1、, 華僑城 “波托菲諾”品牌整合傳播戰(zhàn)略 推 廣 方 案,2001年7月6日華僑城地產(chǎn) 黑弧廣告,目 錄,目標(biāo)消費群分析 波托菲諾傳播定位 廣告推廣策略 廣告表現(xiàn)策略 推廣方案 階段性推廣計劃 系列促銷計劃 媒介策劃方案, 目標(biāo)消費群定位 ,目標(biāo)消費群定位,目標(biāo)消費群定位珠三角及香港的富有的成功階層 理由： 波托菲諾的地理優(yōu)勢 波托菲諾坐落在鼎鼎大名的深圳華僑城 波托菲諾的環(huán)境優(yōu)勢 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)消費群的品位與居住要求 波托菲諾的大戶型、高價位 只有富有的他們會選擇高價位與大戶型兩者相乘的產(chǎn)物,目標(biāo)消費群定位,一、什么是富有的成功階層 非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)高層管理者， 包括金融、

2、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行 業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者， 成功的商人。,目標(biāo)消費群定位,二、富有成功階層的特征 年收入百萬以上或身家千萬以上的家庭。 社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中上位置。 相對普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均， 有高有低，部分是通過很強的求知欲彌補學(xué)歷的 不足。社會經(jīng)驗豐富，控制力強。,目標(biāo)消費群定位,三、富有成功階層的工作態(tài)度 富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。 他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。 他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。,目標(biāo)消費群

3、定位,四、富有成功階層的消費觀 消費經(jīng)驗的長期累積與財富的不斷增長決定了他 們的消費態(tài)度，表現(xiàn)在消費的品位越來越具有個人色彩 并切合國際潮流。他們屬于淡漠購物的高檔消費型 他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不 舒服，而他們一旦購物就會選擇高檔場所購買一定檔次 的品牌。,目標(biāo)消費群定位,五、富有成功階層的生活感受 具有危機感、成就感雙重感受 成就感來自事業(yè)的成功與財富豐厚、其他人對他的尊敬和員工對他的敬畏等等。 危機感來自擔(dān)心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。 憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識上。 對策：加強管理知識及改善用人機制，用以節(jié)省自己的工作時間，提高效

4、率。然后合理的安排其余的私人時間去鍛煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。,目標(biāo)消費群定位,六、富有成功階層的生活態(tài)度 追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚 的環(huán)境。向往一種能另他激動的生活方式。,令向往的生活方式得以實現(xiàn),結(jié)論：他們需要一種獨特鮮明的、與眾不同的 符合內(nèi)心需求的生活方式。,目標(biāo)消費群定位,七、廣告對他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會 欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個性、有形象、有檔次的。 廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的 文化風(fēng)格，打動他

5、們的心。, Portofino傳播定位 ,品牌傳播定位,華僑城 . 波托菲諾 意大利小鎮(zhèn)風(fēng)情的高尚住宅社區(qū),目標(biāo)消費群核心需求 向往一種獨特鮮明的生活方式,Portofino 生活方式,品牌傳播定位,一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，而是一種生活方式。 時下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景 觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的 勢頭，很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項目， 應(yīng)該站位更高，不賣產(chǎn)品，而銷售一種生活態(tài)度，這是徹 底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。,品牌傳播定位,二、定位的理由 滿足了目標(biāo)消費群對生活方式的需求 華僑城波托菲諾正是追求居住與生活的真諦 很好的

6、反映出波托菲諾的樓盤特色 形成了鮮明差異化的品牌形象,品牌傳播定位,三、Portofino生活方式是什么？ Portofino生活方式是一個名詞，對這個名詞最簡練的解釋就是 質(zhì)樸而又浪漫，優(yōu)雅但不拘束的生活。,品牌傳播定位,四、品牌寫真 在Portofino，一杯咖啡就是一個下午；走在木棧 道，天鵝湖畔放歌；黃昏的廣場，彌漫著咖啡的香味 與之千年的人文；每個人眼中透著閑適與自在，每個 人的動作透著浪漫與優(yōu)雅.,品牌傳播定位,目標(biāo)消費群希望擁有與眾不同的浪漫的高雅的生活方式，而又 非另類及過分前衛(wèi)或者是虛榮的僅僅是過分奢華的生活，希望 是一種符合身份的且又質(zhì)樸的、自由自在的的生活方式既 Port

7、ofino生活方式。,Portofino生活方式,目標(biāo)消費群向往的生活方式,=, 廣告推廣策略 ,廣告推廣策略,一、廣告主題口號 結(jié)合波托菲諾樓盤自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費群 生活態(tài)度，得出的廣告口號是 Portofino生活格調(diào) 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅,廣告推廣策略,二、口號釋義 1、“Portofino生活格調(diào)”的提出具有一種大氣一種強勢性，表明了“Portofino生活格調(diào)”與其他生活相處的與眾不同，突出其唯一性。 2、“質(zhì)樸的浪漫、自在的優(yōu)雅”是對“Portofino生活格調(diào)”界定。在人們心中，浪漫多為奢華的，而Portofino的浪漫是一種質(zhì)樸的浪漫，更加合乎人性。優(yōu)雅界定為一種貴

8、族的生活方式，但貴族的優(yōu)雅多受繁文縟節(jié)的限定，很難自在享受，但“Portofino生活”的優(yōu)雅是一種“自在的優(yōu)雅”，一種更加合乎人性的優(yōu)雅?！袄寺?、優(yōu)雅”界定了消費群的身份是成功人士（都市貴族）；“質(zhì)樸、自在”突出了“Portofino生活格調(diào)”的與眾不同（唯一性）：更加合乎人性。 3、合在一起作為廣告語，在傳播推廣上具有獨特性、強勢“Portofino生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫 自在的優(yōu)雅”性。且界定清晰，頗具戲劇性，可充分體現(xiàn)Portofino生活與眾不同，卓然出眾。,廣告推廣策略,三、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在波托菲諾 的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求

9、 內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播 廣告（報紙、電視等）主要著力營造波托菲諾濃厚的純粹 的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附 加值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等則逐一闡釋具體樓 盤賣點。,廣告推廣策略,四、利用軟性炒做 作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟文廣告可 以在全社會范圍迅速形成熱點，引起關(guān)注，為達(dá)到此目 的，我們可以從波托菲諾的產(chǎn)品與傳播定位著手。,廣告推廣策略,五、重視售點現(xiàn)場包裝設(shè)計 買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性 沖動的因素，在售樓現(xiàn)場的形象包裝上作文章，就是 要讓買家在這里，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，

10、從而 提高銷售成交率。,廣告推廣策略,六、報紙廣告 主要以發(fā)布系列形象廣告為主，配合銷售與階 段性推廣中的公關(guān)活動、促銷活動、社區(qū)文化活動等， 選擇達(dá)到率高的有效報媒，利用震撼力強的發(fā)布方式， 爆破型發(fā)布。,廣告推廣策略,七、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點，直觀的表現(xiàn)Portofino 生活方式與品牌形象，影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實效 性強，使用時間長，可后期沿用?？商岣哒J(rèn)識度及好感度 使目標(biāo)消費群直觀的感受到這種生活格調(diào)。,廣告推廣策略,八、戶外廣告 利用候車亭廣告的傳達(dá)率高的優(yōu)勢，清晰的利用平 面表現(xiàn)將Portofino生活的格調(diào)傳達(dá)出去，利用其平面組 合效果強的優(yōu)勢將天鵝堡有效的融

11、合在一起。利用車體廣 告流動性強的特點，在城市中形成一道獨特的風(fēng)景線。,候車亭廣告釋義, 廣告表現(xiàn)策略 ,波托菲諾只賣生活 波托菲諾媒體廣告不渲染房子 而是一種獨特而鮮明的居住生活格調(diào),廣告表現(xiàn)策略,廣告表現(xiàn)策略,廣告表現(xiàn)總原則 由于波托菲諾面對的是一群較高階層，為能和他們做 高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； 具有深層次的文化品位和審美價值 因為他們見識開闊，有一定的藝術(shù)鑒賞力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅。 有自己的觀點 因為他們的成功背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。,廣告表現(xiàn)策略,為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一

12、群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。 意大利風(fēng)格，格調(diào)浪漫優(yōu)雅 他們就是為了Portofino生活方式才來到波托菲諾，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點。, 推 廣 方 案 ,推廣方案,我們的現(xiàn)階段推廣工作 推出波托菲諾和天鵝堡 我們的推廣進(jìn)程安排 第一階段：7月15日 9月14日 引銷期 第二階段：9月15日 9月30日 內(nèi)部認(rèn)購 第三階段：10月12日12月31日 開盤強銷期,天鵝堡在推廣中的問題 “天鵝堡” 與Portofino的意大利小鎮(zhèn)風(fēng)格不統(tǒng)一 如何解決 通過引銷期軟新聞炒做鋪墊，以“目標(biāo)消費群所追求的Portofino生活方式”做訴求方向，強力

13、包裝兩塊地塊之間的景觀街，將其有機的融為不可分割的一體。 通過現(xiàn)場包裝和統(tǒng)一的傳播形象，使“天鵝堡”成為Portofino小鎮(zhèn)不可分割的部分。,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 第一步：售樓處與現(xiàn)場包裝 精心打造波托菲諾景觀街，將其設(shè)計為一條“意大利Portofino 風(fēng)情街”供看房者與游客駐留，體驗身在其中的感受。盡可能 的把人文的氣質(zhì)從細(xì)處表現(xiàn)出來，使來看樓的潛在消費者不斷 體會我們的主題推廣概念。 意大利Portofino風(fēng)情街： 在波托菲諾風(fēng)情街上，有咖啡館、酒吧、書店、面包房、國外 工藝品商店、小劇院、微型音樂廳、古玩店等。,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 沃爾瑪廣場展示廳

14、： 利用玻璃展示廳外廣場的空地，鋪設(shè)鵝卵石地面，搭建 簡易木圍欄與擺設(shè)桌椅及陽傘，營造意大利露天咖啡吧 氛圍。 威尼斯酒店銷售處： 將整個現(xiàn)場設(shè)計成意大利式酒吧的形式，營造輕松、休閑的氛圍 ，看樓汽車也可以稱為觀光車，將看樓加入游賞的感覺，把商業(yè)味人為的淡化。,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 現(xiàn)場銷售處： 建議將現(xiàn)場售樓處建在景觀街盡頭與兩塊地盤入口交界處，設(shè)計成與環(huán)境充分融合的空間，注重水體及光線的配合以及與兩塊地塊的連接，風(fēng)格則采用意大利庭院式布局，將小鎮(zhèn)特色充分表現(xiàn)出來。讓目標(biāo)受眾留下深刻印象。,推廣方案,天 鵝 堡 Swan casthe,現(xiàn)場銷售處,景觀 街入口,多層 小高層

15、Town house 別墅,天鵝湖,燕棲湖,階段性推廣工作一（引銷期） 第二步：戶外廣告 利用華僑城現(xiàn)有的戶外廣告牌的有利位置發(fā)布廣告，內(nèi)容包 括兩方面，一方面是我們的策略核心“Portofino生活方式” 的傳播，另一面是“天鵝堡”形象廣告，將天鵝堡形象有機 的融入波托菲諾整體傳播形象中去。 發(fā)布時間：7月15日12月31日,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 第三步：郵遞及特殊場所傳播 將波托菲諾相關(guān)傳單、折頁及廣告禮品，提供給與目標(biāo)消費 群活動相關(guān)的場所，如星級酒店西餐廳、高球俱樂部、游艇 會等場所，提前為全面的概念炒做期做好針對性強的鋪墊。 發(fā)布時間：7月20日起,推廣方案,階段性推

16、廣工作一（引銷期） 第四步：軟新聞炒做 組織召開新聞發(fā)布研討會 組織主辦類似“21世紀(jì)主流生活方式研討會”的活動，在會議 上明確提出波托菲諾的主張，策動新聞，力求吸引眾多媒體的 目光。 邀請社會學(xué)家及知名人士參與，并力邀各界媒體做深層訪談。 地點：威尼斯酒店售樓處 時間：8月5日,推廣方案,軟性文章的主題1 Portofino生活方式大討論 a、21世紀(jì)主流生活方式剖析（從國際主張生活方式看深圳人居住走勢） b、我們希望這樣生活（展示波托菲諾帶來的新生活方式） c、我想去意大利Portofino小鎮(zhèn)（帶出Portofino小鎮(zhèn)原貌與當(dāng)?shù)厝宋模?發(fā)布時間：分別在8月6日8月7日、8月8日8月9日

17、 8月13日8月14日,推廣方案,軟性文章的主題2 關(guān)于華僑城波托菲諾 a、華僑城傾情之作（波托菲諾是華僑城地產(chǎn)集合多年地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)驗，推出的得意之作） b、人、住房、自然的和諧及完美的組合意味著什么？ 發(fā)布時間：分別是在8月15日8月16日、8月20日21日,推廣方案,軟性文章的主題3 關(guān)于華僑城地產(chǎn) 我們不僅僅是在建房子 （闡述華僑城地產(chǎn)的開發(fā)理念和精神） 發(fā)布時間：8月22日8月23日 上述所有主題炒做宜一段時間集中于一個話題展開，以求 效果最大化。處報紙媒體以外，還會選擇目標(biāo)受眾針對較強的 媒體，如世界經(jīng)理人雜志、高爾夫雜志等。,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 第五步：公關(guān)活動

18、炒做 通過前期不停斷的炒做，波托菲諾在目標(biāo)受眾中已有了一定的認(rèn) 識和了解，并且對Portofino生活方式有了一個從認(rèn)識到認(rèn)可的過 程。這時是將天鵝堡切入的最好時機，在引銷期接近尾聲既天鵝 堡內(nèi)部認(rèn)購開始前十天發(fā)布“天鵝湖之夜”活動報廣，使活動具 有一定的時效性，十天后謎底揭曉，舉行活動。 時間：9月5日9月15日,推廣方案,階段性推廣工作一（引銷期） 第六步：報刊廣告 強勢發(fā)布華僑城.波托菲諾整版形象廣告，推出波托菲諾 生活主張，承接前期炒做，乘機將品牌形象脫出，目的并非 只是讓目標(biāo)消費群知道，而是在短時間內(nèi)形成一個社會熱點， 成為一種人們談?wù)摰脑掝}，讓這種生活方式成為一種主流。 并為內(nèi)部認(rèn)

19、購做好鋪墊。 投放時間：9月10日9月12日,推廣方案,階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期） 第一步：電視廣告投放 在認(rèn)購期開始時，較密集的投放波托菲諾電視廣告形象篇 縮小目標(biāo)受眾心中天鵝堡與Portofino風(fēng)格上的差距，用感 性的訴求感染他們居住在天鵝堡就是居住在波托菲諾。 時間：9月15日12月31日,推廣方案,階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期） 第二步：公關(guān)活動炒做 由于時間較短，所以活動要緊湊并且有聲勢，因此可舉行同 類型但不同內(nèi)容的系列公關(guān)活動，使之形式簡潔但卻內(nèi)容豐 富。吸引目標(biāo)受眾來看樓的同時便可參加活動，讓他們駐留 在這里，更親切的感受到這種氛圍。 時間：9月16日9月25日,推廣方案

20、,階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期） 第三步：戶外廣告 內(nèi)部認(rèn)購期開始，利用深南大道香蜜湖至華僑城之間候車 亭做平面形象廣告，吸引目標(biāo)受眾看樓，并且形成一條自 然的看樓指引通道。 投放時間：9月初起,推廣方案,階段性推廣工作二（內(nèi)部認(rèn)購期） 第四步：開盤前大型公關(guān)活動造勢 在國慶華僑城旅游旺季，與意大利使館合作舉辦“意大利 文化節(jié)”，在華僑城波托菲諾刮起一陣強烈的意大利之風(fēng) 將開盤前造勢推向高潮。 投放時間：10月1日10月5日,推廣方案,階段性推廣工作三（開盤強銷期） 第一步（開盤）：公關(guān)活動炒做，電視、報刊、多方位配合 在開盤前期開播電視廣告形象片鋪墊，并且一直延續(xù)下去。 開盤當(dāng)日舉行大型公關(guān)

21、活動，開盤報廣與系列報紙廣告發(fā)布配 合活動營造聲勢，活動承接前期軟文炒做主題，將“波托菲諾 生活方式”升華。 開盤時間：10月12日 報刊投放時間：10月10日10月20日,推廣方案,階段性推廣工作三（開盤強銷期） 第二步：報刊、電視、車體多方位整合傳播 延續(xù)開盤活動熱點，利用報紙廣告強勢主推天鵝堡，電 視廣告配合，隨之利用車體廣告穿梭與城市之中，強化 波托菲諾與天鵝堡的整體形象，加強之間的緊密聯(lián)系。 投放時間：10月21日11月31日,推廣方案,階段性推廣工作三（開盤強銷期） 第三步：強銷期促銷活動配合銷售 開盤后趁熱打鐵，在開盤活動余熱未減之時配合銷售 舉行系列促銷活動強銷“天鵝堡”，同時

22、為下一階段 Town house銷售奠定基礎(chǔ)。 活動時間：10月15日12月25日,推廣方案, 階段性推廣計劃 ,階段性推廣計劃,引銷期 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤強銷期7/209/14 9/159/30 10/1212/31,公關(guān)活動,促銷活動,天鵝湖之夜,名影展,名畫展,生活論壇,高爾夫球賽,翻開咖啡人生,意大利旅游,圣誕宴會,場所接觸,郵寄資料,階段性推廣計劃,公關(guān)活動一（引銷期） “天鵝湖之夜” 目的：在內(nèi)部認(rèn)購之前開始鋪墊，直接將天鵝堡切入波托菲諾整體形象中，迅速提升樓盤知名度及好感度。 時間：9月5日9月15日 思路：邀請中央芭蕾舞團(tuán)來深，在華僑城華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇目“天鵝湖”，迅速拉

23、近消費群與天鵝湖及天鵝堡的距離，增強目標(biāo)消費群好感度，給他們一個想象的空間和生活的向往。,階段性推廣計劃,公關(guān)活動一（引銷期）“天鵝湖之夜” 活動內(nèi)容：在活動前10天（9月5日）發(fā)布報廣，提出意大利Portofino小鎮(zhèn)與華僑城波托菲諾的相關(guān)問題（問題中包含個人資料部分），消費者填寫完畢后將其寄回，在全部答對的人中抽取500人于9月20日免費到華夏藝術(shù)中心觀看芭蕾舞劇。 抽取人數(shù)根據(jù)現(xiàn)場容納人數(shù)比例而定，另外可通過銀行信用卡部及調(diào)查公司的數(shù)據(jù)針對性強的邀請一些潛在目標(biāo)客戶。,階段性推廣計劃,公關(guān)活動二（內(nèi)部認(rèn)購期）“世界名畫展” 目的：提升樓盤整體形象與美譽度，增強銷售現(xiàn)場氣氛。 時間：9月1

24、6日9月20日 思路：名畫，與消費群溝通的另一文化通路。 活動內(nèi)容：向文物公司或私人借租國內(nèi)外名畫，在售樓處展出，同時舉辦酒會，設(shè)自助餐。,階段性推廣計劃,公關(guān)活動三（內(nèi)部認(rèn)購期）“流金歲月經(jīng)典影展” 目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣 時間：9月21日9月25日 思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂趣，尤其對目標(biāo)受眾而言，一些經(jīng)典國內(nèi)外名片會勾起往日的回憶。 活動內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出100部，在售樓處舉行影展，本次活動可與媒體合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。,公關(guān)活動四（國慶期間）：華僑城波托菲諾意大利文化節(jié) 目的：提升樓盤知名度與親和力，造成開盤前強勢 時

25、間： 10月1日10月5日 思路：在國慶華僑城旅游旺季，與意大利使館合作舉辦“意大利文化節(jié)”，并力邀意大利著名男高音帕瓦羅帝來深演出，將開盤前造勢推向高潮。,階段性推廣計劃,階段性推廣計劃,公關(guān)活動四（開盤當(dāng)日大型公關(guān)活動） “生活論壇暨波托菲諾生活格調(diào)畫冊發(fā)行式” 目標(biāo)：在公開發(fā)售當(dāng)日，造勢、聚集人氣，形成公眾新聞點。 時間：10月12日星期五,階段性推廣計劃,思路：看到“論壇”兩字，人們自然地有些肅然起敬，因為在思維里，“論壇”是某一領(lǐng)域最專業(yè)最權(quán)威的碰撞，可“論壇”最大的附加值受益者便是東道主。建議邀請知名社會學(xué)者、時尚生活專業(yè)人士、外籍學(xué)者，在波托菲諾售樓現(xiàn)場，舉行“生活論壇”，同時派

26、發(fā)波托菲諾生活格調(diào)畫冊。,階段性推廣計劃,活動內(nèi)容： 力邀諸多相關(guān)人士共談“生活格調(diào)”的同時現(xiàn)場派發(fā)畫冊?；顒忧叭爝B續(xù)刊登報廣，提醒目標(biāo)客戶參加，同時有針 對性的郵寄邀請函?；顒赢?dāng)日開始發(fā)布開盤廣告隨后發(fā)布針對“天鵝堡”的系列報紙廣告。,系列促銷活動計劃,公關(guān)活動五（強銷期）“綠野仙蹤” 目的：一對一營銷，形成口碑傳播效應(yīng)。 時間：10月15日10月18日 思路：高爾夫，有錢人的運動，通過華僑城高爾夫球會，給會員名單上的目標(biāo)消費群發(fā)邀請函，邀請他們參加“Portofino綠野仙蹤高爾夫精英挑戰(zhàn)賽”，將一對一營銷策略與目標(biāo)消費群消費偏好結(jié)合，將起到極強的效果。,系列促銷活動計劃,公關(guān)活動五（強

27、銷期）“綠野仙蹤” 活動內(nèi)容： 通過郵寄活動單張及邀請函，邀請高爾夫球會的會員，于10月15前報名參加本次挑戰(zhàn)賽，冠軍將獲得Portofino天鵝堡一套房的免首期優(yōu)惠，亞軍和季軍分別獲得免球會會費半年，前十名獲得Portofino精美禮品一份。,系列促銷活動計劃 ,系列促銷活動計劃,促銷在波托菲諾推廣中扮演什么角色？ 促銷是短期行為，可能對樓盤銷售有促進(jìn)作用。 房屋是高價位商品，其自身品質(zhì)和樓盤整體形象對購買起決定性作用，促銷額度只占房屋價值很小部分，因而單純的促銷對銷售的拉動有限。 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊,系列促銷活動計劃,波托菲諾的主題促銷策略： 促銷鎖

28、定對象接受東西方文化浸閏，經(jīng)濟(jì)實力雄厚 有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。 我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}“Portofino生活格調(diào)質(zhì)樸 的浪漫，自在的優(yōu)雅”。 所以，波托菲諾的促銷不追求奢華，不僅是商業(yè)的，更是文化的。,系列促銷活動計劃,波托菲諾促銷策略： 圍繞目標(biāo)消費群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物 與場所展開銷售傳播。,生活形態(tài),其它接觸點,“一對一”行銷,其 它 媒 介,馬會 高球會 游艇會,飛 機 頭 等艙,現(xiàn) 場 包 裝,五 星 酒 店,郵寄樓書資料,“窄”而告之既“一對一行銷” 一個“只為極少數(shù)人所擁有”的頂級毫宅，銷售載體的選取也要講求特殊性：非大眾的、非常規(guī)的、切合

29、目標(biāo)群生活習(xí)性的?！岸瘫嘟印奔取俺浞掷媒佑|” 選擇目標(biāo)群最可能出現(xiàn)的場所作為信息傳遞的接觸點，層層“封殺”，強勢傳達(dá)最集中最簡煉具沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標(biāo)群體。,系列促銷活動計劃,波托菲諾促銷策略：,宣傳折頁 要求材質(zhì)特殊，厚重珍貴，設(shè)計及包裝有內(nèi)涵和格調(diào)。 直效商業(yè)信函或廣告禮品 要求形式獨特，格調(diào)高雅，有珍藏價值。 燈箱、展板 用于室內(nèi)（五星級酒店等處）；要求創(chuàng)意獨特，制作優(yōu)良，有沖擊力，信息集中，簡明扼要。小型贈品雕塑用于促銷活動或場所擺放；要求造型優(yōu)雅，材質(zhì)珍貴，極具觀賞和收藏價值。,系列促銷活動計劃,促銷物料：,系列促銷活動計劃,促銷活動一（強銷期）“翻開咖啡人生” 目的：

30、吸引目標(biāo)消費群，促進(jìn)銷售；同時擴大波托菲諾的知名度，形成口碑傳播。 時間：10月20日10月30日 思路：在銷售期，向買家贈送名著、音樂作品（CD）和名品咖啡，贈品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同刺激買家。,系列促銷活動計劃,促銷活動一（強銷期）“翻開咖啡人生” 活動內(nèi)容：凡波托菲諾買家，可獲贈100本包含 （文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等作品）名音樂作品 100張CD（古典音樂、意大利經(jīng)典歌劇、現(xiàn)代 經(jīng)典聲樂作品）咖啡機、咖啡和關(guān)于咖啡的書 咖啡地圖、打開咖啡之門。,系列促銷活動計劃,促銷活動二（強銷期）“從波托菲諾到佛羅倫薩” 目的：促進(jìn)銷售，形成口碑傳播效應(yīng)。 時間：11月1日11月20日 思路：旅游，目標(biāo)消費群熱衷的消費方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅線游路，正切合波托菲諾品牌形象，也符合目標(biāo)消費群的西風(fēng)之戀，作為促銷手段，一定會為銷售注入力量。,系列促銷活動計劃,促銷活動二（強銷期）“從波托菲諾到佛羅倫薩” 活動內(nèi)容：以抽獎的方式抽出8名幸運者，獲贈地中