員和消費(fèi)者普遍對于產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象； 品牌工作需要較大程度的提升； 目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘诉\(yùn)作良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，周邊及省外的售后服務(wù)體系需要進(jìn)一步完善； 目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配； 百利包系列中兩個(gè)主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢

24、但穩(wěn)步上升； 產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。 價(jià)格 各級渠道的價(jià)格體系制定和管理需要適當(dāng)改進(jìn)。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷功能審計(jì)結(jié)果： 渠道 目前各區(qū)域的渠道發(fā)展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來發(fā)展的要求； 對于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因； 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立和保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在； 對于省內(nèi)周邊和省外市場的渠道規(guī)劃缺乏深層次考慮； 目前的物流體系尚未為未來做好準(zhǔn)備； 銷售支持系統(tǒng)（如物流、財(cái)務(wù)）未能提供良好服務(wù)，反而成為業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸； 對于經(jīng)銷商的支持與指導(dǎo)欠缺； 渠道成員素質(zhì)差異大，選擇與評估過程缺乏清晰明確的管理和相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)； 通路的買贈活動(dòng)仍然是有效提升銷量的手段，但效果日益減弱； 對于經(jīng)銷商的考核指標(biāo)體系不完善，激勵(lì)方法可進(jìn)一步多樣化； 渠道沖突現(xiàn)象存在，需要進(jìn)一步加強(qiáng)控制。,企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題,營銷功能審計(jì)結(jié)果： 廣告、促銷和公關(guān) 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確反應(yīng)廣告、促銷和公關(guān)資源的分配情況； 在廣告與促銷資源的使用方面過于關(guān)注安全性而非效率； 由于人員和資源分