1、新荔枝灣創(chuàng)意媒介推廣計(jì)劃,市場目標(biāo)/傳播預(yù)算,市場目標(biāo) 增加新荔枝灣的銷售 媒介預(yù)算 450-500萬,品牌定位,新派粵菜之尊， 深厚飲食文化之蘊(yùn)藏地 對于城市的政商人士來說，新荔枝灣通過提供最好的新派粵菜、有特色及深厚底蘊(yùn)的飲食文化，滿足他們體面的餐飲，幫助達(dá)成交易的需求。,傳播策略（傳播目標(biāo)）,擴(kuò)大知名度；鞏固美譽(yù)度。 即：讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道新荔枝灣；同時(shí)讓所有知道新荔枝灣的人對新荔枝灣的價(jià)值有較高的認(rèn)識(shí)。 即：擴(kuò)大新荔枝灣酒樓在目標(biāo)人群中的影響，使新荔枝灣酒樓進(jìn)入他們選擇交際餐飲場所的重要選擇范圍。,傳播策略（目標(biāo)對象）,1. 主要：政商人士 公司老板、銷售經(jīng)理等 政府官員 經(jīng)常應(yīng)酬

2、吃飯，出入酒樓、會(huì)所 年齡在25-55歲之間，以男性為主 2. 次要：其他 婚慶、節(jié)日等宴請 有錢的人來嘆世界 （消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的具體數(shù)字，可通過各店面對現(xiàn)有消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)得出）,傳播策略（傳播內(nèi)容）,主題（形象）傳播 強(qiáng)化新荔枝灣新派粵菜經(jīng)典的品牌定位，幫助新荔枝灣酒樓成為消費(fèi)者選擇新派粵菜酒樓的首選（即增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值）。 階段性促銷傳播 傳播新荔枝灣的新菜式、舉辦活動(dòng)等信息，幫助新荔枝灣酒樓達(dá)成階段性銷售促進(jìn)的任務(wù)，同時(shí)幫助樹立“不斷創(chuàng)新” 的品牌形象。,新荔枝灣的生意季節(jié)特點(diǎn),媒介策劃要點(diǎn),針對政商人士 有助于強(qiáng)化定位（文化、新派粵菜之尊） 促進(jìn)銷售 全年費(fèi)用400-500萬 銷售的

3、季節(jié)特點(diǎn),傳播執(zhí)行總體思路,政商人士 促進(jìn)銷售 費(fèi)用,保證較大力度的軟性傳播（包括新聞、欄目合作） 保證較強(qiáng)的公關(guān)促銷活動(dòng) 硬廣告以電視為主，報(bào)紙電臺(tái)為輔 銷售旺季適度加強(qiáng) 強(qiáng)化文化建設(shè)（內(nèi)刊）,文化 新粵菜之尊 銷售季節(jié),傳播組合與費(fèi)用分配,以下對各個(gè)項(xiàng)目展開說明,一、電視,1、電視廣告制作 2、電視媒體分析與投放思路,1、電視廣告制作,形象片 作用：強(qiáng)化新荔枝灣的品牌定位，幫助新荔枝灣酒樓成為消費(fèi)者選擇新派粵菜酒樓的首選。 數(shù)量：拍攝1條 制作費(fèi)：20-30萬/條（膠片拍攝） 推廣片 作用：傳播新荔枝灣的新菜式、舉辦活動(dòng)等信息，幫助新荔枝灣酒樓達(dá)成階段性銷售促進(jìn)的任務(wù)，同時(shí)幫助樹立“不斷創(chuàng)

4、新” 品牌形象和“有活力”的企業(yè)形象。 數(shù)量：拍攝2-3條 制作費(fèi)：2-4萬元/條（磁帶拍攝）,2、電視媒體分析與投放思路,1）投放市場/廣告長度/頻道選擇 2）在計(jì)劃中需要考慮的問題 3）節(jié)目的挑選原則 4）廣州電視節(jié)目的常規(guī)編排 5）節(jié)目的分析 6）節(jié)目的選擇 7）廣州香港電視現(xiàn)狀分析及投放比重建議,1）投放市場/廣告長度/頻道選擇,市場：廣州市 廣告長度：30”，15”，5” 頻道選擇：省TVB、廣州34頻、廣東珠江臺(tái),2）在計(jì)劃中需要考慮的問題,我們的目標(biāo)人群看什么節(jié)目的時(shí)間最多？什么節(jié)目是既看得多，但價(jià)格又相對便宜的呢？（節(jié)目與時(shí)間段位的選擇）,3）節(jié)目的挑選原則,在挑選時(shí)：有以下的

5、標(biāo)準(zhǔn)我們要同時(shí)綜合考慮： 最多人看的節(jié)目（以電視收視點(diǎn)高低作為衡量標(biāo)準(zhǔn)） 最多男性看的節(jié)目（同上） 最多人看，但價(jià)格成本最低的節(jié)目（以每個(gè)收視點(diǎn)需要付出的成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)） 擁有慣性收看習(xí)慣的節(jié)目（評估收視點(diǎn)是否穩(wěn)定作為選擇標(biāo)準(zhǔn)）,4）廣州電視節(jié)目的常規(guī)編排,電影,體育節(jié)目,財(cái)經(jīng)消息,相對高收視的節(jié)目重播(除新聞外),一線劇,娛樂節(jié)目/綜藝節(jié)目/時(shí)事報(bào)道,二線劇,周末影院,周六至周日,周一至周五,0800,1200,1600,1900,2100,2200,綜藝節(jié)目,5）節(jié)目的分析,由于新荔枝灣的目標(biāo)群體是25歲以上的人群，尤以男性為主。在選取廣告段位時(shí)，除了大眾所喜愛收看的電視劇和綜藝節(jié)目之外

6、，還選取了男性偏愛看的新聞報(bào)道，財(cái)經(jīng)消息、時(shí)事報(bào)道及體育節(jié)目等。 購買19：0019：30和22：00-24：00之間的廣告段可以更有效地接觸購買群體，讓更多觀眾能收看此廣告。 通過有效的投放，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對新荔枝灣文化的了解；重點(diǎn)突出新派粵菜之尊的形象，提升在新荔枝灣在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。,5）節(jié)目的分析（續(xù)）,由于新聞?lì)惞?jié)目收視較為穩(wěn)定，在廣州及珠江三角地區(qū)，新聞?lì)惞?jié)目的收視受CCTV的影響不大，我們建議在這里選擇購買新聞特約，或欄目冠名等相關(guān)手段，以保證其穩(wěn)定的收視率。 由于難以評估新劇集的收視情況，一般采取“雙保險(xiǎn)”措施，在市臺(tái)和省臺(tái)購買同一時(shí)段的廣告位，以避免觀眾的流失率，從而達(dá)

7、到保證起碼的收視狀況。 由于部分節(jié)目有固定的收視群，在投放量允許的情況下，我們會(huì)多加考慮。如，體育節(jié)目、財(cái)經(jīng)報(bào)道等。,6）節(jié)目的選擇,高收視的節(jié)目/每收視點(diǎn)成本較低： 夜間劇集（黃金時(shí)間段） 一線劇 二線劇 三線?。═VB） 周六日影院 男性節(jié)目 新聞報(bào)道 NBA地帶 球迷世界 財(cái)經(jīng)透視 60分鐘時(shí)事追擊,6）節(jié)目的選擇(續(xù)),收視穩(wěn)定的節(jié)目 晚間新聞 頭條新聞,7）廣州香港電視現(xiàn)狀分析及投放比重建議,廣州有線與廣東有線各占有線電視覆蓋率40%及60%。 根據(jù)兩臺(tái)所覆蓋的范圍，在千人成本較低的前提下，我們建議多考慮一下省臺(tái)。 根據(jù)覆蓋情況分析結(jié)果，我們建議： 廣東有線投放金額約占45% 廣州市

8、34頻道投放金額約占40 廣東珠江頻道投放金額約占15% 從而在最大的程度上接觸更多的消費(fèi)者！,在新荔枝灣同意以上媒介計(jì)劃思路后，我們將做出具體的投放排期表。,二、電臺(tái),廣播電臺(tái)媒介分析與投放建議 1、媒體選擇原則 2、電臺(tái)節(jié)目的常規(guī)編排 3、節(jié)目/時(shí)段選擇建議 4、電臺(tái)選擇推薦,1、電臺(tái)投放原則,選擇收聽率較高的節(jié)目，以使更多的人能收聽到。（這類節(jié)目如：珠江第一線、午間新聞，體壇快訊節(jié)目等） 選擇男性節(jié)目，以便更針對目標(biāo)群體。（如：新聞，交通，時(shí)事報(bào)道等） CPRP（每收視點(diǎn)成本）較低，讓同樣的錢達(dá)到更大的效果。,1、電臺(tái)節(jié)目的常規(guī)編排,體育先鋒,廣播小說,綜藝節(jié)目,經(jīng)濟(jì)信息，交通，體壇快訊

9、,交通，傍晚新聞，小說連播,綜藝節(jié)目,時(shí)尚娛樂，財(cái)富游戲,綜藝節(jié)目,周六至周日,周一至周五,0800,1200,1600,1900,2100,2200,2、節(jié)目/時(shí)段選擇建議,建議選擇交通、時(shí)事報(bào)道、體壇快訊等節(jié)目。 建議購買11:30-13:30和19:00的廣告段，以更有效地接觸目標(biāo)群體。 由于準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)，新聞報(bào)道，天氣預(yù)報(bào)的的收視習(xí)慣較強(qiáng)，在此等欄目下可以繼續(xù)進(jìn)行以往的方式投放。同時(shí)還可以考慮類似的其他廣告播放，如：新聞特約。 形式： “以下是新派粵菜新荔枝灣的特約新聞時(shí)間”,3、電臺(tái)推薦,珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)是一家省級電臺(tái)，以廣州話播音為主，通過全省17座轉(zhuǎn)播臺(tái)，有效地覆蓋廣東、廣西、海南、

10、湖南、香港、澳門近一億人口的廣大地區(qū)。 始終保持著收聽率全省第一的地位。據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局的兩次抽樣調(diào)查顯示，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)以覆蓋范圍廣、節(jié)目老少咸宜、具有新聞性、信息性、娛樂性而為廣大聽眾所接受，是全省聽眾最喜歡收聽的電臺(tái)。 根據(jù)該臺(tái)所覆蓋的范圍，在千人成本較低的前提下，我們建議多考慮一下珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)。,由于媒體明年的具體運(yùn)作還在制作中。 在投放思路進(jìn)一步明確后，我們就需要進(jìn)一步和媒體聯(lián)系，商討具體的廣告投放。,三、軟廣告（專欄合作）,專欄合作 形式 與媒體合作開辟有關(guān)飲食文化的專欄。如與廣州日報(bào)合作開辟新粵菜專欄，與南方都市報(bào)合作開辟吃喝時(shí)代專欄等由新荔枝灣組織提供專欄文章 作用 幫助建立新粵菜之尊

11、與深厚飲食文化蘊(yùn)藏地的品牌定位。,四、軟廣告（新聞）,形式 記者俱樂部：有選擇地與一定數(shù)量的記者保持密切聯(lián)系，經(jīng)常性的向他們提供有關(guān)新荔枝灣酒樓的動(dòng)態(tài)，以使他們經(jīng)常性的發(fā)布有關(guān)新荔枝灣的新聞； 有意識(shí)的識(shí)別新聞點(diǎn)和制造新聞，通過以記者俱樂部為主的渠道發(fā)布； 活動(dòng)配合：在促銷或公關(guān)活動(dòng)企劃中安排包括記者俱樂部的渠道發(fā)布新聞。 作用 擴(kuò)大在目標(biāo)群體中的影響力，幫助建立品牌定位，幫助建立企業(yè)富于活力的企業(yè)形象,五、活動(dòng),節(jié)假日促銷活動(dòng)，如五一、十一、元旦、春節(jié)； 廣州美食節(jié)活動(dòng)； 分店開業(yè) 特別策劃的公關(guān)或促銷活動(dòng)，如：有知名美食家參評的烹飪大賽。 （我們將根據(jù)需要對具體的活動(dòng)做專案策劃）,六、內(nèi)部雜志,形式 對現(xiàn)有的內(nèi)部雜志進(jìn)行改造。力求增強(qiáng)新派粵菜特色的文化底蘊(yùn)。不求數(shù)量但求質(zhì)量。 內(nèi)容安排要體現(xiàn)知識(shí)性、趣味性，有較強(qiáng)的可讀性。如老謝煲湯、逛店馬、盜版菜等欄目 放置于各店堂供免費(fèi)取閱；免費(fèi)訂閱。 作用： 對于酒樓來說，店面就是重要的傳播渠道。自辦雜志是使這個(gè)途徑發(fā)揮更大作用的有效手段。 幫助在現(xiàn)有消費(fèi)者中強(qiáng)化品牌定位，增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度； 對內(nèi)強(qiáng)化員工文化底蘊(yùn)，使他們更好地發(fā)揚(yáng)新派粵菜特