1、,大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 （溝通案）,葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組,前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進行品牌診斷與規(guī)劃的 過程中，我們認為有必要對營銷部分進行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設各主體要素的現狀和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機公關等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。,目 錄,第一部分 品牌營銷發(fā)展與趨勢 第二部分 營銷診斷與營銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競爭能力 第四部分 危機公關,第一部分 大紅鷹卷煙品牌營銷現狀與發(fā)展趨勢,現狀與發(fā)展趨勢,大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄

2、銳 翱翔 時間 1994-2000 2001-200？ 200？- 市場 短缺經濟和 過剩經濟和 開放的市場 過剩經濟初期 煙草地方割據頂峰 經濟環(huán)境 品牌 名牌品牌 品牌 具國際視野的 強勢品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強身健體 大發(fā)展,起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 時 間：1994-2000 市場特征：短缺經濟和過剩經濟初期；地方封鎖、諸侯 割據逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大 經營業(yè)績：快速增長（2000年，9萬大箱，46、46、31） 競 爭 力：產品力、銷售力、廣告拉動力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名） 突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場,現狀與

3、發(fā)展趨勢,起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 出現增長乏力的苗頭 發(fā)展障礙： 省內市場基本飽和 省外市場封鎖加??；省外市場儲備不足 原料準備的壓力；計劃指標的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風險 大紅鷹本身的競爭能力亟待加強 大紅鷹要增強品牌力,現狀與發(fā)展趨勢,養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 時 間： 2001-200？ 市場特征： 地方封鎖、諸侯割據達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾 尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產企業(yè)殘酷競爭 經營業(yè)績：有形經濟指標增長放緩；無形積累迅速增加 競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌

4、發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型,現狀與發(fā)展趨勢,養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 出現快速增長的歷史機遇 可能的歷史機遇： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成 專賣專營可能松動 大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動 國家局扶優(yōu)扶強政策出現的購并機遇,現狀與發(fā)展趨勢,翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 時 間： 200？-200？ 市場特征： 大紅鷹品牌強勢擴張 無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張 進軍國際市場 大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的 中國煙草強勢品牌,現狀與發(fā)展趨勢,翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 品牌管理難題與突破 可能的問題： （低焦、低危害）所帶來的技術

5、進步的要求；技術持續(xù)進 步的壓力 從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破 面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破,現狀與發(fā)展趨勢,第二部分 大紅鷹卷煙品牌營銷診斷與營銷規(guī)劃,主要內容,第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃,第一章 市場診斷與市場規(guī)劃,省內市場,定性分析 本省市場高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長階段 大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成一一對應關系，雙方此消彼長；也就是說，大紅鷹要增長，必須在相應檔次擊退利群。,定性分析（續(xù)） 軟包與翻蓋的錯位

6、定價與錯位營銷應高度警惕。利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群的錯位定價，已經部分得到消費者、經營戶和經銷商的認可，現在是苗頭和趨勢，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競爭，屆時，大紅鷹可能面臨被動 現在，軟包藍利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時機是速度，越快越好！,省內市場,定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年輕化 大紅鷹系列中精大，應進一步個性化，進一步確立它在這一檔次的絕對領導地位,省內市場,定性分析（續(xù)） 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負面口碑 經銷商和經營戶對大紅鷹營銷服務期待值很高，現已出現

7、對營銷服務不滿的聲音,省內市場,結論： 大紅鷹卷煙品牌和省內市場的依存度非常大 省內市場是大紅鷹卷煙品牌生存的基地 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置 大紅鷹卷煙品牌處于相對被動一些的競爭防御位置,省內市場,策略： 1、將省內市場視為生存基地 2、鞏固省內市場的地位與份額 3、戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進攻并舉，注意競爭導向 4、提升品牌美譽度，營造良好的品牌口碑，增 強消費者的忠誠度,省內市場,措施： 更加重視消費者，考慮消費者的差異性 以產品的差異化，去爭取新的消費群體，尤其是年輕的消費群體 開展競爭導向的陣地戰(zhàn),省內市場,措施（續(xù)） 抓住20%的忠誠消費者、采取數據庫營銷等多種手段 增加品牌的內涵，增強

8、品牌美譽度和顧客忠誠度 加強終端促銷 向競爭對手學習,省內市場,省外市場,定性分析 省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數量的20%不到，省外市場開拓不力 省外市場發(fā)展的障礙依然存在，短期內省外市場仍然難以突破 省外市場分散，沒有形成主導市場,定性分析（續(xù)） 省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢，直接影響經銷環(huán)節(jié)積極性 省外市場消費檔次不及省內，導致部分消費者不接受大紅鷹的價格/價值比,省外市場,結論 大紅鷹卷煙品牌和省外市場依存度非常小 省外市場是大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的空間 大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補缺位置（豐富當地市場） 大紅鷹卷煙品牌處于被動的競爭位置,省外市場,策略 1、將省外市場視為發(fā)展基地 2、積

9、極開拓重點省外市場，爭取在局部市場取得突破 3、穩(wěn)中求進；上交下攻； 5、創(chuàng)造靈活機制、兩條線操作（芙蓉王和南京）,省外市場,措施 首要的任務避免盲目投放，避免行情明顯波動與貨源回流省內 省外市場開拓不能強出頭，作跟進品牌 建立聯(lián)營公司等形式的利益共同體，尋找打破地方封鎖的辦法,省外市場,措施(續(xù)) 開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的辦法 經銷商、消費者直接溝通（將省內一些好的方法移植到省外）,省外市場,國際市場,策略 1、大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際 交流與競爭 2、了解國際市場游戲規(guī)則 3、增強國際市場作戰(zhàn)本領 4、增強同國際競爭對手同場較量的意識、能力 5、謀求

10、積累以后的跳躍式發(fā)展,參考： 1、廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 2、瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用） 3、中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式,國際市場,第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃,競爭分析（省內）,利群品牌 利群系列今年可能達到9萬箱 利群系列當中，在軟包和翻蓋策略定位上，參考并沿用中華軟包、翻蓋的定價策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場認可；部分經銷商和經營戶認為是一種消費的回歸，有相當的市場潛力,利群品牌（續(xù)） 金裝利群也得到一部分送禮消費市場份額，尤其在這一檔次，大紅鷹沒有分品牌 20元/包檔次的長嘴利群，競爭能力明顯不如精品大紅鷹,競爭分析（省內）,利群品牌（續(xù)） 軟包

11、藍利群從今年5月份在溫州上市，到9月份在全省鋪開銷售，上升勢頭非常明顯，銷售數量翻番增長，現在已經達到1400箱/月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱/月的規(guī)模，前者有一種趕上的勢頭 紅利群銷售形勢較好，零售價格13.5元/包,競爭分析（省內）,其他競爭品牌 1、中華明顯的供不應求，送禮、婚慶、自用消費都 存在 2、南京系列有較快增長，但主要是外地人消費 3、云產煙主要是豐富市場，所占市場份額不大,競爭分析（省內）,市場表現分析： 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經典大紅鷹動銷不快 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢，對其口味、包裝都評價不錯，競爭對手不多 銀大紅鷹受改版以及新品軟

12、包藍利群的競爭影響，銷售數量出現下降趨勢，部分市場可能拖累精品大紅鷹,競爭分析（省內）,市場表現分析（續(xù)） 紅大紅鷹價值回歸，銷售數量還可能繼續(xù)下降 經典大紅鷹價值/價格比，得不到消費者普遍承認 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經接近峰值，以后個別副品牌的銷量可能急劇增加，但總體數量難有較大突破,競爭分析（省內）,市場表現分析（續(xù)）： 送禮消費主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹，很難得到送禮消費市場認可 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大，主要集中于口味 改版以及軟包藍利群的乘機殺入，可能改變現有競爭格局,競爭分析（省內）,產品系列化分析： 產品系列化命名：紅、銀、新一代、精品、經典 產品

13、系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 產品系列化設定：更多地從價格檔次進行縱向延伸，較少考慮橫向延伸,競爭分析（省內）,產品系列化分析（續(xù)）： 產品系列化的個性：每個分產品缺乏個性 產品系列化與技術支持：技術實際利益點不夠豐富 目標人群定位：模糊,競爭分析（省內）,品牌診斷結論,1、大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，同時讓品牌年輕化 2、大紅鷹系列中精大，應進一步個性化，確立它在這一檔次的絕對領導地位 3、大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略儲備品牌，現在需要開始起步。原因：1）不能讓長嘴利群沒有對手；2）禮品消費的換代與提升；3）競爭品牌中華的價格可能上揚，從而在這一

14、檔次讓出空間；4）競爭品牌中華貨源短缺,品牌診斷結論（續(xù)）,4、大紅鷹系列中的經典，可以定位于形象產品，需要加強作為形象產品的檔次感、個性化，尤其是體現王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體現作為大紅鷹品牌家族的“名義家長” 5、要考慮推出軟包大紅鷹，以順應軟包/翻蓋錯位定價的趨勢，同時阻擊競爭品牌的成長,品牌規(guī)劃建議,1、根據市場導向和競爭導向確定產品系列化發(fā)展計劃， 形成產品地圖 2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族 3、根據目標消費人群定位，副品牌賦予更強的個性 4、競爭形勢嚴峻，要求我們根據產品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并推向市場,350600,230340,190220,170180,

15、135165,100-120,大紅鷹 系列,五一系列,上游系列,上 海,利 群,經典大紅鷹,軟包長嘴利群,精品大紅鷹,銀大紅鷹,紅大紅鷹,長嘴利群,軟包藍利群,2001年寧波卷煙廠產品地圖,紅利群,中華蓋/軟,金裝利群,翻蓋藍利群,紅利群,中低焦油利群,定位： 形象產品；“名義家長” 策略： 增強檔次感和個性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心,高檔卷煙（350-500元/條）市場爭奪戰(zhàn),策略： 個性化 副品牌運作 形象 提升 銷售促進,高檔卷煙（230-340元/條）市場爭奪戰(zhàn),原因： 1）不能讓長嘴利群沒有對手； 2）考慮禮品消費的換代與提升； 3）競爭品牌中華的價格還會不會進一步上 揚，從而

16、在30元/包的檔次讓出空間 4）競爭品牌中華貨源短缺 5）大紅鷹品牌系列的完整化,策略 個性化 副品牌運作 形象提升 銷售促進,高檔卷煙（190-200元/條）市場爭奪戰(zhàn),定位： 該檔次領導品牌,高檔卷煙（170-180元/條）市場爭奪戰(zhàn),定位： 阻擊競爭對手的成長,策略 個性化，時尚 副品牌運作 賦予大紅鷹青春的氣息和時尚感 軟包對軟包,高檔卷煙（135-160元/條）市場爭奪戰(zhàn),策略 個性化，喜慶 副品牌運作,原因 這一檔次市場份額大 我方勢單力薄，面臨持續(xù)失去市場份額的危險,品牌家族,有關大紅鷹品牌家族的一個比喻（君主立憲制的英國） 女 王 國家形象、沒有實權、尊貴、典雅 經典大紅鷹 王

17、 儲 代表未來、王室血統(tǒng) *大紅鷹 首 相 實權人物、掌控國家、領導者 精品大紅鷹 經濟大臣 實力強、穩(wěn)重、保守、后勁不足 紅大紅鷹 外交大臣 實力強、影響大、穩(wěn)重、保守 銀大紅鷹 經濟副大臣 輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶 （軟包）紅大紅鷹 外交副大臣 輔助、年輕、活力、時代感（軟包）銀大紅鷹,350600,230340,180220,170180,135165,100-120,大紅鷹 系列,五一系列,上游系列,上 海,利 群,經典大紅鷹,軟長嘴利群,精品大紅鷹,銀大紅鷹,紅大紅鷹,翻蓋長嘴利群,軟包藍利群,2002年后寧波卷煙廠產品地圖,翻蓋藍利群,中華蓋/軟,中低焦油利群,紅利群,金裝利群,紅利

18、群 中低焦油利群 翻蓋藍利群,翻蓋長嘴利群,軟藍利群,精品大紅鷹,軟紅大紅鷹 紅大紅鷹,銀大紅鷹；軟銀大紅鷹,1,3,2,軟銀大紅鷹,產品概念：銀色、軟包、時尚 目標人群：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍利群的消費對象 營銷策略：市場跟進；帶動銀大年輕化 價格設定：出廠價/批發(fā)價/零售價：110/165/180,軟銀大紅鷹（續(xù)）,產品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要 適當向軟藍利群口味靠攏；吸味要明顯強 于銀大 推出時間：五一以前 首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二,軟紅大紅鷹,產品概念：紅色、軟包、激情、喜慶 目標人群：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村喜慶消費 營銷策略：占領細分市場；帶動紅大喜慶

19、化 價格設定：出廠價/批發(fā)價/零售價：90/145/160,軟紅大紅鷹（續(xù)）,產品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要適 當考慮農村市場和喜慶消費的口味需求；吸 味要明顯強于紅大 推出時間：與軟銀大同步推出 首批選點：寧波、舟山、紹興、杭州選其二,*大紅鷹,產品概念：銀色、翻蓋、時尚、國際化 目標人群：城市成功人士、高級商務、禮品消費 營銷策略：副品牌個性；塑造格調與品位 價格設定：出廠價/批發(fā)價/零售價：170/220/300,*大紅鷹,產品口味：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質；可以設計為中低焦油；吸 味要明顯強于精大 推出時間：2002年5-9月； 首批選

20、點：寧波、杭州,第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置,關于品牌的觀點,品牌經營是一個系統(tǒng)工程，需要長期“堆土”積累。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經營思想和做法。 大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質的中國煙草強勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理,品牌管理規(guī)劃之一,確立“品牌至上”的經營思想 大紅鷹具有較強的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要 進一步確立“品牌至上”的經營思想 “品牌至上”要求企業(yè)根據品牌建設的需要，進行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 “品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質量意識、成本意識， 更重要的是具有品牌意識,品牌管理規(guī)劃之二

21、,由紡錘型組織結構向啞鈴型組織結構轉化 現在很多國有企業(yè)，組織結構的一個基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產輔助 人員多，類似于紡錘型組織結構 品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的啞鈴型組織結構發(fā) 展，即科研人員多、營銷人員多、生產輔助人員少,品牌管理規(guī)劃之三,由傳統(tǒng)生產型企業(yè)向現代營銷型企業(yè)演進 現在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴重。 現代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費者 為導向，以市場為基礎，這就更加要求企業(yè)各部門進行專 業(yè)化的職能分工，以便促進各職能部門更好的溝通與協(xié)作。,品牌管理規(guī)劃之四,建立品牌管理的“

22、大腦”營銷策劃與品牌管理 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達的“大腦”迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能設立市場部 市場，尤其是省外市場需要反應迅速、觸覺靈敏的“大腦” “大腦”要加強品牌管理的整合職能，否則，可能造成很大 的資源浪費,品牌管理規(guī)劃之五,根據品牌管理的要求，進行最優(yōu)資源配置 現在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產為主線 進行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調整 涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻大于媒體廣告的直 接貢獻，因此，可以減少一部分媒體投放費用，用于終端 促銷,品牌管理規(guī)劃之六,根據品牌管理要求，迅速進行相關人力資源引進與培養(yǎng) 品牌管理所要求

23、的相關人力資源嚴重不足，需要大力 引進與培養(yǎng) 為品牌管理相關人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機 制，促進相關人力資源更快成長 人力資源開發(fā)計劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結合，一一對應,品牌管理規(guī)劃之七,改善并加強銷售管理，并使之專業(yè)化 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進，進行專業(yè)化分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務員 在條件許可時，省外市場辦事處可以考慮營銷策劃與銷售 職能分離，加強專業(yè)化水平 改善與加強品牌管理，不能削弱銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經銷商造成不便,第四章 渠道管理與深度分銷,渠道管理印象,渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅持 大紅鷹在經營戶溝通與深度分銷方面

24、，做了很多務實有效的探索，并取得良好的反應。例如：經營戶座談會、優(yōu)秀經營戶評比、滿意度調查、重點零售戶調查、給經營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等 大部分煙草公司仍然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯,現階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： 批發(fā)部反映：“經營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價” 經營戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現在做得更好” 評價逐級遞減：煙草公司評價好，批發(fā)部評價次之，經營戶更次一些這說明什么問題？,渠道管理印象,大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領先，并不斷被競爭對手學習、模仿、甚至

25、部分超越 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 大紅鷹的渠道溝通需要創(chuàng)新，無論內涵還是形式都需要創(chuàng)新,渠道管理評估,由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強 尤其是省外市場開拓，不對目標市場“精耕細作”進行深度分銷的話，是很難取得開拓性進展的,渠道管理評估,顧客滿意 深度分銷 數據庫營銷 個性化服務,渠道管理規(guī)劃,顧客滿意,令顧客滿意，是一個“長期而系統(tǒng)”的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅

26、鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價值。,有組織的努力涉及到如下三個方面 1、集中資源于關鍵因素上，使顧客，主要是經銷商（客戶）滿意。 2、及時反饋信息，使企業(yè)內部各職能部門，包括基礎職能部門與支 持職能部門達成共識，實現整體決策與整體協(xié)同，使經營資源能 夠集中。 3、強化過程控制能力，面向現場，面向市場，針對變化了的市場競 爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻。,有組織的努力,顧客滿意,顧客滿意度=顧客實際感受/顧客期望值 經營戶滿意度調查是一個非常好的開端 經營戶需求以及需求趨勢的調查與把握，非常關鍵 始終以乙方心態(tài)去調查、去把握、去斟酌、去權衡 我們最終賣給經營戶的是“顧客滿意” 最

27、好的“顧客滿意”是“超越顧客期望” 有時，也需要去調整顧客不切實際的、過分的期望值,深度分銷,以深度分銷方式切入并維護市場，充分利用已有的市場渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 深度分銷的基本模式如（圖1）所示。具體做法是：通過業(yè)務員和促銷員對關鍵零售商進行管理，幫助他們組織和服務終端零售網絡，從而，疏通渠道、掌控終端、擴大銷量。 同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并做透市場。 繼而，不斷復制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進，直至覆蓋全國市場。,深度分銷的基本模式,煙草公司,煙草公司為主 各類通路,關鍵零售商,零售商,零售商,付款,補貨,派出業(yè)務員

28、 1.指導 2.幫助 3.約束 4.激勵,派出促銷員 1.促銷 2.理貨 3.推廣 4.信息,寧波卷煙廠,戰(zhàn)略 協(xié)同,原理闡述（續(xù)一）,依靠業(yè)務員以及促銷員，對通路與關鍵零售商進行管理，達到利用并且控制渠道資源的目的。 依靠對渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標消費群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關宣傳”和“推廣促銷”策略。,原理闡述（續(xù)二）,適當地加大“推廣與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。 有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，提高銷量，啟動區(qū)域市場。 成敗關鍵在于關鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應，以及業(yè)務員隊伍的

29、發(fā)育。,原理闡述（續(xù)三）,要防止“竄流貨”對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護深度分銷區(qū)域的渠道建設，以及我方“關鍵零售商”的利益。 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數量。 尤其要防止煙草公司竟價放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。,名詞解釋： 采用各種方法，對?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內容進行收集，并成立數據庫中心，分析資料，將諸如新產品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產品試用裝等，寄給那些有可能回應的顧客。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。,數據庫營銷,數據庫營銷,1、數據庫營銷是營銷發(fā)展史上的

30、一個新階段 2、數據庫營銷符合個性化消費趨勢日益明顯的21世紀 3、數據庫營銷展現的是一對一溝通 4、現代的信息技術已經足夠支持數據庫營銷 5、一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數據庫營銷將是卷煙營銷一個非常難得的品牌傳播與溝通媒介 6、需要盡可能地重視數據庫營銷,建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。,數據庫營銷的兩大好處：,與顧客進行一對一的溝通，是建立品 牌忠誠度的最佳方法。,為什么大紅鷹要進行數據庫營銷？ 煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費者對一個的品牌忠誠度，這似乎是每個煙草企業(yè)的最終目標，但是，廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不僅使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人

31、一等的行動，難以脫穎而出。 特別針對省外市場，定位中高價位的大紅鷹，不僅普通消費者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費者非常難尋找，特別是對于一個消費者陌生的品牌。,為什么大紅鷹要進行數據庫營銷？ 80%的利潤來自20%忠誠消費者的重復購買。 尋找大紅鷹這20%的消費者，并建立他們的忠誠度，是大紅 鷹工作的重心。 進行數據庫營銷是節(jié)省營銷費用的最佳方式。 許許多多成功的品牌證明了數據庫營銷的巨大作用。,數據庫營銷之 經營戶,大紅鷹現在已經積累了省內26萬戶零售經營戶中超過50%的數據經營戶檔案，還需要加強，直至接近26萬戶的上限 省外市場，我們同樣需要積累零售經營戶的數據，越多越好。即使他們現在不經

32、銷大紅鷹品牌卷煙,數據庫營銷之 經營戶,經營戶數據庫需要根據使用進行科學分類，這樣，與經營戶的溝通可以分成幾大類進行 譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農村市場的經營戶，我們就不需要跟他溝通經典大紅鷹的品牌宣傳資料,數據庫營銷之 經營戶,在營銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負責經營戶的數據庫整理，更需要確定專門的職能組負責經營戶的溝通內容、方式與載體 始終站在經營戶和消費者角度，為經營戶和消費者度身定作溝通資料,數據庫營銷之 經營戶,譬如：現在很多企業(yè)理解數據庫營銷就是將企業(yè)報郵寄給經營戶，或者年前寄賀卡。其實，數據庫營銷遠遠不止這些。 一般企業(yè)報是針對企業(yè)內部辦的刊物，企業(yè)內部員工感興趣，但外部的經

33、營戶對其中大部分內容不會感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考：他們需要什么內容的大紅鷹報？,特別建議,我們需要辦兩份大紅鷹報，一份對內部員工，一份對客戶、經營戶和消費者,數據庫營銷之 經營戶,在競爭對手沒有開始重視數據庫營銷的時候，我們先行一步，經營戶會耳目一新，對品牌倍生好感 在競爭對手開始重視數據庫營銷，并已經開始郵寄企業(yè)報、品牌資料、賀卡的時候，我們如果還是沿襲以前做法，那么，我們將會淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經營戶因我們先行一步而產生的較高期望值將得不到滿足，由此，會產生對品牌的失望,特別提示,因此，我們要始終超越競爭對手，就要在每一個階段，都將溝通做到經營戶的心靈,數據庫營銷之

34、消費者,數據庫營銷一定要做到消費者這一層次，這是毫無疑問的 可以通過市場調查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費者資料 對消費者資料要進行科學分類：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標準,數據庫營銷之 消費者,要有專門人員研究消費者資料，研究他們的購買心理/行為、消費心理/行為、對大紅鷹品牌的期望、以及滿意度等，從而明確不同副品牌的目標消費對象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略,如何進行大紅鷹消費者的數據庫營銷？,1、企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負責和管理。,2、確定需要建立數據庫的產品類別（如精品大紅 鷹），在產品包裝中放入資料卡，要求如實填 寫完以后作為領取獎品的憑據。

35、,3、確定對每位大紅鷹忠誠顧客的溝通方式，應對 顧客做些什么工作？,4、在大紅鷹的網上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進行溝通。,大紅鷹會員中心職責： 1、收集會員信息卡，成立數據庫 2、會員信息回饋 3、寄給會員各種資料：新產品上 市資料、新產品嘗試、各種活 動通知等。 4、建立成員的網站中心，提供各 種服務。 5、數據統(tǒng)計中心，了解消費者對 品牌的看法。 6、召開成員會。 7、危機公關的處理。,大紅鷹會員中心溝通方式： 1、進行會員內部的調查，了解他們對品牌的看 法（產品、廣告、形象等） 2、寄給會員各種資料：成為會員的通知、新產 品上市、會員享有的各種權利、新產品嘗 試等 。 3、新產品開

36、發(fā)的調查。 4、寄送專門設計的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。 5、獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務。 6、成立俱樂部，一年召開1-2次成員聚會。 7、各種活動的通知：促銷、公關等。,大紅鷹會員資料卡 姓名： 性別： 職業(yè)： 收入： 聯(lián)系地址： 電話： Email: 您希望收到大紅鷹為您提供的如下信息： 新產品資料/賀卡/會員卡/促銷活動通知/電子郵件/新產品試用裝/會員活動通知（請在肯定的信息上打 ） 請您對大紅鷹提出您的意見和建議： 只要您如實填寫這張會員資料卡，就將成為我們的會員，屆時大紅鷹將為各位會員提供各種服務，歡迎加入大紅鷹會員中心！,特別建議,確定大紅鷹長期的“禮品”合作伙伴,特別建議,成

37、立大紅鷹會員俱樂部,提示： 數據庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費者忠誠度的一個長期策略，應該堅持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！,個性化服務,個性化服務涉及非常廣泛 目前卷煙營銷的個性化服務，更多的應該是尋找具有一定規(guī)模的個性化消費趨勢與需求，然后設法滿足 個性化服務，至少包括： 產品開發(fā)的個性化服務 產品包裝的個性化服務 產品配送渠道的個性化服務：直郵,渠道管理之個性化服務,譬如：送禮消費有時是兩條；有時是10條；有時是20條；現在普遍的煙箱是50條/件，不方便；現在的煙箱質量、設計幾乎千篇一律，缺乏個性 建議：推出個性化產品

38、包裝服務,渠道管理之個性化服務,個性化產品包裝設想： 2條包裝：（外套：平面廣告畫面；或多種個性化設計；可以配促銷禮品、禮品可見；包裝不另加價） 10條包裝：（彩色包裝；多種設計；個性化設計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價） 20條包裝：（彩色包裝；多種設計；個性化設計；可以配促銷禮品，禮品可見；包裝不另加價）,第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃,營銷傳播,品牌的三個特征： 鮮明個性：吸引人的注意力，讓人產生興趣 差別化：個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想 持續(xù)性：品牌個性是長期形成的，積累是必由之路,營銷傳播,品牌塑造是一個漸進過程： 1、提出品牌核心價值 2、通過廣告、促銷等向消費者準

39、確傳播 3、一次又一次地重復積累 4、在消費者心中建立明確的品牌聯(lián)想,營銷傳播診斷與規(guī)劃之一,核心價值的一致性與延展性： 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 延展： 大紅鷹，跨越新時代！ 大紅鷹新一代，回味有點甜 新版大紅鷹，燃情歲月 感受真我,營銷傳播診斷與規(guī)劃之一,核心價值的一致性與延展性（續(xù)）： 建議： 品牌塑造，首先要找準品牌積累方向 方向正確基礎上，用創(chuàng)意去表現品牌個性， 是謂品牌堆土,營銷傳播診斷與規(guī)劃之二,公關活動主題的一致性與延展性 核心價值：大紅鷹，新時代的精神 公關活動： 大紅鷹，植樹活動 大紅鷹，申奧 大紅鷹心連心演唱會 大紅鷹書畫攝影比賽,營銷傳播診斷與規(guī)劃之二,公關活動主

40、題的一致性與延展性（續(xù)） 建議： 品牌堆土要求促銷活動具有一個非常明確的、符合品 牌核 心價值的活動主題 活動內容可以不同，但是活動主題必須有內在的一致性， 譬如運動，文化，或者有文化精神的運動。 例如：白沙品牌的“飛翔”活動主題,營銷傳播診斷與規(guī)劃之三,促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象 促銷品的目標：促使消費者感性認識、接觸它所代表的 品牌 促銷禮品： 555的促銷禮品與在終端促銷中的使用 MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用 大紅鷹的促銷禮品以及使用,營銷傳播診斷與規(guī)劃之三,促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷品設計必須和品牌策劃、品牌管理緊密聯(lián)

41、系 促銷品必須是當地市場購買不到的 不用文字和圖形體現，就能和它所代表的品牌產生一一對應關系 促銷品要能夠產生品牌聯(lián)想與品牌的核心利益點產生聯(lián)想,營銷傳播診斷與規(guī)劃之四,終端促銷是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷的目標：促使消費者轉換吸煙口味 促銷活動： 555的終端促銷 MILD SEVEN的終端促銷 大紅鷹的終端促銷,營銷傳播診斷與規(guī)劃之四,終端促銷是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷需要有終端促銷手冊 終端促銷需要營造該品牌所獨有的賣場氛圍 終端促銷是細節(jié)營銷 讓更多的人、更多的數量、更快的速度消費該促 銷品牌,營銷傳播診斷與規(guī)劃之五,符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合 促銷

42、的效用： 煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻，但是促進煙民轉換吸煙口味最主要的因素是口碑與推薦 煙草推廣營銷公約： 菲利浦*莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。 大紅鷹的營銷費用結構（95%+5%）以及廣告費用結構（60%+40%）,營銷傳播診斷與規(guī)劃之五,符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合（續(xù)） 建議： 減少一部分媒體廣告費用，投入終端促銷 制定并執(zhí)行科學合理的媒體投放計劃 建立并進行廣告監(jiān)控與效果評估制度與系統(tǒng),營銷傳播診斷與規(guī)劃之六,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 網絡互動傳播 網絡代表未來的趨勢 網絡更多的

43、是一種營銷工具 網絡本身擁有越來越多、具有比較鮮明個性的消費群體 網絡互動是其他促銷活動難以比擬的 大紅鷹網站可以設計很多互動活動,營銷傳播診斷與規(guī)劃之七,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 煙包里面的插卡： 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個宣傳機會 插卡的內容可以不斷更新，體現個性化設計 插卡的內容可以服務于品牌的階段性任務：譬如包裝調整、科技進步、獲得新的榮譽、甚至新時代精神內涵（勵志）的不斷挖掘等；,營銷傳播診斷與規(guī)劃之七,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 煙包里面的插卡（續(xù)）： 插卡還可以和促銷活動聯(lián)系起來，激勵重復購買和忠誠消費者 插卡切忌內容單一和更換周期過長 可以

44、同時啟用多種卡片，每一種卡片的使用期不宜過長 大紅鷹品牌的創(chuàng)新、年輕、朝氣，從插卡這一個環(huán)節(jié)就能讓消費者明顯感覺,營銷傳播診斷與規(guī)劃之八,開發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 口碑傳播： 口碑是煙草品牌營銷傳播一個非常重要的方法 制造口碑、引導口碑 收集有關大紅鷹真切感人的營銷小故事，然后傳播 防止傳播漏斗 確立消極不下傳的口碑傳播原則,第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競爭能力,主要內容,卷煙的核心競爭能力 大紅鷹的核心競爭能力,技術是生產力,科技是第一生產力，煙草也不例外 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關的技術進步，直接決定煙草的未來 塑造一個具有國際視野的煙草強勢品牌，科技一定

45、要作為核心競爭能力來培養(yǎng),技術是生產力,大紅鷹在中國煙草行業(yè)的品牌地位（四大品牌之一） 中國煙草行業(yè)四大技術中心（玉溪、上海、長沙、頤中） 大紅鷹的技術實力在中國煙草行業(yè)排第幾的位置？ 大紅鷹的技術實力是否和她的品牌知名度相稱？ 大紅鷹的技術中心在哪里？,大紅鷹技術,有關本次包裝調整，來自市場走訪的聲音： 經營戶反映 “焦油調整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？）” 經銷商反映 “這次（大紅鷹）改包裝，口味確實是變了，當然不排除傳播的影響”,培養(yǎng)核心競爭能力,1、組建技術中心（中研室） 2、充實技術力量（6個人） 3、加強基礎研究與課題研究 4、聯(lián)合科研 5、新產品開

46、發(fā)程序：從市場來到市場去,產品生命周期與相應的產品開發(fā)程序,產品技術利益點與轉化,沒有技術支持的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 卷煙產品的技術利益點不好提煉，但是，仍然要提煉 技術利益點需要轉化成消費者的語言，用消費者習慣的方式來表達（農夫山泉有點甜）,產品技術利益點與轉化,目前幾乎所有中國卷煙品牌技術特點的表述是一致的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調、余味悠長等 這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉換，很好地表達，將迅速個性化，將迅速占領消費者的心靈 需要專門的高素質的人才（營銷+技術）從事這一項工作,第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機公關,主要內容,驕傲的大紅鷹 沒有結束的危機 危機公關 建立

47、預警系統(tǒng),驕傲的大紅鷹,值得驕傲的大紅鷹！ 1、大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡 2、大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 3、從1997年開始，煙草進入過剩經濟，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長 4、大紅鷹已經進入人們經常談論的、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行列,驕傲的大紅鷹,大紅鷹在驕傲嗎？ 1、大紅鷹非常自信：調整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 2、大紅鷹非常優(yōu)越：經營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務員優(yōu)越的心態(tài) 3、大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機就在身邊、在眼前 4、大紅鷹飛得順心：有