1、第四章是關(guān)于市場消費(fèi)需求和購買行為、關(guān)鍵概念、消費(fèi)需求體驗(yàn)、營銷、購買動(dòng)機(jī)、購買決策和購買后感受。1.什么是消費(fèi)需求？2.如何正確理解消費(fèi)需求層次理論？3.分析比較市場消費(fèi)需求的三種基本形式。4.消費(fèi)品市場中消費(fèi)者需求的特征是什么？5.工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的特點(diǎn)是什么？6.如何對消費(fèi)品進(jìn)行分類？7.消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程分為幾個(gè)階段。8.什么是采購動(dòng)機(jī)？如何分類？9.了解購買者的行為模式。10.分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。11.如何對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分類？12.分析消費(fèi)者的購買決策過程。13.生產(chǎn)者的購買行為有哪些類型？14.影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素是什么？15.政府采購及其方法和

2、特點(diǎn)？第一部分是市場消費(fèi)需求及其形式。首先，市場消費(fèi)需求的概念是指人們對生產(chǎn)資料和生活資料的欲望，一般包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。從欲望滿足的程度來看，消費(fèi)需求可以分為潛在需求和有支付能力的需求。潛在需求是指人們不能滿足其對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的需求，或者由于某些條件，他們暫時(shí)不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的、有支付能力的和潛在的愿望。有支付能力的需求、潛在需求、條件和市場消費(fèi)需求是指購買者在市場上獲得必要的生產(chǎn)資料和生活資料(包括勞務(wù))的需求和愿望。第二，消費(fèi)者需求層次理論，美國著名心理學(xué)家馬斯洛在20世紀(jì)50年代初建立了“需求層次理論”。根據(jù)需求強(qiáng)度的順序，馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、

3、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。生理需求、社會(huì)需求、安全需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、尊重需求、馬斯洛需求層次、“需求層次”各層次與企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)系、消費(fèi)者體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷，(1)體驗(yàn)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以及體驗(yàn)是個(gè)人的概念。體驗(yàn)會(huì)涉及人的感官、情感、情緒等感性因素，以及知識(shí)、智力和思維等理性因素，還包括一些身體活動(dòng)。(1)輸出間接性。(2)消費(fèi)主動(dòng)性。(3)不確定性，或瞬間。(4)差異。2.經(jīng)驗(yàn)的基本性質(zhì)。體驗(yàn)和服務(wù)的區(qū)別。服務(wù)以生產(chǎn)者為價(jià)值創(chuàng)造的主體，消費(fèi)者的消費(fèi)屬于“被服務(wù)”；體驗(yàn)以消費(fèi)者為價(jià)值創(chuàng)造的主體?？梢哉f，體驗(yàn)作為一種產(chǎn)品，使?fàn)I銷成為一個(gè)真正以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)過程。1.體驗(yàn)營銷的定義體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以服

4、務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造讓消費(fèi)者參與并值得消費(fèi)者記憶的營銷活動(dòng)的過程。如圖所示，營銷模式的演變，2。體驗(yàn)營銷層面(1)感官層面，即通過視覺、觸覺、味覺和嗅覺為顧客創(chuàng)造審美愉悅、興奮和滿足感。(2)情感層面，即通過吸引顧客的內(nèi)心感受，創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)。(3)意識(shí)形態(tài)層面，即通過吸引顧客的注意力來創(chuàng)造解決問題的體驗(yàn)。這種營銷方式尤其適用于技術(shù)產(chǎn)品。(4)行動(dòng)層面。這一層次的營銷試圖影響顧客的實(shí)際體驗(yàn)和生活方式。(5)概念層面。這一層次的營銷迎合了顧客自我完善和尋找歸屬感的愿望。體驗(yàn)營銷策略(1)營銷理念是增加顧客體驗(yàn)。(2)營銷的重點(diǎn)是滿足和創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求。(3)營銷手

5、段應(yīng)突出顧客參與，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的互動(dòng)。市場消費(fèi)的基本形式需求營銷管理是對顧客的需求管理，可分為三種形式：積極需求、消極需求和零需求。(2)負(fù)需求(1)負(fù)需求(No Demand)顧客對企業(yè)的產(chǎn)品不產(chǎn)生需求，而是采取拒絕使用的態(tài)度。針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取“激勵(lì)營銷”的方式，采取措施創(chuàng)造需求。2.不健康的需求會(huì)給消費(fèi)者、社會(huì)利益和企業(yè)利益帶來有害的需求。例如，“不安全的家用電器”、“含量不足的藥物”、“含有色素和添加劑的食品和飲料”等。對于這些產(chǎn)品和它們的需求，企業(yè)應(yīng)該采取“反擊營銷”的策略，指出它們的危害，并敦促顧客放棄它們的需求，比如宣傳保護(hù)消費(fèi)者的利益。(3)零需求零需求也叫無需求，是指

6、由于消費(fèi)者對商品缺乏了解或缺乏使用條件而導(dǎo)致的對商品的無需求。主要原因如下：(1)熟悉的商品被認(rèn)為毫無價(jià)值；(2)貴重物品在特殊情況下沒有價(jià)值；(3)對商品表現(xiàn)缺乏了解。企業(yè)應(yīng)采取“刺激營銷”的策略，促進(jìn)無需求向需求的轉(zhuǎn)化。研究市場消費(fèi)需求的作用，首先對于生產(chǎn)企業(yè)來說，研究市場消費(fèi)需求是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的需要。其次，從商品流通企業(yè)的角度出發(fā)，研究市場消費(fèi)需求可以更好地促進(jìn)商品流通，有助于發(fā)展大流通，建設(shè)大市場，更好地滿足社會(huì)需求。第三，研究市場消費(fèi)需求，找出需求變化規(guī)律，是企業(yè)科學(xué)準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營方向和規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品適銷對路的重要依據(jù)。這也是企業(yè)開拓市場

7、、改善管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。第四，市場消費(fèi)需求的研究有利于企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正基于“以消費(fèi)需求為中心”的現(xiàn)代營銷理念，促進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)發(fā)展。第二部分，市場消費(fèi)需求的特征包括生活資料消費(fèi)需求和生產(chǎn)資料消費(fèi)需求。1.消費(fèi)品市場需求的特征消費(fèi)品市場需求是指消費(fèi)者為了在市場上獲得必要的生存手段而支付貨幣的愿望和需求。消費(fèi)者因素、購買力因素和購買欲望因素的相互作用構(gòu)成了消費(fèi)者需求。中國消費(fèi)品市場的需求特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)多樣性(2)發(fā)展性(3)可擴(kuò)展性(4)層次性(5)誘導(dǎo)性另外，消費(fèi)需求具有不同的時(shí)間性和隨時(shí)間的季節(jié)性；相關(guān)商品消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)性和替代性；商品銷售區(qū)域之間的流動(dòng)性和其他特征

8、。工業(yè)生產(chǎn)資料市場需求的主要特征工業(yè)生產(chǎn)資料市場需求是指工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、交通、郵電等部門在市場上獲得生產(chǎn)資料并有支付能力的愿望和需求。其主要特點(diǎn)如下：1 .工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)需求屬于衍生需求；2.工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)需求彈性較??；3.工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)需求是波動(dòng)的需求；4.工業(yè)生產(chǎn)資料購買者的選擇性很小；5.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性比重較強(qiáng)；6.工業(yè)生產(chǎn)資料屬于專家購買；2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場需求的主要特征，是指各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位(包括國有農(nóng)場、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體、個(gè)體經(jīng)營者等)的需求和愿望。)通過市場獲得生產(chǎn)資料。除了上述工業(yè)生產(chǎn)資料市場的特點(diǎn)外，它的主要特點(diǎn)如下：1 .強(qiáng)烈的地域性；2.強(qiáng)烈的季節(jié)

9、性；3.強(qiáng)大的所需服務(wù)；4.分散的需求；3.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為；1.消費(fèi)品分類消費(fèi)品是指個(gè)人或家庭為滿足日常需要而購買的商品和服務(wù)。市場營銷通常根據(jù)購買習(xí)慣和耐用性對消費(fèi)品進(jìn)行分類。根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為1.耐用品耐用品是指那些可以長期多次使用的消費(fèi)品，如家用電器、摩托車、汽車、家具等。2.非耐用品非耐用品是指使用時(shí)間短、次數(shù)少的消費(fèi)品，如大多數(shù)日用工業(yè)品、食品和各種飲料。消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程：消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程、商品的感知過程、商品的注意過程、商品的情感過程和商品的思維過程。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它促進(jìn)和誘導(dǎo)人們有某種行為，并確定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的

10、，動(dòng)機(jī)有很多種。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需求而購買某種商品的愿望和意圖。購買動(dòng)機(jī)的原因可以分為兩類：1 .需求引起的購買動(dòng)機(jī)；2.外部影響激發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是由認(rèn)知和情感等心理活動(dòng)引起的，因此可以分為三類：情感動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)和贊助動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)包括情感動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)，情緒動(dòng)機(jī)，*由好奇、快樂、幸福等情緒*引起的沖動(dòng)性、瞬時(shí)性和不穩(wěn)定性，*由人的高級情緒如道德感、集體感和美感*引起的具有很大穩(wěn)定性；(2)理性動(dòng)機(jī)是基于消費(fèi)者對商品的外觀、性能和質(zhì)量的特征，經(jīng)過思維分析而產(chǎn)生的。理性動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者購買行為主要包括：(1)現(xiàn)實(shí)購買，即關(guān)注商品質(zhì)量，追求商

11、品實(shí)用價(jià)值；(2)追求廉價(jià)購買，即追求商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，對商品價(jià)格的變化反應(yīng)非常敏感；(3)追求安全購買，即追求使用和操作安全性高、服務(wù)保證可靠的商品。理性的動(dòng)機(jī)！表：適合情感動(dòng)機(jī)的商品或服務(wù)；表：適合理性購買動(dòng)機(jī)的商品或服務(wù)；贊助動(dòng)機(jī)；一種基于某種情感和理性判斷的行為動(dòng)機(jī)，即購買者對某種商品的品牌和服務(wù)有特殊的信任和偏好，并驅(qū)使他們反復(fù)習(xí)慣性地購買和消費(fèi)，因此也被稱為贊助動(dòng)機(jī)。4.消費(fèi)者的行為模式，圖：買方的行為模式，營銷刺激和其他刺激，買方的“黑匣子”，買方的反應(yīng)，圖：買方的行為圖，5。影響消費(fèi)者購買行為的因素，消費(fèi)者的購買行為是在許多因素的綜合影響下發(fā)生的，這些因素可以概括為：文化因素、社

12、會(huì)因素、個(gè)性因素和心理因素。文化因素、文化和亞文化社會(huì)階層、社會(huì)因素、家庭社會(huì)角色和相關(guān)群體的地位、個(gè)性因素、年齡、家庭生活周期、生活方式、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況、心理因素、動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信仰和態(tài)度、購買者、外部因素、內(nèi)部因素、影響購買行為的因素，6。消費(fèi)者購買決策的參與者和購買者類型，消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者對購買什么、如何購買、何時(shí)購買和在哪里購買的選擇和評價(jià)，消費(fèi)品購買決策的主體是個(gè)人和家庭。(1)消費(fèi)者購買決策的參與者在一個(gè)家庭(相關(guān)群體)的購買活動(dòng)中扮演不同的角色。一般來說，它可以分為五個(gè)角色。圖：參與采購決策的角色，采購決策，倡導(dǎo)者，影響者，決策者，購買者和用戶；(2)消費(fèi)者購買行為的分

13、類；1)消費(fèi)者購買行為根據(jù)不同的個(gè)性可以分為六種類型：(1)習(xí)慣性。(2)理性型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)。(5)隨機(jī)型。(6)情感類型。根據(jù)消費(fèi)者的購買干預(yù)程度和品牌差異，購買行為可分為四種類型。圖：消費(fèi)者的購買行為類型、干預(yù)程度、品牌差異、復(fù)雜購買行為、化解不協(xié)調(diào)購買行為、尋求多元化購買行為、習(xí)慣性購買行為。通過對這一過程的分析，營銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者每一步的心理和行為采取相應(yīng)的營銷策略。了解需求、收集信息、評估選擇、購買決策和購買后的感受。圖：采購決策的過程模型。消費(fèi)者在購買商品后，通常會(huì)通過使用商品或評估家庭成員和親屬來測試和比較他們的購買選擇，并重新考慮他們購買這些商品是否明智、劃算

14、和理想，從而形成購買后的感覺。購買后的感覺是一個(gè)重要的反饋功能，對產(chǎn)品營銷有很大的影響。8.AIDA模型，AIDA模型圖，在了解消費(fèi)者決策過程的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營銷人員應(yīng)該采用各種靈活的營銷技巧來誘導(dǎo)和說服消費(fèi)者購買自己企業(yè)的商品。AIDA模式提供了一種有效的方法。第四部分是對生產(chǎn)者購買行為的分析。首先，生產(chǎn)者購買行為的類型(1)直接購買(2)修正購買(3)新任務(wù)購買、直接購買、修正購買、生產(chǎn)者購買行為的比較。其次，生產(chǎn)者購買決策的參與者和購買中心的人員在購買決策中扮演著不同的角色，大致可以分為五種類型：購買決策、決策者、購買者和影響者關(guān)上門者，圖：生產(chǎn)者購買決策的參與者；第三，影響生產(chǎn)者購買決

15、策的主要因素，環(huán)境因素，市場需求水平，貨幣和利率水平，經(jīng)濟(jì)前景，技術(shù)創(chuàng)新速度，政治和法律市場競爭，組織因素，目標(biāo)政策，工作程序，組織結(jié)構(gòu)體系，人際因素，授權(quán)地位，情感說服力，個(gè)人因素，年齡，收入教育，工作個(gè)性和風(fēng)格，購買行為，4。生產(chǎn)者的采購決策過程。生產(chǎn)者的采購決策過程一般分為八個(gè)階段，主要適用于新任務(wù)采購，另外兩個(gè)采購階段可以依次參考。1.政府采購是指各級政府在財(cái)政監(jiān)督下，通過公開招標(biāo)和公平競爭，通過財(cái)政部門直接支付給供應(yīng)商的方式，從國內(nèi)外市場為政府部門或關(guān)聯(lián)集團(tuán)采購貨物、項(xiàng)目和服務(wù)，以開展日常政務(wù)活動(dòng)或向公眾提供服務(wù)的行為。其實(shí)質(zhì)是市場競爭機(jī)制與財(cái)政支出管理的有機(jī)結(jié)合，其主要特征是政府采購行為的法制化管理。政府采購主要包括招標(biāo)采購、有限競爭性采購和競爭性談判。(1)政府采購方式根據(jù)中華人民共和國政府采購法，政府采購主要有六種方式：(1)公開招標(biāo)；(二)招標(biāo)。