1、市場營銷基礎(chǔ),課程目標(biāo),通過教學(xué)，使學(xué)員樹立以市場為導(dǎo)向的營銷理念，初步掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識、懂得市場營銷環(huán)境分析、市場營銷的購買者分析、掌握市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略、掌握市場營銷組合策略、了解市場營銷的新發(fā)展等。,課程內(nèi)容,樹立市場營銷理念 家紡企業(yè)營銷環(huán)境分析 家紡市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 家紡企業(yè)營銷組合策略,第一部分：樹立現(xiàn)代營銷理念,營銷是什么？ 營銷者需要做什么？ 營銷的過程包括哪些步驟？ 營銷戰(zhàn)略 營銷策略,營銷是什么？,許多人錯誤地認(rèn)為營銷就是推銷，其實不然。 著名的管理大師：彼得德魯克說過“真正的營銷是使得推銷成為多余?！?營銷是一個管理過程，它包含了市場調(diào)研、選擇市場、開發(fā)產(chǎn)

2、品、制訂價格、確定銷售渠道、促銷等一系列活動。 營銷活動是圍繞市場需求展開的，營銷的終極目的是滿足市場需求的同時，創(chuàng)造利潤。,營銷部門在企業(yè)的地位和作用,企業(yè)所有的活動都應(yīng)圍繞市場展開，從整體上說，營銷就是企業(yè)經(jīng)營的核心，其余的所有部門都應(yīng)為營銷部門服務(wù)，營銷部門是為市場客戶服務(wù)的。 營銷部門需要得到其他部門的大力支持和配合，才能真正有效地開展?fàn)I銷活動。,專家妙論,可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得杜魯克,營銷備忘1,顧客是本公司最重要的人，不論他們是親

3、臨還是郵購。 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。,營銷備忘2,顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁,營銷觀念的演變過程,企業(yè)營銷觀念的演變,傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念,營銷觀念 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念,現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展,第一、生產(chǎn)觀念,時間：20世紀(jì)20年代 觀點：企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，

4、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來擴(kuò)展市場。 特征：賣方市場、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷 ，,對付競爭的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。,老福特,第二、產(chǎn)品觀念,時間：20世紀(jì)30年代 觀點：企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價廉。 特征：賣方市場、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷,？,酒香不怕巷子深！,第三、推銷觀念,時間：20世紀(jì)4050年代 觀點：企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 特征：買方市場，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。,產(chǎn)品推銷能否 永駐市場？,第四、 市場營銷觀念,時間：20世紀(jì)5060年代 觀點：企業(yè)必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品

5、，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 特征：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。 案例：海爾集團(tuán)的“經(jīng)營理念”,第五、社會營銷觀念,時間：20世紀(jì)70年代 觀點：企業(yè)營銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿足消費者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會、消費者整體的和長遠(yuǎn)的利益。 特征：保護(hù)社會環(huán)境，以消費者整體的和長遠(yuǎn)的利益為中心。 案例：?？松囊鹱苑?現(xiàn)代營銷觀念與 傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別,營銷觀念的劃分 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念,傳統(tǒng)營銷觀念,現(xiàn)代營銷觀念,企業(yè)營銷活動的范圍,市場調(diào)研，分析環(huán)境 市場

6、細(xì)分，選擇目標(biāo)市場 分析目標(biāo)市場的需求 開展?fàn)I銷活動（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷） 營銷組織的建立 營銷控制,第二部分：家紡企業(yè)營銷環(huán)境分析,什么是營銷環(huán)境？ 營銷環(huán)境分析的目的是什么？ 營銷機(jī)會分析 營銷威脅分析 綜合環(huán)境分析,企業(yè)營銷環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 市場營銷環(huán)境是不斷變化的；企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。,市場營銷環(huán)境的構(gòu)成,宏觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì) 自然政治 資源法律 科學(xué)社會 技術(shù)文化 人口,競爭者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,環(huán)境分析與對策,威脅水平大小,大小機(jī) 會 水 平,揚長

7、避短,抓住機(jī)會,作為常規(guī),轉(zhuǎn)移/減少,風(fēng)險業(yè)務(wù),理想業(yè)務(wù),困境業(yè)務(wù),成熟業(yè)務(wù),市場競爭戰(zhàn)略,了解你的競爭對手是誰？ 清楚地知道你的競爭地位如何？ 你的競爭特色在哪里？差異化體現(xiàn)在哪里？ 競爭地位是由市場份額決定的： 市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市 場補缺者。,競爭力分析,邁克爾波特“五力模型”包括： 現(xiàn)有競爭者 潛在的加入者 替代品 供應(yīng)者的討價還價能力 購買者的討價還價能力,市場發(fā)展戰(zhàn)略,密集增長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的市場上利用現(xiàn)有的產(chǎn)品擴(kuò)大市場，取得發(fā)展。包括：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)。 一體化增長戰(zhàn)略：通過與產(chǎn)供銷的合作形成聯(lián)盟，獲得發(fā)展。 多元化發(fā)展戰(zhàn)略：通過新業(yè)務(wù)開辟新市場，風(fēng)險

8、大。,第三部分：目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略,家紡市場細(xì)分 家紡目標(biāo)市場的選擇 家紡企業(yè)市場定位,目標(biāo)市場？,簡而言之，目標(biāo)市場就是企業(yè)所要服務(wù)的特定對象。如，全球通是為商務(wù)人士設(shè)計的，動感地帶是為大學(xué)生提供服務(wù)的；大潤發(fā)是為大眾市民服務(wù)的；LV是為中產(chǎn)階層服務(wù)的 如何選擇目標(biāo)市場？首先必須進(jìn)行市場細(xì)分，就是根據(jù)市場需求的特點將整體市場細(xì)分為若干個更小的子市場的過程。,市場細(xì)分,比如，某個做賓館紡織裝飾品的企業(yè)，可以將市場分為：高檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、常規(guī)酒店（希爾頓）、汽車旅館（假日）、公寓式酒店等，擬可以選擇你所要服務(wù)的酒店。 我們可以將用戶按照規(guī)模、地理、產(chǎn)業(yè)類別進(jìn)行細(xì)分。,目標(biāo)市場的選擇,市場細(xì)分

9、之后，你要從若干個小市場中選擇屬于你的那個目標(biāo)，這時就需要對子市場進(jìn)行評估，主要從一下幾個方面進(jìn)行： 子市場的規(guī)模、銷售增長率？ 子市場的競爭程度？ 子市場的利潤程度？ 自身的規(guī)模與資源？ 記?。翰⒉皇亲畲蟮?、利潤最高的子市場是最好的，因為你要考慮自身的實力。,例子：某鋁制品公司的市場細(xì)分,市場定位,目標(biāo)市場確定以后，你就要在市場上樹立一種吸引目標(biāo)市場的獨特形象，這個過程叫做市場定位。 比如：奔馳汽車強(qiáng)調(diào)的是駕駛的感覺，即身份和地位；沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是安全；豐田強(qiáng)調(diào)的是輕便節(jié)油 貴公司的市場定位是什么？,第四部分：家紡企業(yè)營銷組合策略,目標(biāo)市場消費者行為分析 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷渠道策略 促銷

10、策略,4.1 產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合優(yōu)化 了解產(chǎn)品所處的生命周期階段 產(chǎn)品的品牌與包裝策略,例：“吉列”的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合,產(chǎn)品市場生命周期,品牌戰(zhàn)略,傘狀品牌戰(zhàn)略 灌木叢品牌戰(zhàn)略 大樹品牌戰(zhàn)略,4.2 定價策略,定價目標(biāo)的確定 選擇定價方法 價格調(diào)整,企業(yè)定價目標(biāo),1、以利潤達(dá)到銷售額的一定比例為定價目標(biāo) 2、以保持價格穩(wěn)定而獲得穩(wěn)定利潤為定價目標(biāo) 3、以維持或提高市場占有率為定價目標(biāo) 4、以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo) 5、以獲得最佳而又合理的利潤為定價目標(biāo)：追求最大利潤，并不等于追求最高價格。以獲得最佳利潤為定價目標(biāo)的含義是： 企業(yè)的長期目標(biāo)利潤 取得最佳合理的利潤,定價程序,1選擇定價目

11、標(biāo) 2估算成本 3了解國家有關(guān)政策法規(guī) 4分析競爭者的價格 5選擇定價方法和定價策略 6選定最后營銷價格,定價方法,成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 心理定價法 工業(yè)產(chǎn)品折扣定價 調(diào)價策略,4.3 分銷渠道策略,分銷渠道也稱為銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個人。 包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。,制造商,零售商,消費者,批發(fā)商,制造商,消費者,制造商,消費者,間接渠道,零階渠道,制造商,批發(fā)商,消費者,家紡市場的分銷渠道,零售商,代理商,零售商,中間商

12、的選擇,企業(yè)對中間商的選擇應(yīng)考慮以下七個條件： 中間商的經(jīng)營范圍，應(yīng)該與制造商的產(chǎn)品銷路基本對口，這是最基本的條件。 中間商的地理位置與制造商產(chǎn)品的用戶相接近。 中間商的商品構(gòu)成中是否也有競爭者的產(chǎn)品。 中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力。 中間商的儲存、運輸設(shè)備條件。 中間商的資金力量、財務(wù)和信譽狀況。 中間商的營銷管理水平和營銷能力。,分銷渠道的發(fā)展,傳統(tǒng)分銷渠道的缺陷 垂直分銷系統(tǒng) 水平分銷系統(tǒng),傳統(tǒng)分銷渠道模式分析,1、臨時關(guān)系，缺乏長期合作的根基。 2、無法充分利用相互資源 3、對渠道成員的盲目信任。 4、渠道安全系數(shù)低。 5、沒有明確的分工協(xié)作關(guān)系，渠道資源無 法共享。 6、缺少渠道建設(shè)的

13、積極性。,垂直渠道模式,管理型：由一個或少數(shù)幾個實力強(qiáng)大的具有良好品牌效應(yīng)的大制造商依靠自身的管理將眾多分銷商集中在一起的渠道關(guān)系。 公司型：制造商與分銷商之間形成一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系。 契約型：制造商與分銷商之間通過合同約束彼此的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系。,制造商,分銷商,客戶,水平分銷渠道模式（共生型）,優(yōu)點：發(fā)揮資源協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。,企業(yè)1,企業(yè)2,企業(yè)3,渠道商,顧客,中間商關(guān)系管理,1、加強(qiáng)與渠道成員的合作 節(jié)約交易費用，資源共享，創(chuàng)造更大價值。 *強(qiáng)調(diào)共同利益；*加強(qiáng)互動與溝通 *加強(qiáng)信任；*通過聯(lián)盟提升競爭能力 2、爭取中間商的合作 （1）價格折扣； （2）提供市場啟動基金； （3）庫存保

14、護(hù)； （4）開拓市場； （5）設(shè)立獎項； （6）產(chǎn)品與技術(shù)支持； （7）補貼（陳列補貼、庫存補貼）,4.4 促銷策略,促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。促銷活動的實質(zhì)是一種溝通、激發(fā)活動。 促銷活動可以分為：對客戶的促銷、對銷售人員的促銷、對中間商的促銷。 促銷組合包括：人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系。,人員推銷,記住一首詩： “好雨知時節(jié)， 當(dāng)春乃發(fā)生。 隨風(fēng)潛入夜， 潤物細(xì)無聲?！?人員推銷的職責(zé)：尋找客戶、產(chǎn)品展示與介紹、達(dá)成 交易、提供服務(wù)、搜集信息,廣告,廣告媒體： 視

15、聽廣告廣播、電視、電影、幻燈 印刷廣告報紙、雜志、印刷品 戶外廣告路牌、霓虹燈、張貼 交通廣告交通工具內(nèi)設(shè)置 售點廣告商店商品櫥窗 郵寄廣告DM,廣告媒體的選擇依據(jù),1）企業(yè)的產(chǎn)品特性電腦？ 2）消費者的媒體習(xí)慣兒童？ 3）媒體傳播范圍可可可樂？ 4）媒體的影響力人民日報 5）媒體的成本電視、雜志,銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)是指商業(yè)企業(yè)在為刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。 針對中間商的銷售促進(jìn)：購買折扣、贈品、贊助、銷售競賽、協(xié)助經(jīng)營等。 針對推銷人員的銷售促進(jìn)：推銷競賽、推銷津貼。,公共關(guān)系,公共關(guān)系，簡稱“公關(guān)”，是20世紀(jì)70年代后在西方發(fā)展起來的一種促銷方式。是指

16、一個社會組織評估社會公眾態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬訂并執(zhí)行各種行動方案，達(dá)到與公眾建立良好公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件等目的。公共關(guān)系用來推廣產(chǎn)品、人物、地點、設(shè)想、活動組織甚至國家。 公共關(guān)系的主要類型包括：宣傳型公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、社會型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系。 公共關(guān)系的作用：樹立企業(yè)良好形象、創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境 、化解企業(yè)面臨的危機(jī) 、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力 、塑造名牌，增加企業(yè)銷售 。,第五部分：營銷組織與控制,職能型組織,產(chǎn)品、品牌型組織,地理型組織,市場營銷執(zhí)行過程,1）制定行動方案 2）建立組織結(jié)構(gòu) 3）設(shè)計決策和報酬制度 4）開發(fā)人

17、力資源 5）建設(shè)企業(yè)文化：企業(yè)文化的標(biāo)準(zhǔn)和信念是通過企業(yè)所有員工體現(xiàn)，通過正式和非正式組織加以樹立、強(qiáng)化和傳播的。由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽感，它甚至關(guān)系到職工人生觀和他們所追求的最高目標(biāo)，它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“粘合劑”作用。,第二部分：銷售心得與體會,我國推銷人員的現(xiàn)狀 推銷人員的素質(zhì)要求 推銷的步驟與方法 工業(yè)品的銷售要領(lǐng),目前我國的推銷員現(xiàn)狀,一身西裝、夾一個皮夾、步履匆匆，擠公共汽車，吃快餐，住星級酒店.這就是營銷員群體的一些特征。他們每天都在向人們提供便利、信息、服務(wù)，正是他們的努力，今天你才可在方便的地點挑選各種各樣的商品，并得到滿意的服務(wù)。你可以隨時、隨地

18、在生活的每個角落遇到這種特征的人，80%是營銷員。,推銷員的數(shù)量,今天正在從事營銷或者與銷售相關(guān)的人員是一個龐大的社會群體，一項統(tǒng)計表明這一群體的人數(shù)已接近5000萬，也就是說每20個人中就有1名營銷員。同時另一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：營銷員中10%的人從事營銷工作，80%的人從事推銷工作，還有10%的人從事一種模糊狀態(tài)的工作。也就是說營銷是核心，挑選是主體。廣大的營銷員主要從事的是推銷工作，那么怎樣做好推銷員是一個共性的話題。 國內(nèi)，推銷員市場正處于一個數(shù)量上供過于求、質(zhì)量上供不應(yīng)求的局面。,企業(yè)對推銷員的選擇要求,1、德在首 2、經(jīng)驗尾隨其后 3、肯吃苦、經(jīng)耐磨 4、多培訓(xùn)、共進(jìn)步,德在首,德是道

19、德素質(zhì)，是一個人的品性、良心。在推銷員市場供過于求的狀況下，對其個人品質(zhì)的要求排在第一位。沒有工作經(jīng)驗，可以給你時間摸索；沒有技能，可以給你找?guī)煾祹?；不知道要求與流程，可以多培訓(xùn)；你要求上進(jìn)，可以給你一片天空。但惟獨不能允許品德低，有不良嗜好的推銷員進(jìn)行銷售團(tuán)隊。德性是一個人在幾十年的生活中養(yǎng)成的，是不容易改掉的，企業(yè)要貪個人能力而忽視個人品德，將為此付出數(shù)倍的費用。所以招聘時，會查看簡歷，工作經(jīng)歷，任職，離職原因，有沒有不良記錄,經(jīng)驗尾隨其后,在人才市場上、報紙招聘廣告上，你可以看見幾乎每則信息的要求都有一條：有23年工作經(jīng)驗。尤其在華南、華東沿海地區(qū)，一些外資企業(yè)、民營企業(yè)更是如此，許多剛

20、畢業(yè)就跳槽的人一下子被拒之門外，為什么？按供求理論來分析，在推銷員供過于求的情況下，企業(yè)有權(quán)、也應(yīng)該去挑選一些質(zhì)量相對高的人從事銷售工作，企業(yè)培訓(xùn)后馬上可以上崗，迅速進(jìn)行工作狀態(tài)。按經(jīng)驗曲線的理論可知，有工作經(jīng)驗的人工作效率相對高一些，同時培訓(xùn)投入也相對小一些。,肯吃苦，經(jīng)磨練,“業(yè)績好不好，就看你認(rèn)真不認(rèn)真。業(yè)績不好，就是你不夠認(rèn)真?！苯裉斓耐其N或銷售工作已不同與以前，以前銷售人員一年只出35次差，每次最多一個月，現(xiàn)在你一年要工作365天，每天早8：00晚10：00，還不一定能干出好業(yè)績。認(rèn)不認(rèn)真，首先就是你能不能吃苦。起早貪黑，早出晚歸，每天能掃街多少家，每天能打多少通電話。今天的推銷員不

21、僅要吃苦，還要有毅力，經(jīng)的起磨練。今天你已經(jīng)被客戶拒絕了25次，你還敢不敢走進(jìn)第26個客戶的店面。,多培訓(xùn)，共進(jìn)步,企業(yè)將推銷員看成是自己的一項資源，甚至是一項資產(chǎn)，目的的是怎么樣促使資產(chǎn)良性運營？怎么樣實現(xiàn)資產(chǎn)增值？必須對推銷員進(jìn)行質(zhì)量提升，手段是不斷培訓(xùn)與激勵。一些跨國公司走人才本土化之路，一是他們有自己的制度、機(jī)制、體制，二就是他們非常重視培訓(xùn)，肯德雞等一些公司每年用于培訓(xùn)的資金是幾個億，他們堅信人才是培養(yǎng)、培訓(xùn)出來的。我們再來分析推銷員工作的目的：一是生存，二是發(fā)展。生存就不用說了，每個人都想獲得高的收入。主要是發(fā)展，發(fā)展靠什么？靠自己能力的不斷提升。能力提升的主要途徑是多學(xué)習(xí)、多總結(jié)

22、、多思考、多接受培訓(xùn)。不管是企業(yè)，還是推銷員個人都需要培訓(xùn)，來共同進(jìn)步，實現(xiàn)共同的目標(biāo)。,新環(huán)境下，企業(yè)對推銷員的要求已發(fā)生了變化，你清楚這種變化嗎？你也開始變化了嗎？,一個案例引發(fā)的思考,一個公司在招聘人員的過程中，經(jīng)過重重面試最后還剩下三個人，該公司是生產(chǎn)梳子的，最后一道考試題便是誰能把梳子賣給和尚。半個月后，三個人都回來了，結(jié)果分別如下： 甲：經(jīng)過努力，最終賣出了一把梳子。（在跑了無數(shù)的寺院、推銷了無數(shù)的和尚之后，碰到一個小和尚，因為頭癢難耐，說服他把梳子當(dāng)作一個撓癢的工具賣了出去。） 乙：賣出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都沒有推銷出去，正在絕望之時，忽然發(fā)現(xiàn)燒香的信徒中有個女客頭發(fā)

23、有點散亂，于是對寺院的主持說，這是一種對菩薩的不敬，終于說服了兩家寺院每家買了五把梳子。） 丙：賣了1500把，并且可能會賣出更多。（在跑了幾個寺院之后，沒有賣出一把，感到很困難，便分析怎樣才能賣出去？想到寺院一方面?zhèn)鞯啦冀?jīng)，但一方面也需要增加經(jīng)濟(jì)效益，前來燒香的信徒有的不遠(yuǎn)萬里，應(yīng)該有一種帶回點什么的愿望。于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各種字，如虔誠梳、發(fā)財梳，并且分成不同檔次，在香客求簽后分發(fā)。結(jié)果寺院在應(yīng)用之后反響很好，越來越多的寺院要求購買此類梳子。）,思考題：,把梳子賣給和尚是很不容易的事情。因此這三個人都應(yīng)該算是很優(yōu)秀的銷售人員。從三個人完成任務(wù)的方式上我們能學(xué)到什么？ 分析三

24、人的銷售特點？,甲：,甲是個很勤勞的銷售人員，面對困難的時候契而不舍。最后終于圓滿的完成任務(wù)，從完成任務(wù)本身是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。因為這把梳子的確是賣給和尚去使用了，不過是他挖掘了產(chǎn)品的另一個附加功能撓癢。這不能不說也是他的聰明之處。我們做銷售或者做策劃的時候也是同樣，是否要把我們認(rèn)定的主要功能去推銷出去，哪一種是客戶或者消費者最需要的。滿足客戶是消費者最需要的。,乙：,乙的成績要比甲好，在銷售過程中他也做了更為大膽的嘗試。那就是大膽改變了銷售人群，讓不可能購買的人群去購買給需要的人。買的人不一定用，用的人不一定買。這種情況是現(xiàn)實生活中一直存在的。那么我們是否要盯著我們確定的目標(biāo)人群不放，并一直抓下去呢

25、？并不是所有勤勞的人都會有結(jié)果的，而在于你是否能找到正確的方法。,丙：,丙的做法更讓人大吃一驚，因為他創(chuàng)造了循環(huán)的效益。而且找到了一個嶄新的市場。但丙的做法給我最大的啟發(fā)卻是一個很簡單的商業(yè)道理雙贏。讓別人賺到錢，自己才會賺錢。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)法則中永恒的真理。,結(jié)論：,一個簡單的故事引證出很多思考，正確的說法應(yīng)該說營銷沒有定式，只要你找到了適合你自己的合理方式，產(chǎn)品就不難銷售。但關(guān)鍵一點是要開放你的思維，不要總想應(yīng)該怎樣或者必須怎樣。 條條大路通羅馬，沒有不好賣的產(chǎn)品，只有賣不好產(chǎn)品的人。讓我們共同記住這句話用來共勉。,如何做好銷售工作？,很多老板創(chuàng)業(yè)都是從銷售起步的。如IBM的創(chuàng)始人以前就是一個

26、很好的銷售員。做好銷售，一方面能積累資本，為創(chuàng)業(yè)做好物質(zhì)準(zhǔn)備。另一方面能鍛煉自己做生意的能力。不管是替人打工還是自己開公司，銷售都是一個最重要的內(nèi)容之一。在現(xiàn)在的時代里不缺產(chǎn)品，而是市場，要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，要把市場需要的產(chǎn)品推銷出去，需要市場營銷。我認(rèn)為銷售是營銷的核心部分。如果學(xué)會了做銷售就是學(xué)會了做生意。因此，對有些人來說，要創(chuàng)業(yè)，不妨先從做銷售做起。,推銷工作的開端,在人們的日常印象中，好象做一個推銷員很容易，任何一個企業(yè)對前去應(yīng)聘的推銷員都抱歡迎的態(tài)度，好象只要是能說會道就行了。其實根本不然，做一個推銷員確實看似容易，但要做一個優(yōu)秀的推銷員卻并不不簡單，是要需要付出常人難以想象的精

27、力和心血才能達(dá)到的一個目標(biāo)。在許多企業(yè)，80的業(yè)績是20的推銷員創(chuàng)造出來的，這20的人并不是俊男靚女，也非個人能言善道，唯一相同的是他們都擁有邁向成功的方法，盡管方法各不相同，但在本質(zhì)上有其共同的相似之處。,1找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，并進(jìn)行具體的分析，看誰 最有可能購買自己要推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。,推銷就象是號脈。你需要搭準(zhǔn)脈搏，把握正確的時機(jī)，確定在什麼樣的時間或狀態(tài)與客戶打交道最為合適。如不能將一些女性化妝品向一些還沒有女朋友和家庭成員也沒有年輕女性的男士進(jìn)行推薦，以避免客戶不必要的反感。,2要學(xué)會迅速適應(yīng)你要進(jìn)行推銷的場所和環(huán)境，在最短時間內(nèi)融合到適合與客戶交談的氛圍中。,如在一個你的客戶辦公室內(nèi)，

28、你必須要馬上判斷出哪一位是領(lǐng)導(dǎo)，哪一位是你的目標(biāo)客戶，哪一位又是你在談話中需要要適當(dāng)照顧到的對象等。避免“馬屁拍在牛身上”,3要學(xué)會急客戶之所急、想客戶之所想，要能夠使用戶感到你是在替他解決問題，而不是在給他添亂。,在通常情況下，除了如患病要買藥等急需的需求外，對于一般需求，大都不會急著購買， 要學(xué)會為用戶找出他們需要自己產(chǎn)品或服務(wù)的必須理由，使用戶感到你的產(chǎn)品或服務(wù)確實是為他解決了問題。,4通過側(cè)面仔細(xì)觀察，判斷客戶目前是否有對產(chǎn)品或服務(wù)的支付能力。,如果對一個根本沒有支付能力的客戶不停的推介你的產(chǎn)品或服務(wù)，不但是對自己精力的浪費，對客戶也是一種不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。當(dāng)然，這時候不妨在溝通良好的情況

29、下，從該客戶得到他推薦的另外的客戶。,5確定客戶在做出購買產(chǎn)品或服務(wù)的決定時，周圍的人對他的影響有多大。,如果客戶處于一種搖擺不定的狀態(tài)，不妨從他周圍人對他的影響程度來判斷，是否要適當(dāng)加強(qiáng)對能影響客戶做決定的人士對產(chǎn)品或服務(wù)的推薦。,推銷員的心態(tài)要求,雖說良好的開端是成功的一半，但要做一個優(yōu)秀的推銷員，僅僅有一個良好的開端是不夠的，還要有一個良好的的心態(tài)和能夠使過程有一個好結(jié)果的方法與技巧。,1良好的自我激勵能力。,推銷工作是一個極易遇到挫折的工作，沒有一個好的受挫能力是無法承擔(dān)這種工作壓力的。推銷活動最重要的組成要素是推銷員。推銷員只有接受自己，肯定自己、喜歡自己。才有可能每天保持高昂的自信

30、開始一天的工作。 香港推銷大王馮兩努就曾說過，“推銷員成功的秘密武器是，以最大的愛心去喜歡自己。,2要有良好的生活和工作習(xí)慣。,每一個人都是習(xí)慣的奴隸，一個良好的習(xí)慣會使人一輩子受益。如果你是推銷員， 要使自己養(yǎng)成“成功的習(xí)慣”，宏基電腦中國區(qū)行銷總監(jiān)曾文琪在一次演講中就曾提到，“成功是一種習(xí)慣”。 思考：你認(rèn)為什么是成功的習(xí)慣？,3要能夠堅持不懈。,被顧客拒絕一次，10個推銷員有5個會從此打??；被拒絕第二次，5個人中又少掉2個；再被拒絕第三次，就只剩下一個人會做第四次努力了，這時他已經(jīng)沒有了競爭對手。 一位保險公司總經(jīng)理用“50一15一l”原則來激勵推銷員們的堅持不懈地努力。所謂“50一15

31、一l”是指每50個業(yè)務(wù)電話，只有15個對方有意和你談?wù)?，這15個人里面只有1個人去向你買保單。沒有堅持不懈的精神，哪里來良好業(yè)績。 成功的推銷員是屢敗屢戰(zhàn)的，他們不相信失敗，只認(rèn)為成功是一個階段，失敗只是到達(dá)成功過程中出現(xiàn)的不正確方式。,4要有敏銳的感知能力。,在推銷過程中要能隨時感覺到顧客的反應(yīng)，并能隨著這種反應(yīng)調(diào)整自己的推銷方法和行為。應(yīng)該杜絕墨守一套預(yù)定的推銷方式，而要根據(jù)自己與顧客間的反應(yīng)行事，以便準(zhǔn)確的擊中目標(biāo)，達(dá)到推銷的目的。這也就是人們常說推銷員應(yīng)有的一種“神入能力”。,5要勤于思考，做個有心人。,俗話說“世上無難事，只怕有心人”，我們只有對什么都注意觀察、分析、總結(jié)、歸納、提煉

32、，才能使自己的工作做出成績?！皩W(xué)為中，棄為下，悟為上”。只有勤于思考，才能領(lǐng)悟，才能提高，才能做得更好。我曾經(jīng)認(rèn)識一個優(yōu)秀的推銷員，向他了解一位客戶的資料，他立即就從一個文件夾中抽出了這位顧客的資料，里面完整地記錄了顧客的一切以及每次服務(wù)的內(nèi)容，很是令我驚訝與佩服。,結(jié)論：,推銷也許是一個人人都能做的工作，但絕不是每一個人都能做好的工作，不管是要推銷產(chǎn)品或服務(wù)，還是要把自己推銷給別人，除了一些應(yīng)該必備的基本素質(zhì)和方法外，不斷的學(xué)習(xí)與總結(jié)也是做好一件事情的前提之一。 以上是我個人對推銷的一點淺薄體驗與感受,以供大家參考和交流。,如何提高推銷效率,一個優(yōu)秀的推銷員，其營業(yè)額往往能達(dá)到一般推銷人員的

33、幾十倍，甚至幾百倍。不想當(dāng)元帥的士兵不是好士兵其實，凡從事推銷工作的人，都希望自己成為最優(yōu)秀的推銷員，都希望自己的推銷業(yè)績不斷上升，我們的推銷員怎樣才能提高自己的銷售效率，成為最優(yōu)秀的推銷員呢？,第一、要善于反思以前的工作，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn),一個優(yōu)秀的推銷員要善于反思以往的工作，并從中總結(jié)出成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，以便將以后的工作做的更好?！笆∧顺晒χ浮?，沒有失敗的教訓(xùn)，就沒有以后的成功。不管你以前的推銷工作是成功的，還是失敗的，你都要認(rèn)真的加以剖析，從中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。因為只有這樣，你才能更好的改進(jìn)以往的不足，更好的做好以后的推銷工作。,第二、向優(yōu)秀的推銷員學(xué)習(xí),工作效果不好，比什么都糟

34、糕。不論什么時候，都應(yīng)該向他人學(xué)習(xí)。不要怕犯錯誤，只有傻瓜才以為自己不犯錯誤，自以為是，完全是出于顯示自己的目的。要有知難而進(jìn)，奮發(fā)努力和知錯必改的工作態(tài)度，任何知識和天才都不能代替這種良好的工作態(tài)度和進(jìn)取精神。推銷工作比其它任何工作都更需要這種態(tài)度和精神。一個推銷員要想提高自己的推銷效率，應(yīng)該具有“空杯之心”，倒空自己（并非全盤否定），不斷地學(xué)習(xí)各種業(yè)務(wù)知識及銷售技巧，不斷地學(xué)習(xí)其它推銷員（前人、同事及競爭對手）的成功經(jīng)驗，吸取他們失敗的教訓(xùn)。,第三、要制定出切實可行的銷售計劃,推銷員每天都有很多事情要做：私事、瑣事、突發(fā)事件，然后才是與推銷有關(guān)之事。那么怎樣才能不讓自己沉淪于每天的私事與瑣

35、事中，有更充沛的時間去完成自己的銷售工作呢？這就要制定計劃，安排好每天的工作，并有計劃地去實施每次拜訪工作。 在拜訪一位顧客前，你要清楚你的顧客是誰，他是干什么的；他有什么特點和愛好；他有沒有決定權(quán)；他有什么需求。另外還要分析一下自己能否滿足顧客的需求。和怎樣去進(jìn)行推銷才能滿足顧客的需求。最重要的是要弄清楚你這次拜訪準(zhǔn)備達(dá)到什么目的，因為只有這樣，才能對此次拜訪是否成功進(jìn)行評價，才能總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，才能為下次拜訪做好準(zhǔn)備。,第四、進(jìn)一步提高拜訪客戶的效率,如果所有的顧客都敞開辦公室的大門，熱情地歡迎推銷員，早已準(zhǔn)備好筆墨與你簽合同，那么推銷工作就真是輕而易舉而又一本萬利的事情了。但事實并非如此，

36、推銷員在推銷產(chǎn)品的過程中，往往會碰到很多意想不到的事情：客戶遲遲不肯做購買決定、客戶的拒絕購買、甚至是對產(chǎn)品毫無興趣，還有的時候，你跑了很遠(yuǎn)的路去拜訪你的客戶卻白跑一趟，見不到顧客。所有的推銷員都希望自己拜訪的客戶能接受自己的產(chǎn)品，希望提高客戶拜訪的成功率，那么怎樣才能做到這些呢？,是“線”而不是“點”的拜訪客戶 明確告訴客戶每次拜訪的目的 要做好客戶訪問記錄 更有效地利用推銷時間,第五、增大客戶拜訪量,不要坐等顧客前來拜訪你，如果你想得到更多的訂單，就必須更多地拜訪客戶。因為一個優(yōu)秀的推銷員只有通過兩種方法才能增加他的銷售量：拜訪更多的客戶，或者多次拜訪客戶。一個推銷員拜訪的客戶越多，就會有

37、越多的人有可能購買他的產(chǎn)品。如果一個推銷員一天到晚躺在被窩里懶得出去、懶得見人、懶得與人溝通，那么請問，客戶從何而來呢？會從天上掉下來嗎？或者客戶會自動找到你的門上嗎？我們大家都很清楚地知道，這是絕對不可能的。,中國人壽保險公司的管理者要求他們的保險推銷員每天堅持6訪或10訪。并每天填寫六訪本及工作日志，上交辦公室，以督促他們工作，正因為這樣，許多保險推銷員，才每日都有單子可簽，但也有一些人，每天的六訪本也填了，也上交了，但事實上他們并沒有出去，甚至沒有拜訪過一個客戶，結(jié)果到了月底，他們還是零單。增大客戶拜訪量，能為推銷員提供更多的售出產(chǎn)品的機(jī)會，也就能相應(yīng)地提高推銷的效率。 勤能補拙，我們的

38、推銷員中很多人都可以進(jìn)一步的努力工作，每天至少可以多拜訪一位顧客。如果一個推銷員拜訪更多的客戶，可以彌補其在推銷技巧上的不足，而達(dá)到提高銷售業(yè)績的目的。,第六、正確處理客戶的拒絕,有人說：成交=多次拒絕+最后一次努力。逆境不久，強(qiáng)者永存。如果面對客戶的一次拒絕就退縮，或無計可施，那么只能失去這個客戶了。如果你不是采用強(qiáng)硬的態(tài)度進(jìn)行推銷，那么即使你遭到客戶的拒絕，也應(yīng)友好言別。經(jīng)過一段時間，你自然還要去拜訪他，因為經(jīng)過這段時間，也許顧客已改變了自己的決定。即使他沒有改變態(tài)度，你也要去友好的面對，逃避不是解決問題的辦法。,客戶拒絕的真正理由有以下幾點：本能的反應(yīng)；對你的產(chǎn)品了解不夠；對推銷員不信任

39、（推銷本身的推銷方法有問題）；自己拿不定主意；想和其它同類產(chǎn)品做比較；沒錢。 其實，客戶的這些拒絕理由，都是可以妥善解決的，如果你處理的好，他就最終會購買你的產(chǎn)品。,推銷過程解析,1.推銷員心理角色的轉(zhuǎn)換,乞丐心理的推銷員認(rèn)為推銷是乞求，請別人、求別人幫忙自己辦成某項事情，所以在推銷時非常害怕客戶提出反對意見，怕客戶對產(chǎn)品提出哪怕是一點點的意見。 使者心理是當(dāng)今流行的推銷員心理，是一種麻痹自己、提高自己自信心的措施。你去走訪一個顧客不是求他購買產(chǎn)品，而是向他介紹或推薦一種對他有用（有利）的賺錢的產(chǎn)品，像醫(yī)生上門看病一樣，是給患者帶來便利、實惠！你手中掌握著公司的產(chǎn)品，對客戶而言，每一個都是一個

40、獲利的機(jī)會。你是光明的使者，你給消費者帶來生活上的便利！,2. 建立自信心,對推銷職業(yè)的自信 對自己的自信 對公司的自信 對產(chǎn)品的自信,3.產(chǎn)品知識的充分掌握,產(chǎn)品知識的掌握是正式進(jìn)入推銷的第一步，你有再好的心態(tài)與自信心，可對產(chǎn)品知識一無所知，用戶向你咨詢產(chǎn)品特點、性能、使用方法，你一問三不知?？蛻舾静粫u你的產(chǎn)品，你讓他感到?jīng)]有安全感。消費者會在心中盤問：“這個人是不是江湖騙子？” 推銷員對產(chǎn)品知識的掌握，不光是產(chǎn)品用量、使用方法、特點、性能等一些技巧參數(shù)的掌握，還要對產(chǎn)品能帶給用戶、消費者的利益一清二楚。,4.掌握一些推銷技巧與方法,兵無常式，水無常態(tài)，戰(zhàn)無常法。為什么有的推銷員成功率高

41、，有的成功率低？是他們的能力不夠，還是客戶不容易對付？不是！是方法問題，是技巧的應(yīng)用問題。,（1）與客戶見面的技巧,見面前，知己知彼。 將見面的目的寫出來，將即將談到的內(nèi)容寫出來，并進(jìn)行思考與語言組織。 著裝整潔、衛(wèi)生、得體，有精神。 自我介紹的第一句話不能太長。 說明來意時，要學(xué)會假借一些指令或贊美來引起客戶的注意。,（2） 在融洽的氣氛中交談技巧,要學(xué)會營造氣氛，美國式的“時時贊美”，英國式的“聊聊家?！保袊降摹俺灶D便飯” 成功的推銷員往往先談客戶及顧客感興趣的問題及嗜好，以便營造一種良好的交談氣氛。 另外注意：你的一切言談舉止不可露出虛偽的跡象，對方一旦感覺到你的談話沒有誠意，而是一

42、般假惺惺的空談，你的努力都將白費。,（3）產(chǎn)品介紹技巧,向經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品：該產(chǎn)品怎么實現(xiàn)客戶多賺錢？怎么樣長久地賺錢？ 向用戶介紹產(chǎn)品：使用該產(chǎn)品能給他帶來什么好處？哪些好處又是您現(xiàn)在正需要的？ “望、聞、問、切”的技巧：觀察客戶；聽客戶的敘述；詢問客戶需要；考察客戶的狀況。,（4） 談判技巧： “步步為營，逐漸引誘，有禮有節(jié)，不 卑不亢，及時出手”,談判是一場策劃。高明的推銷員在與客戶談判之前，以將談判步驟、要談及的問題全部羅列出來，并安排先后順序，對客戶將預(yù)期提出的一些問題進(jìn)行初步判斷。 談判不能快。 談判是講條件的過程，切忌將你的問題全部說出，要一個一個陳述，一個個商討解決方案。不要在第

43、一個問題沒有解決之前，拋出第二個問題。 談判是一場陷阱游戲，要故意設(shè)一些善意的“陷阱”，引誘客戶“就范”。,（5）情與原則的矛盾的解決,政策性東西不要一步到位； 拿不清的事情不要擅自決策； 客戶抱怨要認(rèn)真傾聽； 原則性的問題不能模糊，要認(rèn)真講解。,（6）把握成交機(jī)會,客戶在詢問性能、特點、質(zhì)量后，接著又問了產(chǎn)品價格，也沒有表示什么疑問，接著談起了售后服務(wù)的一些問題。此時成交機(jī)會已經(jīng)出現(xiàn)，客戶提出的售后服務(wù)你都解答，成交已水到渠成！ 客戶就只針對價格進(jìn)行談判外，其它都不提什么疑問時，成交機(jī)會出現(xiàn)。這時推銷員只需要向客戶解釋“物有所值、物超所值”，打消客戶對價格的懷疑，馬上就可以成交。,（7）巧妙言語促成交 引用別人的話打動顧客 “兩點式”談話法 “你有沒有聯(lián)系電話？”（錯誤） “你的聯(lián)系電話是多少？”（正確） “你要不要*產(chǎn)品？” （錯誤） “你要幾件*產(chǎn)品？” （正確）,（8） 售后細(xì)節(jié)的處理,售后細(xì)節(jié)的處理是銷售過程一個重要的環(huán)節(jié),它關(guān)系到是否真正實現(xiàn)銷售和第二次購買。涉及到合同、貨款、售后跟蹤、市場操作等，這里我主要談的是通過售后細(xì)節(jié)處理怎么樣與客戶建立起朋友關(guān)系？把客戶向朋友、伙伴方向發(fā)展。,如何發(fā)現(xiàn)你的真正潛在大客戶？,第一：是